Aux sources de l industrie du cinéma
349 pages
Français

Vous pourrez modifier la taille du texte de cet ouvrage

Aux sources de l'industrie du cinéma

-

Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus
349 pages
Français

Vous pourrez modifier la taille du texte de cet ouvrage

Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus

Description

Entre 1905 et 1908, la branche cinématographique de Pathé connaît une forte industrialisation. Exposée à une concurrence croissante, la compagnie tente de préserver sa position dominante en opérant un pasage à une production de masse, tout en diversifiant les genres. Cet ouvrage aborde l'étude d'un aspect méconnu de l'histoire du cinéma français, qui le constitue en modèle pour le système hollywoodien à venir. Fondée sur une documentation historique méthodique, cette analyse réexamine les films de cette période à la lumière des nouveaux éléments socio-économiques apportés.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 janvier 2007
Nombre de lectures 192
EAN13 9782336261911
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0005€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

COLLECTION “LES TEMPS DE L’IMAGE”
Archives et mémoire du cinéma
Éditeur délégué : Pierre Lherminier
Mise en page : Thomas Bellour


EN COUVERTURE : l’usine Pathé de Joinville, entrée en activité en 1906. (gravure de J. Husson, vers 1913). Coll. Fondation Jérôme Seydoux-Pathé.
© L’HARMATTAN, 2006
5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris
L’HARMATTAN, JTALLA s.r.l. Via Degli Artisti 15 ; 10124 Torino L’HARMATTAN HONGPIE Könyvesbolt ; Kossuth L. u. 14-16 ; 1053 Budapest L’HARMATTAN BURKINA PASO 1200 logements villa 96 ; 12B2260 ; Ouagadougou 12 ESPACE L’HARMATTAN KINSHASA Faculté des Sciences Sociales, Politiques et Administratives BP243, KIN XI ; Université de Kinshasa — RDC
http://www.librairieharmattan.com diffusion.harmattan@wanadoo.fr harmattan1@wanadoo.fr
©L’Harmattan, 2006
9782296022690
EAN : 978-2-296-02269-0
9782296022690
Aux sources de l'industrie du cinéma
LE MODÈLE PATHÉ.1905-1908

Laurent Le Forestier
Sommaire
COLLECTION “LES TEMPS DE L’IMAGE” Page de Copyright Page de titre Remerciements INTRODUCTION Première partie - PRODUCTION ET STRATÉGIES INDUSTRIELLES
I. PÉRENNISATION DU MARCHÉ OLIGOPOLISTIQUE II. PRODUCTION DE MASSE ET MAÎTRISE DES COÛTS III. SUR QUELQUES LIMITES DES STRATÉGIES DE PRODUCTION
Deuxième partie - ORGANISATION INDUSTRIELLE DE LA PRODUCTION
I. MODÈLE PATERNALISTE ET « MÉTHODE FRANÇAISE » D’ORGANISATION II. RATIONALISATION DE L’ORGANISATION SOCIALE III. PLANIFICATION ET DIVISION DU TRAVAIL DE FABRICATION DES FILMS
Troisième partie - TENTATIVES D’UNIFORMISATION DE LA PRODUCTION
I. LES SCÉNARIOS, DES FICHES DE FABRICATION MAL CONTRÔLÉES ? II. LE STYLE PATHÉ : UNE « ESTHÉTIQUE ÉCONOMIQUE » ?
CONCLUSION ANNEXES BIBLIOGRAPHIE FILMOGRAPHIE INDEX Ouvrages parus dans la collection
Remerciements
À mon directeur de thèse, M. Michel MARIE, Professeur en Études Cinématographiques à l’Université de Paris III/Sorbonne Nouvelle, pour la confiance, l’aide et la liberté qu’il m’a accordées au long de cette recherche.
À Thierry Lefebvre, pour ses multiples conseils et encouragements. Cette recherche lui doit beaucoup.
À Thierry Rolland, pour m’avoir permis l’accès aux Archives Pathé.
À Michelle Aubert, Éric Le Roy et Daniel Courbet, pour m’avoir facilité l’accès aux films Pathé conservés aux Archives du film du C.N.C.
À Laure Bouissou et Bernard Bénoliel, pour m’avoir facilité l’accès aux films Pathé cosiservés à la Cinémathèque française.
Au personnel de la Bibliothèque Nationale de France (et notamment de son département Arts du spectacle : Emmanuelle Toulet et Noëlle Giret), de la BiFi, des Archives du Val-de-Marne, des Archives Michelin, du Centre des Archives du Monde du Travail, des Archives administratives et historiques du Crédit Lyonnais.
À tous ceux qui m’ont apporté leur aide, de manière personnelle et diverse :
Thomas Bellour, Frédéric Cauchy, Sébastien Chauveau, Fabienne Costa, Laurent Creton, Maurice Gianati, Jean-Luc et Nathalie Israel. Olivier Ledoux, Jacques Malthête, Laurent Mannoni, Jean-Jacques Meusy, Francis Ramirez, Christian Rolot, Stéphanie Salmon, Jean-Charles Tacchella.
Et, plus particulièrement, à Caroline, Maël, Lila, pour tout
LLF
Cet ouvrage est l’adaptation, pour la publication, d’une thèse de doctorat intitulée L’industrialisation du mode de production des films Pathé entre 1905 et 1908 , et soutenue le 12 décembre 2000 à l’Université Paris III- Sorbonne Nouvelle, dans l’U.F.R. de cinéma et audiovisuel. Cette thèse a été dirigée par Michel Marie, et le jury de soutenance était composé de Laurent Creton, Jean A.Gili, Laurent Mannoni et Jean-Jacques Meusy.
INTRODUCTION
Les histoires du cinéma voudraient trouver leur objet originé et unifié , en somme conforme à leur souci d’autonomie et de linéarité ; mais elles le rencontrent épars, contradictoire, jamais tout à fait là ; refusant d’analyser cette naissance et cette histoire comme différence et différance , elles s’efforcent dérisoirement de suturer par leurs discours les brèches qui interdisent précisément ce discours, elles se font la scène de contradictions qui atomisent toute unité scénique. C’est-à-dire que leur discours produit un objet fantasmatique : “invention du cinéma” ou “cinéma ”, absence d’objet en fait, imperturbablement déniée et commentée. C’est donc la méthode qu’il faut changer : seule la science marxiste de l’histoire permet de penser la complexité des déterminations, la multiplicité des scènes où se joue la production, qu’elle soit technique, “esthétique”, signifiante.
Jean-Louis Comolli, « Pour la première fois... Technique et idéologie (III) », Cahiers du cinéma, n°231 1 a

Certains liront peut-être dans cet incipit une manière de provocation ou, à tout le moins, un goût étrange du paradoxe. Il est vrai que convier les Cahiers du cinéma à ouvrir une étude sur un champ qu’ils ont globalement ignoré (le cinéma des premiers temps) - hormis les quelques incursions théoriques de Jean-Louis Comolli, justement - qui plus est en se référant à un article de la période aujourd’hui la plus discutée de la revue, peut surprendre. S’il y a une légitimité à se référer à ce texte, c’est parce qu’il me semble que, quelques années avant le célèbre congrès de Brighton, le surgissement du matérialisme historique dans le champ cinématographique a constitué un premier tournant historiographique important, par la mise en question de la pratique classique de l’histoire du cinéma et par une reformulation radicale des questions qui la traversent. Mais il a sans doute manqué à cette approche de s’approprier réellement des objets. En un sens, et avec quelques années de retard - peut-être -, c’est ce que cette recherche voudrait modestement contribuer à faire.
Pour autant, cela ne signifie pas que cette étude est née de vastes prétentions théoriques. Toutefois, un effet de montage, par une brutale attraction de Allen et Gomery vers Comolli, aurait pu pallier cette insuffisance et inventer ainsi de brillants présupposés à ce travail, en affirmant que sa méthode fut guidée par le postulat suivant : « Le cinéma a été, et reste, un phénomène à plusieurs facettes : c’est un art, une institution économique, un produit culturel et une technologie 2 ». Il aurait suffi d’ajouter que, partant de cette assertion, j’ai tenté de la mettre à l’épreuve d’un champ précis de l’histoire du cinéma. Pour arriver d’ailleurs à la conclusion que le cinéma n’a été immédiatement ni un art, ni un produit culturel, mais tout juste un produit, c’est-à-dire l’objet d’une fabrication industrielle.
Cependant, il s’avère presque impossible de dire lequel m’est apparu en premier, de l’objet ou de la méthode de cette recherche. Car il y a nécessairement une totale interpénétration entre la volonté d’étudier le mode de production des films Pathé de 1905 à 1908, et la conception d’une « histoire polymorphe » qui « se traite à différents “niveaux” : “les différentes sortes de questions qu’elle pose requièrent différentes sortes de données et d’hypothèses”, et, selon le cas, on doit utiliser des sources et des modes d’approche spécifiques - souvent en partie élaborés ailleurs, en économie, en sociologie, en esthétique 3 ». En effet, si l’on en revient à Marx et à ses brillants exégètes, le mode de production se définit comme « une structure qui combine (“Verbindung”) le type d’objet (matière première) sur lequel elle travaille, les moyens de production théorique dont elle dispose (sa théorie, sa méthode, et sa technique, expérimentale ou autre), et les rapports historiques (à la fois théoriques, idéologiques, et sociaux) dans lesquels elle produit 4 ». En d’autres termes, le mode de production est forcément un objet historique qui induit sa propre méthode d’analyse : étudier les films Pathé selon cet axe implique logiquement de les replacer dans leur contexte économique (ils sont le produit de stratégies et de politiques plus ou moins industrielles), social (leur fabrication dépend de l’organisation du travail) et esthétique (par leur nature même). Postuler la pertinence de cet objet (le mode de production) dans cet environnement (Pathé entre 1905 et 1908), c’est donc déjà définir à la fois une méthode et une hypothèse, qui réside dans la validité de la comparaison entre une production industrielle et la fabrication des films. Dès lors, poser le problème revient partiellement à y répondre.

Particularités de cette étude
Cette étude s’inscrit dans le contexte particulier de la recherche sur le cinéma des premiers temps, qui connaît, depuis plus d’une vingtaine d’années (depuis, comme je l’ai déjà mentionné, le congrès de Brighton en 1978), un regain d’activité indéniable. L’historiographie de cette période s’est essentiellement fondée sur le postulat suivant, admis par une majorité d’historiens de cette période : « Reconstruire le développement des formes artistiques, voilà bien le défi que nous pose le cinéma des premiers temps 5 ». Ce postulat en sous-tend un autre, plus implicite : la recherche sur les formes artistiques se limite au champ de l’histoire esthétique. On peut avancer, en exagérant à peine, que pour beaucoup d’historiens du cinéma des premiers temps (même si cela ne leur est pas propre), le film s’appréhende comme un objet clos, un système refermé sur lui-même. On en vient à accepter le constat selon lequel « l’histoire du cinéma des premiers temps, c’est aussi (et surtout pour d’aucuns) l’histoire du passage de l’uni à la pluriponctualité [ des films ] 6 ». Et lorsqu’il s’agit d’apprécier les modalités de ce passage, c’est presque toujours d’un point de vue esthétique et non socio-économique. Comme si ces films n’avaient été produits par personne, alors que jamais les instances économiques de fabrication (les éditeurs ou producteurs) n’ont été aussi puissantes en France qu’à cette époque. Il n’y aurait donc qu’à cette période des premiers temps que le cinéma n’aurait pas constitué « un système ouvert » qui « ne se définit pas par un ensemble de composants formant un tout, mais par des éléments liés entre eux et qui se conditionnent les uns les autres 7 ». Imaginerait-on de traiter du phénomène de la Nouvelle Vague sans s’intéresser à ses conditions de production, qui expliquent en partie son émergence et son esthétique ? Non, probablement. Pourtant, cette pratique ne paraît pas avoir encore véritablement contaminé l’historiographie du cinéma des premiers temps, qui se divise principalement en domaines étanches : d’un côté ceux qui s’occupent de l’étude économique et de l’autre ceux qui se cantonnent à l’analyse filmique 8 . Les divers actes de colloque publiés sur ce sujet épousent et entérinent d’ailleurs cette dichotomie 9 .
Cependant, la discipline historique et ses pratiques montrent qu’il ne faut pas s’en tenir aux tendances de l’historiographie pour constituer un objet d’étude : « On ne peut pas recevoir des mains des historiens traditionnels ce sur quoi on doit réfléchir. Il faut aller chercher soi-même, pour le définir et l’élaborer, un objet historique. Les films ne sont pas nécessairement les documents privilégiés de la recherche à mener 10 ». J’ai donc essayé de constituer un objet susceptible de mettre à l’épreuve l’idée d’une histoire du cinéma des premiers temps transversale et interdisciplinaire, en partant du postulat que « l’historien qui réfléchit sur un sujet doit construire l’histoire dont il a besoin et le faire avec les disciplines autres 11 ». De fait, cette recherche part de l’hypothèse, simple et ténue, selon laquelle l’industrialisation que la société Pathé a menée à cette époque 12 trouve évidemment son origine dans des décisions économiques, qui infèrent la mise en place d’une organisation sociale particulière, qui, à son tour, influe sur la conception des films. L’évolution du mode de production s’assimile en quelque sorte à la propagation d’une onde, d’un bout à l’autre de la chaîne de fabrication des produits-films. Logiquement, j’ai épousé cette conception chronologique tripartite (énoncé d’une stratégie économique / application dans « les rapports sociaux de production » / puis dans « le procès du travail 13 ») dans la formulation de la solution proposée à ma recherche.

