Stratégies concurrentielles

Faouzi Bensebaa, Joan Le Goff

Description

Comment comprendre la concurrence ? Depuis que les entreprises se livrent à des manœuvres pour mieux s'imposer face à leurs adversaires supposés, les commentateurs ne manquent pas pour professer analyses et conseils.

Et, si les préceptes de la stratégie se diffusent auprès d'un public de plus en plus large, c'est le plus souvent sous une forme certes séduisante, mais squelettique et éloignée du réel. Pourtant, dans le même temps, les pratiques des entreprises se renouvellent, gagnent en richesse et en complexité, se jouant des discours traditionnels et des frontières sectorielles. Ricochet, détour, décalage, artifice deviennent des passages obligés, toujours renouvelés ; labiles, les antagonismes se jouent sur des terrains multiples et à des échelles variées.

Forts de ce constat et partant du principe que la réflexion sur la concurrence s'est particulièrement développée ces dernières années et que cet enrichissement provient tout autant de ces nouvelles initiatives que des recherches novatrices visant à les questionner, les auteurs de cet ouvrage ont voulu proposer un échantillon de ce que peut être l'analyse stratégique aujourd'hui. Ces éclairages stimulants ouvriront, à n'en point douter, l'appétit du chercheur qui trouvera dans les ramifications de chaque chapitre matière à de multiples problématiques et autant d'occasions de parler des stratégies concurrentielles.

Or, parler de celles-ci, c'est soit les poursuivre et, somme toute, les façonner, rejouer l'affrontement, refaire la manœuvre, soit comprendre ce qui les forme, et donc les déplier, en isoler les points nodaux, en détacher les logiques stratifiées, en identifier les lieux de mémoire et les novations, les puissances et les rugosités. À la vanité du premier terme de l'alternative, on préférera la fertilité du second, quelle que soit l'âpreté de l'exercice.

Cette ambition satisfera le lecteur exigeant - chercheur confirmé ou en formation, enseignant, consultant, stratège ou auditeur - qui trouvera dans ces pages non pas un simple état des lieux mais un nouvel horizon théorique, soumis à l'épreuve des faits.

Sujets

• Entreprise
• Stratégie d'entreprise
• Stratégie
• Concurrence

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 50
• EAN13: 9782847692532
• Langue: Français

Extrait

Stratégies concurrentielles

Faouzi Bensebaa
Joan Le Goff
Cet ouvrage a bénéficié d’un soutien à la publication de la part de l’Institut de Recherche en Gestion (I.R.G.) de l’Université Paris XII.
Le logo qui figure sur la couverture de ce livre mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour l’avenir de l’écrit, tout particulièrement dans le domaine du droit, d’économie et de gestion, le développement massif du photocopillage.
Le Code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralissé dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
© Éditions EMS, 2005

Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
9782847690446
Sommaire
Page de titre Page de Copyright Avant-propos - Pour éviter que l’Autre, à peine retrouvé, ne fasse l’objet d’une « terrible simplification » Introduction générale PREMIÈRE PARTIE - Images de la stratégie : des réalités (dé)construites
Chapitre 1. - Le brevet : un outil de coopération/exclusion Chapitre 2. - Les perceptions concurrentielles de dirigeants d’organisations similaires : quel degré d’homogénéité ? Chapitre 3. - Infomédiation et commerce électronique : vers un renforcement des processus concurrentiels ?
DEUXIÈME PARTIE - Usages de la stratégie : des solutions pour l’action
Chapitre 4. - Extension de la recherche en dynamique concurrentielle : quatre perspectives théoriques prometteuses Chapitre 5. - Les stratégies concurrentielles d’ouverture dans les industries de système : vers un modèle intégrateur Chapitre 6. - Les stratégies de perturbation et de stabilisation de la concurrence
Conclusion générale Les auteurs
Avant-propos
Pour éviter que l’Autre, à peine retrouvé, ne fasse l’objet d’une « terrible simplification »
Gérard Kœnig

De prime abord, quoi de plus banal, quoi de plus attendu pour des chercheurs en économie ou en gestion que de se donner les stratégies concurrentielles comme objet. Pourtant, si l’on y regarde de plus près, cette évidence a eu du mal à percer. Fort curieusement et à la différence de la stratégie militaire, dont elle se réclame trop souvent de manière superficielle, la stratégie d’entreprise n’accorda à l’Autre, pendant longtemps, qu’un rôle secondaire. Tandis que la stratégie militaire, de Sun Tzu à Lucien Poirier (1987), est tout entière sous-tendue par la dialectique de l’Un et de l’Autre, la stratégie d’entreprise, dans sa version classique, reste prisonnière d’une métaphore biologique où l’organisation (l’organisme) fait face à un environnement (le milieu) plus ou moins incertain, bienveillant ou véloce, mais profondément anonyme. Les anglo-saxons diraient « faceless ». L’Autre n’est pas complètement ignoré et il est même recommandé (Andrews, 1971) de s’interroger sur les réactions qu’une stratégie particulière peut susciter de sa part, mais il ne focalise pas l’attention. Dans sa version classique, la stratégie apparaît essentiellement comme un effort neg-entropique visant à distinguer une forme sur la toile de fond de l’environnement. Les critères de la bonne stratégie procèdent de cette dialectique de la forme et du fond. Pour se détacher, la forme doit être identifiable, cohérente et intégrée, pour exister elle doit entretenir avec le fond un lien adéquat. Les suggestions faites au stratège d’entreprise expriment ce balancement. En ce qui concerne le fond, la stratégie doit bien sûr se préoccuper d’en exploiter les possibilités, mais aussi de satisfaire aux attentes de la société. Du point de vue de la forme, il est recommandé que la stratégie soit explicitée, qu’elle articule en les surplombant les points de vue fonctionnels ; qu’elle soit en cohérence avec les orientations politiques et les valeurs des dirigeants, qu’elle n’expose qu’à un niveau de risque raisonnable et qu’elle soit compatible avec les ressources et compétences mobilisables.

