Relations à la marque et marques de la relation

Noël Albert, David Dumont

Description

Alors que les managers cherchent à capitaliser au mieux l'importance de leurs marques, les consommateurs se montrent de plus en plus méfiants face aux discours et offres des entreprises. Ce numéro présente des méthodes, outils et concepts, en marketing, permettant une meilleure compréhension du nouveau consommateur ainsi qu'une gestion innovante des marques. Sont abordés le scepticisme du consommateur, la personnalité de la marque, la gestion de ses extensions, son importance du point de vue du consommateur...

Sujets

• entreprises
• Gestion
• Management

Informations

• Publié par: L'Harmattan
• Date de parution: 01 juillet 2010
• Nombre de lectures: 370
• EAN13: 9782296701502
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 4 Mo

Extrait

RELATIONS A LA MARQUE
ET
MARQUES DE LA RELATION
Marché et Organisations

Cahiers d’économie et de gestion thématiques dont le but est de promouvoir la recherche originale sur les relations de plus en plus étroites qui se tissent entre le marché et les organisations. Les acteurs économiques de taille, de puissance et de pouvoir différents dont les intérêts peuvent être convergents, complémentaires ou, le plus souvent, antagoniques, ont tendance à organiser les marchés. La raison du marché, pourtant, est la référence stratégique pour l’entreprise ainsi que pour les institutions publiques de décision économique.
Marché et Organisations questionne l’actualité entrepreneuriale et révèle les liaisons inter temporelles qui font évoluer la formation économique.

Les articles proposés :
– 45000 signes, espaces, notes, bibliographie, tableaux, figures et annexes compris,
– soumis en deux exemplaires à Dimitri Uzunidis, Maison de la recherche en sciences de l’homme, Lab. RII, 21, Quai de la Citadelle, 59140 Dunkerque.
Sont acceptés pour évaluation des articles mono ou multidisciplinaires… Economie, Gestion, mais aussi Droit, Sociologie, Histoire selon le thème du Cahier.

Marché et Organisations est une publication sous la responsabilité éditoriale du Réseau de Recherche sur l’Innovation ( http://rri.univ-littoral.fr ).
Directeur de publication : Dimitri Uzunidis
Comité de rédaction : Sophie Boutillier (économie), Blandine Laperche (économie), Dimitri Uzunidis (économie), David Dumont (gestion) Comité éditorial et scientifique :
Noël Albert, Sophie Boutillier, Beatriz Castilla-Ramos, Mohamed Cherchem, Virginie De Barnier, Marc-Hubert Depret, David Dumont, Claude Fournier, Delphine Gallaud, Pascal Glémain, Haythem Guizani, Samia Haddad, Abdelillah Hamdouch, Henri Jorda, Blandine Laperche, Alex Lienard, Serge Le Roux, Céline Merlin-Brogniart, Francis Munier, Irina Peaucelle, Sophie Reboud, Marc Segonds, Peter Stokes, Nadine Richez-Battesti, Corinne Tanguy, Faruk Ulgen, Dimitri Uzunidis,
Tél : [phone]
Email : [e-mail]
URL : http://rii.univ-littoral.fr
Sous la direction de
David DUMONT
Noël ALBERT


RELATIONS A LA MARQUE
ET
MARQUES DE LA RELATION


L’HARMATTAN
Cette publication a été dirigée par le Laboratoire de Recherche Wesford.

Rattaché au laboratoire de Recherche sur l’industrie et l’innovation, et au Réseau de Recherche sur l’innovation, le laboratoire de recherche Wesford concentre ses recherches sur la performance et la compétitivité des entreprises.

Le laboratoire de Recherche Wesford est composé d’une vingtaine de chercheurs spécialisés en marketing, management et droit. Il oriente ses travaux sur des thèmes innovants et contribue à la recherche appliquée en faveur des entreprises.

http://www.labo.recherche.wesford.fr
Contact : David Dumont, [e-mail]



© L’H ARMATTAN, 2010
5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris

http://www.librairieharmattan.com
[e-mail]
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ISBN : 978-2-296-12179-9
EAN : 9782296121799

Fabrication numérique : Socprest, 2012
Ouvrage numérisé avec le soutien du Centre National du Livre
PRESENTATION GENERALE : RELATIONS A LA MARQUE ET MARQUES DE LA RELATION Regards croisés sur le management relationnel de la marque
Noël ALBERT
David DUMONT


Le management stratégique de la marque est au cœur des préoccupations, tant académiques que managériales. Bâtir des marques fortes est devenu un enjeu majeur dans une compétition mondiale encore accrue.

