La stratégie de positionnement comme clef du succès
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Description

La stratégie de positionnement sur le marché est aujourd'hui extrêmement importante pour tous les produits en vente au détail. Ce livre présente la stratégie de positionnement comme le produit final de l'étude d'un processus de visibilité sur le marché, sous l'angle des consommateurs, ainsi que sous celui de la concurrence. Cet ouvrage est basé sur une expérience de dix ans dans le domaine du positionnement stratégique, de la théorie à l'application sur le marché.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 septembre 2007
Nombre de lectures 401
EAN13 9782336271156
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0005€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

9782296035157
La stratégie de positionnement comme clef du succès

Mirjana Prljevic
A tous les particuliers et sociétés qui ont eu confiance dans mon travail, je souhaiterais leur dire un grand Merci, et tout spécialement à :

Monsieur Boris Vukobrat, société « Copechim France », Paris Monsieur Jean Louis Testud, Suresnes Monsieur Marc Louault, société « Atmos », Paris Monsieur Vojin Krsmanovic, société « Atmos », Paris Monsieur Ljubisa Ninkovic, société « RMC », Paris Monsieur Olivier Longles, professeur Madame Jarmila Vesovic, peintre Monsieur Bertrand Boulet, société « Boulet & Cie » Paris Monsieur Jovan Drazic, société « Boulet & Cie » Paris Monsieur Charles Joussot, association FISFO, Paris Monsieur Angelo Pavone, Chambre de commerce d’Italie en France Monsieur Etienne Webre, manager de l’association UNIBAL, Paris Monsieur Hery Alex, société « Ets Hery », Persen Monsieur Jean-Pierre Billot, société « JPM France », Paris Monsieur Aleksandar Keckerovski, Mission Economique - Ambassade de France à Belgrade Monsieur Bernard Lebrun, Président AFSM Monsieur Zoran Vuckovic, Directeur AFSM - Association Franco -Serbo - Monténégrine pour le développement des échanges économiques industriels et commerciaux Mairie de Suresnes, jumelé avec la ville de Kragujevac depuis 1967.
Un grand merci à ma famille et aux amis qui dans les moments difficiles étaient toujours près de moi et ont cru en moi.
Sommaire
Page de Copyright Page de titre Dedicace INTRODUCTION I. PARTIE II. PARTIE III. PARTIE IV. PARTIE Bibliographie :
A la mémoire de mes grands-mères Lucija et Milica
Le livre qui se trouve devant vous est la synthèse des connaissances acquises, du vécu et de l’intuition féminine.

Mes engagements sur la relation Europe de l’Ouest et Europe de l’Est, comme consultant indépendant pour les questions stratégiques durant la période des années 90 et les premières années du nouveau millenium, ont été fondamentaux pour l’élaboration de cet ouvrage. Dans les pays de l’Ouest, tout ce qui paraissait moralement et professionnellement profitable et d’intérêt commun à toutes les parties qui participent à un projet, n’était pas réalisable dans les pays de L’Est.

En tant que conseillère pour de nombreuses entreprises, surtout les petites et moyennes entreprises, j’ai compris qu’il était nécessaire d’offrir au marché un livre rédigé comme un manuel d’introduction sur la conception et l’application de la stratégie de positionnement, de façon à ce que les acteurs du marché puissent non seulement les étudier, mais déjà les appliquer dans leurs activités.

Ce livre est une introduction à la stratégie de positionnement que l’on peut appliquer en pratique sur le marché. Ce livre a été rédigé avant tout pour les propriétaires des petites et moyennes entreprises, directeurs et hommes d’affaires, toute personne avide de connaissances en stratégie de positionnement. Je le recommande aussi fortement aux étudiants en sciences économiques qui souhaiteraient acquérir de plus amples connaissances sur l’application pratique de la stratégie de positionnement.

Par ailleurs, il s’agit aussi d’une introduction au rôle de conseiller pour les questions stratégiques. Le livre nous donne aussi quelques exemples de stratégies de positionnement réussies que j’ai eu l’occasion de rencontrer lors de mes travaux de recherche.
L’auteur
INTRODUCTION
Le positionnement n’est pas ce que vous avez fait pour votre produit, mais déjà l’effet que vous avez réalisé sur la conscience du consommateur par rapport à sa compréhension de votre produit.

Au début des années 80, alors qu’apparaît une forme de révolution commerciale, naissent les premières tentatives de développement de la stratégie de positionnement sur le marché. Les tentatives de synthétiser la stratégie de différenciation sur la base de la concurrence (pour avoir une offre meilleure et plus rentable que l’offre de la concurrence) et une stratégie de segmentation basée sur les consommateurs (pour créer une formule complète d’offre pour un groupe de consommateurs choisis).

