Stratégies concurrentielles
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Description

Comment comprendre la concurrence ? Depuis que les entreprises se livrent à des manœuvres pour mieux s'imposer face à leurs adversaires supposés, les commentateurs ne manquent pas pour professer analyses et conseils.

Et, si les préceptes de la stratégie se diffusent auprès d'un public de plus en plus large, c'est le plus souvent sous une forme certes séduisante, mais squelettique et éloignée du réel. Pourtant, dans le même temps, les pratiques des entreprises se renouvellent, gagnent en richesse et en complexité, se jouant des discours traditionnels et des frontières sectorielles. Ricochet, détour, décalage, artifice deviennent des passages obligés, toujours renouvelés ; labiles, les antagonismes se jouent sur des terrains multiples et à des échelles variées.

Forts de ce constat et partant du principe que la réflexion sur la concurrence s'est particulièrement développée ces dernières années et que cet enrichissement provient tout autant de ces nouvelles initiatives que des recherches novatrices visant à les questionner, les auteurs de cet ouvrage ont voulu proposer un échantillon de ce que peut être l'analyse stratégique aujourd'hui. Ces éclairages stimulants ouvriront, à n'en point douter, l'appétit du chercheur qui trouvera dans les ramifications de chaque chapitre matière à de multiples problématiques et autant d'occasions de parler des stratégies concurrentielles.

Or, parler de celles-ci, c'est soit les poursuivre et, somme toute, les façonner, rejouer l'affrontement, refaire la manœuvre, soit comprendre ce qui les forme, et donc les déplier, en isoler les points nodaux, en détacher les logiques stratifiées, en identifier les lieux de mémoire et les novations, les puissances et les rugosités. À la vanité du premier terme de l'alternative, on préférera la fertilité du second, quelle que soit l'âpreté de l'exercice.

Cette ambition satisfera le lecteur exigeant - chercheur confirmé ou en formation, enseignant, consultant, stratège ou auditeur - qui trouvera dans ces pages non pas un simple état des lieux mais un nouvel horizon théorique, soumis à l'épreuve des faits.

Sujets

Informations

Publié par
Nombre de lectures 29
EAN13 9782847692532
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0112€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Stratégies concurrentielles

Faouzi Bensebaa
Joan Le Goff
Cet ouvrage a bénéficié d’un soutien à la publication de la part de l’Institut de Recherche en Gestion (I.R.G.) de l’Université Paris XII.
Le logo qui figure sur la couverture de ce livre mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour l’avenir de l’écrit, tout particulièrement dans le domaine du droit, d’économie et de gestion, le développement massif du photocopillage.
Le Code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralissé dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
© Éditions EMS, 2005

Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
9782847690446
Sommaire
Page de titre Page de Copyright Avant-propos - Pour éviter que l’Autre, à peine retrouvé, ne fasse l’objet d’une « terrible simplification » Introduction générale PREMIÈRE PARTIE - Images de la stratégie : des réalités (dé)construites
Chapitre 1. - Le brevet : un outil de coopération/exclusion Chapitre 2. - Les perceptions concurrentielles de dirigeants d’organisations similaires : quel degré d’homogénéité ? Chapitre 3. - Infomédiation et commerce électronique : vers un renforcement des processus concurrentiels ?
DEUXIÈME PARTIE - Usages de la stratégie : des solutions pour l’action
Chapitre 4. - Extension de la recherche en dynamique concurrentielle : quatre perspectives théoriques prometteuses Chapitre 5. - Les stratégies concurrentielles d’ouverture dans les industries de système : vers un modèle intégrateur Chapitre 6. - Les stratégies de perturbation et de stabilisation de la concurrence
Conclusion générale Les auteurs
Avant-propos
Pour éviter que l’Autre, à peine retrouvé, ne fasse l’objet d’une « terrible simplification »
Gérard Kœnig

De prime abord, quoi de plus banal, quoi de plus attendu pour des chercheurs en économie ou en gestion que de se donner les stratégies concurrentielles comme objet. Pourtant, si l’on y regarde de plus près, cette évidence a eu du mal à percer. Fort curieusement et à la différence de la stratégie militaire, dont elle se réclame trop souvent de manière superficielle, la stratégie d’entreprise n’accorda à l’Autre, pendant longtemps, qu’un rôle secondaire. Tandis que la stratégie militaire, de Sun Tzu à Lucien Poirier (1987), est tout entière sous-tendue par la dialectique de l’Un et de l’Autre, la stratégie d’entreprise, dans sa version classique, reste prisonnière d’une métaphore biologique où l’organisation (l’organisme) fait face à un environnement (le milieu) plus ou moins incertain, bienveillant ou véloce, mais profondément anonyme. Les anglo-saxons diraient « faceless ». L’Autre n’est pas complètement ignoré et il est même recommandé (Andrews, 1971) de s’interroger sur les réactions qu’une stratégie particulière peut susciter de sa part, mais il ne focalise pas l’attention. Dans sa version classique, la stratégie apparaît essentiellement comme un effort neg-entropique visant à distinguer une forme sur la toile de fond de l’environnement. Les critères de la bonne stratégie procèdent de cette dialectique de la forme et du fond. Pour se détacher, la forme doit être identifiable, cohérente et intégrée, pour exister elle doit entretenir avec le fond un lien adéquat. Les suggestions faites au stratège d’entreprise expriment ce balancement. En ce qui concerne le fond, la stratégie doit bien sûr se préoccuper d’en exploiter les possibilités, mais aussi de satisfaire aux attentes de la société. Du point de vue de la forme, il est recommandé que la stratégie soit explicitée, qu’elle articule en les surplombant les points de vue fonctionnels ; qu’elle soit en cohérence avec les orientations politiques et les valeurs des dirigeants, qu’elle n’expose qu’à un niveau de risque raisonnable et qu’elle soit compatible avec les ressources et compétences mobilisables.

À partir du milieu des années soixante-dix, la stratégie est abordée sous de nouveaux angles. Les recherches consacrées aux processus (Henry Mintzberg, Andrew Pettigrew…), à l’apprentissage (Chris Argyris et Donald Schön, Bo Hedberg, James G. March) ou encore à l’interprétation et à la construction des situations (Karl E. Weick) renouvellent notre manière de concevoir la stratégie. Elles inaugurent une nouvelle façon d’envisager les relations de la pensée et de l’action. Elles nous font passer d’une conception où l’action réalise la pensée à une autre où action et pensée s’entr’étayent de façon dynamique. L’avancée est considérable, mais elle ne concerne au mieux qu’indirectement les jeux de la concurrence.
Finalement, il faudra attendre le milieu des années quatre-vingt pour que la dynamique concurrentielle fasse l’objet des premières recherches empiriques. Portant sur les secteurs de la banque (MacMillan et alii , 1985) et de la photo instantanée (Bettis et Weeks, 1987), ces travaux montrent l’intérêt d’analyser la concurrence, non plus au niveau des entreprises, mais dans l’enchaînement des actions et des réactions des protagonistes. La dynamique des interactions concurrentielles fait depuis lors partie des thèmes qui structurent le champ de la recherche en management stratégique. Si l’on considère le bouillonnement intellectuel dont témoigne le présent ouvrage, l’intérêt suscité ne semble pas près de retomber et c’est tant mieux. Reste une crainte. La dynamique concurrentielle est un processus complexe et il importe que les représentations mobilisées pour en rendre compte disposent de la variété requise. De ce point de vue, l’engouement suscité par la notion d’hypercompétition n’est pas fait pour rassurer.

