Des Campagnes de communication réussies, Tome 2

Marianne Kugler

Description

Depuis la parution du tome 1, consacré à l’analyse de campagnes de communication diffusées de 1988 à 2001, le monde des organisations, et donc de leurs communications, s’est complexifié. La consommation des médias – de masse, traditionnels ou émergents – a considérablement évolué. Elle s’est également intensifiée avec la montée du journalisme en direct, l’influence des résultats de sondages de plus en plus fréquents et l’omniprésence des technologies de l’information. _x000D_
_x000D_
Ce deuxième tome du livre Des campagnes de communication réussies arrive ainsi à point nommé. Passant au crible des théories des relations publiques des campagnes canadiennes de 2003 à 2007, il veut inspirer les praticiens dans la résolution de problèmes et aider les étudiants à concrétiser des notions théoriques. Chaque campagne est décrite, puis analysée en fonction des publics visés, du type de relation, des choix de réseaux, du modèle de communication, des contextes modifiés par les campagnes et de l’utilisation du storytelling. De la gestion des enjeux à la communication de crise, en passant par les campagnes de santé publique, l’organisation d’événements et les campagnes de lancement de produits, l’ouvrage pose un regard à la fois pragmatique et critique sur la pratique récente de la communication organisationnelle. _x000D_
_x000D_
Comme le souligne, dans la préface, Marcel Barthe, vice-président stratégie d’entreprise de Cossette : « Bien comprendre et intégrer le contenu de ce livre pourrait, j’en suis convaincu, amener une bonification de notre travail. »_x000D_

Sujets

• communication marketing
• Communication organisationnelle

Informations

• Publié par: Presses de l'Université du Québec
• Date de parution: 23 novembre 2010
• Nombre de lectures: 34
• EAN13: 9782760529878
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

Des campagnes de communication réussies
PRESSES DE L’UNIVERSITÉ DU QUÉBEC Le Delta 1,2875, boulevard Laurier, bureau 450 Québec (Québec) G1V 2M2 Téléphone: 418-657-4399 • Télécopieur: 418-657-2096 Courriel: [e-mail] • Internet: www.puq.ca
Diffusion / Distribution :
CANADA et autres pays P ROLOGUE INC . 1650, boulevard Lionel-Bertrand Boisbriand (Québec) J7H 1N7 Téléphone: 450-434-0306 /1 800 363-2864 SUISSE S ERVIDIS SA Chemin des Chalets 1279 Chavannes-de-Bogis Suisse FRANCE AFPU-D IFFUSION S ODIS BELGIQUE P ATRIMOINE SPRL 168, rue du Noyer 1030 Bruxelles Belgique AFRIQUE A CTION PÉDAGOGIQUE POUR L’ÉDUCATION ET LA FORMATION Angle des rues Jilali Taj Eddine et El Ghadfa Maârif 20100 Casablanca Maroc

La Loi sur le droit d’auteur interdit la reproduction des œuvres sans autorisation des titulaires de droits. Or, la photocopie non autorisée – le « photocopillage » – s’est généralisée, provoquant une baisse des ventes de livres et compromettant la rédaction et la production de nouveaux ouvrages par des professionnels. L’objet du logo apparaissant ci-contre est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour l’avenir de l’écrit le développement massif du « photocopillage.»

Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada
Kugler, Marianne, 1948-
Des campagnes de communication réussies
(Collection Communication, relations publiques)
Comprend des réf. bibliogr. et un index.
Sommaire: t. 2. 42 études de cas primés.
ISBN 2-7605-1165-0 (v. 1)
ISBN 978-2-7605-2600-6 (v. 2)
1. Relations publiques - Canada - Cas, Études de. 2. Relations publiques - Pratique -Canada. 3. Information d’État - Canada. 4. Relations publiques - Québec (Province) -Cas, Études de. I. Titre. II Collection: Collection Communication et relations publiques.
HD59.6.C3K83 2004 659.20971 C2004-940486-5
Nous reconnaissons l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Fonds du livre du Canada pour nos activités d’édition.
La publication de cet ouvrage a été rendue possible grâce à l’aide financière de la Société de développement des entreprises culturelles (SODEC).
Intérieur Mise en pages: I NFOSCAN COLLETTE -Q UÉBEC
Couverture Conception: R ICHARD H ODGSON Photographie: M ARIANNE K UGLER
1 2 3 4 5 6 7 8 9 PUQ 2010 9 8 76 5 4 3 2 1
Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés © 2010 Presses de l’Université du Québec
Dépôt légal − 4 e trimestre 2010 Bibliothèque et Archives nationales du Québec / Bibliothèque et Archives Canada Imprimé au Canada
PRÉFACE
Enfin, quelqu’un s’intéresse aux résultats des énergies déployées pour participer à des concours et affronter le jugement de nos pairs, pourrais-je lancer en boutade au début de cette préface ! Mes collègues de la profession comprendront, puisque plusieurs se demandent depuis des années ce que l’on retire vraiment de ces exercices par rapport aux efforts qu’ils nécessitent. Alors que certains abandonnent carrément, d’autres se font plus sélectifs dans le choix des concours auxquels ils participent. D’autres, enfin, se lancent un défi supplémentaire en se mesurant aux meilleurs du monde dans des concours d’envergure internationale, hors de nos frontières, à l’heure de la mondialisation et de l’effondrement des espaces communicationnels autrefois protégés que cette dernière provoque.
Force est de constater que cela anime Marianne Kugler, qui récidive, en fait, en répertoriant les dossiers de campagnes de communication soumis à de grands concours québécois et canadiens ou à des procédures d’agrément, par des professionnels des relations publiques d’ici, afin de les analyser et de les déconstruire à travers le filtre, cette fois, de six approches théoriques au lieu de trois comme dans son premier volume sur la question.
Ce qui me frappe, à la lecture du second livre de M me Kugler à ce sujet, c’est jusqu’à quel point la profession et le contexte social et d’affaires dans lequel celle-ci évolue ont profondément changé en très peu de temps, depuis le premier ouvrage. M me Kugler évoque plusieurs de ces changements très rapidement – peut-être trop rapidement – dans son introduction et son chapitre sur le cadre théorique et justifie en partie, avec raison d’ailleurs, l’élargissement du corpus d’analyse théorique par cette évolution aux multiples facettes.
Malheureusement, tout s’accélère au point où les théories élaborées et les modèles d’analyse développés deviennent vite obsolètes ou rapidement imparfaits et incomplets. Ces lacunes ne leur enlèvent toutefois aucunement leur utilité et leur pertinence en tant que processus d’approfondissement et de réflexion poussés sur les phénomènes qui se déroulent quotidiennement sous nos yeux et qu’une distanciation académique permet de mieux comprendre et interpréter, ce qu’accomplit d’ailleurs l’auteure avec doigté, nuance et intelligence.
Par ailleurs, le processus de création et de production fait en sorte qu’il existe toujours un certain décalage normal entre la situation dépeinte dans un livre et la réalité au moment de sa publication, ce que reconnaît l’auteure dans sa conclusion. M me Kugler souligne d’ailleurs avec pertinence ce décalage de presque une décennie. Toutefois, nous avons parfois l’impression qu’elle n’en tient pas totalement compte dans sa conclusion par la nature des questions et remarques qu’elle formule, toutes pertinentes qu’elles soient. Il nous semble que des réponses et avenues intéressantes existent dans la réalité de 2010, en réponse à ces questions, à certaines du moins.
Certains de ces changements méritent que l’on s’y attarde un peu dans le contexte des approches théoriques évoquées par l’auteure.
Le premier phénomène, qui émergeait à peine lors de la première publication et qui est devenu désormais totalement incontournable, découle de la présence des médias sociaux, conséquence la plus immédiate et évidente de l’avènement, puis de la massification de l’accès au Web 2.0. L’interconnexion planétaire instantanée entre individus réunis par des intérêts communs et convergents, avec le dialogue et l’échange réel – tout en étant virtuel – que cette technologie permet (Online Public Interest Groups et Online Consumer Interest Groups) , bouleverse profondément les rapports entre les entreprises – et leurs marques – et les consommateurs/citoyens, les élus et leurs commettants, les médias traditionnels et leurs lecteurs/auditoires, les institutions et organisations et leurs parties prenantes (ou dépositaires d’enjeux). Tous, sans exception, doivent redéfinir leurs rôles, leurs rapports et leurs façons de faire.
De plus, la conscientisation accrue à l’égard du développement durable amène le consommateur à devenir aussi et en même temps de plus en plus citoyen. L’acte de consommer n’est plus isolé et étranger à la pensée citoyenne, comme si ces deux pulsions fondamentales se rapprochaient progressivement pour former un tout indissociable, le plaisir primal de l’acquisition d’un bien ou produit convoité devant s’arrimer de plus en plus aux préoccupations environnementales, éthiques et de santé (qualité, sécurité et innocuité du produit, éthique des processus de fabrication, respect des garanties, récupération et recyclage des composantes, etc.).
Dans le contexte de cette veille citoyenne internationale perpétuelle où la réputation des organisations et la qualité des produits que les entreprises fabriquent sont continuellement scrutées et commentées à l’échelle planétaire, la communication bidirectionnelle asymétrique ou symétrique ne découle plus simplement de la volonté de l’émetteur de la communication, comme l’a imaginé Grunig. Souvent, elle est plutôt imposée et provoquée par la nouvelle dynamique du tandem consommateur/citoyen à travers les médias sociaux et elle devient alors impérative. Ainsi, à l’avenir, en même temps qu’il faudra tenir compte de la communication bilatérale exigée par les récepteurs traditionnels du message, les organisations devront travailler encore plus fort afin que cette dernière soit le plus souvent possible symétrique, puisque le contrôle total de la communication échappera de plus en plus à l’émetteur original.
Le deu