Questions méthodologiques
Ce travail se divise logiquement en une première partie à dominante économique, une deuxième plutôt sociale, et, enfin, une dernière basée essentiellement sur des analyses esthétiques. Mais cette division n’est nullement envisagée comme un cloisonnement. Au contraire, il s’agit d’affiner mes réflexions en les faisant passer par des sortes d’entonnoirs successifs, pour montrer comment des décisions générales (la politique de la société, puis ses conséquences sur l’ensemble des activités : fabrication de la pellicule par souci d’économie et d’indépendance, etc.) se répercutent sur les cas très particuliers des objets fabriqués (les différents films). In fine, la position défendue ici se trouve strictement opposée à celle d’Allen et Gomery, lorsqu’ils affirment que « les films en eux-mêmes ne révèlent pratiquement rien sur les modes de production, les structures organisationnelles, l’état des marchés, les stratégies de marketing ou les relations professionnelles. Ils n’en diraient pas plus qu’une savonnette sur l’industrie de l’hygiène corporelle 14 ». Car les films ne sont pas des savonnettes (ce que la direction de Pathé semblerait pourtant vouloir croire), c’est-à-dire des produits homogènes et uniformes. Provenant de la même institution (Pathé), ils arborent nécessairement des ressemblances, mais également des dissemblances, dues à leurs conditions de production (lieu de tournage, metteur en scène, décorateur, opérateur, etc.) sans cesse dif férentes. De fait, il me semble indéniable que ces films nous en disent énormément sur leur mode de production, que ce soit du côté de l’institution ou des conditions de cette production. En somme, si les films ne sont analysés qu’à la fin de cette étude, c’est bien pour des raisons méthodologiques, parce qu’ils servent ici « à comprendre la naissance et les origines culturelles d’un regard, d’un système de représentation, mais au centre d’une problématique née sous d’autres sphères (l’économique, le social) 15 ».
Ce positionnement méthodologique sous-tend la volonté de ne pas en découdre sur le terrain théorique, parfaitement balisé (notamment par les travaux d’André Gaudreault, de Tom Gunning, etc.), mais plutôt d’explorer ce qui reste, en partie, la terra incognita du cinéma des premiers temps : le contexte socio-économique qui donne naissance à ces films. D’autant qu’il me paraît y avoir un paradoxe à vouloir théoriser un objet dont on connaît encore si mal l’environnement. Peut-être y a-t-il eu jusqu’alors, de la part des historiens, la peur de s’aventurer dans le champ économique, jugé trop spécifique ? À moins qu’ils n’aient voulu éviter les tentations hagiographiques, croyant qu’il serait indispensable d’en passer par le portrait glorieux de Charles Pathé, directeur de la branche cinématographique de la Compagnie, en entrepreneur génial et prescient ? Précisons alors que cette étude n’aspire pas à apporter sa contribution à l’édification de l’image partiellement fantasmée de Charles Pathé en grand capitaine d’industrie. Je ne prétends pas, bien sûr, replacer dans la pensée du directeur de la société des raisonnements élaborés a posteriori. Il s’agit plutôt d’interroger l’hypothétique cohérence qui unit les intuitions et les réactions des instances de direction de la société. Le directeur de la Compagnie n’est pas le seul décideur et doit répondre de ses options devant les actionnaires et les administrateurs. Les initiatives naissent parfois de tractations, voire de tensions, qui opposent un autodidacte à des habitués de la finance et de l’industrie 16 . Je ne peux donc que faire mienne cette remarque de Philippe Azoury : « L’enjeu ici n’est pas de vouloir à tout prix coller à des grilles de lecture provenant de l’historiographie économique récente ; mais, plus subtilement, de nommer des attitudes industrielles alors silencieuses, inconscientes mais néanmoins délibérées, confronter (renvoyer) la terminologie stratégique à sa propre archéologie 17 ».
Bien sûr, se pose la question de la périodisation retenue, que d’aucuns jugeront peut-être trop réduite. « Mais il est inutile de vouloir tout embrasser d’un coup ; il faut abandonner toute prétention à la totalité et privilégier l’analyse du détail, le regard myope au détriment des vastes ensembles et des vues panoramiques (...) 18 ». Ce serait mentir que d’affirmer que cette périodisation ne doit rien aux documents trouvés. Elle s’est imposée peu à peu à mesure que les sources consultées en montraient la cohérence. Le véritable problème provient de la difficulté à harmoniser des séries d’événements de natures différentes (économique, sociale, esthétique) qui ne se produisent pas en parfaite synchronie. En effet, l’onde met nécessairement un certain temps (aisé à quantifier en physique mais peu en histoire) pour parcourir la distance qui sépare son point d’origine de son point d’arrivée. Qui plus est, les bornes historiques sont rarement aussi précises que des coordonnées mathématiques. C’est d’ailleurs le constat que formule Michèle Lagny à propos du cinéma américain : « On voit donc se formu-1er l’hypothèse que s’il y a une périodisation possible de la production américaine, elle ne réussit que partiellement à coordonner l’évolution technico-économique avec les mutations stylistiques. Ainsi se profile une multitemporalité interne au phénomène cinématographique qui entraîne une nouvelle interrogation sur les relations qu’entretiennent réciproquement les différents niveaux (technique, économique, esthétique, ici) qui le constituent 19 ». Jean-Jacques Meusy parvient aux mêmes conclusions à propos du cinéma des premiers temps : « Clore la première période du cinéma français avec l’année 1906 n’implique pas que des films particulièrement novateurs soient apparus à partir de 1907, mais qu’à partir de cette époque ont été mises en place, en France comme dans d’autres pays fortement industrialisés, les conditions économiques et financière qui allaient permettre l’émergence de l’industrie cinématographique moderne 20 ». S’intéresser à l’industrialisation consiste à rendre compte d’une évolution, d’un changement qui ne peuvent s’opérer que dans la lenteur d’une progression. Je ne prétends donc nullement circonscrire le phénomène mais juste mettre en lumière un moment prégnant de son processus. Or, la période choisie présente l’avantage de concerner, en terme de mutation, mes trois domaines d’étude : - l’économique : nous verrons que 1905 est l’année d’instauration de l’intensification réelle de la production, et 1908 celle de la mise en place achevée d’une nouvelle pratique, qui part de l’installation des premières salles fixes en 1906 pour aboutir à la création des sociétés concessionnaires en 1908, avec, entre temps, le passage à la location en 1907 ; - le social : en 1905, semble être systématisé le mode de production du producteur central, qui explose vers 1908 avec la généralisation de la “sous-traitance” dans la fabrication des films (SCAGL, Le Film d’Art, les sociétés étrangères financées par Pathé, etc.) ; - l’esthétique : selon Charles Musser, « le processus d’intégration narrative qui nécessitait la centralisation de la production et de la post-production a été mené à bien pour ce qui concerne ses caractéristiques essentielles aux environs de 1904-1905 (...). Cela a continué jusqu’à ce que ce système des débuts du cinéma soit en crise dans les années 1907-1908 21 ».
La définition de l’objet d’étude induit donc une périodisation précise mais impose aussi quelques limites au champ de réflexion : en amont comme en aval de la production, je traiterai donc de certaines activités, certes annexes, mais liées par un rapport direct à la conception des films (fabrication de la pellicule, développement, coloris, etc.). De même, ce présupposé écarte ce qui touche à l’exploitation des films 22 , aussi bien en France qu’à l’étranger (je n’aborderai donc pas la question des succursales).
Enfin, la méthode utilisée n’a rien que de très classique dans la perspective de l’historiographie actuelle du cinéma : « Recours aux sources directes, examen croisé des documents, méfiance à l’égard des intentions proclamées par les agents, prise en compte des déterminations extra-cinématographiques qui pèsent sur la réalisation puis la diffusion 23 ». De fait, je me baserai autant que possible sur des sources premières, en particulier celles émanant directement de Pathé (procès-verbaux des séances du conseil d’administration, rapports du conseil d’administration aux assemblées générales, etc.). Ces sources seront soumises à un examen critique, en les recoupant entre elles, ainsi qu’avec d’autres documents d’époque (revues corporatives, etc.), tout en gardant à l’esprit qu’elles sont nécessairement biaisées par un énonciateur à la fois sujet et objet de son énonciation. Bien évidemment, ce travail sur les sources concerne aussi les documents filmiques, qui doivent être plus que d’autres encore soumis au questionnement : « La grande majorité des films produits pendant cette période ont été perdus et ceux qui ont subsisté sont rarement en parfaite condition : non seulement leur manque-t-il souvent des plans, des séquences entières ou quelques intertitres, mais leur état “textuel” est souvent lamentable puisqu’ils ont dû subir quelques “ravalements” (remontage interne ou par combinaison avec des éléments hétérogènes) 24 ». Mais il me semble nécessaire d’étendre ce scepticisme à l’ensemble des documents car le paradoxe de ce sujet est qu’il faut obligatoirement en passer par le discours de la société pour étudier (c’est-à-dire observer de l’extérieur) l’industrialisation de son mode de production. C’est un des soucis, pour ne pas dire une des ambitions (et non la moindre), de cette recherche que de parvenir à harmoniser avec rigueur la nécessaire dialectique entre informations internes à la société et point de vue externe.

Notes

1
. Numéro de août-septembre 1971, p. 43.
2
Robert C. Allen et Douglas Gomery, Faire l’histoire du cinéma, les modèles américains, Paris, Nathan, 1993, p. 10.
3
Michèle Lagny, préface à Faire l’histoire du cinéma, les modèles américains, op. cit., p. 6
4
Louis Althusser, « Du Capital à la philosophie de Marx », dans Louis Althusser, Étienne Balibar, Roger Establet, Pierre Macherey, Jacques Rancière, Lire le Capital, Paris, Quadrige / PUF, 1996, p. 41 (les guillemets et les italiques sont dans le texte originel). Précisons que Althusser évoque alors le mode de production des connaissances, mais en s’inspirant du concept économique de Marx.
5
André Gaudreault (dir.), Pathé 1900, Sainte-Foy et Paris, Les Presses de l’université Laval et Presses de la Sorbonne Nouvelle, 1993, p. 11.
6
André Gaudreault, ibid., p. 21.
7
Allen et Gomery, Faire l’histoire du cinéma, les modèles américains, op. cit., p. 32 (les italiques figurent dans le texte originel).
8
Il y a eu tout de même des tentatives d’études socio-esthétiques, dont l’un des plus brillants exemples reste celui de Noël Burch avec La lucarne de l’infini (Paris, Nathan, 1991).
9
Voir par exemple Jean A. Gili, Michèle Lagny, Michel Marie, Vincent Pinel (dir.), Les Vingt premières années du cinéma français, Paris, Presses de la Sorbonne Nouvelle, 1995.
10
Jean-Louis Leutrat, « L’Histoire comme diffraction d’une identité », Iris, vol. 2, n°2, 1984, p. 57.
11
J. Revel cité par Arlette Farge, Le Goût de l’archive, Paris, Éditions du Seuil, 1989, p. 114.
12
L’hypothèse réside non pas dans l’existence de cette industrialisation, mais dans son articulation et son application aux différentes phases de fabrication des films. Car en ce qui concerne l’existence de ce processus, la société la revendique très tôt : « Les Frères Pathé, convaincus que de cette découverte devait résulter une transformation totale des exploitations foraines en tant qu’exhibitions, résolurent d’industrialiser cette invention dont les applications possibles étaient considérables à leur avis ». (Catalogue Pathé 1907. Précisons que par commodité nous évoquerons généralement la société Pathé de préférence aux dénominations de « Compagnie générale de phonographes, cinématographes et pellicules » (décembre 1897), de « Compagnie générale de phonographes, cinématographes et appareils de précision » (1900), et de « Compagnie générale des Établissements Pathé Frères » (1912), comme le faisaient d’ailleurs clients, fournisseurs et spectateurs de l’époque).
13
Ces expressions sont empruntées à Marx, via Althusser.
14
Robert C. Allen et Douglas Gomery, Faire l’histoire du cinéma, les modèles américains, op. cit., p. 56.
15
Philippe Azoury, « Que faire avec des images ? Notes sur un nouveau regard historien », dans Jean A. Gili, Jacques Kermabon et Thierry Lefebvre (dir.), 1895, n°21, « Du côté de chez Pathé (1895-1935) », décembre 1996, p. 12.
16
Les membres du conseil d’administration sont Claude Grivolas, ancien dirigeant de la Compagnie française d’appareillage électrique, Jean Neyret, financier déjà présent lors de l’association entre Grivolas et les frères Pathé, pour fonder en 1897 la Compagnie générale de cinématographes, phonographes et pellicules, Devilaine, le baron Francisque Gabet, président de ce conseil d’administration, Ernest Ivatts, administrateur délégué. En 1906, Georges Lelièvre les rejoint.
17
« L’invitation à l’art », communication lors du colloque Domitor de décembre 1996 (cette phrase ne figure pas dans la version publiée dans Michel Marie et Laurent Le Forestier, La Firme Pathé Frères, 1896-1914, Paris, AFRHC, 2004).
18
Jean-Louis Leutrat, « L’Histoire comme diffraction d’une identité », op. cit., p. 57.
19
De l’histoire du cinéma, Paris, Armand Colin, 1992, p. 115.
20
« La stratégie des sociétés concessionnaires Pathé et la location des films en France (1907-1908) », dans Michel Marie et Laurent Le Forestier (dir.), La Firme Pathé Frères, 1896-1914, op.cit., p. 21.
21
« Pour une nouvelle approche du cinéma des premiers temps : le cinéma d’attractions et la narrativité » dans Les Vingt premières années du cinéma français, op. cit., p. 168. Cette citation postule l’existence d’une certaine cohérence esthétique de cette période, qui serait caractérisée par l’apparition du système d’intégration narrative. Si la réflexion vaut peut-être pour le cinéma mondial, voire pour le seul cinéma français, elle ne me semble pas pertinente pour le cas particulier de Pathé. Il me paraît au contraire que cette période se définit, chez Pathé, par la résistance du système d’attractions monstratives face à la première vague d’intégration narrative. Celle-ci me semble ne s’imposer que plus tard, justement à partir de 1908, grâce, notamment, aux diverses expériences des films artistiques. On remarquera d’ailleurs l’absence de justification du lien entre intégration narrative et centralisation de la production.
22
Sur ce point voir l’étude de Jean-Jacques Meusy, Paris-Palaces ou le temps des cinémas (1894-1918), Paris, CNRS Éditions, 1995 et 2002.
23
Pierre Sorlin, « Promenade dans Rome », Iris, vol. 2, n°2, 1984, p. 5.
24
André Gaudreault (dir.), Pathé 1900, op. cit., p. 24.
Première partie
PRODUCTION ET STRATÉGIES INDUSTRIELLES
La Compagnie générale de phonographes, cinématographes et appareils de précision 1 b connaît, de 1905 à 1908, la plus grande expansion de sa courte histoire. Les bénéfices augmentent à un rythme inégalé, ni par le passé, ni dans l’avenir : ils progressent de + 521% entre 1905 et 1908 (de 1 370 000 à 8 512 600 francs), contre + 280% entre 1899 (360 000 francs) et 1905 2 . D’une période à l’autre, la société est parvenue, à force d’immobilisations financières importantes et répétées, à acquérir des outils et des locaux adaptés à son activité et à ses ambitions. Lédification de théâtres de prises de vues, d’ateliers de costumes et de décors, de laboratoires de tirage et de coloriage, la fabrication d’appareils de prises de vues performants ont été également financées par les multiples augmentations de capital qui jalonnent ces deux périodes (1899, 1900, 1905, 1906 et 1907). Mais c’est bien de 1905 à 1908 que tous ces investissements, essentiellement cinématographiques, deviennent pleinement rentables. Ainsi, le chiffre d’affaires de la branche cinématographique dépasse pour la première fois celui de la branche phonographique en 1907 (5 815 100 francs pour le phonographe et 12 162 100 francs pour le cinématographe 3 ). Il faut y voir la conséquence logique de l’accroissement de la production cinématographique, qui semble ne jamais devoir s’interrompre 4 . Chaque année paraît repousser les limites d’un marché dont on peine à imaginer la possible saturation. Comment pourrait-il en être autrement alors qu’il ne cesse de s’étendre, s’ouvrant sur l’étranger ? Des succursales sont créées dans tous les principaux pays industrialisés et réalisent rapidement des chiffres d’affaires supérieurs à celui du marché français 5 . La société emploie alors près de deux mille personnes 6 , dans des activités diverses témoignant à la fois d’une intégration verticale et d’une concentration horizontale : fabrication de la pellicule, production de vues (estampillées Pathé... ou d’une autre marque, puisque des opérateurs Pathé tournent à Neuilly, pour Le Film d’Art, dès 1908), développement, coloris, etc.
Tous ces indices montrent combien Pathé domine le marché cinématographique, au sein duquel s’affrontent d’ailleurs assez peu de sociétés jusque début 1907. Cette hégémonie a notamment une raison historique : comme le note Richard Abel, Pathé « became the first film company to move into mass production in 1904 - 1905 7 ». Raflant un marché naissant (l’exploitation foraine) grâce à l’ampleur de ses investissements, Pathé dissuade ainsi provisoirement la concurrence, incapable pendant plusieurs années de rivaliser financièrement. Nous verrons en quoi cette structure oligopolistique du marché est avantageuse pour Pathé, peut-être même bien plus qu’un monopole. Indiscutablement, la petite manufacture se mue donc, entre 1905 et 1908, en « grande société moderne », au sens économique que l’on a pu donner à cette expression :