On a vu que l’Autre avait mis du temps à trouver sa place dans la réflexion stratégique ; il est aujourd’hui à craindre qu’en leur conseillant de pousser la compétition aux extrêmes, d’adopter des comportements résolument agressifs et de chercher par tous les moyens à déstabiliser l’adversaire pour l’emporter, d’Aveni (1995) et ceux qui lui emboîtent le pas ne rendent un bien mauvais service aux entreprises. Pour d’Aveni, les entreprises qui veulent obtenir un avantage de position se trompent d’époque et d’objectif. Il est urgent qu’elles oublient cette hypothèse du modèle Structure/Conduite/Performance que les performances baissent à mesure que l’intensité de la rivalité s’accroît et qu’elles abandonnent l’idée, commune aux économistes industriels et aux tenants de l’approche par les ressources, que l’objectif majeur de la stratégie consiste à développer un avantage susceptible de résister aux menées de la concurrence. Selon d’Aveni, un avantage concurrentiel et les profits qui l’accompagnent ne peuvent plus être aujourd’hui que transitoires, sauf à ce que les concurrents ne s’accordent pour limiter l’intensité de leur rivalité. Dans nombre d’industries, estime-t-il, la concurrence a changé de nature et l’avantage, désormais précaire, va à ceux qui transgressent les règles et déstabilisent leurs adversaires. Pour désigner ces situations dans lesquelles les entreprises interagissent de façon agressive et où les avantages stratégiques n’ont pas d’effets durables, d’Aveni a proposé le terme d’hypercompétition.
Pour justifier cette conception purement agonistique de la stratégie d’entreprise, deux traditions économiques sont conviées : celle de l’école schumpéterienne et celle de l’école autrichienne moderne qu’incarne notamment Israël Kirzner. La démonstration est à moitié convaincante. Elle l’est en ce qui concerne le traitement des aspects dynamiques de la concurrence, parce que les écoles schumpéterienne et autrichienne partagent l’idée que, trop centrée sur l’idée d’équilibre, la microéconomie néoclassique ne fournit pas un cadre convenable pour comprendre ce qui se passe dans les économies de marché. Elle l’est beaucoup moins lorsqu’elle tente de combiner les deux conceptions radicalement différentes de l’activité entrepreneuriale proposées par Schumpeter et Kirzner.
L’entrepreneur kirznérien est un acteur central et ordinaire de la dynamique de marché (Kirzner, 1997). Central, parce les transformations du marché procèdent des efforts réalisés par chacun pour l’emporter sur les autres en proposant au consommateur une offre supérieure. Ordinaire, l’entrepreneur kirznérien, l’est pour deux raisons. Premièrement, parce que l’incertitude propre à l’activité économique confère à toute action un caractère spéculatif et fait de chaque acteur un entrepreneur. Deuxièmement, parce que la rivalité à la Kirzner se joue moins dans l’innovation de rupture que dans la vigilance et la promptitude à saisir les occasions. La conception que Schumpeter se fait de l’entrepreneur est toute autre ; elle le conduit à réserver le terme d’entrepreneur aux « agents économiques dont la fonction est d’exécuter de nouvelles combinaisons et qui en sont l’élément actif » (1912, p. 102). « Par conséquent, écrit-il, il sera (…) rare de voir quelqu’un rester un entrepreneur pendant des dizaines d’années » ( op. cit. , p. 107). Par ailleurs, sans exclure la possibilité de changements incrémentaux, Schumpeter ( op. cit. , p. 93-94) estime de façon cohérente avec sa conception de l’entrepreneur que les phénomènes caractéristiques de l’évolution, ce qu’il nomme les nouvelles combinaisons, ne peuvent apparaître que d’une manière discontinue. En résumé, si l’action entrepreneuriale forme chez Kirzner le quotidien de la vie des affaires, elle revêt au contraire chez Schumpeter un caractère exceptionnel.
Certaines des recherches consacrées à l’hypercompétition (Ferrier et alii , 1999) semblent ignorer cette différence dont les implications pratiques sont pourtant loin d’être anodines. Il s’ensuit une ambiguïté gênante. D’un côté, les auteurs disent s’intéresser aux comportements compétitifs à la fois nouveaux et extraordinaires, de l’autre, ils analysent des actions dont la fréquence est telle qu’il paraît difficile de leur attribuer un caractère exceptionnel 1 . Dit en d’autres termes, la problématique affichée est schumpéterienne, mais les observations réalisées correspondent à une définition kirznérienne de l’action entrepreneuriale.

Les travaux qui viennent d’être mentionnés suggèrent que les entreprises ont intérêt à entretenir sans répit la rivalité concurrentielle. Un des arguments avancés consiste dans les effets d’apprentissage de cette activité concurrentielle. Celle-ci permettrait à l’entreprise d’élargir son répertoire d’actions et de routines et de développer sa connaissance de ce qui marche et ne marche pas (Young et alii , 1996). Pour intéressant qu’il soit, cet argument ne doit pas faire oublier deux choses. Premièrement, que le passage d’une concurrence régulée à l’hypercompétition induit des investissements qui ne peuvent être récupérés qu’à condition de procurer un avantage suffisamment durable ; deuxièmement, que l’avantage concurrentiel résultant d’une action agressive doit toujours être rapporté à la dégradation du contexte collectif où elle s’inscrit.

En plaçant l’Autre au centre de ses préoccupations, la stratégie d’entreprise a heureusement renoué avec une des idées centrales de la stratégie militaire. Mais on la sent prête à succomber une nouvelle fois (Kœnig, 1990, p. 203-208) aux séductions d’un paradigme militaire dépassé où l’on se doit de surprendre l’Autre pour l’écraser sans recours. Deux arguments au moins devraient l’en dissuader. Le premier est à chercher justement du côté de la stratégie militaire. S’il est vrai que celle-ci a tout d’abord conçu l’Autre comme une force à contenir, à éviter ou à abattre, le fait nucléaire a conduit à réviser cette manière de voir en introduisant l’interdépendance au cœur de la relation d’adversité. Comme l’écrit Lucien Poirier (1987, p. 325), la bombe « instaure une règle du jeu entre des adversaires qu’elle contraint à se reconnaître partenaires sur un point au moins. Quelle que soit l’âpreté de leur antagonisme, ils sont liés, asservis l’un à l’autre par un égal intérêt vital : éviter la guerre nucléaire directe entre eux et les situations conflictuelles grosses d’escalades incontrôlées ». Le second argument a été formulé par François Perroux (1973) qui avait remarqué que cette ambivalence du rapport à l’Autre était également constitutive de la vie économique. Il estimait, en effet, que les jeux d’acteurs pour la disposition des choses ne pouvaient être un conflit simplement destructeur qui limiterait la disponibilité de ces biens. Il considérait que cette relation ne pouvait pas non plus s’assimiler à une coopération pure parce que les individus, seuls ou en groupe, ne sauraient abdiquer tout à fait leurs intérêts égocentriques.
Ce que nous enseignent tant la stratégie militaire que la pensée économique, c’est que la poursuite rationnelle de son intérêt propre doit conduire à tenir compte de la communauté de projet ou de destin que l’on entretient avec les Autres du fait de collaborations souhaitées ou de coexistences subies. C’est dans l’exacte mesure où ces contradictions sont fondamentales et inévitables, qu’il est utile de parler de l’Autre comme d’un « adversaire-partenaire » et de notre relation à lui comme d’une « co-opétition ». En la matière, l’oxymore échappe à n’être qu’une simple figure de style ; il touche à l’essentiel et nous préserve des simplifications abusives. Il exprime l’insuffisance du « paradigme de la stratégie d’anéantissement et de la bataille décisive » (Poirier, 1987, p. 320), et nous rappelle la nécessité de s’en déprendre.

