Médias sociaux et relations publiques
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Description

Les médias sociaux ne sont pas étrangers aux relations publiques. Au contraire, l’essence même des relations publiques est la création de liens sociaux avec les différents publics des organisations. Toutefois, si la constitution d’un capital social demeure l’objectif principal des relations publiques, les pratiques professionnelles se transforment avec l’usage des médias sociaux.
Cet ouvrage, réunissant les contributions de chercheurs et de praticiens professionnels des communications numériques du Canada et de la France, comporte des articles scientifiques, des études de cas, des bilans et perspectives, et des outils. Il fournit des repères théoriques, mais aussi des études de cas sur l’utilisation des médias sociaux à des fins de relations publiques. Des réflexions sont également proposées sur les tendances dans les médias sociaux, sur les principes fondamentaux des relations publiques et sur la formation à offrir aux gestionnaires de communautés. Enfin, l’ouvrage recèle une boîte à outils qui répond aux besoins des organisations, que ce soit en matière d’intégration des médias sociaux, de stratégies de gestion de commentaires ou de règles d’usage des médias sociaux (nétiquette).

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 20 janvier 2015
Nombre de lectures 1
EAN13 9782760541818
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0070€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Presses de l’Université du Québec Le Delta I, 2875, boulevard Laurier, bureau 450, Québec (Québec) G1V 2M2 Téléphone : 418 657-4399 Télécopieu r : 418 657-2096 Courriel : puq@puq.ca Internet : www.puq.ca
Diffusion / Distribution :
Canada Prologue inc ., 1650, boulevard Lionel-Bertrand, Boisbriand (Québec) J7H 1N7 Tél. : 450 434-0306 / 1 800 363-2864
France AFPU-D – Association française des Presses d’universitéSodis , 128, avenue du Maréchal de Lattre de Tassigny, 7 7 403 Lagny, France – Tél. : 01 60 07 82 99
Belgique Patrimoine SPRL, avenue Milcamps 119, 1030 Bruxelles, Belgique – Tél. : 02 7366847
Suisse Servidis SA , Chemin des Chalets 7, 1279 Chavannes-de-Bogis, Suisse – Tél. : 022 960.95.32

Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada
Vedette principale au titre :
Médias sociaux et relations publiques
(Communication, relations publiques)
Comprend des références bibliographiques.
ISBN 978-2-7605-4179-5
1. Internet dans les relations publiques. 2. Médias sociaux. 3. Médias et crises. I. Charest, Francine, 1954- . II. Lavigne, Alain, 1956- . III. Moumouni, Charles, 1965- . IV. Collection : Collection Communication et relations publiques.
HD59.M42 2014 659.20285’4678 C2014-942145-1

Les Presses de l’Université du Québec reconnaissent l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Fonds du livre du Canada et du Conseil des Arts du Canada pour leurs activités d’édition.
Elles remercient également la Société de développement des entreprises culturelles (SODEC) pour son soutien financier.
Conception graphique : Richard Hodgson
Image de couverture : iStock
Mise en pages : Interscript
Conversion au format EPUB : Samiha Hazgui
Dépôt légal : 1 er trimestre 2015 Bibliothèque et Archives nationales du Québec Bibliothèque et Archives Canada
© 2015 – Presses de l’Université du Québec 
 Tous droits de reproduction, de traduction et d’adaptation réservés


Préface
Je texte, tu twittes, il blogue, nous skypons… et vous gérez l’événement !
Nicole Lacasse Vice-rectrice associée aux études et aux activités internationales Université Laval
Plateformes numériques basées sur les technologies Web 2.0, les médias sociaux donnent aux utilisateurs la possibilité de collaborer , de créer des réseaux et des communautés , de partager divers contenus ( images, textes , audio , vidéo ) et d’atteindre un large public . Ils font partie intégrante de notre mode de vie en ce début de xxi e siècle. Ils ont évolué aussi rapidement que la technologie qui les supporte et continuent leur métamorphose au fil des ans. Leur usage s’est répandu à un tel rythme et sur une si grande échelle qu’ils sont devenus indispensables dans les milieux professionnels, notamment ceux de la publicité, du marketing, de l’enseignement supérieur et des relations publiques 1 .
En 2014, sur la planète, 2,82 milliards de personnes ont accès à Internet. Près des deux tiers de cette masse d’internautes (63,4 %) consultent un média social au moins une fois par mois. Parmi ces derniers, 60,9 % utilisent Facebook et 12,7 %, Twitter. Les usagers des médias sociaux sont 191,1 millions en Amérique du Nord, dont 18,5 millions au Canada, et 178,2 millions en Europe de l’Ouest, dont 26 millions en France 2 . Au Québec, 85 % des internautes utilisent les médias sociaux. Parmi ces utilisateurs de médias sociaux, sept sur dix suivent au moins un organisme, une entreprise ou une personnalité publique 3 . De telles statistiques font entrevoir l’ampleur du changement survenu dans le mode de vie de nos contemporains et expliquent que les scientifiques n’aient pas tardé à étudier le phénomène.
La nature interactive des technologies qui supportent les médias sociaux ouvre la voie à la cocréation de contenus par les usagers et facilite le développement rapide de réseaux. Les clients sont mieux informés et échangent des informations sur les produits et services offerts par les entreprises. Celles-ci ne peuvent plus demeurer passives devant les réactions de leurs clients sur les réseaux sociaux numériques. L’expérience client prend de l’importance. Certaines entreprises développent même des produits et services en collaboration avec leurs clients. Les gouvernements ne peuvent pas non plus ignorer l’activité des internautes dans les réseaux sociaux numériques. Ce changement de paradigme touche au plus près les praticiens en relations publiques qui œuvrent dans les secteurs public ou privé. Comment les médias sociaux et les réseaux sociaux changent-ils la pratique du relationniste ? C’est dans ce contexte qu’a été organisé un événement scientifique vécu grâce aux médias sociaux.
La troisième édition, mais première édition internationale, de la journée d’études franco-québécoise sur les pratiques en relations publiques s’est tenue le 18 mars 2014 au Québec et en France sous la forme d’un webinaire diffusé en salle et en ligne par l’entremise d’un lien interactif Web. Fruit d’une collaboration franco-québécoise entre l’Équipe de recherche de Lyon en sciences de l’information et de la communication (ELICO) de l’Université de Lyon et l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP) de l’Université Laval, ce webinaire était consacré à l’ étude des usages des médias sociaux et pratiques professionnelles en relations publiques dans la gestion d’événements . Il rassemblait des chercheurs universitaires du Canada et de la France et des praticiens en provenance de la fonction publique québécoise, d’organismes et d’entreprises de communication des deux pays.
Outre la présentation de travaux menés dans le cadre de l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques depuis sa mise sur pied en novembre 2010, cet ouvrage réunit l’essentiel des présentations et des riches échanges entre les chercheurs et des participants de divers pays réunis soit en salle, soit par la technologie interactive. Le volet commun France-Québec du Webinaire 2014 a proposé des repères théoriques susceptibles d’ancrer les usages et les pratiques professionnelles, afin de mieux comprendre ces nouvelles façons de communiquer. Le volet français réunissait des enseignants-chercheurs, des chercheurs et des doctorants spécialistes de la prescription, des usages ou des médiations à l’œuvre dans les pratiques communicationnelles et professionnelles des médias et réseaux sociaux. Le volet québécois réunissant des acteurs similaires a présenté des études de cas d’usage professionnel des médias sociaux.
Les participants au webinaire ont discuté de
l’incidence des pratiques professionnelles en relations publiques dans les médias et réseaux sociaux au regard de trois axes : les cadres théoriques et critiques des usages prescrits et effectifs dans l’appropriation des médias sociaux, qui tentent de cerner aussi bien les pratiques professionnelles que celles des amateurs prescripteurs ; la présentation d’études de cas abordant différentes expériences de pratiques professionnelles dans l’organisation d’événements ; et le programme de formation idéale qui devrait outiller les professionnels devant la mutation de ces nouvelles pratiques 4 .
La réussite de ce webinaire international en relations publiques ouvre la voie à l’intensification des coopérations universitaires internationales dans un monde technologique qui estompe les frontières physiques des pays. Elle permet d’imaginer une collaboration élargie entre l’Université de Lyon et l’Université Laval afin d’exercer un leadership scientifique, tant en recherche qu’en formation, sur les pratiques des professionnels en relations publiques dans les médias sociaux. L’ouvrage collectif issu de cet événement et des webinaires précédents permet aujourd’hui de diffuser plus largement la richesse des présentations des chercheurs et des praticiens qui y ont participé et apportera une pierre à l’édifice de la connaissance sur ce phénomène contemporain.


1 . El Ouirdi, M., El Ouirdi, A., Segers, J. et Henderick, E. (2014). « Social media conceptualization and taxonomy : A Lasswellian framework », Journal of Creative Communications , vol. 9, n o 2, p. 119, <http://crc.sagepub.com/content/9/2/107>, consulté le 3 juillet 2014.

2 . Rapport de eMarketer, Worldwide Internet, Social Network and Mobile Users : Q2 2014 Complete Forecast , mai 2014. Alison McCarthy et ses contributeurs : Marcus Johnson, Monica Peart, Shelleen Shum, Martín Utreras et Haixia Wang, <http://totalaccess.emarketer.com.acces.bibl.ulaval.ca/Reports/Viewer.aspx?R=2001386&dsNav=Ro:-1,N:701,Nr:Type%3aReport>, consulté le 3 juillet 2014.

3 . CEFRIO (2014). NETendances 2014. Les médias sociaux, au cœur du quotidien des Québécois , p. 3, <http://www.cefrio.qc.ca/netendances/medias-sociaux-coeur-quebecois/>, consulté le 30 juin 2014.

4 . Programme du webinaire.