Les sept articles sélectionnés pour ce numéro spécial consacré aux développements les plus récents de la recherche sur le management de la marque s’inscrivent dans cette perspective. Ils s’articulent autour de trois thèmes principaux.

Le premier est fondamental puisqu’il traite du capital de la marque, de sa conceptualisation, de sa mise en œuvre et de sa portée opérationnelle. Ces points sont abordés dans les deux premiers articles. Ils déclinent ainsi sa mesure, mais également son lien avec d’autres concepts clefs abordés dans ce numéro spécial comme la personnalité de la marque ou les éléments de la communication marketing.

Le second thème met tout d’abord l’accent sur les concepts de personnalité de la marque et d’émotions ressenties lors de l’expérience de consommation. Outre leurs contributions théoriques, les deux articles correspondant montrent l’apport de ces variables pour une meilleure compréhension des relations entretenues entre le consommateur et les marques. Un troisième article décline enfin le concept d’amour et son ancrage dans le champ émotionnel créé par la relation à la marque.

Le troisième thème élargit enfin les approches précédentes en abordant, au travers des deux derniers articles, le management de la marque dans le cadre des processus de communication ou des effets de la fixation du prix. Plus précisément, l’impact du scepticisme est abordé au regard de son impact sur le processus de persuasion. Concernant le prix, cette variable est appréhendée au travers de son rôle lors des extensions de marque.
PROPOSITION D’UNE MESURE PSYCHOMETRIQUE DU CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE
Haythem GUIZANI
Pierre VALETTE-FLORENCE

Introduction
1) Cadre conceptuel
2) Méthodologie
Discussion
Références bibliographiques
Annexes


Tout au long de la dernière décennie, une attention particulière a été portée à l’étude du capital marque. En effet, ce concept, qui fait référence à l’utilité ou à la valeur donnée par la marque au produit, a suscité plusieurs interrogations sur sa définition, ses conceptualisations ainsi que ses implications et ses retombées managériales. Ces débats sont présents à la fois chez les praticiens et chez les chercheurs. Dans un article intitulé « À la recherche d’une mesure fiable du capital marque », le directeur stratégique de Wolff Olins Consulting énumère environ huit baromètres de mesure du capital marque qui sont utilisés par les cabinets de conseil américains. Il conclut que l’ensemble de ces mesures se base sur des jugements subjectifs qui n’intègrent pas les éléments symboliques liés à la marque. Pour la recherche en marketing, le capital marque a été modélisé selon deux approches. Certains l’ont appréhendé du point de vue de l’entreprise : il s’agit de mesurer la valeur financière de la marque au travers de données comptables et de méthodes telles que les gains futurs, les cash-flow nets actualisés, les royalties ou les sur-prix (Srivastava et Shocker, 1991 ; Simon et Sullivan, 1993 ; Swait et al. 1993). D’autres ont adopté une approche individuelle en considérant que ce concept ne peut exister qu’à travers la valeur que le consommateur donne à cette marque. Ceci se traduit le plus souvent par un ensemble de perceptions ou de préférences directes exprimées par les consommateurs envers une marque donnée.

Comme le précise Keller (2003), les nouvelles techniques de marketing telles que le « buzz » , le marketing expérientiel ou le « one-to-one » sont créatrices de nouvelles formes de valeurs pour la marque. Il serait donc important de revoir la conceptualisation de la valeur ajoutée de la marque telle qu’elle est perçue par les consommateurs actuels. Jusqu’à présent, les méthodes de mesure du point de vue du consommateur, sont soit directes, c’est-à-dire basées sur les préférences et l’utilité exprimées par le consommateur, soit indirectes, s’exprimant à travers l’attention, le degré de connaissance, la fidélité et les associations reliées à la marque dans l’esprit du consommateur (Aaker, 1999). Cet article s’inscrit dans ce dernier cadre conceptuel et tente de montrer l’intérêt d’une mesure indirecte à travers la construction d’une échelle de mesure du capital client de la marque dans un contexte français.

En France, aucune échelle du capital client n’a fait l’objet d’une validation empirique rigoureuse. Seuls les travaux de Korchia (2004) et de Guyon (2005) ont présenté des traductions de quelques échelles anglo-saxonnes qui se sont révélées non valides et souffrant d’un manque de fiabilité. Dans le cadre de la présente recherche, nous tenterons d