Parce que les conduites concurrentielles sont au cœur de la stratégie, on aurait pu s’attendre, après plusieurs décennies de recherches, à observer un début de convergence dans les approches. Les développements précédents montrent qu’il n’en a rien été, bien au contraire. Les contributions qui suivent indiquent que ce foisonnement se poursuit avec vigueur. Leurs auteurs ouvrent avec entrain de nouvelles voies et contribuent ainsi à enrichir les interprétations que l’on peut faire des situations stratégiques. Je souhaite au lecteur de prendre le même plaisir que moi à les suivre sur ces nouveaux chemins.
Références bibliographiques
Andrews K.R. (1971), The Concept of Corporate Strategy , New York, Irwin.
Aveni (d’) R. (1995), Hypercompétition , Paris, Vuibert.
Bettis R., Weeks D. (1987), « Financial returns and strategic interaction : the case of instant photography », Strategic Management Journal , vol. 8, p. 549-563.
Ferrier W.J., Smith K.G., Grimm C.M. (1999), « The role of competitive action in market share erosion and industry dethronement : a study of industry leaders and challengers » , Academy of Management Journal , vol. 42, n° 4, p. 372-388.
Kirzner I. (1997), « Entrepreneurial discovery and the competitive market process : an Austrian approach » , Journal of Economic Literature , vol. 35, p. 60-85.
Kœnig G. (1990), Management stratégique. Vision, manœuvres et tactiques , Paris, Nathan.
MacMillan I., McCaffrey M., Van Wijk G. (1985), « Competitor’s responses to easily imitated new products : exploring comercial banking product introductions », Strategic Management Journal , vol. 6, p. 75-86.
Perroux F. (1973), Pouvoir et Économie , Paris, Bordas.
Poirier L. (1987), Stratégie théorique II , Paris, Economica.
Schumpeter J. (1912), Théorie de l’évolution économique. Recherches sur le profit, le crédit, l’intérêt et le cycle de la conjoncture , trad. fr. 1935, Paris, Dalloz.
Young G., Smith K., Grimm C. (1996), « “Austrian” and industrial organization perspectives on firm-level competitive activity and performance », Organization Science , vol. 7, p. 243-254.
Introduction générale
Faouzi Bensebaa Joan Le Goff

Comment comprendre la concurrence ? Depuis que les entreprises se livrent à des manœuvres pour mieux s’imposer face à leurs adversaires supposés, les commentateurs ne manquent pas pour professer analyses et conseils – cette « petite monnaie d’usage courant » 2 comme les définissait Ambrose Bierce. Qu’ils se nomment économistes, gestionnaires, consultants, managers ou journalistes spécialisés, qu’ils adossent leurs spéculations à une littérature militaire ou scientifique, ils prodiguent des commentaires dont l’utilité et la pertinence, certes inégales, ne sont parfois plus à démontrer. Néanmoins, par leur prolifération, ces discours ont fini par constituer un corpus hétéroclite qui s’est incidemment établi comme référence, nourri de fragments déracinés, de souvenirs épars et d’à-peu-près sans consistance. À l’usage, tel espéranto incite l’étude du comportement des firmes à glisser subrepticement de la tentative de déchiffrage ou de représentation d’un phénomène complexe au lieu commun le plus simpliste, qu’il s’exprime sous forme de prémisse non négociable ou de modèle institué comme outil universel. D’aucuns s’abritent derrière d’illustres précurseurs pour affirmer que tout est dans Frontin ou Hassan Ibn Saba – « trop de gens pensent que les anciens avaient tout inventé » regrettait déjà Valéry 3  ; d’autres réduisent l’analyse de la concurrence à la manipulation sommaire de matrices héritées du Boston Consulting Group 4 et de préceptes pris d’une lecture indirecte de Porter 5 ou à l’établissement abusif de causalités 6 . Mais, du parti pris au postulat il y a un pas, le même qui sépare le procédé de la procédure 7 . Utilisés inconsciemment ou dans l’ignorance de tout cadre axiomatique, victimes de leur succès ou de l’apparente modestie de leurs pré-requis, certaines théories, certains modèles analytiques subsistent simplement à l’état de recettes, détachées de toute limite, de toute précaution d’application, de tout contexte, générant ainsi une « hyper-réalité », c’est-à-dire un réel sans origine ni réalité 8 .
Ces modèles eux-mêmes – avec la terminologie qui leur est associée : chaîne de valeur, losange de compétitivité, stratégies génériques, forces concurrentielles, etc. – contribuent au développement de l’identité et de la réalité sociales, tout en confondant les idéal-types avec les forces concrètes agissantes. Cependant, se voulant opératoires et prescriptifs, ces modèles souffrent d’un certain nombre de manquements épistémologiques et méthodologiques : l’application excessive de l’approche scientifique propre aux sciences de la nature à un objet non inerte, relevant de décisions et d’interactions humaines ; la réification des organisations et des équipes dirigeantes ; l’utilisation de nombreux raccourcis heuristiques par le truchement de l’application des représentation mentales à la caractérisation des réalités économiques et organisationnelles ; la fusion entre la problématique de la construction théorique et l’objet même de cette théorie (en d’autres termes, la prise en compte des firmes comme lieux d’avantages concurrentiels et la quête par la suite des avantages concurrentiels) ; la prétention affichée de contrôler l’environnement, les acteurs qui y opèrent, l’État, l’avenir, les incertitudes au moyen d’instruments positivistes, estimés universels et transculturels ; l’omission du jeu à somme nulle caractérisant les principes mêmes des avantages concurrentiels ; la confusion entre les schémas mentaux positivistes et la réalité managériale ; l’absence de considération des jeux de pouvoir, faisant ainsi croire que la concurrence se déroule d’une manière égalitaire ; la construction de problèmes stratégiques en relation avec les solutions apportées par les modèles 9 .
Ainsi, comment se définit la concurrence, quelle en est réalité, quels en sont les acteurs et les stratégies symptomatiques semble aller de soi quand, indéniablement, il n’en est rien et que les notions les plus reconnues – secteur, menace, affrontement, coopération, comportements localisés, etc. – méritent d’être réfléchies avec une attention renouvelée.

Alors, donc, que les préceptes de la stratégie d’entreprise se diffusent auprès d’un public de plus en plus large, sous une forme souvent squelettique, éloignée du réel, mais séduisante et que tout un chacun pense percevoir ce qu’est la concurrence et comment s’en déprendre, les pratiques des entreprises se renouvellent, la gamme des manœuvres initiées face aux rivaux potentiels ou avérés changeant, dans sa nature comme son principe. Les stratégies concurrentielles gagnent en richesse et en complexité, se jouant des discours traditionnels et des frontières sectorielles qui se révèlent, pour qui en doutait, éminemment conventionnelles, pervertissant les rôles et les fonctions, mobilisant des leviers inhabituels, incorporant des ressources inusitées. Les audaces de certains dirigeants, les idées de quelques entrepreneurs, les solutions proposés par d’autres inventent une gamme originale de réponses stratégiques – sans, évidemment, que jamais telle intention effleure l’esprit des uns et des autres 10 . Ricochet, détour, décalage, artifice deviennent des passages obligés, toujours renouvelés ; labiles, les antagonismes se jouent sur des terrains multiples et à des échelles variées. Ces manœuvres sont rétives à tout effort taxonomique selon des grilles traditionnelles et obligent au néologisme et à l’apostille – c’est toute la syntaxe et la parataxe de l’initiative stratégique qui sont à reprendre.