Avant-propos
Francine Charest, Alain Lavigne et Charles Moumouni
Ce collectif est réalisé par l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP). Mis sur pied en novembre 2010, ce laboratoire de recherche s’intéresse principalement aux usages des médias sociaux à des fins de relations publiques. Il analyse l’utilisation qui est faite des médias sociaux par les professionnels des communications (les organisa tions privées, publiques et associatives), de même que les échanges avec les internautes et, naturellement, les résultats des stratégies déployées. Rattaché au Département d’information et de communication de l’Université Laval, l’OMSRP a développé un réseau et une équipe solides, composés de professeurs-chercheurs de différentes universités québécoises, nord-américaines et européennes, d’étudiants en communication et de professionnels experts dans le domaine de la communication numérique. Ses travaux ont fait l’objet d’articles scientifiques et de présentations dans des colloques, à la fois au Québec, au Canada et à l’étranger.
Travaillant de façon étroite et ouverte avec ses collaborateurs, notamment les organismes financiers, le Conseil de recherches en sciences humaines du Canada (CRSH) et le Fonds de recherche du Québec – Société et culture (FQR-SC), l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques partage la totalité des résultats de ses recherches avec la communauté scientifique, des professionnels des communications et toute personne qui s’intéresse de près à l’utilisation des médias sociaux par des organisations. Ainsi, l’OMSRP souhaite faire une réflexion approfondie des usages dans les médias sociaux et, par-dessus tout, fournir des outils adaptés et des exemples de meilleures pratiques dans le domaine.
Le mandat de l’Observatoire
Les travaux de recherche fondamentale et appliquée menés par l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques consistent à : recenser la littérature savante et professionnelle portant sur la gestion stratégique des communications dans les médias sociaux, notamment la communication en situation de crise ou sensible, et la gestion de l’e-réputation des organisations. L’Observatoire établit en outre un plan de veille et rend librement accessible ce répertoire de livres, d’articles et de sites d’intérêt ; établir le portrait général d’utilisation des médias sociaux par les organisations privées, publiques et associatives à des fins de relations publiques. Plus précisément, l’Observatoire relève les besoins communicationnels des organisations dans les médias sociaux et constitue un répertoire des principaux acteurs/influenceurs dans le domaine. Il repère aussi les médias émergents, en assure une veille régulière et observe les pratiques dans le monde en priorisant le Canada et les États-Unis. Grâce à cette base de données, l’Observatoire est en mesure d’offrir aux organisations une analyse critique de leur propre utilisation et de diffuser l’information de premier niveau à la communauté des professionnels et des chercheurs ; distinguer les approches et pratiques professionnelles en analysant les stratégies mises en place et les outils utilisés afin de planifier, de gérer et d’observer la présence des organisations dans les médias sociaux. Les résultats obtenus permettent à l’Observatoire d’offrir aux organisations un guide des meilleures pratiques en la matière et un éventail des outils les plus efficaces, afin d’optimiser leur planification et leur présence dans les médias sociaux.


Table des matières
Préface : je texte, tu twittes, il blogue, nous skypons… et vous gérez l’événement !
Nicole Lacasse
Avant-propos
Francine Charest, Alain Lavigne et Charles Moumouni
Liste des figures et tableaux
Introduction
Francine Charest, Alain Lavigne et Charles Moumouni
ARTICLES
Article 1
E-réputation et profil de compétences relationnelles
Serge Agostinelli, Sophie Arvanitakis et Marie Ouvrard
1. Position du problème et questions de départ
2. Repères théoriques
2.1. La fonction symbolique et les représentations
2.2. Les compétences relationnelles
2.3. La subjectivité des discours
3. Méthode et résultats
Conclusion
Bibliographie
Article 2
L’interface de service : outil de l’e-réputation
Marielle Metge Agostinelli, Evelyne Lombardo et Anaïs Triolaire
1. Position du problème
2. Cadre théorique
2.1. Le visuel et le design de service
2.2. Le sens et la pratique du visuel
2.3. L’e-réputation : lien entre visuel et sens
3. Méthodes
4. Résultats
Conclusion
Bibliographie
Article 3
Comment la notion d’expérience utilisateur peut contribuer aux pratiques professionnelles des médias sociaux
Catherine Bellino
1. Qu’est-ce que l’expérience utilisateur ?
1.1. Les définitions
1.2. L’expérience utilisateur en tant qu’ensemble d’attributs
1.3. L’apport pour l’étude des médias sociaux
2. Du Web 1.0 au Web 2.0 : quelques aspects de l’évolution de l’expérience utilisateur
2.1. De la navigation à la contribution
2.2. La nécessité de l’engagement
2.3. L’information omniprésente
2.4. L’individu-information
2.5. Des contextes spatiotemporels diversifiés
2.6. L’hybridation des sphères privée et professionnelle
2.7. Une reconfiguration de l’expérience utilisateur
3. Que peut apporter l’expérience utilisateur à une méthodologie d’étude des médias sociaux ?
3.1. Le triptyque « utilisateurs, buts, contextes »
3.2. Les utilisateurs
3.3. Les buts et motivations
3.4. Les contextes d’utilisation
3.5. Les scénarios d’utilisation
4. Quelques orientations pratiques
4.1. L’implication des utilisateurs
4.2. Les critères ergonomiques
4.3. Les attributs complémentaires de l’expérience utilisateur
4.4. La nécessité d’une approche holistique
Conclusion
Bibliographie
Article 4
Les limites du collaboratif dans les stratégies de communication numérique de la Fondation pour la nature et l’homme de Nicolas Hulot
Françoise Paquienséguy
1. Le poids de la présence numérique
2. L’instrumentalisation des écocitoyens
Conclusion
Bibliographie
Article 5
L’influence de la marque employeur sur l’e-réputation : l’exemple de trois banques présentes sur le marché français
Valérie Larroche
1. Identité numérique et marque employeur
2. Présence numérique sur les réseaux sociaux : état des lieux
2.1. Un comparatif de la présence des banques
2.2. La marque employeur 2.0
2.3. La synthèse de l’usage des réseaux sociaux par les banques en tant qu’employeurs
3. Dispositifs de jugement, gage de crédibilité des opinions
3.1. Les moteurs de recherche, médiateurs de jugement
3.2. Les influenceurs
Conclusion
Bibliographie
Article 6
Le live tweeting : formes d’autorité et régimes d’attention des publics
Jean-Claude Domenget
1. Live tweeting d’un événement professionnel
2. Rôle de Twitter dans la construction des identités professionnelles
3. Modalités de fabrication de l’autorité dans un dispositif asymétrique
4. Régimes d’attention spécifiques liés à un événement et aux publics visés
5. Pistes d’interprétation d’un live tweeting
Conclusion
Bibliographie
Article 7
Les caractéristiques de l’e-influence des gestionnaires de communauté : impacts sur l’e-réputation des organisations
Francine Charest et Johanie Bouffard
1. Repères théoriques de l’e-influence et de l’e-réputation
2. Indicateurs de l’e-influence
2.1. Les caractéristiques reliées aux individus
2.2. Les caractéristiques reliées au comportement informationnel
2.3. Les stratégies et techniques d’influence
3. Méthodologie
4. Résultats
4.1. Le profil sociodémographique
4.2. Les objectifs des pratiques professionnelles
4.3. Les stratégies
4.4. Les usages
4.5. Les critères d’influence
Conclusion et pistes de réflexion
Bibliographie
Études de cas
Étude de cas 1
Maintenir l’intérêt d’une communauté dans les médias sociaux : le cas du Festival d’été de Québec
Isabelle Grenier
1. Revoir les stratégies de communication
2. Quel type d’information doit-on publier dans les médias sociaux ?
3. Quelques trucs et astuces
3.1. Doser ses publications
3.2. Solliciter les adeptes
3.3. Utiliser du visuel
4. Les présences du Festival dans les médias sociaux
4.1. Facebook
4.2. Twitter
4.3. Flickr
4.4. YouTube
4.5. Google+
4.6. Pinterest
4.7. Instagram
Conclusion
Étude de cas 2
Utilisation des communications numériques en situation d’exception à la Ville de Québec
Myriam Claveau et Sandra Dion
1. Les communications numériques à la Ville de Québec
2. Analyse de pratiques de communication en situation d’exception
2.1. Sandy
2.2. Boston
2.3. Calgary
2.4. Lac-Mégantic
3. Sondages et étude
4. Constats
5. Plan d’action
5.1. Objectifs
5.2. Parties prenantes
5.3. Publics cibles
5.4. Recommandations stratégiques
5.5. Risques et enjeux
5.6. Échéancier et déploiement
Bibliographie
Étude de cas 3
Médias sociaux et gestion de crise : le cas de la tragédie de Lac-Mégantic
Jérôme Thibaudeau
1. Les événements
2. Les expériences passées
3. Les objectifs poursuivis
4. Les moyens de communication et outils déployés
5. L’évaluation de la réponse gouvernementale
6. Quelques constats
Conclusion
Étude de cas 4
Usage du Web et des médias sociaux par la Fédération de la santé et des services sociaux (FSSS) affiliée à la Confédération des syndicats nationaux (CSN)
François Grenon, Francine Charest et Guillaume Ducharme, avec la collaboration d’Alexandre Boutet-Dorval et de Julien Watine
1. Corpus de départ
2. Constats généraux
2.1. Web
2.2. Médias sociaux
3. Analyse des sites Web des organismes étudiés
3.1. Contenu
3.2. Structure
3.3. Interactivité
3.4. Présentation
3.5. Guidage et charge de travail
3.6. Adaptabilité
3.7. Signifiance des codes et des dénominations
4. Analyse de l’usage des médias sociaux des organismes étudiés
4.1. Contenus diffusés et publics visés
4.2. Fréquence de diffusion
4.3. Contribution des utilisateurs et conversation
4.4. Gestion des commentaires et nétiquette
4.5. Présentation et professionnalisme
Conclusion
American Federation of Government Employees
Ontario Nurses’ Association
Alliance de la fonction publique du Canada
National Nurses United
Communications Workers of America
Bibliographie
Étude de cas 5
Mieux comprendre l’e-réputation : transparence, porosité et pouvoir de transformation
Patrice Leroux
1. Identité, empreinte et image numériques forment l’e-réputation
2. E-réputation et transparence
2.1. La transparence volontaire
2.2. La transparence involontaire
2.3. La transparence contrôlée
3. E-réputation et porosité
3.1. Le cas de la Banque Royale et de son choix d’impartition controversé
3.2. Commanditer un tweet pour mieux se faire entendre ?
3.3. Deux éléments à retenir de ce curieux épisode
4. E-réputation et pouvoir de transformation
4.1. La plus grande catastrophe humaine dans l’histoire de l’industrie du textile
4.2. Le Mandat de Melbourne et les nouvelles responsabilités des relations publiques
Étude de cas 6
La réappropriation des crises dans les médias sociaux
Antoine Dupin
1. De nouveaux processus de communication appellent de nouvelles logiques de réponses
2. La puissance du détournement
3. L’organisme au centre des opérations
3.1. Se réapproprier, ne pas simplement réparer
3.2. Maladresse ou action programmée ?
3.3. La réappropriation d’une crise par les organismes concurrents
Conclusion
Bibliographie
Étude de cas 7
L’animation des communautés en ligne : vers une rhétorique du Web social
Xavier Manga
1. La communication de crise à l’ère de l’Internet et de ses réseaux sociaux
2. Une bonne gestion de l’animation des communautés permet-elle d’éviter la crise ?
3. Le discours prôné par les spécialistes de la visibilité
4. Écouter pour mieux communiquer
5. Quelles rhétoriques pour les réseaux sociaux ?
Conclusion
Bibliographie
Étude de cas 8
L’organisation face aux critiques sur Internet : limites et risques des recours juridiques en droit canadien et québécois
Florian Martin-Bariteau
1. La marque comme outil de sa propre critique
2. La recherche d’une solution par le droit
3. Un usage non commercial ignoré par le droit des marques
4. Une exception au droit d’auteur
5. Un recours juridique risqué
Bibliographie
Bilan et perspectives
Bilan et perspectives 1
Regard sur les tendances d’usages du Web au Québec, 2003-2013
Julia Gaudreault-Perron
1. Un Web de plus en plus social et mobile
2. Un Web de plus en plus participatif et ouvert
3. Créer le pont entre l’entreprise et les internautes mobiles et réseautés
4. S’inspirer du Web 2.0 pour innover davantage
Bibliographie
Bilan et perspectives 2
Géolocalisation sociale, forage de données et relations publiques : vers l’éloge du local
Luc Dupont et Audrey Portela
1. La géolocalisation au sein du Web social
1.1. Une définition
1.2. Une typologie des services de géolocalisation
1.3. Le local, une évolution logique du Web
1.4. L’engouement pour le local et la géolocalisation
2. Le potentiel qu’offre la géolocalisation pour les relations publiques
2.1. La géolocalisation et les professionnels des relations publiques
2.2. Le forage des données de localisation
2.3. Les facteurs clés du succès d’une campagne de géolocalisation sociale
Conclusion
Bibliographie
Bilan et perspectives 3
Des principes et des normes d’évaluation pour les relations publiques : de Stockholm à Melbourne, en passant par Barcelone
Patrice Leroux
1. Les sept principes de la Déclaration de Barcelone
2. Les Accords de Stockholm
2.1. Le développement durable
2.2. La gouvernance
2.3. La gestion
2.4. La communication interne
2.5. La communication externe
2.6. Conformité et alignement de la communication interne et externe
3. Le Mandat de Melbourne
3.1. Définir la personnalité et les valeurs de l’organisation
3.2. Implanter une culture d’écoute et d’engagement
3.3. Convier les individus et les organisations à adopter des comportements responsables
3.4. Comment utiliser le Mandat de Melbourne et ses concepts dans la pratique ?
Conclusion
Bilan et perspectives 4
Quelle formation pour œuvrer comme gestionnaire des médias sociaux ?
François Grenon et Julien Watine
1. Méthodologie
2. Résultats
2.1. Des dénominations fort variées
2.2. Pour une appellation francophone
2.3. Une profession à quatre fonctions ?
2.4. Quelles sont les compétences/qualités requises ?
2.5. Les formations offertes au Québec
2.6. Concordance ou pas ?
Conclusion et pistes de réflexion
Bibliographie
Outils
Liste des outils
Outil 1 – Comment intégrer les médias sociaux dans les stratégies de communication
Tout d’abord, quelques conseils d’ordre pratique
Les aspects positifs de l’utilisation des médias sociaux
Les défis et les risques
Bibliographie
Cas observés
Outil 2 – Processus d’intégration des médias sociaux en 10 étapes
Bibliographie
Cas observés
Outil 3 – Politique d’usage des médias sociaux (nétiquette)
Outil 4 – Guide sur les médias sociaux en campagne électorale
Outil 5 – Facebook et autres médias sociaux : guide pour un usage sécuritaire et responsable à l’intention des élèves et des parents
Outil 6 – Treize définitions clés pour comprendre les médias sociaux
Analytique Web/forage de données
Animateur/gestionnaire de communauté
Blogue
Contenus produits par les utilisateurs
Curation de contenus
Données ouvertes
E-réputation
Médias (réseaux) sociaux
Rédaction Web
Référencement/optimisation pour les moteurs de recherche
Réseaux sociaux d’entreprise
Salle de nouvelles en ligne
Veille stratégique ( competitive intelligence )
Bibliographie
Notices biographiques