Une entreprise de très grande taille, qui détient une part importante du marché d’un produit, qui jouit d’un aligapole, regroupe de nombreux établissements, met en œuvre des méthodes de production spécifiques de la grande taille (techniques, production en série, travail à la chaîne), utilise des circuits de financement inaccessibles aux petites et moyennes eratreprises, comme le recours systématique au financement externe par le marché financier 8 , qui vend sur un marché régionalement ou internationalement très vaste des produits de grande cansommation, dispose de réseaux commerciaux ramifiés, est organisée selon un organigramme structuré avec une hiérarchie de cadres, est managériale et opère enfin dans un secteur qui est fermé par des barrières à /‘entrée 9 .
À partir de cette définition, nous étudierons en détail les principales caractéristiques de la Compagnie Générale des phonographes, cinématographes et appareils de précision permettant de la classer parmi les « grandes entreprises modernes ». Sa gestion de la situation oligopolistique du marché, son passage à une production de masse des vues cinématographiques et ses opérations de concentration et d’intégration constituent les trois axes stratégiques qui permettent, à l’époque, sa mutation. Ce n’est probablement pas un hasard s’ils correspondent à la typologie de « la stratégie du développement de l’entreprise » déterminée par Ansoff. On peut en effet ranger ces options dans la classification adoptée dans cette théorie : 1) les décisions stratégiques (« action sur les affaires extérieures, les produits, les marchés 10 » : Pathé tente de préserver sa situation oligopolistique) ; 2) les décisions opérationnelles (« exploitation dans des conditions de maximisation du profit en agissant sur le processus de transformation des ressources 11 » : c’est le choix opéré par Pathé d’une production de masse, pour mieux maîtriser les coûts de production) ; 3) les décisions administratives (« acquisition sur la structure de l’entreprise et l’acquisition des ressources 12 » : cela concerne la politique d’intégration verticale et de concentration horizontale menée par Pathé).
Néanmoins, il ne faut pas perdre de vue que la notion de mode de production demeure tout à la fois le produit et le centre de ces questions économiques. En effet, le souci essentiel de la société semble être la préservation de sa situation oligopolistique. Après l’apparition d’une concurrence réelle, cela ne peut passer que par la production de masse, qui vise à dissuader les firmes rivales. Dès lors, c’est parce qu’il y a industrialisation du mode de production que Pathé se doit ensuite de mettre l’accent sur l’aspect commercial (intégration verticale) : l’augmentation de la quantité produite nécessite d’affiner les procédés de vente... ou de location. Dans le même temps, cette politique, plus quantitative que qualitative, est pondérée, toujours au niveau du mode de production, par une concentration horizontale : Pathé fabrique, par l’intermédiaire de sociétés plus ou moins affiliées (Le Film d’Art, la SCAGL), des vues plus ambitieuses. Toutefois, certaines de ces stratégies se caractérisent par leur portée à court terme. D’ailleurs, il semble qu’à trop vouloir réagir, la société a minimisé leur portée à plus long terme. Et les problèmes qui en ont découlé.
I. PÉRENNISATION DU MARCHÉ OLIGOPOLISTIQUE
L’un des principaux mérites industriels des administrateurs de Pathé est probablement d’avoir su très tôt définir le créneau de leur société sur le marché cinématographique. Plusieurs activités pouvaient être envisagées : fabrication et vente d’appareils ainsi que d’accessoires cinématographiques et/ou de film vierge, développement et tirage... Le secteur choisi est le plus accessible et présente les meilleures perspectives de développement : la production de vues, telle que cette activité est appelée alors, c’est-à-dire la fabrication et la vente de copies de films tournés par la société. En effet, dans les toutes premières années du siècle, la concurrence est encore faible dans ce domaine : la production Lumière s’essouffle, celle de Méliès demeure artisanale, les efforts de Gaumont concernent plus l’innovation technique (« À compter de 1897, il dépose brevet sur brevet », précise François Garçon 13 ) que la production des vues, assez limitée, et les films étrangers connaissent une diffusion très réduite en France.
La situation oligopolistique à venir est donc la conséquence d’un choix stratégique des administrateurs de Pathé. Il est d’ailleurs frappant de remarquer qu’ils n’ont jamais cherché, à cette époque, à substituer un monopole à cet oligopole. À aucun moment il n’a été question d’éliminer la concurrence soit en l’acculant à la faillite, soit en l’absorbant. D’évidence, Pathé a voulu opérer sur un marché oligopolistique, tant au niveau national qu’international 14 , et s’est escrimée, pendant quelques années à tirer profit des caractéristiques de cette situation, aussi bien en interne qu’en externe. Lorsque la situation change, à partir de 1907, la société ne tente pas de transformer le marché concurrentiel naissant en nouvel oligopole. Plutôt que d’affronter la concurrence, Pathé décide de créer un nouveau marché, dans l’espoir d’y retrouver les vertus du précédent. C’est le passage à la location, dont on n’a pas suffisamment remarqué qu’il était moins la tentation d’un monopole que la tentative de reconstitution d’un oligopole. Nous verrons comment et pourquoi Pathé espérait être suivie dans cette direction.

Situation du marché
Avant de s’intéresser aux questions d’offre et de demande relatives à la production Pathé, il convient de définir précisément le(s) marché(s) sur le(s)quel(s) la Compagnie générale des phonographes, cinématographes et appareils de précision a choisi de se situer. On constate en premier lieu que la production de vues cinématographiques n’est devenue son activité principale qu’au fil des années. Jusqu’en 1905, la firme sort peu de vues chaque année : une soixantaine en 1903 (d’un métrage moyen d’environ 55 mètres) puis en 1904 (métrage moyen d’environ 66 mètres), contre environ cent quatre-vingt en 1905 15 . Certes, l’année 1902 a vu la mise en vente d’à peu près cent dix bandes, mais elle reste l’exception de cette période. Lorsque l’on multiplie ce chiffre par le métrage moyen des films tournés en 1902 (environ 35 mètres), on obtient un résultat comparable à celui de 1903 : le métrage total de négatifs produits évolue donc peu entre ces deux années. Le chiffre d’affaires de la branche cinématographique de Pathé pour 1902 est nettement inférieur à celui de 1903 (464 300 francs contre 685 600 francs), lui-même en retrait par rapport à 1904 (1 249 200 francs) 16 . On peut donc affirmer que la hausse du chiffre d’affaires de 1902 à 1904 n’est pas due principalement à une augmentation de l’offre. Sans doute s’explique-t-elle plutôt par une augmentation de la demande, mais qui reste probablement relative. En octobre 1905, à Vincennes, 276 680 mètres de films positifs sont tirés, pour 6 670 mètres de films négatifs 17 . En 1908, la production peut « s’élever à 100 000 mètres de films positifs par jour 18 ». Entre-temps, la demande s’est réellement accélérée.
La véritable raison de l’augmentation du chiffre d’affaires entre 1902 et 1904 se trouve plutôt dans la multiplicité des activités que la société exerce alors, et dans l’accroissement simultané de celles-ci. En plus de tourner des vues, Pathé vend ou revend du film vierge :

Nous avons acheté un peu [de pellicule] à la maison Lumière ainsi qu’à la maison Blair, de Londres, afin de suppléer au manque de livraison de la maison Eastman. Cette combinaison nous a permis de conserver pour notre fabrication [de vues] les bandes Eastman qui sont les meilleures, et d’attribuer à nos ventes de films vierges les bandes provenant, en partie, de la maison Lumière, car ces dernières sont loin de nous donner les mêmes résultats 19 .
Par ailleurs, la société fabrique des appareils et des accessoires cinématographiques. Henri Bousquet précise que vers 1902 -1904, « la production de Pathé atteint deux cents appareils par mois (la plupart des projecteurs pour les fêtes foraines) 20 ». Sans doute y a-t-il au début, chez Charles Pathé, le rêve d’utiliser le cinématographe comme le phonographe, c’est-à-dire en proposant sur les foires un spectacle réalisé par sa société, au moyen d’un appareil dont il est le propriétaire. Ce fantasme d’une maîtrise totale de la filière cinématographique (qui annonce en quelque sorte la future intégration verticale menée par la société) est corroboré par la publicité autour de certaines représentations. Ainsi, la grande fête organisée par la revue Phono-Ciné-Gazette le dimanche 13 mai 1906 présente-t-elle exclusivement des films Pathé, projetés par des appareils provenant également de la société 21 . Néanmoins, les administrateurs de la société semblent très tôt pressentir les difficultés de ce secteur, dès 1899 : « La vente des cinématographes a suivi une marche régulière. Mais les imperfections et le prix encore élevé des systèmes actuellement connus ne permettent pas encore leur diffusion dans la masse du public 22 ». De plus, cette activité se situe sur un marché éminemment concurrentiel : le refus des frères Lumière de commercialiser leur invention (du moins jusqu’en 1897) a provoqué un essor considérable pour cette nouvelle activité 23 .
Constatant que les ventes des appareils deviennent rapidement moins rémunératrices que celles des films, les administrateurs de Pathé décident de cibler leurs efforts sur ce dernier créneau. Ces activités annexes perdureront longtemps, en demeurant toutefois minoritaires, faute d’investissements suffisants. Cette situation est telle que fin 1906, le directeur de la société attire l’attention du conseil d’administration sur ce point : « Monsieur Charles Pathé fait part au conseil de la nécessité où nous sommes de fournir à notre clientèle un bien plus grand nombre d’appareils cinématographiques. Or, la maison Continsouza ne peut nous en fournir que 150 par mois et il nous en faudrait 300 24 ». Il est clair qu’à trop vouloir privilégier la fabrication de vues cinématographiques, la société a négligé celle des appareils. Notons également, parmi ces activités annexes, la proposition d’une offre supplémentaire, qui montre bien, d’ailleurs, la domination de la production de films dans ce domaine. Il s’agit de « la prise de scènes cinématographiques au compte de nos clients avec un opérateur et le matériel nécessaire 25 ». Ainsi, la société peut envoyer une équipe de tournage pour enregistrer une vue à la demande d’un privé, que ce soit une personne ou une entreprise. Ces films sont-ils ensuite laissés à la seule disposition du client ou peuvent-ils intégrer les catalogues Pathé ? Difficile de le savoir. Si, à une époque, les administrateurs de la société Pathé se sont probablement interrogés sur le choix de se concentrer (ou non) sur un secteur du marché cinématographique (appareils ou films ?), ils optent, avant 1905, pour une stratégie claire : la priorité est désormais donnée à la fabrication des vues cinématographiques. Cependant, on peut penser que Charles Pathé conservera de cette période d’indécision la croyance en sa capacité à dominer l’ensemble du marché cinématographique, l’intégralité de la filière, et surtout la volonté de maîtriser ces différents secteurs pour garantir son indépendance.
Pour clore cette question de la vente des appareils, revenons aux 276 680 mètres de films positifs produits en octobre 1905. La logique voudrait qu’ils aient généré un chiffre d’affaires de 345 850 francs 26 . Or, les comptes de la société affichent ce mois-là un chiffre d’affaires de 465 507 francs. Cela signifie que la fabrication des films constitue alors au moins 74% du chiffre d’affaires, et sans doute bien plus si l’on admet, avec Laurent Creton, que « les forains effectuaient leurs règlements en espèces 27 », ce qui implique que « l’on peut se demander quelle est la part qui apparaît dans les comptes, et la part dissimulée 28 ». La répartition du chiffre d’affaires cinématographique entre la vente des vues et celle des appareils et accessoires reste malheureusement floue, faute de renseignements précis dans les archives Pathé. En 1908, l’usine de la rue des Envierges, à Belleville, qui fabrique l’ensemble des accessoires cinématographiques vendus, « travaille avec son matériel en occupant trois cent cinquante ouvriers pour la fourniture d’appareils cinématographiques d’une valeur de 1 500 000 francs par an 29 ». La vente des appareils représente donc à ce moment 6% du chiffre d’affaires 30 , en employant un peu de moins de 20% du personnel de la branche cinématographique. Délaissée par la politique économique de l’entreprise, elle s’avère ainsi peu rentable, lorsque l’on compare ses résultats à l’investissement humain qu’elle nécessite.