Forts de ce double constat, des chercheurs de l’Institut de recherche en gestion de l’Université Paris XII (IRG, EA 2354) ont organisé en novembre 2003, en collaboration avec le PRISM de l’Université de Marne-la-Vallée (EA 2550) et avec le soutien de l’AIMS, un colloque sur le thème des stratégies concurrentielles. En effet, partant du principe que la réflexion sur la concurrence s’est particulièrement développée ces dernières années et que cet enrichissement provient tout autant des nouvelles pratiques qui émergent du monde de l’entreprise que des recherches novatrices visant à les questionner, le comité d’organisation 11 a voulu offrir une tribune pour dresser un état des lieux sur les stratégies concurrentielles, alimenter le débat et ouvrir des perspectives pour des travaux à venir. Trois thèmes ont été soumis à la sagacité de la communauté des chercheurs : – les fondements de la concurrence (quelles sont aujourd’hui les bases théoriques, épistémologiques ou éthiques qui étayent les pratiques concurrentielles ?) ; – les manœuvres au cœur du jeu concurrentiel (comment concevoir, mettre en œuvre et articuler affrontement, évitement, coopération… mais aussi coopétition, entente ou réseaux ?) ; – l’analyse de la concurrence (comment passer de l’analyse à la décision ? Existe-t-il des outils de prédiction efficaces ? Quels sont les différents angles d’observation envisageables ? Les méthodes structurelles restent-elles d’actualité ?).
Ouvert par Gérard Kœnig (Université Paris XII, IRG) et bénéficiant d’un exposé liminaire de Bruce Kogut (INSEAD), ce colloque a été l’occasion d’écouter des intervenants de tous horizons, étant entendu que, si les communications finalement retenues demeuraient sous la seule responsabilité de leurs auteurs, les projets transmis au comité d’organisation ont été évalués par un comité scientifique selon les canons en vigueur 12 .
L’intérêt manifesté par les participants à ce colloque et la qualité des communications ont fait naître la volonté de donner une suite éditoriale à cette journée, suite qui soit autre et plus que la simple et habituelle mise en forme des actes 13 . Le présent ouvrage constitue ainsi le prolongement attendu, avec des contributions reprises ou réécrites pour l’occasion et des apports originaux. Par leurs préoccupations, leurs méthodes ou leurs questionnements, ces six textes fournissent un stimulant échantillon de ce que peut être l’analyse des stratégies concurrentielles aujourd’hui, au-delà de la reproduction des approches traditionnelles de la concurrence, remises en cause par des avancées scientifiques ou contestées par des comportements inédits.

La première partie de ce volume réunit des recherches qui ont pour point commun de s’attaquer à des images de la stratégie, pour montrer comment la réalité peut contrarier la certitude ou décevoir l’attente.
Certains outils peuvent être détournés de leur fonction initiale pour servir le jeu concurrentiel. C’est le cas du brevet qui devient un redoutable levier de coopération et d’exclusion, non sans effet sur les nouveaux entrants dans un secteur. Ce résultat est obtenu par Pascal Corbel (Université de Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines) en exploitant de façon particulièrement novatrice les citations de brevets dans les industries de l’informatique, de l’électronique et des équipements de télécommunication. Ce choix méthodologique fructueux lui permet à la fois d’analyser les réseaux de dépendance entre rivaux et d’envisager les conséquences de ces interdépendances sur les entreprises qui souhaitent pénétrer ces marchés.
L’approche cognitive de la concurrence constitue à n’en point douter un champ d’investigation prometteur, présageant d’essentielles implications managériales, aussi bien en termes stratégiques que commerciaux. S’inscrivant dans cette thématique, Raphaël Dornier (Université Paris-Dauphine et Izmir University of Economics) et Lofti Karoui (Université Paris-Dauphine et ESC Troyes) s’interrogent sur le degré d’homogénéité des perceptions concurrentielles de dirigeants d’organisations similaires. Leur travail inaugure une voie intermédiaire par rapport à ceux qui ont souligné, au niveau théorique ou empirique, l’existence d’une homogénéité ou d’une hétérogénéité des perceptions des groupes stratégiques. Cette recherche menée auprès du secteur des voyagistes établit que le degré d’homogénéité serait fonction des composantes des perceptions mesurées et pourrait être le plus élevé au niveau des éléments absents des perceptions. Ce qui montre à quel point l’inertie demeure une des propriétés fondamentales des représentations concurrentielles.
Sébastien Tran (Université Paris-Dauphine) et Didier Zmiro (ministère de l’Économie, des Finances et de l’Industrie) s’intéressent à l’émergence des « infomédiaires » électroniques qui a accompagné le développement des activités commerciales sur Internet. En théorie, l’affirmation de ces acteurs au cœur des échanges aurait dû favoriser les mécanismes concurrentiels. Or, en dépit de cette attente, il s’avère que les acteurs dominants développent des stratégies qui atténuent l’impact de ces nouveaux entrants.

L’action stratégique constitue le cœur de la seconde partie de l’ouvrage, dans deux perspectives distinctes. Une perspective de recherche en premier lieu, avec un chapitre spécifiquement consacré à l’effort spéculatif destiné à promouvoir le déploiement de davantage de théories et de recherches fondées pour affiner la compréhension des manœuvres stratégiques ; une perspective managériale en second lieu avec deux textes s’intéressant à des pratiques particulières pour en dénouer les enjeux et conséquences.
Tout d’abord, prenant acte de l’essor du courant de la dynamique concurrentielle, notre contribution envisage une ouverture conceptuelle, fondée sur un ensemble de propositions tirées de quatre modèles distincts : la théorie institutionnelle, la théorie évolutionniste, l’écologie des organisations et la théorie des réseaux. Les pistes suggérées permettraient, par exemple, une meilleure appréhension de la nature et des enjeux des actions stratégiques et, de ce fait, une compréhension affinée de la rivalité. Au fil des pages, ce cadre spéculatif est mis à l’épreuve à travers l’analyse des stratégies développées dans le secteur de l’édition en France en 2004.
Bernard Leca (ESSEC et IAE de Lille), Jérôme Gallo (Audencia) et Philippe Naccache (ESSEC et Université Paris X) proposent quant à eux un cadre intégrateur pour l’étude des stratégies concurrentielles d’ouverture dans les industries de système. Après avoir déterminé le continuum des différents niveaux d’ouverture, ils examinent ces pratiques, loin de l’arbitrage polaire ouvert/fermé, excessivement réducteur. Ces stratégies concurrentielles complexes sont lourdes de conséquences pour les membres du réseau de valeur comme pour les entreprises appartenant à des systèmes rivaux. Le modèle intégrateur développé ici permet d’affronter cette difficulté et de souligner les risques de ces initiatives dont on sait qu’elles sont de plus en plus souvent à l’ordre du jour.
Longtemps délaissées ou méprisées, les manœuvres stratégiques élémentaires permettent notamment aux acteurs d’agir sur l’intensité concurrentielle. Mobilisés par les leaders d’un secteur, ces stratagèmes peuvent autoriser un arbitrage entre stabilisation et perturbation de la rivalité. L’exploitation cinématographique française offre à Pierre Roy (Université Montpellier I) un terrain pour l’exploration de cette question. L’auteur décompose le processus concurrentiel pour montrer comment les actions de rupture intervenant dans la sphère économique s’imposent ensuite dans la sphère sociale et institutionnelle comme de véritables normes. S’intéressant à la paradoxale gestion simultanée d’intérêts individuels et collectifs, l’auteur analyse les différentes logiques concurrentielles à l’œuvre sur le marché pour, ensuite, étudier la dialectique stabilisation/perturbation et ses conséquences sur les règles du jeu – acceptées ou imposées.