Liste des figures et tableaux
Article 2
Figure 1 Projet PACALabs
Figure 2 Lisibilité
Figure 3 Iconographie
Figure 4 Focalisations croisées
Figure 5 Préconisations : faire comprendre le service
Figure 6 Préconisations : organisation de l’interface
Article 5
Figure 1 Les résultats d’une requête (nom de la société) de Youseemii
Figure 2 Comparatif de la présence sur Facebook
Figure 3 Comparatif de la présence sur Twitter
Figure 4 La marque employeur du Crédit agricole
Figure 5 Comparatif des banques sur Klout
Article 6
Figure 1 Captures de tweets diffusés avant, pendant et après l’événement
Article 7
Figure 1 Les objectifs des pratiques professionnelles
Figure 2 Importance accordée à divers aspects
Figure 3 Les caractéristiques d’influence
Tableau 1 Les plateformes utilisées par les participants
Tableau 2 Caractéristiques d’influence
Étude de cas 2
Figure 1 La participation des Canadiens dans les communautés virtuelles des réseaux sociaux
Figure 2 Progression du taux d’adultes québécois qui possèdent un appareil mobile (2010-2012)
Figure 3 Utilisation d’Internet – SOM – Recherche et sondages
Étude de cas 4
Figure 1 La densité du texte n’invite pas toujours à la lecture…
Figure 2 Deux exemples d’applications mobiles dédiées
Figure 3 Conversation démarrée par un utilisateur avec réponse rapide de l’organisation
Figure 4 Conversation démarrée par l’organisation : celle-ci revient sur la discussion pour répondre aux utilisateurs
Figure 5 La nétiquette de l’Association des pompiers professionnels de Québec est la plus complète de tous les organismes étudiés
Étude de cas 6
Figure 1 Évolution du sentiment des conversations : le cas de « l’homme nu » de La Redoute
Figure 2 Détournement de « l’homme nu » de La Redoute sur Twitter
Figure 3 Jeu-concours organisé par La Redoute pour se réapproprier la crise de « l’homme nu »
Figure 4 Affiche originale du Conseil général de la Moselle jugée sexiste
Figure 5 Seconde affiche du Conseil général de la Moselle utilisant le genre masculin
Figure 6 Publicité de Numéricable jugée sexiste
Figure 7 Concours Numéricable lancé après le bad buzz
Figure 8 Réponse du concurrent Buitoni à la polémique Barilla
Bilan et perspectives 1
Figure 1 Outils de communication principalement utilisés, selon l’âge, 2013
Figure 2 Progression du taux d’adultes québécois qui possèdent un appareil mobile (2010-2013)
Figure 3 Proportion d’internautes réalisant des activités de façon quotidienne dans les médias sociaux, selon l’âge


Introduction
Francine Charest, Alain Lavigne et Charles Moumouni
Les textes du présent collectif ont d’abord été présentés dans le cadre de webinaires (séminaires Web) organisés par l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP), avant d’être soumis à un processus rigoureux d’évaluation par les pairs. Les webinaires se sont déroulés simultanément en salle à l’Université Laval et en ligne par l’entremise de liens ustream . Ce mode hybride en présentiel et à distance par Internet a pour objectif de faire participer le plus grand nombre possible de professionnels, d’étudiants et de professeurs qu’intéressent les usages et les pratiques professionnelles dans le champ des médias sociaux. Les webinaires se sont déroulés aux printemps 2012, 2013 et 2014. La dernière édition a été organisée conjointement avec l’Institut d’études politiques de Sciences Po – Lyon en France et le Laboratoire de recherche en sciences de l’information et de la communication : Elico. Toutes ces activités et moyens de communication collaboratifs déployés en présentiel et en ligne ont permis à plus d’une centaine de personnes de participer à ces activités chaque année. Le succès de ces webinaires, outre de confirmer qu’ils répondent à un besoin réel des organisations, montre la pertinence de ce collectif.
Relations publiques et médias sociaux : une posture épistémologique
Les médias sociaux ne sont ni étrangers ni nouveaux aux relations publiques ; au contraire, ils n’en sont que des moyens d’expres sion privilégiés. En effet, la raison d’être, l’essence même des relations publiques est la création de liens sociaux. L’organisation en tant que personne morale éprouve le besoin ou répond à la nécessité d’entretenir des relations avec d’autres personnes morales et surtout avec les personnes physiques relevant de son environnement. Étant donné qu’aucune organisation « n’est une île, en soi suffisante » (pour paraphraser le poète John Donne), toute organisation a le devoir vital d’être en connexion permanente avec la société qui lui permet d’exister. La mission première des relations publiques consiste à mobiliser les ressources matérielles et immatérielles qui permettent de créer et de maintenir cette connexion avec les différents publics d’une organisation. La constitution d’un capital social demeure l’objectif principal des relations publiques.
Depuis une quarantaine d’années, l’entretien des liens sociaux d’une organisation est au cœur de toute définition des relations publiques, du moins depuis que Rex Harlow (1976) a offert la synthèse consensuelle de 472 définitions colligées : les relations publiques sont :
une fonction distincte de [gestion] qui aide à établir et maintenir des [voies] mutuelles de communication, de compréhension, d’acceptation et de coopération entre une organisation et ses publics, implique la gestion de problèmes et d’enjeux, aide la direction à mieux connaître l’opinion publique et en tenir compte, met l’accent sur la responsabilité qu’a la direction de tenir compte de l’intérêt public, aide la direction à être au fait du changement et à s’en servir efficacement, sert de système de vigie pour aider à anticiper les tendances, et utilise la recherche et des techniques éprouvées et éthiques de communication comme outils principaux (traduction de Dumas, 2010, p. 24).
Ce souci de maintenance des liens sociaux est constant dans les définitions offertes ultérieurement par les milieux professionnels et académiques (Maisonneuve, 2010, p. 7) : les relations publiques visent à obtenir et maintenir « la compréhension, la sympathie et le concours de ceux à qui [une organisation] a ou peut avoir affaire » (International Public Relations Association et, à peu de mots près, British Institute of Public Relations) ; établir « des relations loyales et honnêtes avec les publics internes et externes » (Code des professionnels des relations publiques, France) ; « atteindre une meilleure compréhension de [l’activité de l’organisation] et susciter autour d’elle un esprit de confiance et de sympathie » (Centre belge des relations publiques).
Dans la perspective des relations publiques, une organisation ne peut donc utiliser les médias sociaux à des fins utilitaires ou instrumentales. L’approche humaniste des relations publiques se croise avec la visée relationnelle des médias sociaux et fait jouer le jeu de l’offre et de la demande. Comme l’explique Philippe Boiry (1989), il y a en l’humain trois fonctions socioéconomiques correspondant à trois dimensions interdépendantes : l’ Homo faber (qui produit des biens et services), l’ Homo economicus ( qui consomme les produits et services) et l’ Homo relationus (qui entretient ses relations avec la collectivité par laquelle il existe). Les relations publiques et les médias sociaux s’adressent principalement à cette dernière dimension de l’humain. Cette clarification conceptuelle est importante pour distinguer les relations publiques des relations industrielles, de la publicité et du marketing, même si les premières doivent nourrir les autres. Une histoire alternative des relations publiques fait d’ailleurs apparaître comme premiers et principaux acteurs, non pas les entreprises, mais les activistes sociaux ; comme mission première, non pas la promotion des produits et services, mais celle des causes sociales (Combs et Holladay, 2012). Il ne faut certainement pas prendre acte de ce fait pour prôner l’homogénéisation des usages et des finalités des médias sociaux. En croisant le type de participation aux médias sociaux (participation axée sur l’amitié ou sur l’intérêt) avec le genre de visibilité recherchée (présentation/publication de soi ou publication d’un contenu), Stenger et Coutant (2013) obtiennent une cartographie qui rend compte de la variété des modalités et finalités des médias sociaux. Il n’en demeure pas moins que sous le registre des relations publiques, les médias sociaux répondent à une mission transversale, quels que soient les réseaux, les sites ou les plateformes utilisés : se faire comprendre des publics, gagner leur confiance et la mériter pour le long terme. Le lecteur de ce collectif jugera si son contenu reflète cette ontologie des relations publiques.
Le contenu de l’ouvrage
Ce collectif, réalisé dans le cadre des travaux de l’OMSRP, se décline en quatre parties : des articles scientifiques, des études de cas, des bilans et perspectives, et des outils.
La première partie présente les travaux de recherche de professeurs-chercheurs d’universités québécoises, canadiennes ou européennes. Ces travaux fournissent des repères théoriques traitant des usages et des pratiques des professionnels dans les médias sociaux. Y sont abordés notamment l’analyse des compétences relationnelles sur divers moteurs de recherche, des notions portant sur l’expérience de l’utilisateur des médias sociaux, les limites du collaboratif dans les stratégies de communication numérique, le live tweeting et les caractéristiques de l’e-influence dans les médias sociaux.
Quant à la deuxième partie du collectif, elle aborde diverses études de cas qui ont fait l’objet d’analyses menées par des professeurs-chercheurs mais surtout par des praticiens professionnels de la commu nication numérique. L’étude du Festival d’été de Québec et du maintien de l’intérêt de sa communauté tout au long de l’année, l’utilisation des communications numériques dans des situations d’exception à la Ville de Québec, ainsi que celle des médias sociaux par les autorités municipales et gouvernementales lors des malheureux événements survenus à Lac-Mégantic à l’été 2013 y sont aussi présentées. La réappropriation de ces crises ainsi que les limites juridiques des médias sociaux sont examinées.
La troisième partie du collectif traite du bilan et des perspectives des usages des médias sociaux. Elle porte notamment un regard sur les tendances d’usages depuis la dernière décennie. Le phénomène de la géolocalisation y est abordé, ainsi que les principes fondamentaux des pratiques en relations publiques établis depuis les travaux de Stockholm, Barcelone et Melbourne. La formation adéquate à offrir aux gestionnaires des médias sociaux est aussi mise en questionn.
La quatrième et dernière partie du collectif présente la boîte à outils développée par l’Observatoire. Que ce soit le processus d’inté gration des médias sociaux en dix étapes, les stratégies de réponses déployées et résumées dans un schéma de gestions de commentaires, les deux guides d’usages des médias sociaux, ou encore un lexique commun pour mieux comprendre les médias sociaux dans une perspective de relations publiques, ce coffre à outils testé au cours des divers mandats de recherche menés dans le cadre des activités de l’OMSRP répond à un réel besoin des organisations trop souvent aux prises avec de nouveaux moyens de communication que nos travaux éclairent et décodent afin de fournir des données concrètes et des résultats pragmatiques aux acteurs du secteur.
Bibliographie
Boiry, P. ( 1989). Les relations publiques ou la stratégie de la confiance , Paris, Eyrolles.
Combs, W.T. et S.J. Holladay ( 2012). « Privileging an activist vs. a corporate view of public relations history in the U.S. », Public Relations Review , vol. 38, p. 347-353.
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Maisonneuve, D. ( 2010). Les relations publiques dans une société en mouvance , 4 e édition, Québec, Presses de l’Université du Québec.
Stenger, T. et A. Coutant ( 2013), « Médias sociaux : clarification et cartographie. Pour une approche sociotechnique », Décisions marketing , n° 70, p. 107-117.