Les premières tentatives de conception théorique du positionnement dans le commerce apparaissent une dizaine d’années plus tard. Ainsi dans le positionnement des entreprises commerciales, l’accent est mis sur la position spécifique par rapport aux concurrents spécifiques. Avec des offres spéciales, on tente de dérober une part du marché du concurrent. L’offre spéciale (qui reflète la politique des ventes) des entreprises commerciales se reflète dans la structure de la palette des produits et des services, ainsi qu’à travers d’autres manifestations comme les conditions de vente.

Aujourd’hui on peut facilement dire que la stratégie de positionnement est beaucoup plus présente sur le marché que l’on peut le constater à première vue. Elle est présente dans le commerce des véhicules, des boissons alcoolisées et non alcoolisées, des produits de confiserie, plus précisément, elle existe pour tous les produits qui sont présents dans la vente au détail. Nous devons aussi souligner que le mot positionnement est le mot le plus utilisé pour définir la stratégie nationale de développement d’un pays, comme le développement de son secteur touristique ou bien celui de la production de vin et autres secteurs stratégiques.

Dans ce livre, j’ai essayé de vous présenter la stratégie de positionnement comme le produit final de l’étude d’un processus de visibilité sur le marché, sous l’angle des consommateurs, ainsi que sous celui de la concurrence. Ne pas posséder une stratégie claire, concrète, réelle et avant tout applicable sur votre société ou votre produit, c’est comme posséder un bateau sans gouvernail. Le moindre vent peut vous emporter loin de votre but.

Comme dans le marketing il existe plusieurs stratégies de marketing qui traitent d’un groupe, de la concurrence et de la visibilité sur le marché, j’ai choisi la stratégie de positionnement qui regroupe le plus grand nombre d’actions stratégiques et définit au mieux le rôle et la position du consommateur.

Après dix ans de travail dans le domaine du positionnement stratégique de la théorie à l’application sur le marché, j’ai ressenti le besoin de partager avec vous les connaissances que j’ai acquises. C’est ainsi que vous retrouverez dans ce livre la théorie de l’élaboration de la stratégie, mais aussi des exemples de son application dans la pratique à travers de nombreux conseils que vous pouvez acquérir seulement par le biais de l’expérience.
I. PARTIE
Le positionnement

« Le mot Positionnement dans le domaine des affaires possède de nombreuses significations. Une compagnie se positionne dans le futur, un produit se positionne sur le marché, vous vous positionnez de façon à améliorer votre vente. Ce mot a tellement de significations que souvent il devient sans intérêt.

C’est pourquoi je vais tenter de le définir plus précisément, uniquement par rapport à votre produit ou à votre service. Ainsi le positionnement est la définition de ce que les gens achètent réellement quand ils décident d’acheter votre produit ou votre service, et ensuite c’est le transfert des impressions et des motivations sur les acheteurs.

Cela demande la transformation d’émotions humaines en des caractéristiques de produits: « Vous devenez le gagnant si vous placez un gagnant »

Cela demande de l’intelligence, un bon raisonnement, et à un niveau supérieur cela devient de l’art qui donne des résultats plus que marquants : votre produit ou votre service se vend par avance ».

Mark H. McCormack
« Ce que l’on vous apprend à l’école des affaires de Harvard », page 129, Grmec — Privredni Pregled, Belgrade, 1990

1.1 LA DEFINITION, LA PLACE, LE ROLE ET L’IMPORTANCE DES STRATEGIES
La leçon la plus importante que j’ai apprise dans mon travail avec ceux qui ont réussi concerne le marketing de la stratégie. Le marketing qui n’est pas orienté vers la satisfaction absolue du consommateur. Le rôle du marketing est de répondre à la question suivante : « Comment satisfaire le consommateur tout en réalisant un profit ?». C’est ainsi que la stratégie qui au départ est « la prouesse du général » devient synonyme d’« un moyen important de votre activité et non un but en soi ».

Les aspects les plus importants de la stratégie sont les suivants: La stratégie possède un caractère à long terme La stratégie ne change pas tous les mois La stratégie n’est pas une tactique et il ne faut pas la confondre avec cette dernière La stratégie n’est pas un secret militaire La stratégie n’est pas une règle de relation avec le public La stratégie se base sur l’analyse La stratégie est indispensable pour la survie
Il y a un grand nombre de définitions de la stratégie de marketing. Deux définitions ont retenu mon attention, pour la seule raison qu’elles définissent la stratégie de marketing de la manière la plus globale et la plus précise.