Chacune de ces contributions, à sa manière, s’intéresse aux stratégies concurrentielles. Adoptant une question chaque fois différente, leurs auteurs ont voulu approcher au mieux cet objet particulier de la recherche en sciences de gestion. Des résultats modestes, des propositions précaires, des champs restreints mais, toujours, la volonté d’aller vers des chemins peu usités. Ces éclairages tous azimuts ouvriront à n’en point douter l’appétit du chercheur qui trouvera dans les ramifications de chaque texte matière à de multiples problématiques et autant d’occasions de parler des stratégies concurrentielles engagées par les entreprises. Or, parler de ces stratégies c’est soit les poursuivre et, somme toute, les façonner, rejouer l’affrontement, refaire la manœuvre, soit comprendre ce qui les forme, et donc les déplier, en isoler les points nodaux, en détacher les logiques stratifiées, en identifier les lieux de mémoire et les novations, les puissances et les rugosités. À la vanité du premier terme de l’alternative, on préférera la fertilité du second, quelle que soit l’âpreté de l’exercice.
PREMIÈRE PARTIE
Images de la stratégie : des réalités (dé)construites
Chapitre 1.
Le brevet : un outil de coopération/exclusion
Pascal Corbel 14

Parmi les qualificatifs les plus souvent employés pour désigner l’environnement actuel des entreprises, on trouve ceux « d’économie du savoir » ou « de la connaissance » et « d’économie de réseaux ». Si le savoir occupe une place particulièrement importante dans notre économie, les instruments destinés à gérer ce dernier devraient également préoccuper de manière croissante les dirigeants d’entreprise et les chercheurs en management. De fait, les travaux autour du management des connaissances d’une part et de l’avantage concurrentiel fondé sur le savoir 15 d’autre part se sont multipliés ces dernières années.
Parmi ces instruments figure le brevet. Il occupe rarement une place prédominante dans les travaux de nature générale sur le sujet et est plutôt cantonné dans des publications spécialisées 16 . Pourtant, la forte croissance des dépôts de brevets aux États-Unis, l’importance considérable des royalties dans les résultats de certaines entreprises (par exemple, IBM 17 ou Thomson Multimédia 18 ) ou la multiplication des alliances à vocation technologique (Doz et Hamel, 2000) mettant enjeu un partage des droits de la propriété industrielle montrent à quel point cet instrument peut jouer un rôle stratégique dans le contexte actuel.
La recherche dont nous présentons ici les résultats vise à approfondir nos connaissances sur le rôle du brevet dans cet environnement sous l’angle particulier des réseaux d’interdépendances technologiques. Les entreprises sont en effet de manière croissante analysées à travers leur appartenance à des réseaux multiples. Dans le domaine du management technologique, ces réseaux interviendront en amont du processus de création des connaissances mais aussi en aval. La diffusion de technologies repose souvent sur des architectures impliquant de multiples acteurs formant des coalitions plus ou moins formalisées. Or, dans les coalitions destinées à imposer un standard technologique, les droits de la propriété intellectuelle jouent un rôle important. Par exemple, le système européen de communication mobile GSM (Global System for Mobile communications) implique environ 2 000 brevets, dont plus de 30 peuvent être qualifiés de « bloquants », c’est-à-dire qu’ils portent sur une technologie indispensable au fonctionnement du système (Granstrand, 1999, p. 54). Nous nous intéressons donc aux réseaux formés par les interdépendances technologiques entre entreprises et à leurs conséquences sur celles qui cherchent à pénétrer le marché.

Traditionnellement, le brevet est plutôt perçu comme le moyen d’exclure des concurrents du marché. Il donne en effet droit à un monopole d’exploitation de vingt ans. Il sera donc utilisé par les entreprises déjà présentes sur un marché comme une barrière à l’entrée et par les entreprises innovantes à l’origine de la création d’un nouveau marché comme un moyen de bénéficier de l’avantage du pionnier (Lieberman et Montgomery, 1988). Parallèlement, on voit de manière croissante le brevet comme un outil facilitant la recherche de partenaires ou la conclusion d’accords avec d’autres entreprises. Le brevet serait donc également un outil de coopération. Mais nous montrons que ce nouveau rôle accordé au brevet aboutit à une forme différente d’exclusion : le brevet n’est pas un outil d’exclusion ou de coopération, mais un outil d’exclusion et de coopération simultanément. Les accords d’échanges de technologies entre grandes entreprises d’un secteur peuvent en effet contribuer à rendre plus difficile l’accès du marché à de nouveaux entrants.

Notre recherche est fondée sur une étude empirique des réseaux tissés par les grandes entreprises des industries de l’informatique, des télécommunications et de l’électronique, secteurs où ces interdépendances technologiques sont particulièrement marquées (Grindley et Teece, 1997) et de leurs conséquences pour les start-ups qui cherchent à pénétrer ces marchés. Nous avons pour cela procédé à l’analyse des citations issues de 600 brevets déposés par 20 grandes entreprises et des 109 brevets déposés par 50 start-ups de ces mêmes secteurs.
Nous commençons par revenir sur l’évolution des rôles attribués au brevet, glissant d’un simple instrument de protection vers un outil aux buts multiples (1) avant de décliner notre proposition fondamentale en hypothèses testables et de développer la méthode utilisée pour y parvenir (2). Nous présentons ensuite les résultats empiriques (3) et tentons d’en souligner les apports essentiels, les limites et les prolongements possibles (4).

1. L’évolution des rôles du brevet
Les travaux récents portant sur le brevet montrent la prise en compte d’un nombre croissant de rôles. Si les études sur l’efficacité du brevet comme moyen de protection ou sur les actions en contrefaçon sont encore nombreuses, le brevet apparaît de plus en plus comme un instrument aux buts multiples.

1.1. Le brevet comme barrière à l’entrée
« Le droit du brevet s’exerce sur une invention. Il confère à son titulaire un monopole sur celle-ci » (Vivant, 1997, p. 79). Telle est généralement l’idée que l’on retient, en première analyse, de l’utilisation du brevet. D’un point de vue stratégique, cela ouvre deux options. La première est de conserver ce monopole d’exploitation. Si le marché est directement lié à la technologie brevetée, le monopole sur l’invention peut se transformer en monopole sur un produit (par exemple, Polaroïd et ses procédés de développement photographique instantané). Dans d’autres cas, plus fréquents, le brevet est une source de différenciation unique pour les produits de son détenteur (par exemple, les pneumatiques à carcasse radiale, inventés par Michelin). La seconde option est d’accorder des licences d’exploitation de la technologie protégée. Les royalties versées contribuent alors directement au retour sur l’investissement en R&D consenti pour mettre au point l’invention. Lorsque leur développement fait l’objet d’une politique volontariste, elles peuvent atteindre des niveaux considérables dans les entreprises disposant d’un important portefeuille de brevets. Chez IBM, le montant global des royalties perçues est ainsi passé de 30 millions de dollars en 1990 à près d’un milliard dix ans après, notamment sous l’impulsion de Richard Thoman, son P-DG d’alors (Rivette et Kline, 2000). Si l’entreprise exploite elle-même sa technologie en parallèle, les royalties lui donneront un avantage concurrentiel en alourdissant les coûts des concurrents. Notons que la rémunération de l’accès à des brevets peut également passer par des accords plus originaux comme l’obtention de prix plus avantageux sur des composants : c’est par exemple sur cette base que repose l’accès d’IBM aux brevets déposés par Dell pour protéger son système de gestion des commandes et des flux (ibid.) . L’avantage concurrentiel provient alors des économies sur les coûts.
Pour que cette approche soit efficace, encore faut-il pouvoir faire respecter ce droit. Or, malgré les efforts menés dans le cadre de la Convention d’Union de Paris et du GATT (accord TRIPS) pour harmoniser les grands principes de délivrance des brevets, les droits concernant les brevets restent nationaux, avec des interprétations encore parfois divergentes (Vivant, 1997). Cela ajoute parfois un caractère d’incertitude à des actions en contrefaçon qui sont, en règle générale, longues et coûteuses (Calvo et Couret, 1995). Dans ce contexte, de nombreuses entreprises acceptent le règlement à l’amiable des litiges. L’asymétrie des intérêts en jeu 19 (Somaya, 2003) et le fait que certaines inventions soient le point de départ de chaînes cumulatives 20 (Lanjouw et Schankerman, 2001) favoriseraient les procès, tandis que la crainte de voir un brevet invalidé pourrait favoriser les règlements à l’amiable, notamment sous la forme de licences accordées (Meurer, 1989).
Les autres études réalisées dans le cadre de cette approche cherchent à déterminer l’efficacité du brevet comme moyen de protection, en comparaison d’autres moyens d’appropriation des bénéfices de l’innovation, comme par exemple le secret. Les résultats convergent pour montrer une faible efficacité du brevet.