ARTICLES
Article
E-réputation et profil de compétences relationnelles
Serge Agostinelli, Sophie Arvanitakis et Marie Ouvrard
1
L’objectif de cet article est de présenter une méthodologie et les premiers résultats d’une enquête de terrain menée dans le cadre du développement de deux moteurs Web qui permettent de « profiler » les compétences relationnelles (moteur d’affinité) de professionnels du Web pour répondre à des appels à projets (moteur de préconisation) de donneurs d’ordres. L’idée de départ est que l’e-réputation est composée des informations que l’on trouvera sur une entreprise ou un individu dans les moteurs de recherche. Mais au-delà de cette idée largement répandue, l’e-réputation est ici une coconstruction proposée par un tiers de confiance entre un profil et un service proposé. L’e-réputation est donc partagée entre le professionnel qui fournit les informations et ce qu’en fait le moteur pour répondre aux demandes des recruteurs. L’idée corollaire est qu’une réputation personnelle ne prend du sens que dans le cadre plus large d’une réputation collective.
Cette enquête de terrain est réalisée dans le cadre d’un partenariat de notre laboratoire avec la société Nodalys, qui a créé le concept et la marque Webportage 1 . Cette recherche est financée par la Région PACA 2 , qui soutient financièrement des expérimentations de projets d’inno vation numérique en lien avec les usagers. Cette recherche permet, d’une part, de clarifier l’expression des besoins de donneurs d’ordre et, d’autre part, de faciliter la sélection des ressources humaines nécessaires et compatibles pour répondre à cette demande sous la forme d’une proposition d’équipe projet. L’objectif global de cette recherche est donc de contribuer à la construction d’une e-réputation de la société Nodalys qui s’appuie sur la notion de tiers de confiance 3 . Cette notion dépasse ici les dimensions instrumentales de l’identité numérique pour mettre en avant une qualité de services et de mise en relation. L’e-réputation de tiers de confiance de l’entreprise ne s’appuie pas uniquement sur les aspects sécuritaires, mais aussi sur la capacité à répondre au besoin et sur les compétences des individus qui constituent la réponse en termes d’équipe.
1. Position du problème et questions de départ
Les enjeux scientifiques se situent au croisement de l’instrumentalisation par les STIC 4 et d’une modélisation des sciences humaines et sociales (SHS). Ce croisement est aujourd’hui reconnu comme indispen sable à l’innovation technologique, mais paradoxalement l’e-réputation d’un tiers de confiance relèverait essentiellement des aspects techniques (sécurité, identité, signature) alors que l’e-réputation des individus relèverait des aspects informationnels ou représentationnels des données numériques (profil personnel, amical, professionnel). Bien sûr, la montée en puissance des réseaux sociaux a multiplié les applications de services qui reposent sur l’utilisation des données numériques personnelles (Facebook, Twitter, Google+) ou professionnelles (Linkedln, Viadeo, Xing). Ces réseaux se fondent sur des profils d’utilisateurs, mais rares sont les initiatives qui remettent en question leur réputation.
Les réseaux sociaux professionnels (RSP) semblent avoir une bonne réputation auprès des décideurs d’entreprise, mais leur utilisation n’est que relative. Les RSP, au premier rang desquels figurent Viadeo et LinkedIn, respectivement utilisés par 67 % et 79 % des recruteurs (IADOS, 2013), apparaissent pour 77 % d’entre eux comme les moyens d’un recrutement innovant et performant. Pourtant, 44 % seulement des entreprises sondées recrutent grâce à ces réseaux ; celles qui les utilisent estiment bénéficier d’une plus grande capacité à recruter les bons profils, mais reconnaissent que ces réseaux ne permettent pas forcément de retenir les meilleurs individus (IADOS, 2013). Dès lors, il semble qu’avoir la capacité à recruter le bon profil n’implique pas de faire le bon choix. Cette remarque soulève deux questions. La multiplication des données personnelles sur le Web donne-t-elle une image pertinente des compétences professionnelles ou relationnelles d’un individu ? Le mode d’indexation des profils d’individu sur des catégories de contenus est-il la meilleure façon de construire ou de diffuser une réputation ? En d’autres termes, l’organisation et la diffusion d’informations sont-elles suffisantes pour caractériser la personnalité ou les compétences d’un individu ? Sont-elles aptes à représenter une réalité professionnelle ou sociale ?
De même, pour les recruteurs, admettre qu’ils puissent, à partir d’informations parcellaires, trouver les bons profils, c’est faire l’hypothèse qu’ils ont la capacité de repérer les bonnes pratiques professionnelles potentielles à partir d’un discours. Le discours est ici l’ensemble des informations qui renseigne un profil de manière aussi complète que possible. Pour le recruteur, le défi est d’entendre quelqu’un qui parle dans une foule qui crie et, pour le professionnel, d’envoyer des bouteilles à la mer sans aucune garantie qu’elles seront ouvertes par la bonne personne et, notamment, le bon chef d’entreprise. De plus, si toutes les bonnes conditions sont réunies, rares sont les informations qui permettent d’évaluer des compétences différentes de celles qui sont associées au métier et qui pourtant, sont souvent le facteur déterminant de la réussite d’une équipe ou de l’intégration dans une entreprise.
La première question est issue du terrain et part aussi du constat suivant : avec l’augmentation des métiers du Web (Altaïde, 2013), l’offre de prestataires de services et les propositions de projet se multiplient. Dès lors, pour la société Webportage, la question a été de savoir comment coupler l’e-réputation d’un tiers de confiance, fondée sur la compé tence technique qui assure la sécurité, avec celle d’une compétence de mise en relation du professionnel avec son environnement, qui assure son engagement lié à des codes partagés, mais souvent implicites, des devoirs réciproques, des représentations partagées.
Les questions corollaires sont issues de la recherche et peuvent être multiples. Du point de vue théorique, il s’agit de clarifier la compatibilité des modèles SHS et STIC et de savoir si ce rapprochement est généralisable en des termes informatiques afin de donner aux moteurs les moyens de dépasser un tri entre pagerank et rankedge . Du point de vue opérationnel, il s’agissait de savoir comment modéliser une méthode d’enquête qui cible des informations sur les compétences projet et les compétences relationnelles des professionnels, puis comment modéliser une démarche d’analyse des besoins d’un prestataire relativement à un projet. Ces deux modélisations demandent à leur tour de clarifier les méthodologies et les outils d’analyse qui pointent les compétences relationnelles avec pour objectifs : de produire un profil relationnel personnalisé avec ses points forts et ses points faibles ; de proposer un groupe de personnes capables de travailler ensemble ; d’établir un réseau de relations professionnelles autour d’un projet à partir des compétences relationnelles.
2. Repères théoriques
Notre base théorique s’articule autour de deux hypothèses. La représentation que l’on a d’un métier oriente notre façon d’interagir avec les autres membres d’une équipe ; les personnes qui partagent le même sens de leurs activités et de leurs actions auront plus de facilité à travailler ensemble. Ces deux hypothèses de travail orientent ainsi notre approche théorique en posant la question centrale : Comment savoir si deux professionnels partagent les mêmes représentations ? Deux options sont envisageables pour répondre : soit les observer dans leurs pratiques ; soit les écouter parler de ce qu’ils font. C’est cette seconde option que nous avons choisie et, bien sûr, nous nous sommes demandé, d’une part, comment limiter la subjectivité des discours et, d’autre part, comment ne pas faire la distinction entre les pratiques et le discours sur les pratiques.
2.1. La fonction symbolique et les représentations
La fonction symbolique est la capacité d’évoquer un objet en son absence (Izard et Smith, 1979). L’évocation ou la représentation d’un objet absent suppose de différencier le signifié (ce qui est évoqué) du signifiant (ce qui sert à le représenter). Par exemple, lorsque nous demandons à un professionnel de nous parler de son travail, il évoque ce qui est important pour lui de son métier (ce qui est évoqué) à partir des explications qu’il donne des actions concrètes réalisées au quotidien (ce qui sert à le représenter). Cet exemple nous donne déjà une première piste pour modifier l’indexation des contenus humains (les internautes). En effet, si le profil est souvent indexé grâce aux caractéristiques individuelles, diplômes, postes et fonctions (ce qui est évoqué), rares sont les caractéristiques qui sont étayées par la description d’actions, de fonctionnements et de décisions (ce qui sert à le représenter). Dès lors, ce sont les recruteurs qui doivent développer une fonction symbolique exercée à reconstruire le non-évoqué alors que les individus développent une capacité à communiquer ce qui sert à les représenter. L’e-réputation ne s’établit donc pas sur ce que l’on sait faire, mais sur la communication de ce que l’on sait faire.
En ce sens, la communication rend présent quelque chose qui est absent. Par conséquent, nous retenons que la représentation est un lien relationnel qui met en correspondance une activité professionnelle avec la façon dont un individu la conserve en mémoire puis la restitue. Cette définition, sans vouloir rediscuter les nombreux travaux qui associent les représentations et la cognition, nous permet de recentrer ici les représentations sur des aspects plus communicationnels étant donné que nous allons plus loin analyser les discours issus des représentations. La position que nous adoptons ici avance que les activités par lesquelles les individus construisent les cadres des activités ordinaires sont identiques aux procédures mises en œuvre par ces individus pour rendre ces cadres descriptibles (Garfinkel, 2007). Cette position affiche deux points de vue : les individus diffusent des informations sur leur profil en fonction des significations qu’ils construisent ; les significations se construisent par les lectures (interactions) des autres profils visités (Goffman, 1988).
L’enjeu est donc pour nous d’expliquer comment un individu conserve ce qu’il fait en mémoire puis le communique dans le RSP. La mémorisation et la diffusion de ce qui est fait prennent ici la forme d’une représentation qui autorise le transfert ou la répétition d’une action dans des circonstances semblables. La représentation a donc une structure d’action qui permet d’agir en tenant compte des règles professionnelles et de la façon de les mettre en œuvre, mais elle établit aussi une structure communicative qui la rend racontable et compréhensible par tous. En somme, la représentation s’appuie sur le caractère réflexif des activités quotidiennes des pratiques communes (significations construites) et les situations d’interaction (les communications). C’est ce caractère réflexif de la communication qui, pour nous, donne son caractère social à la représentation. Les descriptions que nous faisons de nos actions rendent compte de la genèse des représentations liées ; c’est ce qui permet de repérer ou d’examiner leur occurrence individuelle ou collective.
Dans la représentation collective ou sociale, l’individu est actif dans la reconstruction de la réalité sociale. La représentation est alors le produit et le processus d’une activité mentale par laquelle un individu ou le groupe reconstitue le réel auquel il est confronté et lui attribue une signification particulière (Abric, 1994, p. 13).
2.2. Les compétences relationnelles
La notion de compétences relationnelles a aujourd’hui une connotation utilitariste dans la relation à l’autre (Camus, 2011) ; elle a une dimension d’interaction sociale dans une activité professionnelle. Les attentes de l’intervention des uns obligent les autres à négocier les pourtours d’un cadre relationnel, délimitant ainsi le statut de chacun et les niveaux d’intervention (Milburn, 2002). En délimitant les droits et les devoirs de chacun, la compétence relationnelle constitue une plus-value de légitimation de l’intervention de chacun dans une équipe de travail. En d’autres termes, elle est indispensable à la compétence professionnelle pour définir de façon pratique la reconnaissance d’une indépendance professionnelle : celle de chef de projet, de contributeur ou d’expert. La compétence relationnelle dépasse donc les aspects personnels de chacun et ne peut pas se limiter au renforcement d’un impact personnel ou à un style privilégié de communication qui assoirait une autorité d’influence par un leadership. Dès lors, elle est pour nous un ensemble de procédures mises en œuvre par les individus pour rendre les cadres des activités ordinaires compréhensibles et acceptables par l’autre. Elle organise ainsi les significations partagées et favorise l’interaction entre des membres d’une équipe.