La vente de vues cinématographiques
Le positionnement de Pathé sur le secteur de la vente des vues cinématographiques s’explique avant tout par l’aspect assez peu concurrentiel de ce « sous-marché ». Certes, fin 1898, le catalogue Lumière est fort de mille titres, contre deux cent six pour Gaumont en mars 1899, cent soixante-quatorze pour Méliès à la même date, et deux cent vingt-six pour Pathé, mi-décembre 1899 31 . La concurrence est donc alors réelle et Pathé ne se trouve pas particulièrement en situation favorable 32 . Mais cela va rapidement évoluer, dès le choix effectué par la société de se concentrer principalement sur ce créneau. D’ailleurs, les administrateurs de la compagnie ne sont probablement pas sans savoir que la société Lumière abandonne peu à peu la production de vues, que Méliès se cantonne à un certain artisanat qui le satisfait, et que Gaumont hésite à délaisser les appareils photographiques, si lucratifs, pour la fabrication de films (du moins jusqu’en 1905, année où la production des vues devient une priorité pour cette société, comme en témoigne la construction du théâtre de la Villette).
Il s’agit là des principaux producteurs occupant le marché français. Cette partie nationale ne constitue qu’une portion minoritaire d’un marché essentiellement international, puisqu’en 1908 Pathé réalise seulement 8% de son chiffre d’affaires en France. Je limiterai néanmoins mon étude au marché français de la vente des films, pour diverses raisons. D’abord parce que les comptes rendus des réunions du conseil d’administration et des assemblées générales témoignent d’une plus grande attention accordée à cette partie du marché : l’apparition d’une concurrence réelle, le passage à la location et la crise de surproduction (deux événements sur lesquels je reviendrai plus loin) préoccupent bien plus les administrateurs et les actionnaires que la consommation dans le monde entier. Celle-ci semble d’ailleurs se développer sans le moindre heurt. Même les affres de la création du Trust Edison paraissent passer au second plan dans les documents internes de la société. De plus, les exportations de vues cinématographiques sont alors tellement importantes qu’elles devraient nécessiter à elles seules une étude particulière. À la lecture des quelques travaux dont elles ont fait l’objet, on peut constater combien les affaires internationales de Pathé paraissent paisibles au regard de la situation française 33  : Pathé ouvre souvent des succursales dans des pays où le cinématographe ne constitue pas encore un marché. Ce faisant, la société se retrouve automatiquement soit en situation de monopole, soit, au pire, en situation d’oligopole. Les divers marchés étrangers sont en quelque sorte les reflets de ce qui se passe en France. Pathé y affronte régulièrement les mêmes rivaux : Méliès, Gaumont... Lorsque des sociétés nationales parviennent à s’installer sur leur marché, elles viennent également concurrencer Pathé sur le marché français 34 . Reste le cas, complexe, du marché américain. Là encore, il est probable que la domination de Pathé est totale, du moins jusqu’en 1908. Ainsi, la Vitagraph, l’une des sociétés américaines les plus importantes de la période, produit, en 1907, « en moyenne six films par mois 35 », ce qui représente environ trois fois plus que la Biograph. C’est dire qu’en terme de production, Pathé et Gaumont sont alors loin devant les principales compagnies américaines. Elles dominent ce marché comme elles le font en France : par la quantité. Preuve, une nouvelle fois, qu’en bien des points, les différents marchés nationaux se ressemblent.
Attardons-nous à présent sur la question de la taille de ce marché. En 1905, selon Henri Bousquet, « les films Pathé représentent environ 90% des programmes des cinémas forains 36 ». En repartant des 276 680 mètres de films positifs tirés en octobre 1905 par Pathé, on peut dire que le marché annuel de la vente correspond alors à peu près à 3 689 000 mètres de positifs. Pathé en vend environ 3 320 000, soit, en moyenne, plus de 282 copies de chaque titre 37 . Compte tenu des quelques films tirés sans doute à peu d’exemplaires (les vues qui se vendent moins bien ou, pour d’autres raisons, les scènes grivoises, par exemple), ce chiffre est corroboré par les informations émanant du conseil d’administration : revenant en 1906 sur les années précédentes, on avance l’estimation de « quatre cents exemplaires d’une même scène 38 » vendus en moyenne. Qu’en est-il sur l’ensemble de la période ? En 1908, les administrateurs affirment que, «pendant l’exercice écoulé, on a fabriqué environ 19 millions de mètres de films positifs, représentant un milliard de photographies 39 ». Le métrage total des titres édités par la société et figurant, pour l’année 1907, dans le catalogue reconstitué par Henri Bousquet s’élève à 43 980 mètres. Par conséquent, on peut estimer qu’on a tiré cette année-là environ quatre cent vingt-trois copies de chaque film 40 . Le marché s’est donc accru, non seulement en volume global, mais également en volume unitaire : le nombre des clients a augmenté, et ceux-ci ont acheté plus, ce que confirme d’ailleurs la hausse du chiffre d’affaires cinématographique, de 1905 à 1908. À ce moment précis, le passage à la location (même si, encore une fois, il ne représente qu’une petite partie du marché dominé par Pathé) semble donc être un succès et la future crise de surproduction une chimère.
Durant l’exercice 1907 (c’est-à-dire sur une période pratiquement similaire), Gaumont aurait, de son côté, produit à peu près 4 928 000 mètres de films positifs 41 , et Eclipse 1 200 000 mètres 42 , cette dernière estimation étant très optirniste 43 . Si l’on admet que ce dernier chiffre, concernant par ordre d’importance la troisième société française, est surévalué, on admettra également que l’on peut considérer les quelques autres éditeurs pour quantité négligeable. Nous parvenons donc à un marché représentant annuellement 25 128 000 de mètres de films positifs, que Pathé domine à 75% 44 . En partant de la filmographie Gaumont 45 , on peut estimer le métrage total des négatifs édités par la société en 1907 à 20 186 mètres. Ce qui donne une moyenne de deux cent quarante-quatre copies tirées pour chaque titre, soit près de deux fois moins que Pathé. Là encore, quel que soit le paramètre utilisé, la domination de la société de Vincennes est éclatante.

Caractéristiques de la production Pathé
Après avoir vu les diverses activités de Pathé sur le marché cinématographique, son choix de spécialisation sur un créneau essentiel (la vente des films), et la taille de ce marché, examinons à présent les caractéristiques de la production Pathé. Il convient, au préalable, de remarquer que ce secteur se définit essentiellement autour de quatre paramètres objectifs : le prix de vente, la question du contenu et des genres, la quantité et la longueur des vues proposées. L’aspect esthétique (ce que l’on pourrait appeler la qualité des vues) est plutôt un paramètre subjectif qui, s’il interfère dans le choix de la clientèle, reste difficilement sujet à différenciation de la part des éditeurs de vues cinématographiques.
Pour dominer ce secteur et parvenir à cette situation oligopolistique, la société Pathé a joué sur la variation de certains paramètres durant cette période, tout en choisissant de ne pas en modifier d’autres. Ainsi le prix de vente des films reste-t-il fixe, de 1905 à 1907 : le mètre de film impressionné coûte deux francs, le mètre de films vierges positifs ou négatifs (perforés) un franc, le mètre de film colorié coûte un franc et cinquante centimes en plus, le mètre de film colorié mécaniquement coûte un franc en plus, et le tirage de positif sur négatif fourni par le client coûte un franc le mètre 46 . Ces tarifs sont parmi les plus élevés du marché. Il faut relier cette constatation à la forte croissance que connaît alors ce marché. Car, dans ce cas de figure, la « politique de prix élevés pour tirer profit de la demande 47 » est une stratégie tout à fait pertinente. Concernant la question du contenu, du genre des vues, une étude statistique de la production Pathé entre 1905 et 1907 montre combien le souci principal de la firme semble être la recherche du consensus, la tentation de l’universalité. Ce que Laurent Creton écrit pour Méliès vaut plus encore pour Pathé : « Le spectacle se conçoit avec et pour un public diversifié 48 ». Mais ce qui, chez Méliès, demeure une affaire de goût, est plutôt dicté, chez Pathé, par des impératifs économiques. En effet, puisque la stratégie impose le passage à une production de masse, il importe qu’au volume de l’offre réponde l’étendue de la demande. Il faut être à l’écoute de celle-ci, comme l’admettent les administrateurs : « Il est nécessaire d’être en état de fournir à la clientèle ce qu’elle demande 49 ». Dans sa quête d’un vaste public, la production Pathé offre l’avantage d’une large diversité de genres. Les administrateurs le reconnaissent lorsqu’ils affirment que « notre marque de films s’est imposée par leur [ sic ] perfection et leurs sujets variés 50 ». On recense chaque année à partir de 1902-03, pas moins de douze séries, en moyenne : 1 re série : scènes de plein air, vues générales et scènes de genres 2 e série : scènes comiques 3 e série : scènes à trucs et scènes à transformations 4 e série : scènes de sports - acrobaties 5 e série : scènes historiques, politiques, militaires, d’actualité 6 e série : scènes grivoises d’un caractère piquant 7 e série : scènes de danses et ballets 8 e série : scènes dramatiques et réalistes 9 e série : scènes de féeries et contes 10 e série : scènes religieuses et bibliques 11 e série : scènes ciné-phonographiques 12 e série : scènes arts et industries
L’étude statistique de l’évolution de ces séries montre la grande cohérence de la stratégie Pathé en ce domaine : les séries génériques et fédératrices sont privilégiées, au détriment des scènes répondant à une demande plus précise et restreinte. Si l’on additionne les scènes comiques aux scènes dramatiques et réalistes (que l’on peut considérer comme génériques parce qu’incluant souvent des dispositifs et/ou des thèmes propres aux autres séries : truquages, caractère historique, prises de vues de plein-air...), on parvient toujours environ à la moitié de la production, de 1905 à 1908. Et ce, même si un léger rééquilibrage s’opère entre ces deux catégories : les scènes comiques sont proportionnellement de moins en moins présentes, contrairement aux scènes dramatiques et réalistes 51 . Les autres séries visent donc à satisfaire ponctuellement un segment précis du marché. Cette diversité a pour but de toucher un large public, en répondant à sa demande. Par conséquent, leurs proportions fluctuent au gré de l’évolution de ce public. Par exemple, après une disparition - momentanée - en 1906, les scènes grivoises en connaissent une autre en 1908 - définitive cette fois - et probablement consécutive à l’embourgeoisement du public, qui vient dans les nouvelles salles fixes en famille. À l’inverse, les scènes d’arts et d’industries prennent de plus en plus d’importance au fil de la période 52 . Car autant le public populaire est peu susceptible de se passionner pour ce type de vues, autant celui des salles fixes présente les caractéristiques nécessaires (culturelles, financières...) à une bonne réception de ce genre 53 .
L’évolution des scènes « spécialisées » peut donc être envisagée comme un miroir de la mutation de la demande, à laquelle l’offre de Pathé tente de correspondre. En effet, après avoir élargi le marché, il convient de suivre, voire d’anticiper, la demande, sous peine de perdre le contrôle de cette situation oligopolistique. En d’autres termes, il s’agit « d’aller au devant de la clientèle 54 ». Or, si cette mutation est avant tout d’ordre sociologique, elle induit également un corollaire esthétique. Car les salles fixes ont clairement l’ambition de concurrencer le théâtre, en attirant un public plus aisé et plus cultivé que celui des foires. La célèbre phrase de Dussaud, promu au rang de slogan programmatique par Pathé, ne dit pas autre chose, en présentant le cinéma comme « le théâtre de demain 55 ». Si cette prophétie peut paraître saugrenue parce que plaçant au même niveau journal, école et théâtre, elle révèle en fait le point commun de ces trois institutions, qui semble faire alors défaut au cinéma : le rapport direct à la réalité. Le journal prétend témoigner de la réalité, l’école tâche d’en expliquer les modes de fonctionnement et le théâtre, du moins sous sa forme dominante de l’époque, tend vers plus de réalisme, pour ne pas dire de réalité 56 . Dussaud a parfaitement senti que la demande de ce nouveau public s’oriente donc vers plus de réalité. Les sujets des vues cinématographiques s’inspirent de cette tendance, tout comme leur mode de mise en scène. Par conséquent, il n’y a pas lieu de s’étonner que les séries faisant les frais de cette évolution sont justement les plus éloignées du réalisme : les scènes à trucs et à transformations, ainsi que les scènes de danses et de ballets 57 . Là encore, la société opère des choix pour satisfaire la demande du marché.
Dernier paramètre, caractéristique de ce marché : la longueur des films. Elle s’accroît de manière vertigineuse durant ces quatre années. Les vues produites par Pathé font en moyenne 66 mètres en 1905, puis 98 mètres en 1906, 126 mètres en 1907 et, enfin, 147 mètres en 1908. Ces chiffres ont peu de valeur si on ne les rapporte pas au nombre de films produits : cent soixante-treize en 1905, deux cent trente-neuf en 1906, trois cent cinquante et un en 1907 et cinq cent quatre-vingt deux en 1908. Cela signifie qu’en 1906 et en 1907, on augmente tout à la fois, et presque dans les mêmes proportions, le nombre de films et leur métrage moyen. En revanche, en 1908, le choix est différent : on préfère produire plus plutôt que plus long. Cette option est logique, dans la perspective du passage à la location : il faut prioritairement répondre à l’énorme demande que l’on a créée.
Un autre enseignement peut être tiré de ces chiffres : Pathé augmente surtout le métrage moyen de ses vues au début de la période (+ 48% en 1906). C’est-à-dire à un moment où la concurrence n’est pas encore très active. Cette hausse peut donc être perçue à la fois comme une façon de verrouiller le marché (qui est alors capable de produire autant et aussi long ?) et comme une manière d’augmenter artificiellement les prix, à une époque où la clientèle n’a pas vraiment le choix dans l’approvisionnement. Pourquoi ne pas voir en effet, dans cette hausse, la volonté d’accroître le chiffre d’affaires sans avoir nécessairement à augmenter les ventes ? Certes, il est également possible que cette hausse dépende plus de la demande que de l’offre, qu’elle constitue une réponse aux attentes des exploitants. C’est ce que laissent entendre les administrateurs lorsqu’ils affirment, en 1905, que, dans un avenir proche, « les acheteurs seront encore plus nombreux et demanderont une plus grande longueur kilométrique de films 58 ». Il arrive à ces mêmes administrateurs de préciser leur politique de production, lorsqu’il s’agit de faire en quelque sorte un bilan de cette période : « Produire un plus grand nombre de scènes et d’une manière plus artistique, telle a été la méthode suivie pour satisfaire les acheteurs de nos films et nous maintenir au premier rang. Ce but a été pleinement atteint 59 ». On peut trouver que cette « manière plus artistique » est une notion un peu floue, mais il est probable qu’elle englobe notamment des questions de métrage. Car ces films plus élaborés, tant sur le plan esthétique que narratif, induisent nécessairement un allongement du métrage. Les adaptations littéraires, qui se développent à cette époque, obligent à un développement de la narration qui constitue probablement l’une des causes de l’augmentation du métrage moyen.

