Positionnement et développement des cabinets de services professionnels

Olivier Chaduteau

Description

Petits, moyens ou grands cabinets, le marketing est désormais une donnée incontournable. Chacun pourra trouver dans le livre d'Olivier Chaduteau des idées mais aussi des outils et des méthodologies pour mettre en place sa stratégie de développement.

Ce que disent les professionnels :

" Cet ouvrage rappelle à l'avocat qu'il ne peut plus se contenter d'être un expert du droit. Mettre le client ou coeur de nos préoccupations, répondre à ses attentes spécifiques, lui offrir un service sur-mesure, tout cela n'est possible qu'en adoptant une approche professionnelle du développement. " Yves Wehrli, Managing Partner du cabinet d'avocats Clifford Chance.

" Un outil d'aide pour que les entreprises de services professionnels considèrent et traitent leurs activités de développement et de marketing aussi sérieusement que leur coeur de métier. Une véritable fonction à professionnaliser d'urgence. " Pascal Macioce, Associé en charge de l'Audit au sein d'Ernst & Young en France.

" Le défi de positionnement, non seulement externe mais interne également (culture et valeurs) auquel nous sommes confrontés fait de l'ouvrage d'Olivier Chaduteau un outil précieux pour nos réflexions stratégiques. " Dominique Borde, Monaging Partner du cabinet d'avocats Paul, Hastings, Janofsky & Walker.

" Une entreprise de services professionnels doit se préoccuper en permanence de son positionnement sur le marché et donc de la meilleure adéquation hommes/compétences/clients/concurrents. Or, le marché bouge sans cesse. L'entreprise doit donc être capable de s'adapter en permanence ; c'est ce que l'on appelle le marketing. Le remarquable ouvrage d'Olivier Chaduteau est une aide considérable à l'adaptation à ce "mouvement perpétuel"." Frédéric Donnedieu de Vabres, Associé fondateur du cabinet de fiscalité Arsene et président du réseau international Taxand.

" Petits, moyens ou grands cabinets, le marketing est désormais une donnée incontournable. Chacun pourra trouver dans le livre d'Olivier Chaduteau des idées mais aussi des outils et des méthodologies pour mettre en place sa stratégie de développement. A Lire d'urgence. " Frédéric Lafay, Associé responsable du cabinet BKR Sefitec et président du réseau d'expertise comptable Eurus France

Sujets

• Entreprise
• Marketing
• Positionnement

Informations

• Publié par: Éditions EMS
• Nombre de lectures: 31
• EAN13: 9782847692730
• Langue: Français

Extrait

Positionnement et développement des cabinets de services professionnels

Olivier Chaduteau
A Hélène, Alice et Audrey pour leur soutien et le bonheur qu’elles m’apportent chaque jour…
Le Code de la propriété intellectuelle du 1 er juillet 1992 interdit expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée.
© Éditions EMS, 2006
Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).
9782847690613
REMERCIEMENTS
Comme toujours, un livre ne se fait jamais seul et je tiens à remercier les clients de Day One qui ont su nous faire confiance et qui nous rappellent chaque jour qu’il faut sans cesse être plus compétent, plus rapide, plus disponible et surtout savoir les écouter et les comprendre.
Cyril Chassaing , Delphine Jouenne et Jérôme Rusak consultants au sein de Day One pour leurs critiques éclairées et tout le professionnalisme et la disponibilité qu’ils apportent chaque jour à nos clients.
Enfin, Luc Boyer , mon éditeur qui sait m’orienter et me guider dans mes recherches et applique à ses auteurs et à leurs ouvrages les meilleurs conseils et techniques marketing.
Sommaire
Page de titre Dedicace Page de Copyright REMERCIEMENTS Table des Figures INTRODUCTION CHAPITRE 1 - SPÉCIFICITÉS DES CABINETS DE SERVICES PROFESSIONNELS ? CHAPITRE 2 - LE DÉFI DU POSITIONNEMENT CHAPITRE 3 - LES HOMMES ET LES COMPÉTENCES CHAPITRE 4 - LES CLIENTS ET LES CONCURRENTS CHAPITRE 5 - L’OFFRE ET SON PRIX CHAPITRE 6 - LE PILOTAGE ET LES INDICATEURS DE PERFORMANCE CONCLUSION
Table des Figures
Figure 1 Figure 2 Figure 3 Figure 4 Figure 5 Figure 6 Figure 7 Figure 8 Figure 9 Figure 10 Figure 11 Figure 12 Figure 13 Figure 14
INTRODUCTION
« Ma compétence c’est mon offre, et mon offre, c’est mon marché ! » ou bien, « les clients viennent à nous, nous n’avons pas besoin d’aller les chercher, et de toutes les façons nous n’avons pas le droit d’aller les chercher » ou encore « nous avons les équipes les plus compétentes et les meilleurs experts techniques »… autant de phrases entendues dans la bouche de professionnels qui, dans un monde encore peu complexe et peu concurrentiel pouvaient fonctionner. Aujourd’hui, tout a changé, tant la complexité et la vitesse des échanges, que la concurrence, la réglementation en évolution permanente ou bien encore les clients qui deviennent plus experts, plus exigeants et qui n’hésitent pas à mettre en concurrence ou à lancer des appels d’offres, pour les plus grands d’entre eux, via leurs directions achat.
A destination des professionnels (auditeurs, avocats, experts-comptables, banquiers d’affaires, consultants, investisseurs, notaires…), en profession libérale individuelle, en cabinet de taille moyenne, ou en firme internationale, ce livre propose des pistes de réflexion, des méthodologies, mais aussi des exemples concrets et des fiches pratiques que chacun pourra utiliser et adapter pour l’aider à positionner et développer son activité.
Expert et technicien hors pair ? Le professionnel d’aujourd’hui devra aussi être orienté client et expert en développement s’il veut faire croître son activité de façon rentable. Cela ne signifie pas, comme d’aucun l’on cru, publier des plaquettes ou encore organiser des petits déjeuners et donc, dépenser sans réellement mesurer l’impact et le retour sur investissement. Cela signifie, et ce, quelle que soit la taille du cabinet, de penser à son positionnement (compétences versus offre versus marché), son modèle de développement (en solo, à plusieurs, en firme, national ou international…), ses facteurs de différenciation, sa valeur ajoutée réelle, sa stratégie marketing et commerciale, enfin, et surtout, sa capacité à innover, à recruter et à fidéliser les meilleurs…
Trop longtemps les mots (et surtout les actions) « marketing », « commerciale », « vente », « communication », voire « clients », « équipes », « marque » ont été bannis du vocabulaire des professionnels même si, pour certains, à l’instar de Monsieur Jourdain et de sa prose, ils faisaient du marketing sans le savoir. Au-delà de ces concepts élémentaires à adopter d’urgence, il est désormais vital de se structurer, de se positionner, de se différencier et d’avoir une écoute active tant des clients et du marché que des évolutions réglementaires ou technologiques ou encore des équipes en interne.
CHAPITRE 1
SPÉCIFICITÉS DES CABINETS DE SERVICES PROFESSIONNELS ?