2.3. La subjectivité des discours
La subjectivité du discours repose sur deux aspects. Le premier relève de la difficulté qu’il y a à traduire un discours en termes informatiques indispensables à la réalisation des briques et le second, de la traduction que nous faisons des représentations explicitées dans les discours.
En informatique, donner un sens à un ensemble de données est une activité courante. Le traitement informatique dépend du codage initial et de la façon dont celui-ci propose un nouvel énoncé du réel. Le codage est donc une forme de mise en représentation des données et le processus de sensemaking (Russell et al ., 1993) donne un sens à l’interaction homme-machine. Cette notion issue des recherches en interface homme-machine (IHM) est aujourd’hui utilisée pour comprendre la construction de la réalité et l’appréhension de l’information par les individus et les groupes (Dervin, Lois et Lauterbach, 2003), mais aussi pour comprendre le lien qui existe entre un comportement humain et la structure organisationnelle dans laquelle il agit (Weick, 1995). Le processus de sensemaking est considéré aujourd’hui comme la création de la réalité, allant vers un accomplissement continu qui prend forme quand les individus construisent rétrospectivement du sens à partir des situations dans lesquelles ils se trouvent.
Dans ce cadre, les analyses des discours nous permettent de cibler les éléments qui construisent la fonction symbolique et sa mise en œuvre ; il nous reste donc à construire l’outil de recueil de celle-ci pour l’implémenter dans les moteurs. Ce que nous cherchons, ce sont les « bonnes questions » qui font émerger les informations saillantes et organisantes. Pour cela, nous nous appuyons sur une étude classique des représentations à partir d’un questionnaire de caractérisation ( Vergès, 2001) et d’une analyse de similitude (Aissani et Bonardi, 1991). L’hypothèse globale est l’existence d’une hiérarchisation collective des items qui caractérise la définition d’une équipe projet. Il s’agit ici de situer les items selon leur degré de proximité avec cette définition et de mettre en évidence les « valeurs saillantes » (les plus représentatives), mais aussi les « valeurs organisantes » de la représentation, c’est-à-dire les valeurs indispensables à la définition d’une équipe projet.
3. Méthode et résultats
La méthode que nous présentons ici ne relève pas de la totalité du projet. Nous nous limitons à la présentation de la méthode utilisée pour caractériser la représentation qu’ont les donneurs d’ordres d’un projet.
Pour la première étape de l’analyse des discours, nous avons mis en évidence sur l’axe du différenciateur sémantique (Osgood, Suci et Tannenbaum, 1967) le fait que l’idée de projet se situe entre deux notions. D’un côté, il existe des projets qui sont structurants et de l’autre, des projets qui sont innovants. Bien sûr, les discours ne sont jamais aussi tranchés, mais ils se situent bien sur cet axe, et des projets sont à la fois structurants et innovants. Cette remarque a d’ailleurs une conséquence forte sur notre expérimentation puisqu’elle nous a forcés à adapter la méthode du questionnaire de caractérisation.
C’est donc nous qui avons opposé ces deux notions à partir de positions théoriques. Nous avons admis que les discours qui soulignent l’importance des aspects structurants se fondent sur l’importance des plans d’action pour la mise en œuvre du projet. C’est la perspective analytique classique du problem solving (Newell et Simon, 1972), qui conçoit la réalisation d’une tâche comme l’exécution d’un plan d’action déterminé à l’avance. Cette conception a été à la base de la construction des CAL ( computer-assisted learning ) ou des ITS ( intelligent tutoring systems ) dans lesquels le fonctionnement du sujet, à l’instar de celui d’un ordinateur, était assimilé à une machine à traiter de l’information symbolique, ce traitement de l’information se faisant en référence à un arbre de décision.
En revanche, nous avons traduit les aspects plus opportunistes par des actions situées (Suchman, 1987) avec pour perspective, une auto-organisation de l’activité qui dépend des possibilités locales de réalisation et fonde la pertinence et la validité situationnelles des actions réalisées. Cette perspective du déroulement dynamique de l’action au fur et à mesure des modifications de l’environnement par celle-ci propose un autre cadre pour analyser la décomposition temporelle de l’action. Avec cette perspective, l’individu est considéré comme un système qui recherche constamment de l’information en interagissant avec son environnement.
Dans la première partie de l’entretien, nous avons interrogé les termes suivants : projet , structurant , innovant , équipe / groupe , membre d’une équipe . Dans l’analyse des réponses enregistrées et retranscrites, nous avons distingué les trois niveaux mentionnés par Goody (2006) : a ) le mot représente l’objet ; b ) les mots parlent de l’action, ne représentant pas l’action elle-même, mais sa réédition ; c ) les mots s’éloignent des objets ou des actions pour aller vers les commentaires à propos de ce qui se passe. De plus, nous avons séparé les récurrences dans l’explicitation des notions et les distinctions. Dans l’analyse des brefs discours des questions « ouvertes », nous avons pu regrouper les sèmes récurrents comme des sèmes identiques et les sèmes différents (de ceux récurrents) apportant une nouvelle idée. Par exemple, dans notre expérience, l’objet est le projet et la question est de savoir comment les mots représentent l’objet projet et ses déclinaisons.
Sur la définition du projet, c’est « la réalisation d’une idée » ; pour les aspects structurants, ce sont « les moyens qu’on met en œuvre pour réaliser cette idée » ; pour les aspects innovants, c’est de « savoir que notre idée à nous va apporter quelque chose de neuf par rapport à ce qui existe sur le marché ». Ces trois citations d’interview montrent que le projet est associé à une idée, que le terme structurant est associé aux moyens, alors que l’innovation est associée au nouveau. Pour cet autre donneur d’ordres, le projet, « c’est trouver un créneau et faire quelque chose que l’on aime », l’aspect structurant se retrouve « dans les finances, les bonnes personnes… » et l’aspect innovant dans ce qui « n’existe pas sur le marché… ». Avec ces deux exemples, mais également avec les autres interviews, nous constatons que le projet est associé à une idée (qui n’est pas forcément nouvelle), que les aspects structurants relèvent des moyens, qu’ils soient humains ou matériels, alors que l’innovation relève du nouveau et de l’opportunité, de l’adaptation à un environnement. Cette observation est paradoxale, car lorsque les donneurs d’ordres rationalisent leur position et leur discours sur le projet, ils affirment (en off ) qu’un projet, c’est « quelque chose » qui est à la fois structurant et innovant et que l’un ne va pas sans l’autre. Quoi qu’il en soit, nous avons envisagé ces phrases comme les caractéristiques des façons de penser la réalité. Nous avons donc établi des listes, des tableaux, à partir de cette réalité pour faire apparaître de nouvelles perspectives : les items qui sont des évidences (représentations saillantes) et ceux qu’il faudra vérifier pour caractériser un projet particulier.
La seconde partie de l’entretien est fondée sur le questionnaire de caractérisation avec, pour postulat théorique, l’existence d’une hiérar chisation collective des thèmes de l’enquête (Flament, 1994). Ce questionnaire, que nous avons passé à 14 donneurs d’ordres, cherche à repérer les valeurs qui ont une forte « saillance », celles qui sont importantes quand vient le temps de constituer une équipe. Il s’agit ici de situer les compétences attendues par leur plus ou moins grande proximité par rapport à l’idée que les donneurs d’ordres se font d’un projet. Le questionnaire se compose d’une liste d’items dont le nombre est un multiple de 3, ici 9 : trois items sont innovants, trois sont neutres, trois sont structurants. On demande, en premier, à l’interviewé de choisir les trois items les plus caractéristiques d’un projet innovant ; ensuite, on lui demande de choisir dans les six restants les trois les plus caractéristiques d’un projet structurant. Avec la méthode de Vergès (2001), deux questionnaires auraient été nécessaires, mais ici, nous posons comme axiome de départ la logique du différenciateur sémantique. Les trois items innovants doivent se trouver à un bout de notre axe alors que les trois structurants doivent se trouver à l’autre extrémité, les trois du milieu restant neutres. Chaque item innovant est alors codé de 1 à 3 : 1, s’il a été choisi comme le plus innovant : chaque item structurant est codé de 9 à 7 : 9, s’il a été choisi comme le plus structurant. L’autre option de codage a été de dissocier les deux questionnaires (même s’ils ont les mêmes items) et de coder 1 pour les trois items caractéristiques, 2 pour les items qui n’ont pas été choisis et 3 pour les items les moins caractéristiques (ce traitement reste à faire aujourd’hui).
Dans notre version du questionnaire de caractérisation, les 14 donneurs d’ordres interrogés n’ont pas suivi les consignes de sélectionner trois items, puis trois dans les six restants. Invoquant qu’une même compétence peut avoir des aspects à la fois innovants et structurants, suivant la personnalité, ils ont repris l’ensemble des items pour effectuer le second tri. Dès lors, nous avons codé deux fois un item pouvant être à la fois innovant et structurant.
Nous n’avons pas repris ici la totalité des réponses obtenues aux items, mais uniquement celles concernant la définition des termes (N1) et la nature du projet (N2). En croisant les sèmes classés à partir de l’analyse du discours correspondant aux réponses des questions ouvertes du N1 et les items choisis du N2, nous pouvons avancer trois affirmations « partagées » issues des propositions faites sous forme d’items de la série du N1 : 1) les objectifs du projet sont fixés au départ ; 2) le projet crée quelque chose de nouveau ; 3) le projet répond à des échéances précises. Deux autres affirmations semblent être corollaires : 1) tout au long du déroulement du projet, il est nécessaire de faire des points d’avancement, des vérifications ; 2) il convient de fixer le cadre financier du projet. Trois points majeurs restent pourtant à discuter : 1) Les personnes qui vont travailler sur le projet doivent-elles être complémentaires ? 2) Doit-on définir a priori les caractéristiques du projet ? 3) L’aboutissement du projet va-t-il poser des bases pour d’autres projets à venir ?
Conclusion
Cette recherche est aujourd’hui dans sa première phase, soit celle de la construction des outils d’analyse des représenta tions des donneurs d’ordres. La phase suivante interrogera les métiers qui doivent constituer l’équipe projet et, enfin, nous pourrons caractériser les variables à implémenter dans les moteurs pour assurer la cohérence entre les compétences des membres d’une équipe et la demande d’un donneur d’ordres.
Dans cette première phase, nous cherchons à comprendre pourquoi et comment les décideurs prennent leurs décisions lorsqu’ils doivent sélectionner les membres d’une équipe pour la réalisation d’un projet. Que cherchent-ils comme information dans les profils dont ils disposent ? Comment articulent-ils les informations pour recruter ? Il s’agit ici de construire une méthode d’analyse des décisions de recrutement, permettant de les comprendre dans l’importance qu’ils accordent à la nature du projet par rapport aux compétences proposées par les profils en ligne.
Bien sûr, le faible nombre d’interviews ne permet pas d’avoir un seuil de signification statistique, mais l’objectif n’est pas ici de refaire une expérimentation sur les représentations, mais de savoir si l’on peut opérationnaliser une méthode issue des SHS pour l’appliquer aux STIC.
En revanche, une fois le questionnaire implémenté informatiquement grâce à la méthodologie d’approche des questionnaires de caractérisation et grâce à la méthode d’analyse des décisions de recrutement réfléchie au départ, nous pourrons recueillir statistiquement un nombre de réponses plus significatives sur les compétences relationnelles (moteur d’affinité) de professionnels du Web pour répondre à des appels à projet (moteur de préconisation) de donneurs d’ordres. Bien que les professionnels fassent leur recherche en ligne comme s’il s’agissait d’envoyer des bouteilles à la mer, nous pourrons nous rapprocher, chemin faisant et grâce à l’informatique, de la coconstruction proposée par un tiers de confiance entre un profil et un service proposé, puisque nous pourrons nous baser sur l’e-réputation coconstruite à partir du moteur de recherche partagé.
Bibliographie
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1 . <http://www.webportage.com/>, consulté le 12 novembre 2014. La société Nodalys est spécialisée dans le portage salarial des métiers du Web. Elle accompagne aussi les travailleurs indépendants grâce à des actions de formation et des mises en relation professionnelle.