Stratégies de la concurrence
Malgré une stratégie de verrouillage du marché par divers moyens (production de masse, diversité de l’offre, hausse du métrage moyen...), la société Pathé n’est pas à l’abri de la concurrence. Bien au contraire. Par sa position dominante, la firme en constitue la cible privilégiée. En effet, toutes les sociétés rivales semblent se définir par rapport à la position et à la stratégie de Pathé. Néanmoins, précisons que toute étude du marché de la vente (puis de la location) des vues entre 1905 et 1908 semble vouée à n’être que partielle. En effet, les recherches menées sur les différents éditeurs de films de l’époque sont lacunaires et parfois discutables. La filmographie Gaumont publiée dans Gaumont: 90 années de cinéma est en partie erronée et incomplète et s’il en existe de plus précises pour quelques autres sociétés, telles que Lux 60 et Éclair 61 , elles ne concernent que la fin de notre période. De plus, les sources premières sont souvent, sur ce point, tout aussi insuffisantes. Les programmes de la société Gaumont, par exemple, n’apparaissent qu’irrégulièrement dans les revues corporatives comme l’Avenir Forain, l’Industriel Forain, ou même Phono-Ciné-Gazette 62 . La diffusion des programmes de l’ensemble des éditeurs de vues ne devient réellement précise et régulière qu’avec la publication de l’hebdomadaire Ciné-Journal, qui n’apparaît malheureusement que durant la seconde moitié de l’année 1908. Toutefois, les quelques informations récoltées permettent un certain nombre d’observations. Tout d’abord concernant la structure du marché. De 1905 à mi-1907, il se caractérise par une faible concurrence : c’est la situation oligopolistique voulue par Pathé. Ce marché est tellement favorable à la société que Charles Pathé peut avouer tranquillement au conseil d’administration qu’il « ne redoute aucune concurrence 63 ». En effet, peu de sociétés mettent des vues cinématographiques à la vente : il y a bien sûr Gaumont, Méliès, mais aussi Urban, Warwick, Raleigh et Robert, et Georges Mendel. Eclipse n’apparaît que fin 1906. Mais ces rivales ne font que se disputer les miettes laissées par Pathé.
Plutôt que détailler minutieusement l’évolution du marché et des sociétés qui le composent (ce qui nécessiterait une étude d’une immense ampleur), analysons les diverses stratégies possibles d’occupation de ce marché, face à la domination de Pathé. La politique la plus simple réside dans une stratégie de suivisme, comme Gaumont a essayé de la pratiquer, au risque de s’y engluer. En effet, toutes les décisions stratégiques de Gaumont sont prises dans le sens de ce qu’a fait Pathé (et qui a fonctionné), mais donc toujours avec un temps de retard. Remarquons tout d’abord que Gaumont a opté pour une classification de ses vues sensiblement similaire à celle de Pathé. En 1908, par exemple, la société propose : - des scènes dramatiques, des féeries, des scènes à grand spectacle - des scènes comiques - des scènes de courses, de sports et d’automobiles - des scènes militaires ou maritimes - des sujets religieux - des scènes du Mont-Blanc et de la Suisse - des danses et ballets - des courses de taureaux - des scènes instructives - des sujets légers - des scènes de campagnes - des scènes de pays étrangers - des scènes des rues ou locales - des scènes d’enfants - des vues de Chine - des panoramas. 64
Les dénominations changent quelque peu mais les genres abordés restent les mêmes. De plus, Gaumont opère son passage à la production de masse un an après Pathé : en 1906, avec cent soixante-quinze films, soit à peu près la production Pathé de 1905. Ce retard explique en partie que la production Gaumont demeure longtemps en retrait, sur le plan quantitatif : environ trois cent cinquante scènes sont produites lors des deux années 1907-1908, contre neuf cent vingt-deux chez Pathé. Il en est de même pour le métrage moyen des vues. Si les deux sociétés arrivent la même année (1905) à 66 mètres par film, en revanche, Pathé parvient à 98 mètres en 1906, contre 84 chez Gaumont. Comme si la société des Buttes-Chaumont avait compensé son passage à la production de masse par un ralentissement de la hausse du métrage moyen, faute de moyens suffisants pour conjuguer les deux. Le prix de vente est également identique chez les deux sociétés. On pourrait ainsi multiplier les comparaisons, qui, toutes, montreraient le retard de Gaumont sur Pathé. Par exemple, Gaumont vend en 1907 15 400 mètres de positif par jour 65 , chiffre à peu près égal à celui de Pathé en 1905. De même, Léon Gaumont, peut-être inspiré par Pathé, transforme tardivement sa société en commandite en S.A. (le 1 er décembre 1906). Gaumont suit l’exemple commercial de son rival en passant à la location, mais toujours avec un certain retard 66 .
Cette attitude, qui consiste à se positionner comme Pathé sur tous les paramètres caractérisant le marché, peut également être qualifiée « d’attaque frontale ». Il s’agit « d’attaquer les concurrents sur leurs forces plutôt que sur leurs faiblesses 67 ». Cependant, « pour attaquer, il est préférable de détenir une réelle supériorité 68 », ce que Gaumont semble avoir quelque peu négligé. Dans ces conditions, il n’est guère étonnant que le chiffre d’affaires de la société soit toujours en retrait par rapport à celui de la branche cinématographique de Pathé. Fort logiquement, à partir du moment où Pathé passe à la production de masse, l’écart entre les deux ne cesse de grandir : 2 393 000 francs de chiffre d’affaires pour Gaumont en 1905, contre 2 194 500 francs pour la seule branche cinématographique de Pathé cette même année, 3 700 000 francs chez Gaumont contre 4 934 900 francs chez Pathé en 1906, et enfin 7 000 000 contre 12 162 100 en 1907 69 . À partir du moment où les administrateurs de Pathé choisissent d’industrialiser la production des films, de privilégier celle-ci aux dépens de la fabrication des appareils (Gaumont en est alors encore à la politique inverse), leur société prend un avantage décisif sur sa principale concurrente. Force est de reconnaître, alors, que la stratégie de suivisme ne paraît guère porter ses fruits. De fait, les autres sociétés ont choisi, quant à elles, d’essayer de se différencier plutôt que de copier. Pour ce faire, elles ont joué sur au moins un des paramètres caractéristiques de ce marché. Plutôt que d’opter pour une rivalité frontale (type Gaumont) sur l’ensemble du marché, les autres éditeurs de vues ont choisi de segmenter ce marché selon l’un de ces paramètres. Mais leurs spécialisations font d’eux des concurrents presque indirects de Pathé.

Le positionnement particulier de Méliès
Pour Méliès, cette stratégie de différenciation n’est pas véritablement le fruit d’une réflexion économique, ni la résultante d’une rivalité avec Pathé. Il s’agit d’une affaire de goût et de savoir-faire. Méliès se cantonne essentiellement aux scènes à trucs parce qu’elles prolongent son activité de prestidigitateur. « Le public de ce théâtre [ Robert - Houdin ], et le type de spectacle proposé constituent le pivot à partir duquel les activités cinématographiques de ce “Méliès l’enchanteur” se développent », comme l’explique Laurent Creton 70 . Méliès assume parfaitement ce principe de spécialisation par rapport à la production généraliste de Pathé. Il en fait même un argument de vente. Laurent Creton note que « sur le papier à en-tête de la “Manufacture de Films pour Cinématographes Georges Méliès, Fabriquant Breveté”, on trouve l’indication des activités de l’entreprise : “ Spécialités de Vues à transformations - Féeries - Trucs - Apothéoses - Sujets Artistiques - Vues fantastiques - Illusions - Etc .” 71 ».
Méliès produit vingt-quatre vues en 1905, soit deux de moins que le nombre de scènes à trucs sorties par Pathé cette année-là 72 . En 1908, Méliès parvient encore à rivaliser avec cinquante-trois films (son plus grand nombre depuis 1900), contre un peu plus de cinquante scènes à trucs éditées par Pathé. De plus, Méliès est un des rares éditeurs à pouvoir se targuer de produire plus long que Pathé : en 1905-1906, son métrage moyen est de 125 mètres par film. Sa stratégie consiste donc à appliquer à sa production spécialisée la politique d’intensification de la production choisie par Pathé : sur la période concernée, le métrage de films sortant des ateliers de Méliès augmente considérablement (métrage moyen important conjugué à une augmentation du nombre de vues). Mais, chez Pathé, cette intensification ne se comprend que dans le cadre d’une diversification de la production : il s’agit de produire plus pour dominer le marché dans toutes les catégories de films. En revanche, si l’intensification de la production Méliès annonce plutôt son crépuscule c’est parce qu’elle ne concerne qu’une seule catégorie - les féeries et scènes à trucs - qui tend à devenir de plus en plus marginale. Méliès produit plus mais pour un segment de marché qui a cessé de se développer. Par ailleurs, Méliès pratique des tarifs supérieurs à ceux de Pathé, du moins en 1905-1906 : le mètre en noir et blanc est vendu deux francs pour les films de moins de 140 mètres et deux francs cinquante pour les métrages plus longs (contre deux francs chez Pathé). L’écart se creuse avec les films en couleurs : alors que Pathé vend deux francs dix le mètre viré et trois francs le mètre colorié au pochoir et/ou teinté, le mètre des féeries en couleurs de Méliès coûte quatre francs vingt-cinq. À partir de 1908, les Star-Films sont vendus au prix de un franc vingt-cinq le mètre en noir et blanc (et deux francs soixante en couleurs) 73 . Ce revirement dans la politique de prix pratiquée par Méliès ne peut s’expliquer par des raisons internes : de 1905 à 1908, son mode de production évolue peu, restant artisanal et celui-ci ne lui permet guère de réduire ses coûts grâce à l’intensification de sa production. Il faut donc plutôt voir dans ce changement stratégique l’aveu d’un échec qui s’amplifiera les années suivantes : persistant à ce cantonner à un seul segment - restreint - du marché, Méliès ne peut rivaliser avec Pathé qui a, de plus, opté pour des contrats d’exclusivité avec les exploitants, lors du passage à la location des films. Bref, les vues Méliès n’entrent plus en concurrence directe avec les films Pathé, mais plutôt avec ceux d’autres éditeurs, qui pratiquent souvent des tarifs inférieurs.
La « recherche de distinction par l’originalité 74 » de Méliès s’est heurtée à la stratégie de Pathé : impossible de se distinguer par sa spécialisation en vues à transformations lorsqu’un « non-spécialiste » en produit autant, et qu’il se crée un nouveau marché, sans concurrence, pour écouler sa production. La politique systématique du plagiat est une autre manière d’asphyxier Méliès. En effet, les films ont à cette époque une durée de vie assez longue : ils peuvent être vendus durant plusieurs années, surtout, comme chez Méliès, lorsque leur longueur n’est pas devenue un handicap parce que trop réduite 75 . L’un des buts du plagiat est justement d’empêcher un concurrent de gagner de l’argent avec une vieille bande. On propose à la place une vue racontant la même histoire mais remise au goût du jour. De fait, si Méliès espérait vendre, par exemple, des copies du Voyage dans la lune en 1908, cela lui devient difficile après la sortie, cette année-là, de Excursion dans la lune, produit par Pathé 76 . La société de Vincennes peut donc nuire de plus d’une manière à ses concurrents. Surtout lorsque ceux-ci, comme Méliès, optent pour une stratégie de différenciation un peu trop éparpillée. Car à trop vouloir s’opposer à l’ensemble des positionnements de Pathé, Méliès n’a pu concentrer sa stratégie sur la création d’un avantage concurrentiel.

