Jacques Bouchard : Le père de la publicité québécoise
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Description

« Lui, y connaît ça ! », « Pop-sac-à-vie-sau-sec-fi-co-pin », « On est six millions, faut se parler », « Qu’est-ce qui fait chanter les p’tits Simard ? », « On est propre, propre, propre », « Mon bikini, ma brosse à dents », « Il fait beau dans le métro », « On y va ? On y va ! »… On doit à Jacques Bouchard les slogans publicitaires les plus célèbres du Québec.
Il a néanmoins légué beaucoup plus que ces expressions, dont plusieurs ont cours encore aujourd’hui. En créant BCP, première agence publicitaire d’importance à propriété entièrement québécoise, il a jeté les bases d’une révolution qui a eu des incidences sur les plans économique, culturel et même politique. Son travail a été intimement lié tant à l’essor du « Québec Inc. » qu’à celui de l’industrie culturelle, en plus de stimuler une fierté nationaliste certaine… ce qui n’a pas empêché ce pionnier de la communication politique d’être, au Canada, un des maîtres d’œuvre de la « Trudeaumanie » !
Tirant parti de son expérience de publicitaire, Jacques Bouchard a écrit le best-seller Les 36 cordes sensibles des Québécois d’après leurs six racines vitales, portrait de ses concitoyens qui demeure inégalé à ce jour. Entrepreneur de premier plan, Bouchard était par ailleurs une vedette médiatique qui savait allier provocation et séduction pour lancer le débat sur les sujets qui comptaient.
Plonger dans l’histoire de sa vie, c’est redécouvrir tout un pan de l’histoire du Québec à une époque aussi effervescente que cruciale.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 08 avril 2014
Nombre de lectures 1
EAN13 9782764426982
Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0850€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

De la même auteure

Les Médias sociaux en entreprise : les comprendre, les utiliser et en tirer profit , en collaboration avec Guillaume Brunet et Martin Lessard, Montréal, Éditions Infopresse, 2012, 152 p.

Projet dirigé par Marie-Noëlle Gagnon, éditrice

Conception graphique : Julie Villemaire
Mise en page : André Vallée – Atelier typo-Jane
Révision linguistique : Sylvie Martin et Chantale Landry
En couverture : © Studio Jac-Guy, archives de BCP
Conversion au format ePub : Studio C1C4

Toutes les photographies publiées dans cet ouvrage ont des droits de reproduction réservés. Malgré des recherches rigoureuses, certains ayants droit à des photos du cahier photo n’ont pu être retracés. Les crédits ont été accordés sur la base de recherches effectuées auprès des titulaires de droits apparents. Toute erreur serait bien involontaire.

Québec Amérique
329, rue de la Commune Ouest, 3 e étage
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Téléphone : 514 499-3000, télécopieur : 514 499-3010

Nous reconnaissons l’aide financière du gouvernement du Canada par l’entremise du Fonds du livre du Canada pour nos activités d’édition.

Nous remercions le Conseil des arts du Canada de son soutien. L’an dernier, le Conseil a investi 157 millions de dollars pour mettre de l’art dans la vie des Canadiennes et des Canadiens de tout le pays.

Nous tenons également à remercier la SODEC pour son appui financier. Gouvernement du Québec – Programme de crédit d’impôt pour l’édition de livres – Gestion SODEC.



Catalogage avant publication de Bibliothèque et Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Ar chives Canada
Ducas, Marie-Claude Jacques Bouchard (Biographie) ISBN 978-2-7644-2512-1 (Version imprimée) ISBN 978-2-7644-2697-5 (PDF) ISBN 978-2-7644-2698-2 (ePub) 1. Bouchard, Jacques, 1930-2006. 2. Agences de publicité - Québec (Province) - Personnel - Biographies. I. Titre. II. Collection : Biographie (Éditions Québec Amérique). HF5810.B68D82 2014 659.1092 C2013-942232-3

Dépôt légal : 2 e trimestre 2014
Bibliothèque nationale du Québec
Bibliothèque nationale du Canada

