Exposer pour exporter

Claire-Lise Debluë

Description

Durant la première moitié du XXe siècle, les expositions et les foires internationales constituent un terrain d’affrontement privilégié entre les différents acteurs de la politique d’exposition. Alors que les entreprises suisses cherchent à conquérir de nouvelles positions sur les marchés extérieurs, la manière de représenter la Suisse à l’étranger fait particulièrement débat. Aux traditionnelles constructions régionalistes se substituent des aménagements aux lignes épurées, conçus selon les principes fonctionnalistes de la « construction nouvelle ». Désigné dès le milieu des années 1930 sous le terme de « style suisse », ce nouveau visage de l’architecture d’exposition, simple et rationnel, rompt avec le vocabulaire formel du « style chalet », si souvent privilégié dans les expositions universelles du tournant du XXe siècle. Loin de constituer un phénomène isolé, ces reconfigurations témoignent d’un mouvement plus large de rationalisation de l’organisation commerciale. Dans le sillage de la Première Guerre mondiale, des publications spécialisées aux foires modernes, l’efficience visuelle devient en effet un instrument incontournable de la « lutte pour les débouchés » commerciaux.
La genèse du « style suisse » d’exposition, conçue comme le fruit d’une collaboration étroite entre les acteurs de l’expansion commerciale et du mouvement de l’architecture moderne, est au coeur du présent ouvrage. Au-delà d’une histoire purement institutionnelle, ce livre apporte un éclairage inédit sur les enjeux économiques et artistiques de la politique d’exposition. Il prête une attention particulière au rôle de certains « passeurs » dans la formulation et la diffusion d’une culture visuelle de l’action commerciale.

Sujets

• Arts visuels
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• Histoire des Arts
• Histoire des arts visuels
• Culture
• Exposition
• Exposition universelle
• Art

Informations

• Publié par: alphil-presses-universitaires-suisses
• Nombre de lectures: 0
• EAN13: 9782889300877
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 3 Mo

Extrait

Couverture
4e de couverture
Titre


E XPOSER POUR EXPORTER
C ULTURE VISUELLE ET EXPANSION COMMERCIALE EN S UISSE (1908-1939)

C LAIRE -L ISE D EBLUË
E XPOSER POUR EXPORTER
C ULTURE VISUELLE ET EXPANSION COMMERCIALE EN S UISSE (1908-1939)
É DITIONS A LPHIL -P RESSES UNIVERSITAIRES SUISSES
Copyright









© Éditions Alphil-Presses universitaires suisses, 2015 Case postale 5 2002 Neuchâtel 2 Suisse




www.alphil.ch

Alphil Diffusion
[e-mail]


ISBN 978-2-88930-087-7


Cet ouvrage a paru avec le soutien du :
– Fonds national suisse de la recherche scientifique dans le cadre du projet pilote OAPEN-CH.

