Luxus als Distinktionsstrategie

Description

Beleuchtet den Begriff "Luxus" und seine Ausprägungen in der Modebranche aus soziologischer, historischer und kultureller Interdisziplinäre Analyse von Luxus und seiner Rolle in der Modebranche

Mit Interviews bedeutender Experten

Zeigt, was Luxus heute bedeutet

Beleuchtet den Begriff "Luxus" und seine Ausprägungen in der Modebranche aus soziologischer, historischer und kultureller Perspektive

Beinhaltet Interviews mit bedeutenden Experten

Zeigt auf, was Luxus heute bedeutet

Zum Luxusbegriff in Geschichte, Gesellschaft und Medien

Einblicke in das Universum der Luxuskommunikation

Zur Schlüsselfunktion der Kommunikation in der Luxus- und Fashionindustrie

Die technologische Transformation der Luxusbranche: Potenzial und Praxis digitaler Kommunikationskanäle

Sujets

• Communication médiatique
• Public Relations
• Marketing et communication
• Economics
• Business
• A
• Branding
• Marketing

Informations

• Publié par: Springer Fachmedien Wiesbaden
• Date de parution: 07 septembre 2018
• Nombre de lectures: 0
• EAN13: 9783658215699
• Langue: German, Middle High (ca.1050-1500)
• Poids de l'ouvrage: 1 Mo

Extrait

Hrsg.
Dominik Pietzcker und Christina Vaih-Baur
Luxus als Distinktionsstrategie Kommunikation in der internationalen Luxus- und Fashionindustrie

Hrsg.

Dominik Pietzcker

Hochschule Macromedia, Berlin, Deutschland
Christina Vaih-Baur

Hochschule Macromedia, Stuttgart, Deutschland
ISBN 978-3-658-21568-2 e-ISBN 978-3-658-21569-9
https://doi.org/10.1007/978-3-658-21569-9
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Vorwort – neue Perspektiven auf ein altes Thema

