Révolution relation

Stéphane Lautissier, Jacques Angot

Description

Ce livre propose, en s'appuyant sur de nombreux exemples d'expérimentation, de définir un nouveau modèle de création de valeur adaptée aux enjeux modernes pour aider les marketers et les communicants à sortir de leur logique de gestion et cultiver la notion de valeur en profondeur. En ce sens, il s'agit de prolonger les expérimentations initiées pour accompagner le marketing dans sa révolution, et de l'aider à devenir relationnel (relation aux autres, à l'environnement, à ses projets, à soi-même).

Sujets

• entreprises
• Gestion
• Management

Informations

• Publié par: L'Harmattan
• Date de parution: 01 mars 2009
• Nombre de lectures: 148
• EAN13: 9782336280769
• Langue: Français

Extrait

Dynamiques d’Entreprises
Collection dirigée par Michael Ballé

Lieu de travail et lieu de vie, l’entreprise est au cœur de la société. Pourtant, beaucoup de ses aspects restent mal connus. Les évolutions technologiques et sociales sont à la source de nombreuses mutations organisationnelles. Les professions continuent d’évoluer en se divisant toujours davantage sur un plus grand nombre de spécialités. Les frontières elles-mêmes des entreprises s’estompent alors que les modes de travail se redéfinissent. Les entreprises deviennent des *objets d’étude à multiples facettes dont les dynamiques sont de plus en plus complexes et souvent surprenantes.
Au-delà des grandes lignes des logiques de “ management ” d’une part et des théories sociologiques de l’autre, nombre de ces facettes restent dans l’ombre : dimensions ignorées, métiers méconnus ou dynamiques contre-intuitives. La collection Dynamiques d’Entreprises a pour vocation de diffuser les études réalisées sur ces points d’ombre, souvent techniques, de la nature des entreprises. Allant au-delà des “ essais de management ”, la collection regroupe des textes de recherche ou d’expérience sur le terrain qui éclairent les nombreux aspects ignorés des entreprises modernes.
Dernières parutions
Sébastien COMPARET, Le système McDonald’s en France. Les fondements d’une culture d’entreprise, 2008.
Patrick DAMBRON, Les clusters en France. Pourquoi les pôles de compétitivité ?, 2008.
François MICHAU, Les dynamiques du projet professionnel, 2008.
Dominique CAMUSSO, Les plans de la formation, 2007.
Jean-Luc JOING, La bonne gouvernance des associations, 2007.
Dorota LESZCZYNSKA, Management de l’innovation dans l’industrie aromatique, 2007.
Gérard HERNOT, Le point de subordination. Introduction à la psychologie de la relation hiérarchique, 2007.
Albéric HOUNOUNOU, La nouvelle démocratie dans les organisations, 2006.
Jean-Marie GOGUE, Qualité totale, et plus encore. Le management de la qualité en question, 2006.
Révolution relation
Construire votre écosystème de marque