Illustration de couverture : Pavillon suisse à l’Exposition internationale des arts et techniques dans la vie moderne de Paris 1937. Archives cantonales vaudoises, Fonds OSEC, PP 778.10/40.
Photo : © Michael Wolgensinger
R EMERCIEMENTS
Ce travail n’aurait pu être mené à bien sans les conseils et le soutien précieux de nombreuses personnes.
Mes remerciements s’adressent en premier lieu à mes deux directeurs de thèse, les Professeurs Olivier Lugon et François Vallotton, pour la confiance qu’ils m’ont témoignée et la liberté qu’ils m’ont accordée. La qualité de leur encadrement et la richesse de nos échanges, mais aussi leur manière de communiquer et de transmettre le savoir, ont exercé une influence décisive sur mon parcours de chercheuse.
Je remercie également les membres de mon jury de thèse, les Professeures Laurence Badel et Yvonne Zimmermann pour leurs conseils avisés, ainsi que Cédric Humair et le Professeur Dave Lüthi, tous deux experts de la Faculté des lettres lors de ma soutenance, pour leurs précieuses suggestions concernant la publication de ma thèse.
Mes remerciements s’adressent en outre à mes collègues et ami-e-s des sections d’histoire et d’histoire et esthétique du cinéma de l’Université de Lausanne avec lesquels j’ai partagé de nombreuses et stimulantes discussions : Pierre Eichenberger, Marc Gigase, Claus Gunti, Raphaëlle Ruppen Coutaz et Anne-Katrin Weber.
Merci aux responsables, ainsi qu’aux collaborateurs et collaboratrices des fonds d’archives qui m’ont ouvert les portes de leurs institutions et qui m’ont guidée dans mon travail de recherche : Antoine Baudin (Archives de la construction moderne, EPFL, Lausanne), Martin Lüpold (Archives économiques suisses, Bâle), Monika Imboden (archives du Schweizerischer Werkbund, Zurich), Daniel Weiss et Muriel Pérez (gta Archiv, Zurich), Gilbert Coutaz (Archives cantonales vaudoises, Lausanne) et Mario Lüscher (Institut suisse pour l’étude de l’art, Zurich), ainsi que le personnel de la Bibliothèque cantonale universitaire de Lausanne et de la Bibliothèque centrale de l’EPFL.
Mes remerciements les plus chaleureux s’adressent également à mes proches qui ont accepté de relire, de corriger, de traduire ou de mettre en forme certains passages ou chapitres de ma thèse : Karim Benmachiche, Jean-Paul Clerc, Bruno Corthésy, François Debluë, Suzanne Debluë, Julie Dubois, Elise Gasser, Ariane Rappaz, Pierre-Antoine Schorderet, Adrian Streit et Anne-Katrin Weber. J’adresse ici toute ma reconnaissance à Céline Mavrot dont l’amitié et le regard ont accompagné la rédaction de ce travail et contribué à l’enrichir.
Merci enfin à ma famille et à mes ami-e-s : Benoît Beuret, Tizian Büchi, Julie Dubois, Elise Gasser, David Pichonnaz, Frédéric Rebmann et Pierre-Antoine Schorderet. Ce travail leur doit beaucoup, tout comme à Céline et à Karim à qui j’exprime une nouvelle fois, et plus particulièrement, toute ma gratitude.
***
Ce travail a pu être finalisé grâce au généreux soutien de la Société académique vaudoise, de la Fondation pour l’Université de Lausanne et de la Fondation J.-J. Van Walsem Pro Universitate.
Traductions : Jean-Paul Clerc
L ISTE DES ABRÉVIATIONS
ASCM Association suisse des constructeurs de machines
ASTED Association suisse pour l’organisation du travail et de la documentation
ASP Association suisse de publicité
BIS Bureau industriel suisse
CFAA Commission fédérale des arts appliqués
CFBA Commission fédérale des beaux-arts
CFF Chemins de fer fédéraux suisses
CIAM Congrès international d’architecture moderne
CSS Commission suisse de surveillance
DEP Département fédéral de l’Économie publique
DFI Département fédéral de l’Intérieur
DPF Département politique fédéral
ENAA Exposition nationale d’art appliqué (1922)
FAS Fédération des architectes suisses
FICPE Fédération internationale des comités permanents d’exposition
FRP Fédération romande de publicité
MUBA Schweizer Mustermesse Basel (Foire nationale suisse d’échantillons, Bâle)
NSH Nouvelle Société helvétique
OCSE Office central suisse pour les expositions
OEV L’Œuvre (Association suisse romande de l’art et de l’industrie)
ONST Office national suisse du tourisme
OSEC Office suisse d’expansion commerciale
OST Organisation scientifique du travail
SAD Société des artistes décorateurs
SIA Société des ingénieurs et des architectes
SSBA Société suisse des beaux-arts
SPSS Société des peintres et sculpteurs suisses (1865-1905)
SPSAS Société des peintres, sculpteurs et architectes suisses (dès 1905)
SWB Schweizerischer Werkbund
USAM Union suisse des arts et métiers
USCI Union suisse du commerce et de l’industrie
USP Union suisse des paysans