1.2. Une approche de plus en plus contestée
Ainsi, une enquête menée par Mansfield et alii (1981) auprès de grandes entreprises américaines avait montré que 60 % des innovations brevetées étaient imitées en quatre ans. Le brevet n’apparaît alors plus comme un outil efficace pour exploiter l’avantage du pionnier que dans quelques industries comme la pharmacie (Lieberman et Montgomery, 1988). Plusieurs études plus récentes concordent d’ailleurs pour montrer que le brevet est rarement considéré par les entreprises comme le moyen le plus efficace de s’approprier les bénéfices d’une innovation (Brouwer et Kleinknecht, 1999 ; Arundel, 2001).
Plusieurs auteurs vont encore plus loin dans leur remise en cause du rôle du brevet. Au-delà de l’efficacité du brevet comme moyen de protection, ils remettent en effet en cause le principe même de la stratégie de protection. On peut citer Boisot et Mack (1995), qui opposent un processus-N, comme néo-classique, fondé sur la recherche de rentes de monopole et donc sur la protection et un processus-S, comme schumpetérien, fondé sur le renouvellement constant de savoirs tacites. Dans ce dernier cas, une stratégie de libre diffusion de la technologie auprès de partenaires de l’entreprise, mais également de concurrents, peut se justifier, notamment dans le but d’imposer sa technologie comme un standard. C’est justement dans ce cadre d’une guerre des standards que Shapiro et Varian (1999) justifient l’intérêt d’une politique d’ouverture en matière de droits de la propriété industrielle. Leur argumentation est fondée sur l’existence dans certaines industries – dont notamment celles des technologies de l’information – d’externalités de réseau et donc de rendements croissants d’adoption. La valeur de certains biens augmente avec le nombre des utilisateurs de ce même bien (par exemple la télécopie). Avoir une position concurrentielle forte au moment du « gel » du standard est donc important (Teece, 1998). Or, la libre diffusion d’une technologie peut y contribuer (Shapiro et Varian, 1999 ; Demil et Lecocq, 2002). Les rentes sont alors générées par l’avantage de celui qui maîtrise le standard sur ses poursuivants. Celui-ci, qui peut aller jusqu’à des situations de quasi-monopole (par exemple, Intel), réside au minimum dans un avantage d’anticipation lié à un accès plus précoce à la technologie et au délai nécessaire aux concurrents pour la mettre en œuvre (Garud et Kumaraswamy, 1993).
La prise en compte de ces phénomènes n’a pourtant pas empêché le nombre de brevets d’augmenter considérablement au cours des années quatre-vingt-dix dans des industries où les externalités de réseau sont importantes comme les semi-conducteurs (Hall et Ziedonis, 2001). Une explication juridique est souvent évoquée (Kortum et Lerner, 1999 ; Hall et Ziedonis, 2001) : la formation d’une cour d’appel centralisée aux États-Unis en 1982 aurait fait évoluer la jurisprudence dans un sens plus favorable aux détenteurs de brevets. Les arrêts prononcés au cours des années quatre-vingt expliqueraient donc en partie l’évolution des années quatre-vingt-dix. Mais on évoque également de manière croissante d’autres rôles du brevet.

1.3. Les nouveaux rôles du brevet
Les travaux récents sur le brevet et des droits de la propriété intellectuelle mettent en relief un certain nombre de fonctions complémentaires à son rôle de protection d’une technologie. Tout d’abord, la détention de brevets peut être un outil pour attirer des investisseurs financiers ou industriels (Mazzoleni et Nelson, 1998 ; Hall et Ziedonis, 2001). Outre le fait qu’il constitue un actif valorisable et commercialisable, le brevet est en effet aussi source de crédibilité pour l’entreprise qui l’a déposé : il atteste d’un certain niveau d’avancement technologique dans le domaine considéré. D’une façon plus générale, il facilite la mise en œuvre de partenariats, notamment en clarifiant les problèmes de propriété du résultat des partenariats de R&D (Arundel, 2001 ; Brouwer et Kleinknecht, 1999). D’instrument d’exclusion des concurrents, le brevet devient alors outil de coopération.
Un autre rôle est également cité, qui paraît se situer lui aussi sur le registre de la coopération : le brevet est un moyen d’accès aux technologies des concurrents. C’est ce qui peut expliquer qu’alors qu’elles considèrent, d’après plusieurs études convergentes, les brevets comme un outil relativement peu efficace pour s’approprier les bénéfices d’une innovation, les entreprises de secteurs comme celui des semi-conducteurs aient constitué au cours des années 1990 de larges portefeuilles de brevets (Hall et Ziedonis, 2001). Ces industries se caractérisent en effet par une forte interdépendance technologique. Les entreprises de ces secteurs ne peuvent maîtriser à elles seules l’ensemble des technologies nécessaires pour réaliser les systèmes complexes constitués par les produits de ces industries. L’ensemble des brevets détenus par l’entreprise peut alors servir de fondement à des accords généraux d’échanges de technologies, très courants, en l’occurrence, dans l’industrie des semi-conducteurs (Grindley et Teece, 1997).
Le statut de ce type de coopération est toutefois ambigu en ce sens que seules les entreprises qui détiennent elles-mêmes un portefeuille de brevets pourront avoir accès aux technologies de leurs concurrents. Bien que s’agissant d’accords entre entreprises, ces mécanismes peuvent conduire à l’exclusion de certaines d’entre elles et constituent donc des barrières à l’entrée du marché. La proposition fondamentale de cette recherche est donc la suivante :
Proposition fondamentale : les échanges de technologies constituent à la fois un mécanisme de coopération entre entreprises existantes et une barrière à l’entrée du marché pour les nouveaux entrants.

2. Méthodologie de la recherche
Nous avons décomposé cette proposition générale en hypothèses testables grâce à l’étude des citations de brevets. On trouve en effet dans chaque brevet une rubrique « références citées » qui reprend l’ensemble des brevets associés à des technologies proches ou nécessaires au fonctionnement de l’invention protégée et les technologies différentes ayant la même application. Ce système assure un caractère cumulatif aux inventions technologiques, à l’image des pratiques du monde académique 21 . Répertorier les citations permet ainsi de reconstituer un historique de l’évolution de la technologie brevetée. Repérer les entreprises détentrices des brevets cités est donc susceptible de permettre de détecter une forme de dépendance technologique.
Jaffe et alii (1998) ont mené une étude qualitative pour déterminer si les citations mesuraient bien des flux de technologies d’une organisation à une autre. Ils concluent qu’il s’agit d’une variable « proxy » certes imparfaite, mais acceptable. En effet, les raisons qui peuvent pousser à citer un brevet sont variées et la proportion des différentes causes n’a pu être déterminée. Une citation n’implique donc pas automatiquement un lien de dépendance technologique : les praticiens interrogés sont d’ailleurs assez peu convaincus que les citations constituent une variable fiable pour reconstituer un flux de connaissances. Par contre, un nombre important de citations semble être significatif : « ce qui semble vrai, c’est que les organisations citant fréquemment une entreprise ou un laboratoire fédéral sont bien connus de l’institution citée, ce qui atteste d’une dépendance technologique mutuelle » 22 .
L’utilisation des citations pour la recherche connaît un intérêt croissant, mais reste plutôt cantonnée jusqu’ici à des préoccupations principalement économiques, telles que la valorisation d’une innovation (Tratjenberg, 1990), l’évaluation des transferts de technologie de la NASA et des laboratoires fédéraux américains vers l’industrie (Jaffe et alii , 1998) ou l’analyse des flux internationaux de technologies (Jaffe et Tratjenberg, 1999). Il nous a donc paru intéressant de nous fonder sur cette variable pour mesurer les liens technologiques entre les grandes entreprises des secteurs de l’informatique, de l’équipement en télécommunications et de l’électronique d’une part et entre ces mêmes grandes entreprises et les start-ups de ce secteur d’autre part.