2 . La région Provence-Alpes-Côte d’Azur (PACA) est située dans le sud-est de la France.

3 . Un tiers de confiance est chargé de gérer pour le compte d’autrui les conventions secrètes de moyens ou prestations de cryptologie. Il authentifie et certifie l’identité des utilisateurs.

4 . Sciences et technologies de l’information et de la communication (STIC) rassemblent les disciplines orientées vers ou par l’informatique.


Article
L’interface de service
Outil de l’e-réputation
Marielle Metge Agostinelli, Evelyne Lombardo et Anaïs Triolaire
2
L’objectif de l’article est de présenter une analyse croisée des interfaces de plusieurs sites qui se proposent de mettre en relation des profils de professionnels et des appels à projets d’équipes afin d’étudier une interface de service comme un outil de l’e-réputation.
L’idée de départ pose que l’interface est déterminante dans la façon dont un professionnel se présente, mais également dans la façon dont les recruteurs, les chefs d’entreprise, vont rechercher les professionnels dont ils ont besoin. À partir de cette analyse, un prototype grandeur nature de plateforme Internet visant à optimiser les pratiques collaboratives est proposé à ces utilisateurs. L’e-réputation est alors liée à la confiance à l’égard des services et à leur crédibilité. La difficulté consiste à transposer des indicateurs de compétences professionnelles dans une interface homme-machine (IHM) qui tient compte des usages liés à la plateforme et des pratiques des utilisateurs. L’innovation est ici à la fois technologique (design de service) et humaine (ressources humaines et créativité).
Cette recherche se fait dans le cadre d’un partenariat entre le Laboratoire Sciences de l’information et des systèmes (LSIS), la société Nodalys et la région Provence-Alpes-Côte d’Azur, dans le cadre du dispositif PACALabs, destiné à soutenir des expérimentations de projets d’innovation numérique sur les territoires, en lien avec les usagers.
Figure 1
Projet PACALabs

