1000 symboles du Québec

Gérard Bochud

Description

Le présent ouvrage collige mille symboles créés au Québec par des graphistes québécois. Ces symboles, diffusés ici et ailleurs dans le monde, ne représentent qu'une petite partie de la création de ces dernières années. D'abord un document de référence préalable à une recherche de création pour un nouveau symbole, il poursuit aussi l'objectif de stimuler la créativité dans le monde du graphisme.

Sujets

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Informations

• Publié par: Presses de l'Université du Québec
• Date de parution: 22 avril 2011
• Nombre de lectures: 2
• EAN13: 9782760523135
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

par Gérard Bochud

Préface de Claude Cossette

1991 Presses de l’Université du Québec Case postale 250, Sillery, Québec G1T 2R1

Données de catalogage avant publication (Canada) Bochud, Gérard, 1945- 1000 symboles du Québec Comprend un index. ISBN 2-7605-0688-6 1. Marques de commerce - Québec (Province). 2. Art publicitaire - Québec (Province). 3. Signes et symboles - Québec (Province). 1. Titre. 11. Titre : Mille symboles du Québec. NC998.6.C32Q81 1991 741.6’09714 C92-096006-5

ISBN 2-7605-0688-6 Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés © 1991 Presses de l’Université du Québec e Dépôt légal — 4 trimestre 1991 Bibliothèque nationale du Québec Bilbliothèque nationale du Canada Imprimé au Canada

Chaque année, la lin du mois de mai représente pour moi un moment privilégié. C’est en effet à cette époque que me parviennent des milliers d’œuvres présentées dans le cadre du concoursGraphisme Québecqu’organise la Société des graphistes du Québec.

L’occasion qui m’est ainsi donnée de classer ces pièces pour les présenter au jury me permet, chaque fois, de constater la grande diversité et la formidable évolution du graphisme québécois.

Une partie de ces œuvres est constituée de symboles. Certains se retrouvent pour la première fois dans le présent ouvrage, d’autres ont déjà été publiés sous forme de fiches rassemblées dans le Recueil des symboles de la Société des graphistes du Québec, publié il y a quelques années. Je remercie la Société des graphistes d’avoir mis ce matériel à ma disposition.

Comme son titre l’indique, le présent ouvrage collige mille symboles créés au Québec par des graphistes québécois. Ces symboles, diffusés ici et ailleurs dans le monde, ne représentent qu’une petite partie de la création de ces dernières années.

Ils sont cependant représentatifs de la diversité qui caractérise notre production. Leur choix pour publication dans ce répertoire ne doit pas être interprété comme une tentative d’établir un palmarès, mais plutôt comme un outil grâce auquel il sera possible d’examiner ce que font nos collègues professionnels de la communication graphique.

Cet ouvrage veut d’abord être un document de référence préalable à une recherche de création pour un nouveau sym- bole. Mais il poursuit aussi l’objectif de stimuler la créativité dans le monde du graphisme québécois.

Les symboles présentés ici ont été classés par formes apparentées. En tant que designer-graphiste, ce choix m’est apparu logique en ce qu’il permet rapidement de comparer, distinguer et vérifier la pertinence d’une image.

Cette façon de faire permet aussi d’apprécier à sa juste valeur la constance du travail de certains designers- graphistes. C’est notamment pour cette raison que j’ai choisi de mettre en évidence le nom des graphistes créateurs et des directeurs artistiques plutôt que celui des bureaux employeurs.

On remarquera aussi que des symboles sont restés à l’état de projet. Néanmoins, il m’est apparu intéressant d’en inclure certains qui ont toutes les qualités visuelles requises. Ils sont alors clairement identifiés comme tels.

Pour présenter ce répertoire des symboles graphiques, j’ai demandé — et obtenu — de Claude Cossette qu’il en écrive la préface. Nul autre que lui n’est mieux placé pour expliquer ce qu’est un symbole et l’importance qu’il a dans la communication d’une entreprise.

Gérard Bochud Professeur Département de Design Université du Québec à Montréal

Remerciements

La publication de cet ouvrage a été réalisée grâce à l’appui financier du vice-rectorat aux communications de l’Université du Québec à Montréal, de Bretelle UQAM, laboratoire de recherche en design de l’information, et de Bochud design et communication visuelle inc. Des remerciements particuliers à : Simone Bochud, pour ses encouragements Angela Grauerholz, professeure, pour ses conseils de mise en page François Archambault, étudiant, pour l’enthousiasme et la ténacité qu’il a démontrés dans l’entrée et le traitement des données par ordinateur, ainsi qu’à Manon Boily, graphiste Normand Lacas, technicien Roger Mazerolle, étudiant.