2.1. La reconstitution des interdépendances entre grandes entreprises
Le choix de ces secteurs est lié à la volonté de poursuivre dans les voies ouvertes par d’autres chercheurs (Grindley et Teece, 1997 ; Hall et Ziedonis, 2001) qui ont montré que les accords d’échanges de technologies y jouaient un grand rôle et que cela était probablement l’une des principales causes de l’augmentation conséquente des dépôts de brevets dans un domaine où la protection n’était pas toujours très efficace et où la prise en compte des externalités de réseau pouvaient inciter à une certaine ouverture des politiques de gestion des droits de la propriété intellectuelle (Shapiro et Varian, 1999 ; Corbel, 2003).
La première étape a donc été d’étudier de manière approfondie les liens d’interdépendance entre les entreprises de ces trois secteurs très largement « fusionnés » aujourd’hui (Prahalad, 1998 ; Teece, 1998). L’hypothèse que nous avons cherché à tester est la suivante :
Hypothèse 1 : il existe des liens réciproques entre les portefeuilles de brevets des grandes entreprises du secteur.

Pour reconstituer le cœur du réseau constitué par ces brevets, nous sommes partis des classements établis par « Le bilan économique et social » du Monde 23 sur la base des chiffres d’affaires de l’année 2000 pour les secteurs « électronique et équipement télécoms » et « informatique ». On y trouve donc les vingt entreprises suivantes (les 10 premières de chaque secteur) :
Hitachi – Sony – Samsung – Motorola – Lucent – Nortel – Ericsson – Alcatel – Nokia – Cisco – IBM – Hewlett-Packard – NEC – Compaq – Intel – Dell – Toshiba – Fujitsu – Microsoft – EDS.

Nous avons ensuite recherché sur le site de l’office américain des brevets 24 quels étaient les trente derniers brevets déposés par chacune de ces entreprises 25 . Le choix de l’office américain est lié au fait que les marchés étudiés sont mondiaux et que le premier marché national en volume est celui des États-Unis. En conséquence, les entreprises européennes et asiatiques de notre échantillon sont amenées à protéger leurs inventions technologiques sur le marché américain, sinon prioritaire-ment, au moins par extension des protections nationales. Cela peut certes entraîner un léger biais qui se traduirait par des interrelations plus fortes entre les portefeuilles de brevets des entreprises américaines, mais il ne nous paraît pas de nature à remettre en cause notre analyse. Nous avons ensuite répertorié l’ensemble des citations de ces brevets postérieure à 1976 26 (soit 6 821 au total), par entreprise et par brevet, sous forme de matrices 27 . Nous pouvons ainsi détecter des tendances d’interdépendances plus fortes entre certaines entreprises. Nous avons également répertorié les autres entreprises fortement citées dans les brevets de nos vingt « majors » pour voir dans quelle mesure le réseau devait être élargi au-delà du cercle de ces entreprises pré-sélectionnées.

2.2. L’analyse des start-ups
L’analyse de ce réseau de brevets comme une barrière à l’entrée est effectuée à partir du comportement de 50 start-ups de ces secteurs. Nous nous sommes heurtés, pour réunir un échantillon de manière aléatoire, à l’absence de répertoire global des jeunes entreprises de ces secteurs. Notre échantillon a donc été constitué à partir d’explorations réalisées grâce à des moteurs de recherche sur Internet (Google et Yahoo) ainsi que sur une revue informatique en ligne (ZDNet) et surtout sur des sites de capitaux-risqueurs américains 28 . Nous avons répertorié toutes les entreprises que nous avons rencontrées lors de ces investigations et qui répondaient aux critères suivants : – de création récente (postérieure à 1994) ; – indépendantes (nous avons écarté celles qui avaient été rachetées par des grands groupes) ; – pour lesquelles nous disposions de leur date de création et de leur activité.
Nous nous sommes arrêtés lorsque nous avons atteint l’échantillon minimum que nous nous étions fixé : 50. Il s’agit d’un échantillon limité mais qui, compte tenu des contraintes que nous venons de mentionner, a nécessité un travail assez lourd de recherche sur Internet.

À défaut de pouvoir nous assurer de la représentativité de notre échantillon (concept d’ailleurs difficile à mettre en œuvre dans le cas d’une population dont les caractéristiques varient aussi vite que celle des start-ups high-tech) 29 , nous avons cherché à assurer une diversité suffisante en termes d’année de création (1994 à 2000) et surtout d’activité (semi-conducteurs, équipements réseaux et télécoms, logiciels…). Aucun quota n’a donc été appliqué à une exception près : nous avons limité à 25 % la proportion d’entreprises dont l’activité principale était exclusivement liée aux logiciels de manière à éviter une trop grande distorsion avec l’échantillon de nos « majors », parmi lesquelles seul Microsoft est dans cette situation.
Notre échantillon est composé d’une forte proportion de firmes d’origine nord-américaine, ce qui nous a paru cohérent avec la base que nous utilisons pour cette recherche : si les grandes entreprises étudiées jusque là déposent généralement leurs brevets aux États-Unis quelle que soit leur nationalité, il n’était pas certain que cela soit vrai aussi pour des entreprises plus petites. Plus précisément, celles-ci risquaient davantage de déposer leurs brevets d’abord dans leur pays d’origine en faisant jouer ensuite le droit d’antériorité grâce aux traités internationaux. Cela augmente alors le délai entre le dépôt du brevet et son enregistrement dans la base américaine des brevets. Or, ce délai, souvent d’environ deux ans lorsque le brevet est directement déposé aux États-Unis (mais parfois encore plus long) est le deuxième obstacle auquel nous avons été confrontés. Nous avons dû limiter notre échantillon à des start-ups créées en 2000 ou avant et il subsiste une forte incertitude sur le nombre de brevets déjà demandés et qui seront accordés à ces entreprises, mais qui ne sont pas encore enregistrés dans la base.

Nous avons alors testé les trois hypothèses suivantes :
Hypothèse 2 : les nouveaux entrants ont une forte probabilité de déposer un ou plusieurs brevets dans les premières années de leur existence.
En effet, si le portefeuille de brevets est indispensable pour avoir accès aux technologies complémentaires, le dépôt de brevets devrait être une priorité pour les dirigeants de start-ups cherchant à pénétrer ces secteurs. Le dépôt de brevets devient alors une porte d’entrée dans le réseau constitué par l’ensemble des brevets du secteur.
Réussir à s’insérer dans ce réseau devrait logiquement aboutir à la citation des grandes entreprises du secteur dans ses propres brevets, mais aussi à être citées par ces dernières dans leurs brevets. En effet, en cas de rupture technologique, les entreprises déjà établies sur le marché peuvent avoir intérêt à acquérir des technologies auprès de nouveaux entrants (Pisano, 1990). L’accès à leurs propres technologies protégées peut alors être considéré comme la monnaie d’échange, ou le « ticket d’admission » pour reprendre l’expression de Powell et alii (1996).