La situation des petits éditeurs
Si Méliès se différencie de Pathé sur plusieurs points (genre, prix), certains éditeurs ont essayé de pratiquer une distinction ponctuelle. C’est-à-dire une stratégie de spécialisation ou de focalisation, celle-ci étant « un degré plus élevé ou une forme poussée de la différenciation 77 ». Elle peut se définir par la « recherche d’un effet de niche par différenciation (...) et concentration sur un aspect spécifique d’une industrie 78 ». Elle consiste alors à « agir sur un segment cible qui soit mal desservi par les concurrents aux cibles larges : tirer ainsi profit de la sous-optimisation à laquelle sont contraintes les entreprises concurrentes dont les cibles sont larges 79 ». C’est le cas, par exemple, de la société Raleigh et Robert. Celle-ci a débuté vers 1903 en proposant « à la vente les films anglais de la Warwick Continental Trading C° 80 », puis ceux de l’American Mutoscope. Mais la société dispose également d’un théâtre de poses lui permettant de produire ses propres bandes. Les vues commercialisées sont parfois présentées sous le nom de leur producteur (dans le n°1 de Ciné-Journal, le 15 août 1908, la société annonce des scènes produites par Ambrosio, Hepworth, Nordisk), mais, le plus souvent, anonymes. Parmi ces dernières, il s’avère difficile d’opérer un tri entre les vues distribuées et les vues produites. Mais il est sûr que durant la période 1905 - 1908, la société Raleigh et Robert met en vente des vues produites indépendamment de toute autre maison de production. Ainsi, Le Voyage de S.M. Alphonse XIII, roi d’Espagne en France, mis en vente en 9 parties en juin 1905, est une scène tournée de manière autonome par Léo Lefebvre 81 . Ce cas est particulièrement intéressant parce qu’il illustre parfaitement les rapports entre Pathé et ses rivales. D’évidence, la société Raleigh et Robert a tenté de se différencier de Pathé en se concentrant sur un segment principal du marché : les plein-airs. Ce type de scènes représente la majorité - pour ne pas dire la quasi-totalité - des vues mises en vente par la société. Bien évidemment, cette firme sort moins de bandes que Pathé (ce qui est logique : un segment de marché correspond à une demande inférieure à celle de l’ensemble du marché), mais au même prix 82 . Grâce à ce positionnement original, né peut-être de la disparition de la production Lumière de plein-air, la société Raleigh et Robert semble acquérir rapidement une clientèle fidèle. C’est du moins ce que laisse croire la régularité de sa présence dans les revues corporatives, à la différence de maisons de production comme celle de Georges Mendel, dont le relatif insuccès se traduit par une présence épisodique dans ces revues. La société Raleigh et Robert doit, pour partie, ce succès à l’influence de Pathé, ou, du moins, à la récupération de son savoir-faire. Anticipant sur la stratégie de certaines sociétés italiennes qui, plus tard, pour exister, embaucheront des transfuges de chez Pathé (Gaston Velle chez Cinès en 1906, Charles Lépine chez Carlo Rossi en 1906, André Deed à l’Itala en 1908), la société Raleigh et Robert met en vente des vues tournées par un ancien employé « historique » de la société de Vincennes. En effet, Léo Lefebvre travaille pour Pathé dès 1898 : le compte rendu du conseil d’administration du 6 décembre 1908 rapporte qu’il a été envoyé aux États-Unis pour espionner les phonographes concurrents. Mais comme plus tard avec les firmes italiennes, ce jeu d’influences réciproques tourne en faveur de Pathé : au moment où les rivales deviennent trop importantes, où l’oligopole est en quelque sorte menacé, Pathé réussit, par la force du contrat ou de la loi, à faire revenir ceux qui ont assuré le succès des concurrents. Ainsi, Lefebvre, par exemple, est à nouveau salarié chez Pathé dès 1905, puisqu’il figure très régulièrement dans les registres comptables à la rubrique « opérateurs ». Cet exemple montre combien la société Raleigh et Robert, tout comme les autres firmes, vit dans l’ombre de Pathé.
Le handicap de Raleigh et Robert est probablement d’avoir trop longtemps hésité entre distribution et production. Faute de pouvoir rivaliser avec Pathé sur le volume et le prix de revient de la production, la société Raleigh et Robert a vite été débordée par l’industrialisation de la production menée par sa rivale. En effet, comme le montre également l’exemple de Méliès, cette stratégie était incompatible avec une politique de segmentation du marché. De fait, il est vraisemblable que l’entreprise Raleigh et Robert aurait pu survivre longtemps si, conservant son principe de segmentation, elle s’était contentée de distribuer des films étrangers. En ce sens, elle aurait d’ailleurs anticipé la future politique de Pathé 83 . La segmentation peut donc être considérée comme une stratégie de différenciation inappropriée face à Pathé.
La société de Vincennes n’a donc rien à craindre de la concurrence française. Sa situation oligopolistique semble devoir perdurer. D’autant que sa domination est parachevée par la maîtrise du rythme du marché. En effet, face à des sociétés qui ne sortent des vues qu’irrégulièrement, Pathé demeure la seule à proposer des nouveaux programmes chaque semaine. Confrontés à l’obligation de séduire sans cesse un public restreint, les exploitants considèrent probablement cette caractéristique comme une qualité essentielle. Jusqu’en 1907, Gaumont reste la seule société à pouvoir suivre ce rythme tant bien que mal. Mais dès mars 1907, une troisième société commence à sortir des vues très régulièrement. Si cette nouvelle firme sur le marché français diffuse moins de bandes que Pathé et Gaumont, elle compense par un métrage moyen nettement supérieur (170 mètres par film). De ces trois compagnies, elle est la seule à proposer toutes ses vues au prix de vente de un franc vingt-cinq le mètre. Pathé se trouve enfin face à une rivale sérieuse qui a résolu l’équation impossible consistant à produire une quantité importante de mètres de films et de la vendre à bas prix. Cette différence de prix s’explique aisément : cette société, la Vitagraph, est américaine, et a donc déjà amorti ses films sur son marché national. Pathé se trouve ainsi confrontée pour la première fois à une société concurrente affichant ostensiblement une stratégie offensive de « débordement ». Pour la Vitagraph, il s’agit « d’attaquer les concurrents simultanément sur leurs points forts [ le rythme de diffusion ] et leurs points faibles [ le prix, le métrage moyen ], pour les obliger à fragmenter leurs ressources 84 ». Ce positionnement n’a pas, à cette époque, d’équivalent sur le marché français et il n’en est que plus périlleux pour Pathé. Simultanément, la production de vues s’organise dans tous les pays industrialisés, parfois sous l’impulsion de Pathé. Par conséquent, la société de Vincennes sait pertinemment que l’arrivée de la Vitagraph sur le marché français ne constitue qu’une première escarmouche. Bientôt la société américaine sera rejointe par d’autres, de tous pays. Indéniablement, il s’agit là d’un argument important dans le choix du passage à la location. Le marché français de la vente des vues devient concurrentiel. Il est donc temps pour Pathé de créer un nouveau marché, en espérant y retrouver une situation oligopolistique.

Avantages de la situation oligopolistique
On pourrait disserter longuement sur les avantages et les inconvénients respectifs d’un monopole et d’un oligopole. Mais il n’est pas certain que l’on parviendrait à conclure sur la nécessité, pour Pathé, de s’en tenir à l’une ou l’autre de ces situations. Contentons-nous de remarquer que tous les documents de la société, internes ou externes, que j’ai pu consulter font peu cas de la concurrence. En près de vingt années de conseils d’administration, il n’y a guère qu’une courte phrase pour affirmer, en mai 1906, que « la partie cinématographique ne doit pas laisser de place à la concurrence 85 ». Toutefois, cette vague tentation monopolistique ne trouve aucun écho dans les politiques menées par la société, bien au contraire. Tous les indicateurs témoignent plutôt d’une grande maîtrise des avantages liés à la situation oligopolistique. Une lettre écrite en 1903 à Coleman Du Pont de Nemours par l’un de ses conseillers (dans un contexte par conséquent quelque peu différent) explique clairement les intérêts que l’on peut en tirer :

J’ai développé les arguments suivants, Si nous pouvions d’une manière ou d’une autre, racheter tous nos concurrents et détenir ainsi le monopole dans ce secteur, l’opération ne serait pas rentable. L’essence de la production industrielle est d’être régulière et d’utiliser à plein ses capacités. La demande de poudre dans notre pays connaît des fluctuations. Si nous possédons tout, quand nous serons au creux de la vague, il nous faudra réduire notre production proportionnellement à la baisse de la demande. Mais si nous possédons seulement 60% et que nous fabriquons ces 60 % à un prix inférieur aux autres, quand le creux de la vague arrivera, notre capital sera toujours employé à plein et notre production sera au maximum, prenant dons les autres 40% ce qu’il faudra. Autrement dit, vous pouvez être sûr de travailler toujours à plein rendement si vous contrôlez 60% et que vous les fabriquiez à bon marché, tandis que si vous possédez tout, vous êtes bien obligé de réduire votre volume de production en pérlode d’austérité 86 .
En plus d’appartenir à la même épistémè, ce texte présente de nombreux points communs avec le contexte économique de Pathé. En effet, le marché cinématographique connaît lui aussi certaines fluctuations, liées, notamment, à la peur du public suite aux nombreux incendies causés par des projections. À l’image du marché américain de la poudre, celui du cinématographe est dominé, en France, par Pathé, non pas à hauteur de 60%, mais à environ 75%. De plus, comme nous le verrons, produire « à un prix inférieur aux autres » constitue également une des priorités de la société de Vincennes. Enfin, et surtout, les trois principaux atouts de l’oligopole résument parfaitement l’une des facettes de la politique économique de l’entreprise : il s’agit de 1) produire à un rythme continu et soutenu qui permette 2) d’utiliser les outils de production à un rendement optimal et 3) de subir le moins possible les variations du marché. Les deux premiers avantages sont donc d’ordre interne, alors que le dernier, résultant des précédents, est externe.