La société Nodalys, implantée en région Provence-Alpes-Côte d’Azur (PACA), a développé deux sites pour faciliter l’emploi de professionnels indépendants. Le site Webportage facilite les démarches administratives des professionnels lors d’un emploi (déclaration d’emploi, facturation des services et prestations, feuille de paye…). Le site Quelprestataire permet à des professionnels de déposer leur profil afin d’être sollicités par des chefs d’entreprise dans le cadre d’une embauche ou d’une prestation de service. Cette société souhaite développer l’image de son entreprise, sa réputation ayant été établie par le bouche à oreille, en mettant en œuvre une nouvelle plateforme de service, appelée « Bizprojet », qui permet de constituer une équipe projet Web, en fonction des attentes des chefs d’entreprise définissant leur projet en ligne et des professionnels du domaine répondant à des critères d’affinités pour mener à bien ce projet. Dès lors, il s’agissait d’analyser les usages en pratiques et les retours d’usages qui modifient les représentations de ces pratiques et d’identifier ainsi les critères d’accroche pour « asseoir » l’image de la société et développer sa réputation à travers l’interface, soit l’identité visuelle de la nouvelle plateforme.
1. Position du problème
L’e-réputation est « constituée à la fois des traces volontairement et involontairement laissées par une personne physique ou morale sur Internet, mais également des commentaires, avis, opinions que laissent les autres internautes sur cette même personne » (Koczorowski, 2009, p. 13). L’e-réputation est donc composée de toutes les informations que l’on trouvera sur une entreprise ou un individu dans les moteurs de recherche. L’e-réputation passe aussi par la fiabilité des services en ligne (Réguer, 2011) ou encore par l’image véhiculée sur le Web (revue YOUR, La junior-entreprise de l’ISC Paris 1 ) 1 .
Par conséquent, la construction d’une identité visuelle forte liée aux interfaces avancées, à l’optimisation de l’ergonomie des interfaces, à la présentation des informations professionnelles devient un enjeu de l’e-réputation. Sans reprendre l’ensemble des notions du traité du visuel (Edeline et al ., 1992), nous pouvons dire que depuis les peintures rupestres, la représentation graphique fait partie de la manière dont nous pensons, communiquons et donnons du sens à ce qui nous entoure. Aujourd’hui, pour faire face à l’océan d’information qui submerge les entreprises, la visualisation de données est un atout vital pour les entreprises (Bonardi, 2013). Ainsi, une grande majorité de professionnels est prête à avancer que la communication visuelle est devenue l’un des atouts les plus importants dans la vie d’un entrepreneur et que sans elle, il est invisible aux yeux de son audience. Toutefois, il est aussi admis que la beauté ou l’utilisabilité visuelle d’une interface est fortement subjective. La production de sens se fait sur un mode de compatibilité entre les attentes de l’internaute et les réponses a priori de l’interface. À travers ses actions, l’internaute fait une proposition de sens qu’il soumet à l’interface. Si cette proposition est compatible avec l’interface, alors la cocompréhension est créée et le visuel joue pleinement son rôle dans la construction de l’e-réputation du service en ligne. De ce point de vue, l’identité visuelle devient à la fois l’interface du service et l’interface de la construction de sens. En d’autres termes, « décrire la signification d’un signe, c’est décrire le processus cognitif par lequel le signe est interprété et provoque un type d’action » (Everaert-Desmedt, 1990, p. 29), mais cela veut également dire que la construction du sens est aussi régie par des contraintes externes. Dans les réseaux sociaux professionnels (linkedin.com) ou les plateformes spécialisées (Withdesigners.com), ces contraintes sont, par exemple, la connaissance des usages, des contextes professionnels d’un domaine métier particulier, mais surtout des possibilités structurelles des plateformes qui mettent en relation ces professionnels. Il s’agit en quelque sorte de types d’une mise en relation qui entraîne avec elle un certain type de profils, une certaine manière de déposer ou de lire les informations.
En fait, nous nous demandons si les interfaces, en plus d’assurer la communication entre l’homme et le système informatique (Norman et Draper, 1986 ; Nanard, 1990), ont une structure d’action qui impose les règles de dialogue, de navigation et de convivialité, tout en établissant sa fonction d’usage, de compréhensibilité et d’accessibilité. Les internautes qui utilisent l’interface sont reliés par un prédicat inscrit dans cette structure d’action. L’intérêt que l’on trouve à une plateforme est susceptible de se développer ou non en fonction de la construction du sens au fur et à mesure que la navigation se déroule. Le prédicat va créer les circonstances de la navigation alors que la construction du sens nous permet d’atteindre les objectifs que l’on assigne à la plateforme : ici, trouver le bon profil. La communication visuelle prend tout son sens dans cette structure d’action. La pertinence des choix graphiques et fonctionnels permet de mettre en œuvre le prédicat qui lie les usagers à la plateforme. En effet, il ne s’agit pas d’avoir une interface étincelante ou tape-à-l’œil (Martin et Lynch, 2006), mais d’en élaborer une qui soutient parfaitement les activités et reflète l’image de l’entreprise (Apple a bâti sa réputation sur sa notion d’interface). Bien au-delà de la communication visuelle qui s’attache au logo, à l’infographie ou encore au design social, il s’agit d’obéir à un ensemble de règles graphiques et fonctionnelles qui permettront de valoriser l’activité et de présenter les services de la plateforme. Le choix de la police de caractères, les images et la mise en page, le son, l’interactivité et, bien sûr, les contenus, tous ces paramètres vont déterminer le message que l’internaute va recevoir, ainsi que sa vitesse de compréhension. La bonne identité visuelle est tout d’abord un travail d’intelligence et de compréhension des données autant qu’un travail de design et de modélisation (Bonardi, 2013).
2. Cadre théorique
Notre hypothèse de travail pose que l’e-réputation se construit grâce à l’identité visuelle de l’interface du service en ligne. Toutefois, le visuel dépasse les aspects graphiques pour devenir le moteur de la construction de sens entre l’internaute et l’interface, c’est-à-dire qu’il favorise la construction de l’e-réputation du service en ligne. L’e-réputation demande donc de coupler le visuel au sens ou, en d’autres termes, d’associer un travail de design à une analyse du sens en lien avec l’usage de l’interface.
2.1. Le visuel et le design de service
Le designer numérique (ACPI, 2006) intervient dans l’équipe de recherche de manière globale sur l’expérimentation pour transformer nos variables et les technologies envisagées en un service pour le Web. Il intervient de manière contextuelle pour concevoir le look, feel and use du service. La création de l’interface articule l’analyse des situations, des interactions et des représentations.
L’analyse des situations de l’expérimentation est particulièrement centrée sur le retour d’usage, c’est-à-dire sur la boucle récursive qui place l’homme dans l’interface, du moins sa présence cristallisée en structures qui fonctionnent. L’interface devient alors la trace d’une organisation de l’activité dans sa dualité structurelle comme le produit de l’inter action avec les objets techniques et des contraintes liées aux règles d’usage. L’analyse des interactions porte sur les relations entre le service et un utilisateur défini. Elle établit les niveaux d’interactivité fonc tionnelle, l’immersion, les aspects contextuels, etc. Cette analyse est particulièrement importante, car l’interactivité est une notion duelle (Jacquinot, 1999). L’interactivité fonctionnelle permet à l’utilisateur d’agir sur l’interface ; c’est « le processus de communication homme/machine qui gère le protocole communicationnel entre l’utilisateur et la machine » (Peraya, 1999, p. 156). En revanche, l’interactivité mentale permet à l’utilisateur de réagir mentalement ; c’est « celle qui gère le pro tocole de communication entre l’utilisateur et l’auteur absent, mais présent à travers le logiciel » ( ibid. ). La notion d’inter activité est ainsi une observation-action qui actualise un pouvoir-faire et met en œuvre un savoir-faire. Cette distinction fait émerger l’existence paradoxale d’une interactivité où les objets sont susceptibles d’être porteurs d’une illusion de réciprocité (Mitropoulou, 2012). Trois autres catégories peuvent exister : la première a pour objet de contrôler les actions de l’interacteur ; la deuxième, consumériste, a pour objectif de satisfaire et d’anticiper les désirs de l’interacteur humain ; la troisième, créative, valorise une navigation initiatique en suscitant curiosité et maîtrise (Lavigne, 2012). L’interactivité est donc au cœur de l’interface et du travail du designer qui doit créer les représentations visuelles, les formes faisant exister de façon identifiable sa plasticité (Coutaz et al ., 2012). Cette plasticité nécessite de représenter visuellement l’ensemble des éléments fonctionnels et les interactions probables avec l’utilisateur.
2.2. Le sens et la pratique du visuel
L’interface peut être appréhendée comme une image. Elle est porteuse de plusieurs significations et doit être contextualisée pour en construire la fonctionnalité. En effet, comme tous les objets techniques, elle contient des informations qui donnent naissance à des usages, car elle permet de construire des représentations pragmatiques de l’action. Ces représentations pragmatiques concernent les actions et les savoir-faire, mais aussi la reconstruction de l’espace. Les informations spatiales fournies par la vision sont relatives au système visuel et l’efficacité des indices visuels de l’organisation de l’écran relève de représentations pragmatiques construites sur la base d’expériences antérieures.
L’analyse pragmatique va donc s’occuper du sens de ce que voit l’utilisateur en regardant une interface qui est conçue comme un ensemble intersubjectif de signes dont l’usage est déterminé par des règles partagées (Armengaud, 1993). Pour être plus précis, la pragmatique est la partie de la sémiotique qui traite du rapport entre les signes et les usagers des signes. Les concepts les plus importants de la pragmatique sont : le concept d’acte, où l’interface sert à accomplir des actions, elle est orientée vers le concept plus général d’interaction ; le concept de contexte, où l’interface est considérée comme un outil de la communication fonctionnelle qui traite des échanges (homme-système) relatifs aux contenus et aux actions spécifiques ; le concept de performance, où l’interface permet l’accomplissement de l’acte en contexte ou l’actualisation de ce que doit savoir l’utilisateur pour réussir à communiquer avec le système.
À cette analyse pragmatique, il convient de croiser l’analyse des technologies qui autorisent la réalisation de l’interface et l’analyse des aspects sociaux de son usage. Le croisement de ces analyses nous donne une approche sémiopragmatique (Meunier et Péraya, 2004) qui observe l’interface comme l’ensemble des interactions entre trois univers : le technique, le relationnel et le sémiotique. Dans ces interactions, nos représentations sont mises en forme par les signes, visuels ou sonores, et par l’image, fixe ou animée, qui devient ainsi une forme sémiotique dont nous disposons pour donner du sens aux interfaces.
Utiliser une interface est donc une situation communicationnelle complète, et l’analyse sémiopragmatique dépasse la simple communication homme-interface en s’intéressant à ses conditions d’exercice. L’ambition est de ne rien omettre de ce qui peut engendrer l’expérience de celui qui regarde et agit. L’interface est une image qui permet à son « lecteur » d’agir. Les approches sémiotiques pragmatiques tentent de comprendre comment les interactions entre les images et leurs destinataires produisent du sens, les effets de la relation à l’interface. L’IHM est ici considérée comme un système de symboles (verbaux, écrits, visuels, sonores) et un outil de communication et d’information au service des professionnels qui déposent leur profil et des recruteurs qui cherchent le bon professionnel. Le problème est de savoir comment installer et pérenniser au mieux la réputation de l’entreprise à travers le Web et, plus particulièrement, à travers l’organisation, la structure et les formes de ces langages et du service proposé.
2.3. L’e-réputation : lien entre visuel et sens
La structure complexe des interfaces et les conditions particulières de navigation et de lecture à l’écran imposent de prendre en compte les contraintes relevant de l’ergonomie visuelle et de l’ergonomie cognitive. Il devient ainsi indispensable de connaître, de respecter et d’exploiter les caractéristiques essentielles de la vision : la vision est instantanée (taille des espaces d’inscription, couleur de fond), la vision ordonne (regroupement thématique par exemple), la vision regroupe (charte graphique, unités sémantiques, niveaux d’information) (Cohen, 2000).
Spontanément, l’œil hiérarchise, ordonne et catégorise les objets en fonction de leurs similitudes, de leurs différences et de leurs oppositions. La recherche systématique d’une adéquation logique entre les propriétés perceptives du référent (les données) et celles du signifiant (leurs habillages graphiques) permet de solliciter le canal visuel dans des conditions optimales de rapidité et d’efficacité (Cohen, 2000). Un site Web, comme une interface, est, au sens sémiotique, un lieu ; au sens cognitif (de connaissances, de savoirs, de valeurs et de valeurs partagées) et pragmatique (lieu d’accomplissement d’une certaine fonction dans la vie de l’utilisateur), c’est un lieu de mise à disposition et d’appropriation de prestations de service d’informations, de communication, de travail (Stockinger, 1999). Dès lors, il s’agit de concevoir, de mettre en scène, d’exprimer et de communiquer cette prestation. Ainsi, un scénario, constitué de scènes, est sous-tendu dans une interface. Il est composé de scènes, mises en scène dans des régions et zones perceptibles au premier regard. La scène assure alors une certaine unité de sens, de contenu, un peu comme une pièce de théâtre, tandis que la région réunit les moyens utilisés pour mettre en scène et réaliser la scène sous forme d’une partie de page, d’une page Web ou d’un site. Véhiculer visuellement du sens, c’est alors garantir à l’usager une richesse inférentielle, une sélectivité des informations et un gain cognitif (Cohen, 2000).
Par voie de conséquence, si le processus d’instauration d’une bonne réputation est long à mettre en place, nous voyons bien comme il peut être relativement facile de la renforcer ou de la perdre. C’est pourquoi la construction d’une interface de service nécessite un travail d’analyse, en amont, non seulement du design de service, mais aussi des effets que celui-ci a sur l’activité de l’internaute.
3. Méthodes
Les méthodes employées sont au croisement des analyses empiriques et de l’approche expérimentale. Nous ne pouvions pas nous limiter à l’observation des interfaces de la société Nodalys déjà existantes, l’intérêt de la recherche portant sur l’amélioration de l’image de la société à travers la nouvelle plateforme à concevoir. Les deux sites de la société ont été considérés comme des points de repère ou des critères à éviter pour la construction de la nouvelle interface. En outre, pour concevoir cette nouvelle interface, l’analyse de sites et plateformes se rapprochant des objectifs de Bizprojet a permis de déterminer un ensemble de variables incontournables, car mieux adaptées à la conception de la nouvelle interface de service. Les hypothèses et variables utilisées pour réaliser et tester la nouvelle IHM sont issues d’interviews des professionnels du Web et des recruteurs, chefs d’entreprise, couplés à une analyse des services existants sur le Web ( benchmark et analyse sémiopragmatique). Rappelons que notre expérience porte sur le test d’une IHM qui se propose de mettre en relation des profils professionnels du Web et des recruteurs qui déposent des appels à projets d’équipes. L’IHM est envisagée ici comme un outil de l’e-réputation de la société Nodalys, qui cherche à se faire mieux connaître grâce à la pertinence de ses mises en relation par le choix des bonnes personnes.
La méthode que nous avons développée pour tester l’IHM prend sa source dans le benchmarking concurrentiel, qui est une démarche d’observation et d’analyse des pratiques utilisées par la concurrence. Cette méthode, le plus souvent utilisée dans le domaine des pratiques marketing et commerciales, nous l’avons transposée à l’étude des sites et plateformes potentiellement concurrentiels (Azendo, boostyourjob) pour établir un profil des pratiques en matière de conception d’interfaces pour la constitution d’équipes de projet. À l’inverse de la veille concurrentielle qui est permanente, le benchmarking est ponctuel, ce qui justifie ce choix. Ce benchmarking nous engage en tant qu’utilisateur-observateur et nous permet de tester, en suivant le parcours proposé dans les sites et plateformes, l’ensemble des variables qui permettent ou non de mettre l’internaute en situation et donc de renvoyer la bonne image de l’entreprise.
Nous avons, dans un premier temps, étudié les deux sites de l’entreprise partenaire de la recherche afin de voir comment se construit l’image de l’entreprise dans l’ensemble des activités proposées et de comprendre comment sa e-réputation peut se construire. L’entreprise Nodalys a, en effet, un site de portage salarial, Webportage, et un site de dépôt des profils de professionnels, Quelprestataire, comme nous l’avons précisé plus haut. Nous avons, dans un second temps, sélectionné des sites qui proposent des services de gestion de projet et des sites de gestion de profils professionnels dans les secteurs d’activités liées au Web, que nous avons parcourus (au sens de navigation) et intégrés (au sens d’interaction) comme des utilisateurs lambda.
Nous avons procédé en deux regards : le sens que l’on donne à ce que l’on voit, à travers l’utilisation de codes culturels d’usage, par apprentissage ou expérience, et la scène que l’on scanne en quête de sens. La designer de service et les chercheurs ont pour cela utilisé une grille d’analyse dite sémiopragmatique (Simonnot, 2002), constituée de six dimensions ou variables servant à la conception de la nouvelle interface :
• Le contexte de production. C’est le site ou la plateforme telle qu’elle se présente avec les informations liées à la ligne éditoriale, aux instances de production, aux conditions d’utilisation.
• Les contenus et savoirs . Comment le contenu est-il présenté ? L’observation se porte ici sur le mode de structuration des contenus, le traitement des sources d’information et la construction d’un monde factuel, virtuel ou fictionnel.
• La dimension perceptive. Elle reprend l’importance relative des diverses modalités (texte, son et image), puis pour chacune d’elles, l’analyse s’attarde sur le traitement de la visualité pour l’image (découpage, valeur et fonctions), sur le traitement des textes à lire ou à entendre (ergonomie, nature, statut et rôle) et sur le traitement du son pour les bruits, voix et musiques (type d’espace sonore, type d’écoute et valeur, type d’audibilité, effets sonores) et, enfin, sur la relation entre ces modalités. La dimension esthétique. Elle est analysée à travers le style graphique, le style d’écran et le style sonore. La dimension pragmatique. Elle concerne la navigation (type de parcours, d’accès, outil de consultation), mais aussi l’interactivité (caractéristiques des zones interactives, outils d’aide, de repérage, de paramétrage, de traitement…). La réception. Le contexte de réception regroupe les reconnaissances institutionnelles, les prix, les distinctions, les revues de presse, les commentaires et critiques, ainsi que les médias sociaux.
Nous avons donc appliqué cette analyse aux deux sites de la société Nodalys, Quelprestataire et Webportage, puis à plusieurs sites ou plateformes dont certains aspects pouvaient donner du sens à la nouvelle interface de service : Azendoo (<www.azendoo.com>), pour faire comprendre le service et donner envie de l’utiliser. C’est une application pour la gestion de projets professionnels et personnels ; Jecontacteuncoach (< www.jecontacteuncoach.com> ), plateforme de coaching en ligne, pour effectuer un zoom sur la mise en ligne de leurs portraits ; Boostyourjob (<www.boostyourjob.com>), site à double entrée (profils de professionnels et porteurs de projet) et destiné au recrutement et à l’emploi. Pour la définition des profils, nous avons sélectionné Qapa (<www.qapa.fr>), conçu pour la recherche d’emploi à partir des compétences réelles, même sans diplôme, sans CV ni lettre de motivation ; Withdesigners (<www.withdesigners.com>), site spécialisé dans le recrutement de talents créatifs, et MDEVonline (<www. mdevonline.fr>), plateforme de mise en œuvre de projets Microsoft, pour la façon de mettre en ligne les profils professionnels ; ResumUp (<www.resumup.com>), pour la visualisation des profils ; ce site propose (gratuitement) une façon originale très connectée de présenter son CV ; Wepingo (<www.wepingo.com>), pour les aspects liés au moteur d’affinités, car c’est un moteur d’aide à l’achat.
La grille se présente sous forme d’un tableau à double entrée, avec en première colonne l’ensemble des critères définis dans chacune des dimensions mentionnées plus haut, les colonnes suivantes décrivant chaque site analysé. L’analyse se veut finement descriptive et précise dans chaque case du tableau.
Pour donner un exemple, dans le cadre du traitement de la visualité et plus particulièrement de l’image, voici, illustrés dans les figures 2, 3 et 4, les commentaires relevés lors de l’analyse du site Quelprestataire :
Figure 2
Lisibilité