Hypothèse 3 : les grandes entreprises du secteur sont abondamment citées dans les brevets des start-ups.

Hypothèse 4 : les grandes entreprises citées dans les brevets des start-ups sont aussi celles qui vont citer les brevets de ces dernières.

Nous avons donc procédé à l’analyse des citations de l’ensemble des brevets déposés par ces start-ups et ce dans les deux sens (brevets cités par ceux des start-ups et brevets qui citent ceux des start-ups).

3. Résultats

3.1. Les interdépendances entre les grandes entreprises
Les interrelations entre les grandes entreprises de ces secteurs sont résumées dans le tableau 1 . Le nombre qui figure dans chaque case est celui des brevets des entreprises listées dans la première colonne qui citent au moins une fois un ou plusieurs brevets des entreprises de la première ligne. Il faut donc lire le tableau ainsi : Hitachi se cite dans 14 des 30 brevets étudiés, cite Sony dans quatre d’entre eux, Samsung dans l’un d’entre eux, etc. Parallèlement, on peut lire en colonne que Sony cite Hitachi dans quatre de ses brevets, que Samsung cite Hitachi dans six des siens, etc.

Tableau 1 : Nombre de brevets où l’entreprise est citée

On voit qu’IBM est citée dans près du tiers de l’ensemble des brevets (31 %). C’est de loin l’entreprise la plus citée, mais trois autres entreprises sont référencées dans plus de 15 % des brevets (Motorola, Hitachi et NEC). La seule entreprise réellement à l’écart du réseau semble être Electronic Data Systems (EDS), citée dans seulement 5 brevets. Notons qu’Hitachi, Toshiba et Fujitsu sont citées au moins une fois par chacune des vingt entreprises étudiées.

La densité des liens d’interdépendances peut également se mesurer, selon le même principe, par le nombre total de références. Une même entreprise peut en effet être citée plusieurs fois dans un même brevet. Le tableau 2 répertorie le nombre de citations selon la même logique que le tableau 1 .

Tableau 2 : Nombre total de citations

Première constatation : au moins une des vingt « majors » 30 est citée dans 82,8 % des brevets étudiés. Au total, les citations des vingt majors représentent 37,2 % des 6 821 citations examinées. Elles représentent donc une part significative de ces dernières. Les résultats sont extrêmement variables d’une entreprise à l’autre. D’une manière absolue, c’est Cisco qui cite le plus les majors (236 citations) devant Dell (224). En termes relatifs, Ericsson est la seule entreprise dont plus de la moitié des références (50,5 %) concerne les majors. À l’inverse, NEC ne cite que 49 fois les vingt entreprises étudiées et ces mêmes citations ne représentent que 27,1 % du total de celles d’EDS. On voit toutefois que dans tous les cas, les majors représentent plus du quart du total des citations.
Ces résultats pourraient s’expliquer en grande partie par l’auto-citation. Les services de R&D capitalisent fréquemment sur leurs découvertes passées, ce qui conduit les entreprises à citer assez abondamment leurs propres brevets. De fait, les entreprises étudiées sont premières au nombre des citations de leurs propres brevets dans 16 cas sur 20 (les exceptions sont Alcatel, Compaq, Microsoft et EDS). Cela ne suffit toutefois pas à expliquer ce fort pourcentage. En effet, les entreprises de notre échantillon citent en moyenne 13,9 autres « majors » (avec un minimum de 10 pour Toshiba). Au total, l’auto-citation représente 33,8 % des citations de brevets déposés par ces vingt entreprises (12,6 % du total des citations étudiées). En excluant l’auto-citation (au numérateur comme au dénominateur), les majors représentent encore 28,2 % des références étudiées 31 . La moins dépendante des autres majors est NEC (avec 36 citations) en termes absolus, et Hewlett-Packard (17,6 %) en termes relatifs (c’est la seule entreprise avec moins de 20 %). 73,2 % des brevets étudiés citent au moins une major autre que celle qui a déposé le brevet. Il y a donc bien un réseau assez dense de citations mutuelles entre ces vingt entreprises et l’auto-citation, quoique significative, ne suffit pas à expliquer la proportion importante qu’occupent ces vingt entreprises dans le total des citations étudiées.

Ce résultat va donc clairement dans le sens de notre hypothèse 1 . Ce d’autant que parmi les entreprises les plus citées en dehors de ces majors, on trouve des firmes qui en sont très proches. Ainsi, la plus citée, de loin, est AT&T (citée dans 16,7 % des brevets étudiés, elle totalise 151 citations) qui est classée deuxième du secteur des télécommunications, mais du côté des opérateurs, dans les classements que nous avons utilisé en référence. Les autres sont des grandes entreprises de ces secteurs, qui talonnent souvent nos vingt « majors » dans les classements, ou figurent dans celui d’autres secteurs proches comme « équipements électriques » 32 . C’est le cas de Mitsubishi (92 citations), Sun Microsystems (83), Texas Instruments (73) ou Matsushita (72). Digital Equipment Corporation (DEC), avec 84 citations est également citée fréquemment, mais elle a la particularité d’avoir été rachetée par Compaq (qui la cite 27 fois). Nous avons en effet décidé de nous fonder sur le nom de la société pour attribuer les brevets sans tenir compte des fusions, acquisitions et cessions. Leur prise en compte n’aurait fait que renforcer la tendance à la concentration des citations entre les majors, sans toutefois modifier fondamentalement les données (l’intégration des citations de DEC ferait ainsi passer le pourcentage des citations des majors de 37,2 % à 38,4 %).
Il nous a paru intéressant de dresser une carte de ce réseau (schéma 1). Compte tenu des données dont nous disposions et de la démarche générale de l’étude, nous nous sommes fondés uniquement sur le nombre de citations et le nombre de brevets dans lesquels on trouve ces citations. Les flèches correspondent en effet à au moins 10 citations réparties dans au moins 3 brevets sur les 30 étudiés. Ces chiffres ont été choisis parce qu’ils étaient suffisamment discriminants pour limiter les relations affichées et donc mettre en relief les points forts du réseau tout en maintenant la lisibilité du schéma. Des flèches plus épaisses indiquent un nombre plus élevé de citations (au moins 20).

Schéma 1 : Représentation du réseau


3.2. Les start-ups
Sur les 50 start-ups étudiées, 20 ont déposé au moins un brevet, soit 40 % de l’échantillon, résultat qui tendrait à infirmer notre hypothèse 2. Ce pourcentage ne peut toutefois être interprété isolément, dans la mesure où il intègre aussi bien des entreprises créées en 2000 que des entreprises fondées quatre ans auparavant. Il nécessite donc une analyse plus approfondie. Voici le pourcentage des entreprises ayant demandé l’obtention d’un brevet en fonction de leur âge ( tableau 3 ).

Tableau 3 : Dépôts de brevets par les start-ups 33

Compte tenu des délais de développement des nouvelles technologies, ces résultats vont beaucoup plus dans le sens de l’hypothèse 2. D’autant qu’aux délais de développement, il faut ajouter les délais d’obtention des brevets. Ces pourcentages ne concernent en effet que les brevets effectivement accordés. Si c’est bien la date du dépôt de brevet qui est prise en compte pour déterminer l’évolution chronologique, la base de données n’intègre que les brevets qui ont ensuite été obtenus. Il s’agit donc là d’une évaluation minimum, d’autres demandes ayant été effectuées par les entreprises étudiées sans que nous puissions en avoir connaissance.

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