« La stratégie de marketing représente ce qu’il y a de plus intelligent à faire pour qu’une société puisse appliquer ses connaissances et ses moyens de la manière la plus lucrative sur le marché. Elle est toujours volumineuse. Les plans qui se définissent sur cette base contiennent les éléments que chaque département de la société doit apporter. Ainsi une action débute et un délai est défini.

« La stratégie de marketing est le moyen par lequel le but sera atteint et cela concerne généralement 4 éléments du « mix marketing » : le produit, le prix, la distribution et la promotion. Un des devoirs les plus difficiles du processus global de marketing est celui de définir les stratégies. C’est elle qui détermine la frontière de la réussite. Ainsi les responsables à tous les échelons de la société doivent en être informés. Clairement formulées, elles indiquent quels sont les bons côtés qui sont encore à améliorer, les faiblesses à éliminer et comment aboutir à la réalisation. Elles sont la base pour les décisions opérationnelles, qui définissent la place de la société sur le marché, place qui selon les analyses réalisées antérieurement possède la plus grande probabilité de réussite » (Mc Donald Malcolm).

« Le concept de la stratégie de marketing peut être ramené à deux éléments importants : la décision de faire des investissements dans la production de marché (ce qui réunit la stratégie de production et celle du marché) c’est-à-dire l’intensité des investissements définie par cette stratégie et la répartition des ressources dans le système complexe des affaires. C’est ainsi que l’on peut atteindre des avantages comparatifs qui peuvent être maintenus sur un marché de compétition. Ce concept clef sous-entend des connaissances et des capacités clairement définies, des moyens et des possibilités, des buts, une politique d’activités dans des domaines particuliers et la création de condition de synergie » (Aker).

Ce qu’il faut prendre en compte de façon définitive lorsque l’on analyse la stratégie de marketing, c’est son application dans la pratique, car c’est la seule manière pour elle de confirmer ses positions. C’est ainsi qu’il ne faut pas oublier que « la stratégie de marketing est un processus par lequel une organisation transforme le but et la stratégie de ses « affaires » en une activité de marketing et de profit ».

1.2 LE DEVELOPPEMENT DE LA STRATEGIE DE POSITIONNEMENT
Avec le développement du marché, la globalisation et la révolution informatique, les entreprises commerciales se sont de plus en plus développées, fortifiées, et ont pris une position internationale. Les stratégies traditionnelles de marketing sont d’un intérêt croissant, mais se modifient et s’adaptent aux marchés locaux. La devise « Pense globalement, agis localement » devient importante justement à cause du développement d’une des stratégies de positionnement unique dans sa structure.

Le positionnement est une stratégie de marketing qui débute de façon simultanée à partir de l’analyse du consommateur et de l’analyse de la concurrence. Le but est de définir les caractéristiques des offres (obtenues par une étude sur des consommateurs) qui vont permettre à votre propre entreprise de se positionner de la manière la plus adaptée par rapport à ses concurrents. Le positionnement, comme concept, est apparu comme une évolution naturelle et contient en soi des connaissances antérieures, mais aussi une nouvelle idée quant à son application. « Le positionnement représente la place qu’occupe le produit sur un marché, perçu par un groupe représentatif de consommateurs, c’est-à-dire le segment cible du marché» » (J.P Maggard).

Avec le développement du commerce, la stratégie des « paquets » d’offres est mise en avant vers les segments de marchés correspondants. La position sur le marché de l’entreprise est le résultat de sa vision globale et de sa connaissance de toutes les caractéristiques relevant du consommateur dans le cadre des segments choisis. Il est question des besoins, des demandes et des comportements des consommateurs. Dans cet esprit là, il est indispensable d’identifier les dimensions clés du consommateur et de voir sa perception et ses préférences lors du choix des paquets d’offres sur le marché. L’offre concrète est constituée d’une certaine combinaison d’assortiments de produits, prix, d’actions de marketing et de canaux de distribution. Si l’on observe cette phase, les informations reçues de l’étude de marché sont les plus importantes. Ceci fera l’objet d’une autre étude, car il faut imaginer ce qui peut se produire avec la réalisation de la stratégie de positionnement sur un marché si les informations reçues dans la phase initiale et de base ne sont pas réelles. C’est pourquoi je conseille de donner une attention particulière aux agences professionnelles qui savent comment poser des questions aux consommateurs et comment réveiller les consommateurs à montrer leurs tentations cachées pour des produits.