Figure 3
Iconographie

Pour faciliter la lecture de l’ensemble de l’analyse, les commentaires ont été implémentés sur les copies d’écran des sites de l’entreprise Nodalys, ainsi que les variables à retenir, ressortant des autres sites analysés et valorisant l’image et l’activité des interfaces de service. Nous avons caricaturé le scénario en indiquant les différentes scènes proposées et identifié les zones et régions respectives de chacune de ces scènes.
4. Résultats
Nous rappelons que cette recherche est en cours et que nous formulons ici les résultats des premières analyses. Nos résultats exposent ici les variables qui seront prises en compte dans la réalisation de l’interface de test conçue par l’équipe de recherche. Celles-ci seront mises en perspec tive pour montrer la pertinence du service proposé, levier de notoriété et d’e-réputation.
Dans un premier temps de l’analyse, les deux sites de la société Nodalys ont été décortiqués, ce qui nous a permis de relever : des zonages inappropriés ; des erreurs de repérage ; une forte importance du texte ; une absence d’effets dans la couleur dominante ; des moteurs de recherche insignifiants ; des rubriques non alignées ; une iconographie qui ne donne ni une identité au site, ni un sens à l’activité de celui-ci ; des photos qui ne sont ni valorisantes ni uniformes ; une lisibilité qui laisse beaucoup à désirer ; un type d’énonciation très changeant dans les discours.
Ces premiers résultats montrent que dans de telles conditions, la vision de l’internaute est brouillée par le manque d’organisation de l’information, la confusion des choix esthétiques et une interactivité réduite, voire insignifiante, qui fatigue. L’image véhiculée n’est donc pas professionnelle ; elle n’est pas le reflet de la qualité. L’internaute ayant à consentir à un tel effort se perd et « décroche » rapidement. Ici la vision ne peut ni ordonner, ni regrouper les informations et ne peut donc donner un sens au service en ligne. De plus, il est très difficile de comprendre à quoi servent ces deux sites, que ce soit à cause du choix du lexique utilisé (portage) ou de l’utilisation même des fonctionnalités des sites. Il est intéressant de noter que l’un des sites a été analysé par une chercheuse et l’autre par une professionnelle du design, mais que dans les deux études, les mêmes caractéristiques ont été révélées (quantité d’informations, multiplicité des énonciations, zonages). Cela montre qu’un travail de refonte des sites devra être réalisé afin de donner une cohérence globale à l’image de l’entreprise, expression du professionna lisme et de la notoriété de Nodalys dans le domaine du service. Ce premier travail sera répercuté sur la plateforme afin de donner un sens commun à l’image de l’entreprise véhiculée par les trois interfaces de service.
Dans un second temps, les sites potentiellement concurrentiels analysés ont fait l’objet d’une synthèse de préconisations. Les variables les plus pertinentes à la conception de la plateforme test ont été révélées à partir de copies d’écran et de commentaires directement implémentés sous forme de bulles. Ces variables ont été sélectionnées à partir de la grille d’analyse, sur laquelle nous avons regroupé l’ensemble des sites par critère d’analyse des six dimensions analysées.
Nous avons ainsi comparé les sites de l’entreprise à des sites poursuivant les mêmes objectifs de service. Cela démontre que le scénario doit être adapté à cet objectif, de manière pédagogique, afin de donner une compréhension immédiate de ce que sont l’entreprise et le service.

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