Vorort Comité directeur de l’Union suisse du commerce et de l’industrie (USCI)
I NTRODUCTION
« L a Suisse a réalisé un pavillon qui se distingue par son arrogance, alors qu’il constitue en réalité l’un des plus laids et des plus ridicules de l’Expo. » 1 En avril 2015, à la veille de l’inauguration de l’exposition universelle de Milan, l’architecte tessinois Mario Botta prenait la parole dans la presse nationale pour dénoncer les faiblesses de la participation helvétique. Botta questionnait plus particulièrement la capacité de l’architecture suisse à mobiliser les visiteurs autour de représentations communes : «   La Suisse est-elle un pays sans architecture ?   » s’interrogeait-il ainsi dans les colonnes de la Neue Zürcher Zeitung 2 . Au-delà de la dimension délibérément polémique de l’énoncé, la médiatisation de la controverse introduisait dans le débat public certaines questions ordinairement discutées dans les institutions de la politique d’exposition : qui pouvait légitimement prétendre définir les canons de la représentation de la Suisse à l’étranger ? Quelles étaient les prérogatives des architectes face aux professionnels de la communication et du marketing ? Plus d’un siècle après la création de l’Office central suisse pour les expositions (1908), qui marqua une étape décisive dans l’institutionnalisation et la professionnalisation des pratiques de l’exposition, l’intervention de Botta était emblématique des conflits de légitimité qui s’exprimaient, en 2015 encore, à l’approche d’une nouvelle manifestation internationale.
L’histoire des expositions est incontestablement une histoire de controverses. Loin d’un fait isolé, la polémique milanaise s’inscrit en effet dans une suite ininterrompue de débats portant sur la fonction des expositions internationales et sur les conditions de la représentation de la Suisse à l’étranger. Dès le milieu du XIX e siècle, les expositions universelles deviennent de véritables spectacles de masse. Dans ces lieux de divertissement et d’affaires, où règne un climat de concurrence exacerbé, la capacité de distinction des États-nations se mesure notamment à l’audace de leurs pavillons nationaux. Si les grandes puissances présentent volontiers des pastiches de l’architecture coloniale, la Suisse fait du chalet son emblème, perpétuant ainsi, auprès de millions de visiteurs étrangers, une iconographie alpestre et nostalgique conforme à l’archétype d’un pays habité par un peuple de bergers 3 . Ce motif, largement diffusé, connaît une fortune incontestable jusqu’à la Première Guerre mondiale. À partir de la deuxième moitié des années 1920 toutefois, alors qu’une nouvelle génération d’acteurs intègre les institutions de la politique d’exposition, celui-ci perd de son influence. Aux traditionnelles constructions régionalistes se substituent des aménagements aux lignes épurées, conçus selon les principes fonctionnalistes de la « construction nouvelle ». Ce nouveau visage, simple et rationnel, de l’architecture d’exposition rompt indiscutablement avec le vocabulaire formel du « style chalet ». Les pavillons vitrés, reposant sur une ossature d’acier, abritent alors de vastes espaces dans lesquels pénètre abondamment la lumière naturelle et où le visiteur est invité à cheminer librement. Les aménagements, exempts de tout ornement, portent la marque de la nouvelle typographie : les lettrages sont unifiés et les empattements des caractères supprimés, tandis que le rouge et le blanc s’imposent comme des teintes dominantes. Mis au service de la rationalisation commerciale, l’efficience visuelle et les principes fonctionnalistes de l’architecture nouvelle redéfinissent les canons de la représentation de la Suisse à l’étranger.
L’architecture suisse d’exposition se double, dès le milieu des années 1930, d’une connotation politique. Face au monumentalisme des aménagements conçus par les États totalitaires et à une période où « l’internationalisation des styles » entre en dissonance avec la montée des nationalismes, la construction d’un « style suisse » d’exposition intervient comme un instrument de distinction sur les marchés étrangers. La « marque d’origine » trouve une expression formelle qui lui manquait jusqu’alors. La notion de « style suisse » apparaît pour la première fois au milieu des années 1930, sous la plume de Peter Meyer, l’un des critiques d’architecture les plus influents de l’époque. Le style dépouillé de l’architecture fonctionnaliste, loué pour sa modestie et sa simplicité, est alors présenté comme l’incarnation formelle des principes démocratiques du « petit État neutre » 4 .
Du « chalet »