Fluctuations du rythme de production
Dès les premières années, trouver un rythme de production en accord avec la vitesse de croissance du marché semble être un souci permanent, chez Pathé. Définir ce rythme c’est approcher d’un point d’équilibre entre la demande en films, ou plus exactement la capacité d’absorption du marché, et l’offre que la société Pathé peut proposer, compte tenu de ses ressources humaines (le nombre d’employés), techniques (nombre de théâtres de prises de vues, de caméra, mètres de pellicule, etc.) et financières (pour payer tout cela et investir dans ces moyens). En 1902, déjà, il faut « produire rapidement de nouveaux sujets cinématographiques 87 ». Dans cette déclaration programmatique annonçant implicitement une modification du mode de production, il n’est fait aucune référence au marché, ni aux sociétés concurrentes. Le conseil d’administration s’affirme d’ailleurs « convaincu que nous n’aurons rien à craindre de la concurrence 88 ». Car grâce à la situation oligopolistique, la société n’a qu’à calquer son rythme sur celui du marché et fonctionner au niveau industriel comme elle l’entend, en se concentrant sur le mode de production et la manière de l’industrialiser. Peu à peu, un rythme autonome s’établit, qui correspond dans un premier temps à l’entière utilisation des outils de production : « Nos établissements de Vincennes (...) produisent 8 000 mètres de films par jour, mais (...) ne permettent pas d’augmenter beaucoup cette production. Cependant, nous pourrions vendre beaucoup plus 89 ». Cette obsession d’un rythme parfait à déterminer trouve un écho insistant dans la litanie des statistiques de production journalière. Chaque mois, le conseil fait le point sur l’évolution chiffrée du métrage sortant quotidiennement des usines, et la publie dans ses catalogues de films aussi bien que dans ses encarts publicitaires diffusés dans la presse. Ainsi, ce rythme autonome, produit de la situation oligopolistique, devient tout à la fois un argument promotionnel et une véritable barrière fermant l’entrée du marché. C’est-à-dire qu’il devient « producteur » d’oligopole, dans le sens où il en favorise la continuation. Car en autoproclamant sa grandeur, sa maîtrise d’un rythme de production élevée, Pathé impressionne et décrédibilise ses concurrents, incapables de rivaliser sur ce point. En même temps, la société atténue les velléités des hypothétiques nouveaux entrants sur le marché. Ceux-ci se retrouvent ainsi dans la position du marcheur, au pied d’une montagne infranchissable, qui doute de la nécessité d’entamer l’ascension sachant qu’il ne pourra parvenir au point culminant. Et chaque mois, Pathé repousse un peu plus le sommet. La production part de 10 000 mètres par jour en octobre 1905 90 , pour parvenir à 85 000 mètres en 1908. Entre les deux, le rythme a augmenté de manière continue, sans ces à-coups qui caractérisent plus les situations monopolistiques (ou de concurrence) que les oligopoles.
La maîtrise du rythme de production passe par une utilisation optimale des moyens de production. Ainsi, en octobre 1906, Charles Pathé « constate que la capacité de production de Joinville a été poussée jusqu’à 30 kilomètres de films par jour, que cette capacité montera à 60 kilomètres lorsque les installations en cours seront terminées, que cette capacité peut éventuellement être encore augmentée par le travail de nuit, et que nous conservons toujours en réserve la capacité de Vincennes qui s’élève à 20 kilomètres 91 ». Mais la réciproque est également vraie. Si les moyens de production conditionnent le rythme, ce dernier les conditionne tout autant. C’est pour parvenir à un certain niveau de rythme que la société va commencer des travaux et investir dans ses outils de production : « Pour produire davantage, il faut agrandir les usines, en construire de nouvelles 92 ». Chez Pathé, on ne modifie le dispositif technique et productif (usines, machines, outils, etc.) que lorsque l’augmentation du rythme de production le nécessite, et non l’inverse. Il ne s’agit donc pas (encore, mais cela viendra) de conformer le rythme de la production aux dimensions du dispositif technique : « On ne peut doubler et tripler la production sans doubler et tripler les moyens de production 93 ». Une nouvelle fois, la question de l’oligopole joue à plein, sur ce point. Car l’autofinancement ne peut totalement suffire à l’ensemble des investissements nécessaires. L’indispensable recours à des capitaux extérieurs se traduit par les quatre augmentations de capital pratiquées entre juillet 1905 et mars 1907. Dans ce contexte, la situation oligopolistique joue en faveur de Pathé, puisqu’elle ne peut que séduire les investisseurs. La preuve en est que le taux d’émission des actions proposées lors des augmentations de capital quadruple en deux ans (de deux cents à huit cents francs). De plus, dans ce cas précis, l’oligopole constitue un avantage beaucoup plus important que le monopole. Car c’est à l’aune des sociétés concurrentes que les investisseurs boursiers peuvent mesurer l’importance de Pathé. Si la société disposait d’un monopole sur un marché sans barrières, les investisseurs auraient pu redouter l’arrivée de la concurrence et l’hypothétique affaiblissement de Pathé. Alors que, compte tenu de la situation, des caractéristiques du marché et de la société, les investisseurs ne peuvent qu’admirer la permanence du contexte oligopolistique. Pathé est ainsi perçue comme une entreprise saine et fiable, capable de tenir ses rivales à distance.
Trouver des capitaux ne constitue donc pas réellement un problème. De fait, de 1905 à 1908, une totale mutation de l’appareil de production s’opère chez Pathé, grâce à des investissements massifs. Les travaux sont souvent commencés sans savoir quand ils seront terminés, quelles proportions ils prendront, ni, bien sûr, combien ils coûteront. Car les moyens de production sont la résultante directe de la croissance du rythme. On les modifie à mesure que l’augmentation du rythme de production les rend insuffisants : « M. Charles Pathé explique au conseil que l’usine de négatifs de Vincennes, rue du Polygone, est devenue insuffisante et qu’il serait nécessaire de construire une nouvelle usine plus vaste rue des Vignerons, à côté de l’usine de tirage de positifs : la dépense pour l’achat du terrain et la construction s’élèverait à 250 000 francs et l’aménagement à 150 000 francs, soit au total 400 000 francs 94 ». Mais l’oligopole permet ces petits tâtonnements puisqu’il induit l’idée d’une croissance incessante tant que l’on n’a pas atteint son rythme d’activité. N’étant pas soumise à une attaque frontale et brutale de sociétés rivales (situation de concurrence) ni aux risques de variations imprévues de chiffres d’affaires (monopole), la société sait par avance que ses dépassements d’investissements seront rapidement amortis et rentabilisés. Je reviendrai plus loin, en détail, sur cette évolution des moyens de production, mais il est possible d’illustrer cet aspect par l’exemple du coloris. Notons au préalable, que la coloration constitue justement une arme indirecte contre la concurrence (et donc en faveur de la préservation de l’oligopole), en ce sens qu’elle a « pour résultat précieux d’empêcher la reproduction ou copie par décalques, ce que font en ce moment les Américains, concurrence déloyale très préjudiciable à nos intérêts 95 ». Voici ce que l’on peut lire sur la question de la coloration, en décembre 1905 dans les procès-verbaux des séances du conseil d’administration : « Monsieur l’administrateur délégué expose que, jusqu’à présent, on n’a pas pu colorier plus de 850 à 900 mètres par jour. Étant donné que le nombre d’ouvrières occupées à ce travail ne peut dépasser soixante-cinq environ, par suite de l’exiguïté de nos locaux. Or, nous pourrions vendre journellement 3 000 à 4 000 mètres de films coloriés ; mais, pour les fabriquer, il est nécessaire d’avoir un local beaucoup plus vaste susceptible de contenir trois cents ouvrières 96 ». Cette réflexion éclaire parfaitement les rapports de Pathé au marché, c’est-à-dire à la concurrence. Les administrateurs ne s’occupent pas de ce que vendent les sociétés rivales, mais uniquement des possibilités de ventes de la société. Dans leur esprit, il y a d’un côté les potentialités de ventes constantes de l’entreprise dominante, et les ventes réalisées par les autres. Ces dernières semblent négligeables, tout juste bonnes à absorber les fluctuations du marché. Les préoccupations ne concernent ni les variations des ventes (situation de monopole) ni les stratégies de séduction d’une clientèle satisfaite par les rivales (situation de concurrence). Profitant des vertus de l’oligopole, Pathé peut donc se fixer un rythme constant de production et y conformer ses locaux et son outillage. Bien évidemment, ce discours sur la discordance entre d’hypothétiques profits et les moyens productifs limités ne concerne pas seulement le coloris mais s’étend à toutes les activités de l’entreprise. Cependant, s’il est récurrent dans les années 1905 et 1906, il disparaît totalement des documents dès la seconde moitié de l’année 1907. C’est-à-dire au moment précis où l’oligopole tend à s’effacer devant une situation de concurrence, suite à l’entrée sur le marché de sociétés rivales et offensives (Vitagraph, notamment). Comme si les administrateurs de Pathé avaient alors conscience que la priorité devenait désormais de préserver le rythme induit par la capacité de production de la société et non son augmentation. Brutalement, Pathé se mue en entreprise soucieuse de son présent, après avoir tant spéculé sur sa croissance et sur son avenir.
Pour le conseiller de Du Pont de Nemours, la situation idéale réside dans un marché dominé à 60% par une entreprise, fabriquant ses produits à un prix inférieur aux autres. Puisque l’oligopole permet un rendement optimal de l’appareil productif, il est logique que l’une de ses conséquences soit justement la diminution des coûts de production et donc l’augmentation de la marge. Une nouvelle fois, on constate ainsi que l’oligopole « génère » l’oligopole, puisque l’augmentation de la marge constitue une nouvelle barrière. L’entrée sur le marché devient plus difficile : les sociétés nouvellement créées ne peuvent prétendre atteindre une telle marge, conséquence des économies d’échelle. La direction de Pathé profite donc des avantages de l’oligopole pour diminuer ses coûts de fabrication. La conformité entre le rythme de production et le dispositif technique et productif permet, par exemple, de faire disparaître certaines formes onéreuses de travail : « Notre usine de la rue des Vignerons à Vincennes va entrer en fonctionnement au mois d’août et on pourra ainsi supprimer le travail de nuit à l’usine de Joinville, ce qui donnera un résultat avantageux comme prix de revient 97 ». Sur ce point, l’exemple du coloris fonctionne également. Car suite aux travaux préconisés, « le prix de revient du mètre de coloris à la main a été abaissé de 0,35 à 0,22 franc ; on continue à vendre le mètre colorié au prix de 2 francs 25 centimes 98 ». Vertige des vertus de l’oligopole : lorsque le prix de revient diminue, nul besoin de le répercuter sur le prix de vente (comme dans une situation de concurrence) ; la guerre des prix est inutile, compte tenue de la relative faiblesse de la concurrence. Et, mathématiquement, les profits augmentent, renforçant la situation dominante de Pathé l’oligopole ne cesse ainsi de se perpétuer, et c’est là également l’un de ses principaux avantages puisque monopole et concurrence n’existent que dans la crainte d’une dépréciation de leur situation.
Reste la question des variations du marché que l’oligopole permettrait de moins ressentir, à la différence de ce qui se passe pour les petites sociétés concurrentes. Sur ce point, nous manquons malheureusement d’informations : il est à ce jour impossible d’établir précisément le volume annuel du marché cinématographique sur la période concerné. Faute de connaître ses fluctuations, la capacité des différentes sociétés à les subir ne peut être estimée. Cette question semble inquiéter un temps le conseil d’administration : « Monsieur le Président demande à monsieur Charles Pathé quelques renseignements sur les différentes maisons concurrentes qui viennent de se créer en sociétés anonymes, comme Gaumont. Le conseil d’administration est rassuré par les explications de monsieur Charles Pathé qui ne redoute aucune concurrence 99 ».

Menace sur l’oligopole
Pour la première fois, l’oligopole peut paraître menacé : jusqu’ à présent, Pathé était l’une des rares sociétés anonymes sur ce marché ; or, la voici rejointe par des rivales. Des entreprises se sont enfin donné les moyens statutaires et financiers de la concurrencer. Mais Charles Pathé sait pertinemment que statuts et capitaux ne suffisent pas à faire un concurrent : l’oligopole est protégé par ces fameuses barrières (le rythme et les moyens de production, la marge, etc.), quasi infranchissables pour un rival insuffisamment outillé. De fait, les quelques sociétés se risquant à entrer sur ce marché sont vouées à s’en partager les miettes, à jouer les faire-valoir qui séparent l’oligopole du monopole. Charles Pathé sait surtout que cet oligopole le protège doublement des variations du marché : d’abord par sa position dominante, et ensuite parce que parmi toutes les sociétés sur le marché, elle est l’une des moins tributaires du cinématographe. « En 1907, l’activité cinématographique représente 88% du chiffre d’affaires de la SEG [ Société des Établissements Gaumont ] (72,9% chez Pathé à la même époque) 100 ». Cela signifie que Pathé, grâce aux résultats commerciaux du phonographe, est mieux armée que ses concurrentes pour faire face aux éventuelles baisses du chiffre d’affaires de l’activité cinématographique.
Fin 1908, le marché connaît justement une importante fluctuation. Si brutale que l’on a pu parler d’une crise. Pathé en subit les dommages, mais peut-être moins que d’autres. C’est en tous cas ce qu’affirment les administrateurs à leurs actionnaires. Ils expliquent que la baisse des bénéfices sur l’exercice 1908-1909 trouve son origine dans « la crise cinématographique dont nous avons relativement peu souffert 101 ». J’analyserai plus loin la nature exacte de cette crise. Mais on peut d’ores et déjà remarquer qu’elle témoigne effectivement d’une maîtrise, par Pathé, des avantages liés à l’oligopole. Car dès la fin de 1908, dans des documents internes, Charles Pathé pousse un peu plus loin ses réflexions sur les soubresauts du marché cinématographique. Questionné sur la chute du chiffre d’affaires en octobre, il remarque d’abord, que pour la première fois depuis longtemps, le chiffre d’affaires de la branche cinématographique décline alors que celui de la branche phonographique augmente. De fait, la diversification originelle des activités constitue bien une arme essentielle face aux variations du marché. Parmi les causes de cette diminution du chiffre d’affaires, « la première est la crise cinématographique dont nous souffrons très légèrement, pendant que nos concurrents sont profondément atteints 102 ». Quelques mois plus tard, son constat se fait plus précis : « Gaumont ne donne pas de dividende, Cinès a perdu toutes ses réserves se montant à six millions, Radios est fermé, et l’Eclipse ne paraît pas devoir donner de bons résultats à ses actionnaires 103 ». La crise frappe donc plus durement les sociétés rivales, conformément aux caractéristiques de l’oligopole. Il pourrait sembler paradoxal que l’une des vertus essentielles de l’oligopole favorise Pathé au moment précis où cet oligopole paraît en phase de dilution, suite à l’entrée sur le marché de nouveaux concurrents. Mais ce serait oublier qu’entre-temps, Pathé a pris l’une des décisions commerciales les plus importantes de sa courte histoire : le passage à la location, durant l’été 1907. Ce faisant, la société a partiellement délaissé un marché entrant dans une phase concurrentielle, pour un autre sur lequel elle détient pour l’heure le monopole. Certes, ces deux marchés n’en font qu’un : celui de la diffusion des scènes cinématographiques. Il n’est d’ailleurs pas interdit de penser que si Pathé avait continué à évoluer sur l’oligopole de la vente des films, elle aurait bien moins subi cette crise. Car, comme le reconnaît implicitement Charles Pathé, le passage à la location, c’est-à-dire au monopole, a beaucoup plus exposé la société aux turbulences du marché. C’est en effet la seconde explication à la baisse du chiffre d’affaires qu’il donne aux administrateurs : « En octobre, novembre et décembre 1907, les sociétés concessionnaires des films Pathé en France ont achetés [ sic ] de grandes quantités de fournitures en matériel et en films 104 ». Le passage à la location a donc dynamisé le marché lors de sa création, à tel point que la société en subit à présent le contrecoup. De plus, les sociétés concessionnaires sont confrontées, comme les autres exploitants (forains, notamment), à la relative et passagère désaffection du public pour le cinématographe. Étant leur fournisseur exclusif, à cause de ce principe de monopole, Pathé ressent donc plus cette crise que si elle avait été encore en situation dominante dans un contexte oligopolistique. Mais on peut également imaginer que si Pathé était parvenue à reconstituer un oligopole sur le marché de la location, cette crise n’aurait été pour la société qu’une mésaventure minime.