Ce qui est le plus important dans la compréhension de la stratégie de positionnement, c’est de définir depuis le début à quel niveau elle sera formulée. Une fois que vous avez défini à quel niveau vous appliquerez la stratégie, la diversification ultérieure de l’information sera beaucoup plus facile.

Wind mentionne trois niveaux sur lesquels se définit la stratégie de positionnement : Au niveau du produit Au niveau du marketing de la stratégie Au niveau de l’unité de travail
Dans ce livre, nous analyserons tous les trois niveaux, mais une préférence sera donnée au niveau produit et au niveau de la stratégie de marketing. Ce qui est particulièrement important pour le responsable d’une société ou du consultant est de définir à quel niveau sera élaborée ou redéfinie la stratégie de positionnement. Lorsque ce premier pas est fait, le travail est beaucoup plus facile.

Au niveau du produit, se définissent les directions du « design » du produit tout en respectant les normes que les consommateurs définissent comme importantes. Les études de marché du produit sont justement orientées sur l’identification des normes importantes selon lesquelles les consommateurs différencient certaines marques, de façon à pouvoir avec le développement améliorer les performances du produit.

Au niveau de la stratégie de marketing ou des fonctions managériales, le positionnement représente un appui pour la coordination du « mixe marketing ». Les positions existantes et celles que l’on souhaite atteindre définissent la direction d’action des campagnes de propagande, la politique de prix, les conditions de paiement, l’organisation de l’espace de vente.

Au niveau de l’unité de travail, le positionnement demande aux responsables de garantir les ressources nécessaires. Une bonne prise de position demande qu’une attention particulière soit donnée à l’implémentation de la stratégie de positionnement. Dans ce sens là, il est indispensable avant tout de fournir les études de marché indispensables, les ressources à l’intérieur de chaque instrument du « mixe marketing », les moyens financiers, mais aussi une structure organisationnelle adaptée et un bon « climat » à l’intérieur de la collectivité de travail.

1.3 LA DEFINITION DU POSITIONNEMENT
Dans le langage du marketing, « le positionnement est la technique par laquelle les responsables de marketing tentent de créer une image ou une identité du produit, de la marque ou de la compagnie. C’est « la place » que le produit prend sur un marché, en ce qu’il est perçu et ressenti de la part d’un groupe cible choisi ». 1 Le positionnement de production est « l’image qui reflète vos produits et vos services dans la conscience du consommateur.

Si vous venez seulement d’accéder à la stratégie de positionnement par rapport aux potentiels dont vous disposez, vous devez vous poser la question suivante : comment souhaitez-vous que le consommateur perçoive votre produit ? Le message, produit final sous forme de USP (proposition unique de vente) est la couronne de votre stratégie et il devrait représenter la réalité de la meilleure manière ; c’est cela qui fait que votre offre est unique.
Dans la suite de mon livre, j’explique étape par étape la définition, l’élaboration, la réalisation et le contrôle de la stratégie de positionnement.

1.3.1. Déterminer la stratégie
Déterminer la stratégie est le point culminant dans l’activité d’une organisation. Pour pouvoir le faire, il est indispensable d’investir assez de temps, d’efforts et de moyens. C’est une question d’existence.

Il faut que vous sachiez que la qualité d’une décision stratégique dépend de la qualité des préparatifs. Pour cela, il faut que vous sachiez définir ce que vous voulez, c’est-à-dire :

1. LE BUT DE VOS AFFAIRES, c’est-à-dire votre BUT MARKETING
2. LA STRATEGIE DE POSITIONNEMENT
1. « Le but de vos affaires » et celui de votre marketing doivent être synchronisés et orientés l’un vers l’autre. Ils doivent être réels, mesurables, attractifs, positionnés de façon ambitieuse et, par-dessus tout, réalisables dans un certain délai. Les buts s’expriment à travers le pourcentage de participation sur le marché et/ou de profitabilité. Ils s’expriment à travers la relation du marché et du produit.
Comme le but que l’on souhaite réaliser en mettant en place une stratégie de positionnement est complexe dans sa composition et simple dans sa définition, je souhaiterais attirer votre attention sur le fait que dans la stratégie de positionnement l’important est la position de votre produit ou de votre service dans la conscience du consommateur par rapport à celui de la concurrence et cette position peut être atteinte par la réalisation de petites étapes comme : la réalisation de croissance réalisable sur une plus longue période ; la création de l’image de l’organisation ou de la marque, la détermination des avantages relatifs par rapport à la concurrence.
Le devoir primaire d’un stratège est de déterminer le point culminant ou le point critique de l’équilibre entre le développement et les buts à court et à long termes, entre le volume des gains réalisés maintenant et ceux qui le seront dans le futur, entre les besoins des différents marchés et des groupes de consommateurs visés, ainsi que la force et les possibilités de l’organisation elle-même, car c’est vers les buts « marketing » que sont orientés tous les efforts de l’organisation.