À partir du milieu des années soixante-dix, la stratégie est abordée sous de nouveaux angles. Les recherches consacrées aux processus (Henry Mintzberg, Andrew Pettigrew…), à l’apprentissage (Chris Argyris et Donald Schön, Bo Hedberg, James G. March) ou encore à l’interprétation et à la construction des situations (Karl E. Weick) renouvellent notre manière de concevoir la stratégie. Elles inaugurent une nouvelle façon d’envisager les relations de la pensée et de l’action. Elles nous font passer d’une conception où l’action réalise la pensée à une autre où action et pensée s’entr’étayent de façon dynamique. L’avancée est considérable, mais elle ne concerne au mieux qu’indirectement les jeux de la concurrence.
Finalement, il faudra attendre le milieu des années quatre-vingt pour que la dynamique concurrentielle fasse l’objet des premières recherches empiriques. Portant sur les secteurs de la banque (MacMillan et alii , 1985) et de la photo instantanée (Bettis et Weeks, 1987), ces travaux montrent l’intérêt d’analyser la concurrence, non plus au niveau des entreprises, mais dans l’enchaînement des actions et des réactions des protagonistes. La dynamique des interactions concurrentielles fait depuis lors partie des thèmes qui structurent le champ de la recherche en management stratégique. Si l’on considère le bouillonnement intellectuel dont témoigne le présent ouvrage, l’intérêt suscité ne semble pas près de retomber et c’est tant mieux. Reste une crainte. La dynamique concurrentielle est un processus complexe et il importe que les représentations mobilisées pour en rendre compte disposent de la variété requise. De ce point de vue, l’engouement suscité par la notion d’hypercompétition n’est pas fait pour rassurer.

On a vu que l’Autre avait mis du temps à trouver sa place dans la réflexion stratégique ; il est aujourd’hui à craindre qu’en leur conseillant de pousser la compétition aux extrêmes, d’adopter des comportements résolument agressifs et de chercher par tous les moyens à déstabiliser l’adversaire pour l’emporter, d’Aveni (1995) et ceux qui lui emboîtent le pas ne rendent un bien mauvais service aux entreprises. Pour d’Aveni, les entreprises qui veulent obtenir un avantage de position se trompent d’époque et d’objectif. Il est urgent qu’elles oublient cette hypothèse du modèle Structure/Conduite/Performance que les performances baissent à mesure que l’intensité de la rivalité s’accroît et qu’elles abandonnent l’idée, commune aux économistes industriels et aux tenants de l’approche par les ressources, que l’objectif majeur de la stratégie consiste à développer un avantage susceptible de résister aux menées de la concurrence. Selon d’Aveni, un avantage concurrentiel et les profits qui l’accompagnent ne peuvent plus être aujourd’hui que transitoires, sauf à ce que les concurrents ne s’accordent pour limiter l’intensité de leur rivalité. Dans nombre d’industries, estime-t-il, la concurrence a changé de nature et l’avantage, désormais précaire, va à ceux qui transgressent les règles et déstabilisent leurs adversaires. Pour désigner ces situations dans lesquelles les entreprises interagissent de façon agressive et où les avantages stratégiques n’ont pas d’effets durables, d’Aveni a proposé le terme d’hypercompétition.
Pour justifier cette conception purement agonistique de la stratégie d’entreprise, deux traditions économiques sont conviées : celle de l’école schumpéterienne et celle de l’école autrichienne moderne qu’incarne notamment Israël Kirzner. La démonstration est à moitié convaincante. Elle l’est en ce qui concerne le traitement des aspects dynamiques de la concurrence, parce que les écoles schumpéterienne et autrichienne partagent l’idée que, trop centrée sur l’idée d’équilibre, la microéconomie néoclassique ne fournit pas un cadre convenable pour comprendre ce qui se passe dans les économies de marché. Elle l’est beaucoup moins lorsqu’elle tente de combiner les deux conceptions radicalement différentes de l’activité entrepreneuriale proposées par Schumpeter et Kirzner.
L’entrepreneur kirznérien est un acteur central et ordinaire