Le symbole d’entreprise : un outil de marketing avant d’être une belle image

parClaude Cossette* Le Québec a permis à Gérard Bochud de rassembler une moisson saisissante de marques de commerce, de symboles d’entreprise. Gérard me lançait tout fier à l’issue de son travail de collection : « Ce qui me frappe, c’est finalement la surprenante qualité graphique de nos marques québécoises ! » Ça m’a fait chaud au cœur d’entendre ce jugement de la bouche d’un expert exigeant comme Gérard. Mais la force d’une marque, d’un symbole d’entreprise, ne réside pas seulement dans sa qualité graphique, tout graphiste d’expé- rience le sait bien.

Seulement 18 grandes marques dans le monde Le graphiste professionnel connaît sans doute Landor Associates de San Francisco qui se présente comme une firme de « design stratégique » ; ce sont eux qui ont réalisé l’image d’entreprise de British Airways, Shell et tant d’autres. Landor a fait une enquête sur les marques auprès de 10 000 personnes dans 11 pays ; les interviewés ont mentionné plus de 6 000 marques. La compilation des résultats a permis de découvrir ce que tout le monde sait : Coca-Cola est la marque la plus connue dans le monde. À une distance respectable suit Sony, et un bon cran plus loin, un peloton d’autres marques : Mercedes, Kodak, Walt Disney, Nestlé, Toyota, McDonald’s, IBM et Pepsi-Cola si on s’en tient aux 10 premières.

Pourtant, avec 385 millions de dollars investis, Coke est e seulement le 28 annonceur en importance aux États-Unis en termes de dépenses publicitaires. Mais Coke vend 4 boissons gazeuses sur 10 parmi celles consommées chez notre voisin du Sud, alors que Pepsi n’en vend que 3 sur 10 (Advertising Age,sept. 1990,Forbes, nov.1990).

(*)Claude Cossette est graphiste de formation. Il a fondé l’agence Cossette Communication Marketing, la plus grande agence de publicité canadienne. Il est maintenant professeur titulaire en communication et image a la Faculté des arts de l’Université Laval. Il y est Directeur du programme de communication graphique. Il a aussi publié plusieurs livres à succès.

Si Coke est la marque la plus connue, elle n’est cependant pas la marque qui jouit du plus grand prestige. C’est Sony qui obtient cette faveur, alors que Coca-Cola se retrouve en e 4 place.

D’ailleurs, seulement 18 des 6 000 marques de l’enquête sont mentionnées concurremment en Europe, en Amérique et en Asie dans le « top 50 ». Landor estime donc qu’on se retrouve ainsi avec seulement 18 marques à prestige mondial, soit les 10 citées, plus Rolls-Royce, Honda, Panasonic, Levi’s, Kleenex, Ford, Volkswagen, Kellogg’s et Porsche.

On ne retrouve pas une seule marque québécoise dans la liste des marques vedettes. C’est normal. Ainsi, aux États- e Unis, ce n’est pas avant la 30 place qu’une marque étrangère prend place au palmarès, et même Sony, la marque e la plus prestigieuse au monde, n’arrive qu’à la 62 place dans la tête (ou le cœur ?) des Américains.(Globe and Mail, 17 nov. 1990,Tokyo Business Today,sept. 1988)

Tout ça pour dire qu’une image d’entreprise est un objet de grand prix, mais délicat à manier. Il faut y mettre de l’art, du doigté, de l’argent, de l’expertise, du marketing, et tant d’autres ingrédients.

Mais qu’est-ce qu’un symbole d’entreprise ?

Alan Siegel, président de Siegel and Gale, la filiale spéciali- sée en « corporate identity » de l’agence d’origine britannique, Saatchi & Saatchi, la plus grande agence au monde, affirme : « Chaque entreprise doit avoir sa propre « voix ». L’identification corporative est associée traditionnellement au nom d’une entreprise et à son expression graphique. Mais la « corporate voice » vient de la culture propre à l’entreprise, de sa personnalité, de son style de management. »(Business Marketing,nov. 1990)

Un bon symbole d’entreprise est donc celui qui sert de portevoix parfait à cette « corporate voice », qui traduit en signe, en image, ce qu’est l’entreprise dans ses multiples aspects, et principalement dans les quatre secteurs clés d’activité de toute entreprise, de toute organisation, soit dans le secteur de la finance, du personnel, de la production, mais plus nécessairement encore, dans le secteur du marketing.