L’option stratégique de la location
La représentation mythique de Charles Pathé en innovateur talentueux trouve souvent sa justification, chez les exégètes, dans l’audace commerciale du passage à la location. Laurent Creton explique de manière plus pragmatique que cette modification stratégique s’insère dans un ensemble « d’innovations de configuration et de perfectionnement pilotées par l’aval, c’est-à-dire le marché, les possibilités de commercialisation et de rentabilisation 105 ». S’il est vrai que le passage à la location doit être compris comme une réponse à l’évolution, présente et future, du marché, cela ne suffit pas, en effet, à en faire une géniale intuition stratégique. D’abord parce qu’il ne s’agit là que de la mise en pratique hâtive, par crainte d’être pris de vitesse, de ce qui se fait déjà dans d’autres pays. Ensuite, parce que le passage à la location constitue alors la seule solution au problème posé. L’idée de la location apparaît dès la fin 1906, lors d’un conseil d’administration : « Monsieur Charles Pathé expose qu’il serait nécessaire de faire un essai de location de films ainsi que cela se pratique à Londres, chez nos concurrents ; mais il faut observer que notre direction de Londres n’est pas désireuse d’entreprendre cet essai, tandis que notre succursale de Berlin le ferait volontiers. Dans ces conditions, monsieur Charles Pathé propose de donner suite à ce projet à Berlin 106 ». L’idée d’un passage à la location apparaît donc bien avant l’évolution du marché vers une phase concurrentielle. Par conséquent, l’hypothèse selon laquelle l’irruption de sociétés rivales sur le marché serait la principale cause de cette modification commerciale ne semble pas recevable. En revanche, ces remarques laissent transparaître l’inquiétude liée à une innovation de la concurrence. Il y a là un retard à combler pour la société. Certes, ce retard ne prête pas à conséquence, du moins pour l’instant, puisqu’il ne concerne que le marché d’un pays peu important dans le dispositif commercial Pathé. Mais la menace pourrait devenir plus grande si ce procédé se généralisait au marché français, voire à l’ensemble du marché international, d’autant que rien n’a été encore expérimenté dans ce domaine chez Pathé 107 .
La domination de Pathé sur l’oligopole français ne pourrait que pâtir d’un passage à la location provoqué par une société rivale. Pathé ne peut pas courir le risque de devenir brusquement minoritaire sur cet hypothétique nouveau marché. Il faut donc prendre les devants. Cette version des faits est confirmée par une lettre d’un employé de la succursale Pathé de Berlin. Il y est question d’un intermédiaire à l’importance croissante qui pratique intensivement la location : « Je dois vous signaler qu’il achète beaucoup de films à Gaumont, lequel lui fait 5% et en ce moment, il doit acheter beaucoup plus de films à cette maison qu’à nous-mêmes 108 ». D’évidence, cette lettre a motivé Charles Pathé à mettre le sujet à l’ordre du jour du conseil d’administration. Car si cette question porte à l’inquiétude, elle peut être également l’occasion de maintenir la concurrence à distance et, dans le même temps, de se débarrasser de ces intermédiaires qui font des affaires sur le dos de la société. Vu les circonstances, il ne fait probablement pas de doute pour Charles Pathé que si sa société passe à la location, Gaumont lui emboîtera le pas. La firme rivale a toujours suivi les innovations stratégiques de Pathé, et elle ne pourrait qu’être favorable à l’institutionnalisation d’un procédé qu’elle pratique déjà avec d’onéreux intermédiaires. En quittant avec Gaumont le marché de la vente, Pathé pourrait reconstituer un oligopole sur celui de la location. Et comme à l’accoutumée, Pathé dominerait, tandis que Gaumont retrouverait sa position inférieure et subirait les fluctuations de ce nouveau marché.
Fin 1906, toutes ces spéculations ne sont pas encore d’actualité. Le marché de la vente se porte bien et Pathé n’aucune raison de tuer une poule aux œufs d’or en aussi bonne santé. De fait, les instructions commerciales ne concernent encore que la vente des films : « Monsieur Charles Pathé expose que le local de St Augustin est devenu complètement insuffisant et trop mesquin. Il nous faudrait un beau local bien situé sur le boulevard avec petite salle et grande salle, toutes les deux destinées aux projections pour les acheteurs de films. Le local doit être digne de notre société 109 ». Mais les événements se précipitent de manière surprenante puisqu’en avril 1907, « monsieur l’administrateur délégué met le conseil au courant de l’organisation de la branche nouvelle, la location des films, dont les bureaux seront installés 8, rue St Augustin, aussitôt que les services de la rue St Augustin auront pu être transférés rue Favart, c’est-à-dire dans quelques jours 110 ». Remarquons que la location a donc dû commencer quelques semaines avant les premières publications dans les journaux de juillet 1907 et qu’elle semble être une initiative de Charles Pathé, puisque le conseil paraît être mis devant le fait accompli. Mais surtout, les deux systèmes, vente et location, ont coexisté pendant quelque temps. On peut même affirmer que la vente a tout d’abord gardé sa position privilégiée dans le dispositif commercial de Pathé. S’il y a bien eu révolution avec la location, elle a sans doute été progressive. En effet, comment expliquer autrement l’attribution des « vieux » locaux de la rue Saint-Augustin à la location, alors que, dans le même temps, les bureaux de la vente s’installent dans de nouveaux bâtiments, tout près du boulevard des Italiens, emplacement stratégique s’il en est ? En fait, il faut attendre 1910 pour que la location s’impose. En effet, cette année-là, le « directeur, M. Charles Pathé, a jugé utile de faire la location dans une très grande partie de la France, c’est-à-dire dans une partie plus étendue que celle que nous avions précédemment 111 ». Cette stratégie d’essai progressif d’une innovation commerciale est fréquente, chez Pathé : la location est initiée dans un pays étranger, avant d’être appliquée en France, puis dans presque tous les pays. De même, plus tard, l’appareil amateur sera commercialisé sur un marché restreint, avant d’amplifier les ventes, une fois le succès constaté.
Cependant, le plus important demeure probablement la précipitation de Pathé à officialiser le passage à la location. En novembre 1906, il n’en est pas encore question et, dès avril 1907, le dispositif est prêt, alors que pas un seul mot n’a été formulé sur ce sujet dans les réunions du conseil depuis fin 1906. Entre-temps, la Vitagraph a ouvert des bureaux parisiens. Le 15 février 1907, ses programmes sont annoncés pour la première fois dans Phono-Ciné-Gazette . C’est à peu près le seul événement réel que connaît le marché entre ces deux dates. Dès lors, la tentation est grande d’y voir un rapport de cause à effet. Pour éviter les risques liés à la transformation concurrentielle du marché, Pathé précipite la création d’un nouveau marché, celui de la location. Mais la société le fait prudemment, en prenant garde de ne pas se priver de la possibilité d’un retour en arrière vers la vente. Ce faisant, elle applique donc la seule stratégie possible et reconnue. Dans son essai sur l’entreprise et les entrepreneurs du XVIII e siècle au début du XX e siècle, Patrick Verley explique en effet que « pour se défendre contre la naissance de nouveaux concurrents », les entreprises « pouvaient jouer (...) sur la nécessité de disposer de réseaux ramifiés de vente et de services après-vente pour réussir à satisfaire la clientèle 112 ». Dans cette optique, on peut voir la location comme un moyen, pour Pathé, d’instaurer une nouvelle barrière sur le marché, puisque les anciennes ne suffisent plus à dissuader la concurrence potentielle. Mais cette barrière est tellement importante qu’elle crée ipso facto un nouveau marché, plutôt que de protéger l’ancien. Le marché de la diffusion des films se divise ainsi en deux sous-marchés.

Les raisons du passage à la location
Bien évidemment, les administrateurs de Pathé (à commencer par Charles Pathé, principal décisionnaire dans ce dossier, semble-t-il) ne peuvent avouer que la peur de la concurrence constitue une motivation essentielle dans ce domaine. Les arguments officiels sont donc d’une tout autre nature. Lors de l’assemblée générale du 2 juin 1908, les administrateurs affirment ainsi aux actionnaires qu’il s’agit « d’éviter que les films ne finissent, par un trop long usage, à être présentés en public en mauvais état 113 ». C’est le discours qui est mis en avant dans toute la communication externe de l’entreprise sur ce sujet. Les revues proches de la société le reprennent d’ailleurs généreusement : « Les sociétés concessionnaires vont faire de la location. Elles le feront de façon à ne ressembler en rien aux agences actuelles. Elles le feront sous leur responsabilité, sous le contrôle de la Compagnie [ Générale de Phonographes, Cinématographes et Appareils de Précision ], de façon à ne louer, à ne laisser représenter, que des vues en parfait état. Sitôt usagé, le film sera restitué à la Compagnie, qui le détruira 114 ». Si la revue de Benoit-Lévy prend toutes ces précautions pour présenter les sociétés concessionnaires, c’est avant tout pour ne pas se ridiculiser. Car un an plus tôt, n’étant pas encore dans les secrets de la société amie de Vincennes, les rédacteurs de la revue ne se privaient pas de critiquer ce système et ses maîtres d’oeuvre : « Il paraît qu’en Allemagne les éditeurs de films louent leurs scènes aux directeurs des théâtres intéressés et cela avec beaucoup de profit. Il paraît également que ces films sont absolument défectueux et font plutôt du tort à l’exploitation du cinéma 115 ». On peut légitimement se demander comment le même système de location a pu autant se bonifier en une seule année, par le miracle d’un franchissement du Rhin. Mais ce miracle est un leurre. Certes, les administrateurs de Pathé ont tenté d’obliger, dans un premier temps, les sociétés concessionnaires à rendre les films après soixante-dix passages. Cette limitation traduit parfaitement le souci de la projection des copies en bon état. Cependant, lorsque Phono-Ciné-Gazette vante les mérites du système Pathé, la société de Vincennes a déjà abandonné depuis quelque temps ses exigences. Sous la contrainte d’une probable grogne des loueurs, la direction de la Compagnie a revu les modalités de la location : « Les conditions avec les sociétés régionales d’exploitation en France ont dû être encore changées : le prix des films a été abaissé, et la location qui était précédemment limitée à soixante-dix passages pourra être utilisée pour trois cents passages 116 ». Il est probable que si la motivation qualitative avait été primordiale, les administrateurs de Pathé n’auraient pas accepté de s’en débarrasser si facilement. Car, à trois cents passages d’une même copie, il n’est plus question de projection de « vues en parfait état ».
Les raisons réelles du passage à la location doivent donc être recherchées ailleurs. Notamment du côté des stratégies économiques. Le directeur de la branche cinématographique lui-même en convient : « Monsieur Charles Pathé lit une note rédigée pour mettre le conseil au courant des raisons qui ont milité en faveur de la création des sociétés concessionnaires du cinématographe. Les clients en France devenaient mauvais et la crise du cinématographe approchait. On a donc remplacé en temps utile la mauvaise clientèle par des sociétés solvables 117 ». On reconnaît ainsi que le passage à la location était une manière de changer le (et de) marché à l’avantage de la société. Tel qu’il était, le marché de la diffusion des vues cinématographiques ne correspondrait plus aux attentes de Pathé. L’aveu est intéressant, même si ces justifications peuvent paraître oiseuses. En effet, nous verrons dans le chapitre consacré à la crise du cinématographe, vécue par Pathé, qu’il n’est pas certain que la société de Vincennes ait anticipé l’imminence et, surtout, les conséquences d’un événement qu’elle a pourtant grandement contribué à provoquer. La non-solvabilité de la clientèle est un argument peut-être plus recevable, mais guère pertinent. Car, à cette époque, certaines sociétés concessionnaires connaissent elles-mêmes de gros problème de solvabilité. Au point, comme on l’a vu, que la direction de Pathé doit baisser ses tarifs au début de l’année 1908 pour s’assurer d’être payée. De fait, cet argument fonctionne presque comme une tentative d’excuse : Charles Pathé absout son erreur présente (les déboires financiers des sociétés concessionnaires) en la justifiant et en la comparant aux problèmes passés. Mais l’analyse du directeur de la société se fait plus pointue : « Monsieur Charles Pathé ajoute que la combinaison des sociétés concessionnaires qui paraissait, dès le début, avoir excité la concurrence des fabricants de films, est arrivée, suivant ses pronostics, à amoindrir cette concurrence qui est aujourd’hui fort réduite et sera encore très amoindrie d’ici quelques temps. En effet, les loueurs et les exploitants en France qui se fournissent chez nos concurrents subissent tous les effets de la crise actuelle et cette situation tend à diminuer encore les facultés des fournisseurs de films 118 ». Ce discours convenu s’avère peu convaincant : on peine à comprendre les raisons de la crise présente si la concurrence se trouve amoindrie, et force est de reconnaître, d’ailleurs, qu’elle ne l’a pas été et ne le sera pas 119 . Mais derrière cette langue de bois apparaît la nature réelle de la manœuvre : le passage à la location est bien une réponse à la transformation du marché oligopolistique en une situation concurrentielle. Plutôt que d’affronter une concurrence agressive, Pathé joue, par le choix de la location, la carte de l’isolement. La direction de la Compagnie n’admet le but exact de la manœuvre que bien plus tard, une fois qu’elle semble avoir réussi : « Cette diminution [ des bénéfices ] doit être attribuée tout particulièrement aux efforts acharnés de la concurrence en cinématographe qui nous oblige à dépenser davantage pour donner à nos produits une supériorité incontestable et à vendre meilleur marché pour conserver et accroître notre clientèle. D’autre part, étant données les circonstances commerciales existantes, nous avons entrepris le système de location des films qui est plus onéreux, car il comporte une manutention spéciale, et un personnel plus considérable 120 ». La location est donc bien l’une des deux réponses aux attaques de la concurrence. En d’autres termes, sa finalité primordiale réside dans la préservation (par la reconstitution) de l’oligopole. Le fait que la mise en route de la location coïncide avec des années de résultats un peu plus difficiles pour Pathé semble donner raison à son directeur : contrairement à ce qu’on a pu dire, la location ne constitue pas forcément un moyen d’augmenter les bénéfices en restant propriétaire des bandes, car cela nécessite beaucoup plus de travail, et donc d’argent, que la vente qui, elle, s’achève au moment de la transaction.

La location : entre monopole et oligopole
Est-ce à dire que Pathé se rêve en situation de monopole ? Rien n’est moins sûr. La dénomination d’une des sociétés concessionnaires (Cinéma-Monopole) pourrait le laisser croire. Et la manière dont la direction de Pathé gère la transition entre les deux systèmes commerciaux porte même à penser que toute cette réflexion sur les vertus de l’oligopole s’est faite a posteriori, à la lumière des problèmes rencontrés avec la location. Nous avons dit que cette décision semble avoir été prise dans l’urgence, sans véritablement présumer de ses éventuelles conséquences. Les multiples modifications des règles régissant les rapports entre Pathé et les sociétés concessionnaires en témoignent. Une de ces modifications en dit long sur la prise de conscience des dangers du monopole et d’un nécessaire retour à l’oligopole. « En février 1908, Pathé conscient que le système de monopole lui faisait perdre son ancienne clientèle d’exploitants indépendants, autorise les sociétés concessionnaires à faire elles-mêmes de la location (ou plus exactement de la sous-location) 121 ». Jusqu’alors, les sociétés concessionnaires ne pouvaient louer des films Pathé qu’à des exploitants s’engageant à projeter uniquement des vues de la firme de Vincennes. Ce principe d’exclusivité induit donc l’existence d’un monopole : si un exploitant veut diversifier sa présentation de vues avec des films d’autres éditeurs (qu’il ne peut alors qu’acheter), il doit en même temps s’interdire la diffusion de films Pathé. En abolissant l’exclusivité, Pathé brise ainsi son propre monopole, parce que trop restrictif et astreignant. Cette décision traduit a posteriori une défiance pour le monopole, et dans le même temps, un appel à un nouvel oligopole. Elle constitue la preuve que, pour Pathé, le passage à la location est, à ce moment-là, une tentative de retour à un oligopole. Car il devient évident, dès lors, que les grandes compagnies, comme Gaumont, n’ont plus aucun intérêt à rester en dehors de la location. Pathé vient à nouveau les concurrencer sur leur marché, avec des tarifs à la location inférieurs aux prix de vente des films de bien d’autres sociétés 122 . Ils ont donc tout à gagner dans l’adoption de ce système de location (maîtrise de l’ensemble de la filière, conservation de la propriété des films...). Mais rallier ce marché signifie aussi accepter la domination de Pathé, obtenue grâce à son antériorité. Et c’est ainsi que l’oligopole se reconstitue et que Pathé peut en gérer de nouveau les avantages.

  • Accueil Accueil
  • Univers Univers
  • Ebooks Ebooks
  • Livres audio Livres audio
  • Presse Presse
  • BD BD
  • Documents Documents