1. SERVICE VS PRODUIT
Profession libérale, pratiquée de manière individuelle ou collective, en association ou en cabinet intégré, en salarié ou en BNC… autant de façon d’être un professionnel, c’est-à-dire un individu qui conseille des entreprises, des associations et/ou des particuliers à partir de ses propres compétences : le consultant au sens le plus générique et noble du terme. Nous avons réalisé cet ouvrage pour lui, qu’il soit avocat, consultant, expert-comptable, auditeur, huissier, notaire, administrateur de biens… Et sa compétence provient de son savoir et de son expérience. Il fournit un service (une prestation de service) et non pas un produit. Et trois grandes différences doivent être déjà notées à ce stade. (1) Le service est intangible, impalpable, invisible et en aucun cas ne peut être produit ou montré avant l’achat. Le produit, lui, est on ne peut plus tangible, il est fabriqué avant d’être vendu, on peut le montrer pour le vendre et une fois vendu, l’entreprise ne produit rien. (2) Lorsque le professionnel produit, il ne développe pas et lorsqu’il développe il ne produit pas (voir le chapitre sur « Le temps et l’humain »). Ce n’est qu’une fois acheté que la « mise en production » est faite pour donner corps et tangibilité au service. (3) Troisième différence notable, alors que le produit est produit sans le client, le service lui, ne peut être produit qu’en interagissant avec le client. Cette interactivité, nous le verrons, est non seulement indispensable pour la qualité et la justesse du travail du professionnel, mais aussi et surtout pour le relationnel client, base de tout développement dans les services professionnels.
Une fois ces prolégomènes faits sur les trois grandes différences notables entre un service et un produit, on ne peut désormais que constater que chacun essaie de prendre et d’apprendre de l’autre et que la frontière entre service et produit devient de plus en plus floue. Les entreprises qui réalisent des produits se battent avec leurs concurrents sur les services apportés avant, pendant ou après l’acte de vente, et, comme nous allons le voir, les services, et notamment les cabinets de services professionnels essaient, pour des raisons de rapidité, de coûts, de standardisation, de knowledge, de différenciation, de récurrence de revenus… de « packager des produits », plus souvent appelés d’ailleurs « offres » ou « solutions ». De nos jours, il est d’ailleurs intéressant de noter que toute entreprise « produit » cherche à développer des services et toute entreprise de services cherche à développer des produits !

2. L’ÉQUATION CLÉ DES SERVICES PROFESSIONNELS
Il y a peu de nouveauté en management malgré les milliers d’ouvrages spécialisés qui sortent chaque année. Et quoi qu’on en dise, le développement d’un cabinet de services professionnels (CSP), individu seul, ou firme internationale, devra toujours optimiser le triptyque : « Clients, Collaborateurs, Offre ». La difficulté ne réside pas tant dans le fait de savoir ce qu’il faut faire plutôt que de savoir comment il faut faire. Nous avons essayé de placer cet ouvrage sur le « comment » afin d’apporter des réponses et exemples concrets sur les problèmes rencontrés pour gérer et développer un cabinet de services professionnels. L’équation clé nous permet ici de cerner en un diagramme la totalité des problématiques de dével