Mit dem vorliegenden Buch verfolgen die Herausgeber eine doppelte Perspektive: Das Thema Luxus soll sowohl in seinen theoretischen als auch in seinen praktischen Bezügen ausgeleuchtet werden. Dort, wo sich beide Perspektiven treffen, wird der Blick frei auf eine zeitgemäße Einordnung des Phänomens Luxus in seinen vielfältigen Bezügen zu Wirtschaft und Gesellschaft (Max Weber, 1922/1985, Wirtschaft und Gesellschaft. Grundriss der verstehenden Soziologie. Tübingen: Mohr), Lebensstil und Kultur. Die globale Vielfalt des Themas Luxus abzubilden, war den Herausgebern wichtig; durch die Wahl der Autorinnen und Autoren aus sieben Nationen und unterschiedlichsten Branchen wurde dies zumindest im Ansatz versucht.
Im ersten Teil geht es darum, den wenig trennscharfen Begriff Luxus historisch anhand ausgewählter Beispiele zu präzisieren und seine ökonomische und kulturelle Bedeutung für die Gegenwart zu belegen. Vollständigkeit kann hier nicht erstrebt werden, vielmehr sollen einige Schlaglichter auf die anhaltende Debatte über Relevanz und Legitimität von Luxus, Privileg und sozialer Distinktion (Pierre Bourdieu, 1979/1984, Die feinen Unterschiede. Frankfurt/M.: Suhrkamp) gesetzt werden. Grundlage ist dabei die historische Tradition des Luxusbegriffs, die sich in Europa seit der Antike entfaltete. Soziologisch fruchtbar wurde der Luxusbegriff durch den Aufsatz von Werner Sombart „Luxus und Kapitalismus“, der aufzeigen konnte, dass die Hofhaltung der französischen Könige die Produktion und den Konsum hochwertiger Waren und Dienstleistungen beschleunigte – bis in die Blütezeiten des Kapitalismus (Werner Sombart, 1913/2015, Luxus und Kapitalismus. Reprint o. O.). Sombarts Studie wird im vorliegenden Buch aus heutiger Sicht kritisch gewürdigt. Zum Thema Luxus in der anbrechenden Moderne gehört sicherlich auch die individuelle Selbstinszenierung mit den Attributen des high life. Das gilt für die leisure class (Thorstein Veblen, 1899/1994, The Theory of the Leisure Class. London: Penguin Classics) ebenso wie für Exponenten der Unterhaltungsbranche – man denke etwa an die Stars der sich als Massenmedium etablierenden Filmindustrie – und für bildende Künstler. Daran erinnert der Aufsatz über die Malerin des Art Déco, Tamara de Lempicka, die nicht von ungefähr ihre Karriere in Paris begann und in Hollywood beschloss. Ebenfalls wird in diesem Kapitel die Brücke zwischen Luxusbegriff und Modeverständnis gelegt und ein klärender Blick auf die Besonderheiten von Mode- und Lifestyle-Journalen geworfen, von ihren Anfängen bis in die Gegenwart.
Im zweiten Teil kommen Repräsentanten der Medien-, Consulting- und Luxusbranche zu Wort. Die Luxusökonomie, die bis heute vom Reiz exotischer Waren aus fernen Ländern zehrt, ist seit ihren Anfängen ein internationales Geschäft. Im Zeitalter globaler Warenströme tritt dieses Charakteristikum ganz unmissverständlich zutage. Luxus ist geradezu ein Synonym für Internationalität und Kosmopolitismus. Daher war es den Herausgebern ein besonderes Anliegen, auch internationale Stimmen und Experten zu Wort kommen zu lassen und sie in diesem Herausgeberwerk zu vereinen. So werden Marktentwicklungen in Südeuropa ebenso dargestellt wie der sich zügig entwickelnde Markt in der Volksrepublik China, welche sich von ihrer Reputation als „Werkbank der Welt“ zu lösen beginnt und längst eigene Marken im Hochpreissegment besitzt. Auch aus makroökonomischer Perspektive ist der Luxusmarkt international relevant – dies wird im Gespräch mit den Expertinnen und Experten der Boston Consulting Group deutlich. Ebenfalls wird das Thema Luxus als Vermögensanlage und Investmentstrategie aufgegriffen. Diese ebenso spannenden wie vielfältigen Entwicklungen im heutigen Luxusmarkt werden in diesem Teil ausschließlich in Form von Interviews abgebildet. Auf diese Weise können auch aktuelle Trends belegt werden, die in der Fachliteratur noch keinen Niederschlag gefunden haben (vgl. Luc Boltanski und Arnaud Esquerre, 2018, Bereicherung. Eine Kritik der Ware. Berlin: Suhrkamp).
Der dritte Teil möchte den gegenwärtigen praktischen Aspekten der Luxuskommunikation in Beratung, Strategie und operativer Anwendung breiten Raum geben. Dies gelingt am ehesten durch branchenspezifische Beiträge, die sowohl von Sozial- und Wirtschaftswissenschaftlern als auch von Berufspraktikern verfasst wurden. Der Begriff Luxus wird anhand von aktuellen Trends und technologischen Innovationen aus Mode, Hotellerie, Lifestyle und Medien dargestellt. Die Fülle an Branchen, Marken und Produkten kann nur exemplarisch wiedergegeben werden. Dennoch ist zu hoffen, dass die gewählten Beispiele der Leserin und dem Leser einen vertiefenden Eindruck über die Diversität und Anwendungsbreite des Luxusbegriffs gewähren und zugleich den gemeinsamen Bezugspunkt erkennen lassen. Dabei spielen insbesondere konkrete Absatzstrategien und Kommunikationsmaßnahmen aus Marketingsicht sowie präferierte Medien für die Erreichung von Endkonsumenten eine wichtige Rolle. Auch der Design-Aspekt für die Entwicklung und Gestaltung von Luxusobjekten findet hier Berücksichtigung. Als Gesellschaftsphänomen des Überflusses legt Luxus in der sozialwissenschaftlichen Betrachtung eine vielfältige Quellenlage und unterschiedlichste Anwendungsfelder nahe; diesem Gedanken fühlt sich die Auswahl der Beiträge in diesem Kapitel verpflichtet.
Luxuskommunikation im digitalen Raum, insbesondere in den sozialen Medien, nimmt unter dem Vorzeichen der digitalen Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft eine herausgehobene Rolle ein. Der Digitalisierung der Luxusbranche ist daher der vierte und zugleich letzte Teil gewidmet. Hier wird deutlich, dass der global unaufhaltbare Trend der digitalen Transformation längst auch die Luxusbranche erfasst und tief greifend verändert hat. Dies birgt sowohl Risiken als auch Potenziale für die Branche, zwingt aber in jedem Fall zu neuem Denken und Handeln. Die Aufsätze zu Produktdesign, Zeitschriften, Influencer-Marketing und Point-of-Sale-Strategien bilden ein breites Spektrum an Aktionsmöglichkeiten im Luxussegment ab.
Die Herausgeber danken allen Autorinnen und Autoren dieses Bandes für die vielfältigen Beiträge. Zusammen ergeben sie ein facettenreiches, bisweilen auch widersprüchliches Spiegelbild des globalen Konsumverhaltens im Hochpreissegment. Luxus ist und bleibt ein Phänomen des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Reichtums – womöglich nicht so sehr des kulturellen –, Ausdruck weniger von Maß als von Übermaß und näher dem Exzess als der Selbstbeschränkung. Das Paradox von Überfluss und Mangel, Distinktion und Ausgrenzung, welches der Luxusbegriff in sich trägt, wird auch weiterhin ein unlösbares sein. Auch dies gehört zu den Erkenntnissen dieser gesammelten Beiträge.
Dominik Pietzcker
Christina Vaih-Baur
Stuttgart und Hangzhou
im Sommer 2018

Inhaltsverzeichnis

Teil I Zum Luxusbegriff in Geschichte, Gesellschaft und Medien

1 Luxus jenseits ideologischer Kritik und affirmativer Haltungen 3
Dominik Pietzcker

2 „Der phänomenale Sieg des Weibchens“ 21
Wolfgang Kreuter

3 Mode- und Luxuszeitschrift​en – seit langem eine journalistische Herausforderung 31
Florian Stadel

4 Das Gesicht der (Luxus-)Mode:​ die Göttin des Art déco, Tamara de Lempicka 41
Ester Saletta

5 Luxury, Quo Vadis?​ an Ambiguous Notion and Its Practice in Portugal 65
José Augusto Pinto

6 Luxury Consumption, Seen Under a Contemporary Light 83
Jennifer Webber

Teil II Einblicke in das Universum der Luxuskommunikation

7 “Aspirational Symbols of Today’s Global Society” 97
Antonella Mei-Pochtler und Hannes Gurzki

8 „Luxusgüter können in der Tat hervorragende Investments sein“ 109
Thomas Garms

9 „Markendesign als automobiles Luxus-Erlebnis“ 113
Bernd Stegmann

10 „Zeit und Freiheit sind die größten Luxusgüter“ 117
Susanna-Frederika Bollmann und Sarah Albrecht-Fuhrmann

11 „In Luxur