2. La stratégie en elle-même concerne la définition de la manière et des moyens par lesquels les buts pourront être réalisés. Connaître les capacités de la société à paraître sur le marché s’est avéré d’une importance primordiale pour l’élaboration d’une stratégie de positionnement. Il faut faire la différence entre l’ambition et la réalité.

C’est pourquoi, il faut faire l’analyse : Du positionnement des marques spécifiques du produit (de vos marques et de celles de la concurrence) Du positionnement des marques spécifiques existantes, des besoins et des solutions sur le marché Du positionnement des groupes de consommateurs spécifiques auxquels vous souhaitez vous adresser Des domaines des affaires (économique, politique, sociale)
Il faut ajouter qu’il existe une nouvelle dimension qui est plus qu’importante dans l’actualité du développement du marché. Cette dimension est utilisée par des stratèges particulièrement intuitifs et ce sont les occasions, c’est-à-dire les possibilités. Les occasions peuvent être trouvées, mais aussi peuvent être créées. Elles donnent la base à l’activité dans sa globalité. Pour la plupart des organisations, le problème n’est pas de trouver, mais déjà de créer une occasion pour soi. Le problème est de choisir la bonne occasion. Essayez toujours de définir celle qui convient le mieux à votre structure et à votre organisation : Les occasions/possibilités pour un avantage comparatif L’étude de l’environnement Les possibilités structurelles L’étude de l’espace « vide » du marché L’attrait du marché, des groupes de consommateurs visés, des courants qui règnent...
♣ La perception du succès en 5 étapes selon Brian Tracy Le produit ou le service doit idéalement convenir au marché du moment ou à ce que les consommateurs veulent, ce dont ils ont besoin et ce qu’ils sont prêts à payer. Si vos produits n’ont pas de succès chez les consommateurs, faites l’analyse de votre produit, de l’emballage, du design, de la qualité, du prix et adaptez ce même produit à la demande et au goût du consommateur. Ce sont eux qui lui donnent une valeur et qui vont l’acheter. Il est nécessaire que vous orientiez entièrement votre société vers le marketing, la vente et la création de profit. Les capacités des personnes les plus compétentes de votre société doivent être tournées vers l’acheteur, vers une meilleure vente des produits les plus profitables à un nombre maximum d’acheteurs. L’échec de l’orientation exclusive de la vente représente la raison principale de l’échec dans tout domaine commercial. Des systèmes internes efficaces de comptabilité, de facturation, de suivi de stock et de contrôle des dépenses doivent exister. Un faible contrôle des frais d’activités et de l’administration elle-même représente la deuxième raison d’un échec dans les affaires. Tous les employés de la société doivent avoir une idée claire de l’orientation du niveau élevé d’activités communes et de l’existence d’un esprit d’équipe entre la direction et le personnel. La société ne doit cesser d’acquérir de nouvelles connaissances, de se développer, d’introduire des nouveautés et de se perfectionner.

1.3.2 L’élaboration de la stratégie de positionnement
L’élaboration de la stratégie de positionnement dépend dans une grande mesure de la situation sur le marché, c’est-à-dire de la position de vos concurrents. La question qu’il faut poser au début de l’élaboration de la stratégie de positionnement est la suivante : est-ce-que vous souhaitez le développement de la stratégie « moi aussi » (« me too ») et, de cette manière, vous positionner le plus près des concurrents de façon à ce que les consommateurs puissent avoir la possibilité de comparer directement lors de l’achat ; ou bien vous souhaitez créer une stratégie dans laquelle votre position sera « loin de la concurrence »

Lors de l’élaboration même de la stratégie de positionnement, il faut partir du concept de la simplification, c’est-à-dire la catégorisation. La catégorisation découvre les dimensions qui paraissent importantes aux yeux des consommateurs et montre leur relation avec le marché. Il en résulte des cartes de perception. Elles sont généralement représentées sous forme d’expression des données reçues par analyse, mais il existe aussi d’autres techniques de suivi continu, ensuite des techniques statistiques, des échelles multidimensionnelles, les techniques d’analyse des factures.

Dans la pratique, il existe 7 types de stratégie de positionnement. L’élaboration passe par l’analyse de ces critères, l’option choisie doit être adaptée à la carte de perception.

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