Il ne suffit donc pas qu’un signe visuel, une forme plastique qu’on propose comme le symbole de telle entreprise réponde aux caractéristiques graphiques de base d’un symbole d’entreprise : qu’elle soit simple et constitue une « gestalt » qu’elle soit belle, à la mode, et le reste, qu’elle se lise facilement dans toutes ses utilisations, qu’elle se distingue de celle des concurrents, qu’elle se remémore aisément. Ces éléments ne constituent que les aspects graphiques de la qualité d’une image d’entreprise. Si un symbole est doté de ces qualités, c’est déjà quelque chose, niais c’est insuffisant. Je dirais même qu’en optant pour un symbole doté de ces seules caractéristiques primaires, on n’aurait pas encore satisfait à la raison d’être même d’un symbole d’entreprise, Réal Seguin, de la célèbre maison Cabana, Seguin Design de Montréal, a travaillé au cours de sa carrière à de nombreuses images d’entreprise comme celles de Provigo, Culinar ou Desjardins. Il explique : « Aujourd’hui, les gestionnaires d’entreprises importantes ou les entrepreneurs ne se contentent plus du rôle d’un designer graphique rivé à sa table à dessin. Ils s’attendent à rencontrer un véritable consultant capable d’intégrer un concept d’identification visuelle dans un ensemble beaucoup plus vaste, à un programme de marketing, à la communication dans un sens plus global. »

« Le graphiste travaillera peut-être d’ailleurs en collaboration avec divers consultants et fournisseurs : architecte, décorateur-ensemblier, manufacturier d’embal- lages, fabricant de signalisation, etc., sans oublier ses collègues de diverses disciplines à l’intérieur de son propre bureau de graphisme. Il devra jouer le rôle de chef d’orchestre, de superviseur et de coordinateur de ces diverses ressources. Voilà ce que nos clients attendent de nous : un engagement vers la gestion totale de l’image. » (communication à l’auteur)

On comprend donc que pour porter les qualités fondamentales d’un symbole d’entreprise, une forme graphique doit pouvoir injecter dans la tête de ses lecteurs l’essence même de l’organisme dont elle tient lieu. Alors, comment évaluer les qualités d’un symbole d’entreprise ?

Le symbole d’entreprise : une image à deux faces Il faut comprendre qu’une image d’entreprise présente deux faces : une face cachée, qu’est l’image mentale que les gens se font de cette entreprise, de ses qualités, de son fonctionnement, de sa gestion, de son avenir, et ainsi de suite ; une face plus apparente, qu’est la forme graphique donnée à cette image, c’est-à-dire le symbole d’entreprise lui-même.

D’une part, l’image mentale est Maçonnée par tout ce qui permet le fonctionnement d’une organisation donnée : le design de ses produits, l’allure de ses édifices, l’affabilité et la compétence de son personnel, la solidité de ses finances, l’innovation de ses méthodes de fonctionnement, l’adaptation à son environnement, la transparence de ses communications, le dynamisme de son manageaient, et ainsi de suite.

Le cas échéant, le symbole d’entreprise aura un rôle non négligeable à jouer dans l’évolution de cette image mentale. C’est pourquoi de grandes entreprises québécoises ont rajeuni à de multiples reprises leur symbole : pour provoquer un effet de rafraîchissement de leur image d’entreprise dans la tête de M. et Mme Toulmonde.

Bref, l’image (mentale) d’entreprise se dessine dans le cerveau des gens au fur et à mesure des expériences directes ou de ouï-dire que les gens ont avec cette entreprise.

D’autre part, le symbole d’entreprise est le support physique de l’image mentale planifiée par l’organisme diffuseur de ce signe. C’est un outil important de communication : avec les moyens de communication de masse d’aujourd’hui, il est impossible pour un organisme d’imposer une image mentale cohérente sans l’aide de ce catalyseur.

Mais il ne faut jamais oublier que le meilleur symbole du monde sur le plan graphique ne pourra jamais imposer une bonne image d’entreprise, si cette image n’est pas d’abord façonnée par les activités conséquentes de l’organisme émetteur.

Le rôle des conseils en image d’entreprise Les plus renommés graphistes conseils en image d’entreprise sont des communicateurs avant d’être des dessinateurs. Quand Coca-Cola a demandé à Lippincott and Margulies de New York (qui s’affirment comme « identity and image management consultants ») de rafraîchir leur marque graphique, ce n’était absolument pas une commande pour redessiner bêtement le logotype bien connu à la mode d’aujourd’hui, mais bien plutôt de faire vérifier si ce symbole reflétait bien encore la réalité Coca-Cola. Et c’est ainsi qu’il en a coûté 100 000 $ en dollars constants à Coca- Cola pour se faire dire que leur signature reflétait encore très bien la réalité corporative Coca-Cola. Ian Bellhouse rappelle cette réalité primordiale quand un graphiste doit travailler sur une image d’entreprise : « L’es- sence même de la fonction de conseil en image d’entreprise, c’est d’arriver à formuler le message clé que cette entreprise désire diffuser et d’arriver à implanter ce message dans l’esprit du public. »(Industrial Marketing Digest,1989)