Jacques Angot
© L’Harmattan, 2009
5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris
http://www.librairieharmattan.com [e-mail] [e-mail]
9782296069206
EAN : 9782296069206
Remerciements
A Michel et à Line pour leur relecture et leurs remarques précieuses, A Fatima pour ses propositions toujours constructives, A nos proches en dehors de ce monde spécifique et qui pourtant nous accompagnent de leur amour sans faille dans nos projets.
« Un grand nombre d’entreprises ont le souci de se différencier de façon superficielle, plutôt que d’essayer d’innover et d’améliorer vraiment les choses en y consacrant du temps, des moyens et des efforts. »
Jonathan Ive Vice-Président d’Apple Cité dans Business Week (25 Septembre 2006)
Sommaire
Dynamiques d’Entreprises Page de titre Page de Copyright Remerciements Epigraphe Introduction : - La révolution de la relation 1 - Les pratiques actuelles
Chapitre 1 - HOUSTON WE GOT A PROBLEM ou les problèmes de valeur Chapitre 2 - ET POURTANT … ou les limites de l’existant
2 - Une nouvelle frontière
Chapitre 3 - LES TEMPS MODERNES ou les nouveaux enjeux marketing Chapitre 4 - ALICE AU PAYS DES MERVEILLES, une nouvelle valeur centrale au pays du consommateur
3 - De la valeur-relation à la relation-valeur
Chapitre 5 - LE MAGICIEN D’OZ ou l’émergence d’une relation valeur Chapitre 6 - ROMEO & JULIETTE ou la leçon des rapports interpersonnels
4 - Un nouveau modèle
Chapitre 7 - L’ECOSYSTEME DE MARQUE Chapitre 8 - BABY BECOME un cas complet
5 - Les Mutations attendues
Chapitre 9 - L’INNOVATION RELATIONNELLE, une révolution marketing Chapitre 10 - UNE REVOLUTION COMMUNICATION entre dialogue, éducation et art Chapitre 11 - UNE REVOLUTION MANAGERIALE, les implications
Conclusion
Introduction :
La révolution de la relation
J amais autant le marketing et la communication n’ont aujourd’hui autant semblé légitimes. Le succès de leur démarche est visible à tous les niveaux de la société: les entreprises développent sans cesse de nouvelles démarches, du brand management à la logique de CRM pour affiner sans cesse leur séduction du consommateur; le politique comme les ONG utilisent leurs outils et s’inscrivent résolument dans leur démarche; beaucoup d’étudiants souhaitent travailler dans ces secteurs leur permettant d’exprimer création et innovation.
De nouvelles questions semblent néanmoins émerger au cœur même de la démarche dont les habitudes semblent être bousculées: le développement durable (de la protection de l’environnement à l’innovation sociale); la prise en compte des comportements des consomacteurs; un management plus participatif allant des logiques de conversations web 2.0 au crowdsourcing 1 . Ces logiques posent des questions concernant le fonctionnement et la cohérence de la démarche marketing que ses acteurs ne semblent pas avoir anticipé.
En effet, dans l’environnement et les pratiques entrepreneuriales, certaines logiques restent difficiles à concilier, comme l’innovation sociale et la performance financière, la préservation de l’environnement et des activités industrielles, les habitudes de management à la culture très hiérarchisée et le management participatif, la recherche d’une innovation de rupture et les pratiques de benchmark… En fait, de nombreuses sources de tensions existent au cœur même de la démarche marketing qui questionnent aujourd’hui son orientation actuelle.
Nombre d’acteurs, dirigeants ou managers, se retrouvent parfois surpris du rythme des mutations et des modifications de comportements et de pratiques qui semblent animer leur environnement marketing.
Les recettes classiques ne semblent plus vouloir autant fonctionner. Les logiques de segmentation s’essoufflent. L’innovation produit peine à trouver des relais de croissance satisfaisants.
De nouvelles petites marques semblent bousculer la suprématie affective des anciennes, qui malgré l’argent investi, n’arrivent pas à réinsuffler une dynamique relationnelle. Des nouvelles entités se créent fédérant rapidement, obligeant les grandes entités à les racheter pour ne pas être menacées, sans être sûres de pouvoir maintenir leur pertinence. D’une manière générale, les structures semblent être dépassées dans leur fonctionnement comme leur relation avec les parties prenantes.
La raison ? Un décalage croissant entre rôle, aspirations, modèle de fonctionnement et source de valeur. Depuis des décennies, les individus ont évolué vers une attitude caméléon qui a fait exploser les interactions marketing qui reposaient sur une proposition de produits/services permettant de satisfaire des besoins. Dans un environnement incertain, où le présent se reconstruit en permanence, l’individu ne se projette plus. Il ne profite plus. Il se construit en temps réel. La leçon ? La valeur perçue ne semble plus dans l’analyse des besoins à satisfaire, ni tant dans l’expérience à proposer, mais dans les ressources que l’individu est susceptible de trouver autour de lui, et dans le cadre dans lequel il est capable de s’inscrire et de construire.
Cette modification sonne le glas d’un modèle de création de valeur et appelle une réorientation vers une aide à la mise en relation. Apport de sens, apport de ressources, mise en contact, facilitation de l’insertion et de la construction sociale. Chaque entreprise vise alors pour impacter non plus une prestation de service mais à développer une plus-value de construction relationnelle permettant de mieux se relier à son environnement.
Pour certains acteurs, cette démarche paraît utopique et surtout décorrelée de la valeur transactionnelle essentielle des économies. Dans un environnement virtuel de plus en plus construit sur la perception des expériences et non les expériences elles-mêmes, cette évolution n’a rien de surprenant. Comme un territoire, les zones de fertilité semblent se déplacer au fur et à mesure de l’évolution individuelle et collective des sociétés humaines. Nouveaux modèles économiques et systèmes de financement inventifs basés sur le micro-crédit ou la coproduction de projets par les internautes, achat de tutoriels comme ressources essentiels de producteurs de logiciels, succès évidents de réseaux sociaux comme Meetic ou Facebook, les exemples ne manquent pas pour illustrer le déplacement de valeur et d’investissement. Il convient alors pour rester dans la dynamique soci