Tous droits de traduction, de reproduction et d’adaptation réservés

© Éditions Québec Amérique inc., 2014.
quebec-amerique.com

REMERCIEMENTS


« T out le monde va t’aider », m’a dit Pierre Savard, fondateur et directeur général du Centre d’archives publicitaires du Québec, et l’une des premières personnes que j’ai consultées au début de ma recherche sur Jacques Bouchard. Il avait vu juste. Et j’ai vite réalisé ce qui constituait le premier talent de Jacques Bouchard : il avait le don de rallier des personnes remarquables. Ce livre m’a fourni l’immense privilège de pouvoir en côtoyer quelques-unes. Il s’agit souvent de communicateurs de métier et, dans tous les cas, d’incomparables conteurs, dotés d’une finesse d’analyse et d’une grande sensibilité. Mon principal défi a été de mettre pleinement en valeur les incroyables histoires qu’ils me livraient, en rendant le plus possible justice à leur talent.
Je remercie donc tous ceux et celles qui ont côtoyé Jacques Bouchard à diverses époques, parfois longtemps, parfois brièvement, et qui m’ont généreusement accordé un peu de leur temps. Même ceux et celles qui me confiaient, au départ, « ne pas avoir grand-chose à dire » ont tous fini par m’offrir des témoignages aussi frappants que touchants. D’ailleurs, les citations de ce livre proviennent, sauf indication contraire, d’entrevues faites avec ces personnes.
Je tiens à remercier certaines d’entre elles en particulier.
Tout d’abord, Caroline Maranda-Bouchard, pour la grande confiance et l’ouverture totale qu’elle a manifestées dès le début. En plus de livrer sans hésiter de grands pans de sa vie, elle a été une guide inestimable vers des contacts précieux que je n’aurais jamais eus autrement.
Je veux aussi remercier Yves Gougoux, président du conseil de Publicis, qui, en plus de m’accorder son temps et son témoignage, m’a donné pleinement accès aux incomparables archives de BCP. Je dois aussi des remerciements spéciaux à Pierre Savard, réalisateur de son métier, qui m’a permis de bénéficier du travail incroyable qu’il accomplit à la tête du Centre d’archives publicitaires. Ce Centre, qu’il a créé il y a plusieurs années, compile toute la mémoire publicitaire du Québec. Je n’aurais jamais pu écrire un récit aussi vivant et détaillé, sans tous les documents, électroniques et autres, qu’il a mis à ma disposition… et sans sa grande disponibilité, au bout du fil ou en personne, pour m’apporter d’innombrables précisions. Merci, aussi, aux « ex-bécépistes » Pierre Audet, Jean-Paul Galarneau et Pierre Girard qui se sont révélés de véritables encyclopédies : j’ai pleinement apprécié votre aide, votre disponibilité et votre grande générosité à partager vos connaissances et vos contacts.
Merci aux membres de l’équipe de Québec Amérique. D’abord Pierre Cayouette, mon conseiller littéraire, qui a cru dans ce projet et m’a permis de le mettre sur les rails. Puis mon éditrice Marie-Noëlle Gagnon, de même que les réviseures Sylvie Martin et Chantale Landry : on doit à vos relectures attentives le fait que ce texte brille de tous ses feux et rende pleinement justice à la vie et l’œuvre de Jacques Bouchard. Et bravo à Julie Villemaire, responsable de la conception graphique, pour une couverture à la hauteur de ce qu’a laissé ce grand publicitaire.
Merci aussi à Jacques Labelle, dirigeant d’agence et publicitaire chevronné, et à Marie-Luce Ouellet, observatrice de premier plan du milieu publicitaire, qui se sont dévoués afin de lire mon manuscrit « brut » : vos judicieux commentaires m’ont permis des ajustements qui aident, eux aussi, à rendre pleinement justice à ce pan de l’histoire publicitaire au Québec.
Et enfin, merci à ma famille, premier et indispensable soutien de tout auteur. D’abord mon mari, René, avec qui j’ai régulièrement testé et échangé des idées… et qui, gracieusement et sans jalousie aucune, m’a laissé passer autant de temps en compagnie de Jacques Bouchard. Et puis mes garçons, Louis et Étienne qui, j’espère, auront plaisir à découvrir toutes ces passionnantes histoires.
PROLOGUE
« So. You’re paying us, and still, you don’t want to listen to us ? »


P ar cette matinée d’été 1970, rue Sainte-Catherine entre Metcalfe et Peel, en plein centre-ville de Montréal, quelques passants s’arrêtent, interloqués, se demandant si leur imagination n’est pas en train de leur jouer un tour. Le colonel Sanders, tel qu’ils l’ont vu dans des messages publicitaires télévisés du Poulet Frit Kentucky, vient de surgir d’une grosse limousine.
Impossible de se tromper. Les cheveux blancs, la barbiche et les lunettes à monture de corne le feraient sans doute reconnaître instantanément, mais en plus, il est vêtu exactement comme dans les publicités d’un habit blanc immaculé sur une chemise blanche fermée par une boucle noire. Il est coiffé d’un chapeau à larges bords, tout comme la demi-douzaine de gaillards qui l’escortent et le dépassent d’une bonne demi-tête. Ceux-ci, vêtus de noir, transportent tous un porte-documents sur lequel est collé le portrait du colonel qui sert de logo à la déjà célèbre chaîne de restaurants.
Tout ce beau monde s’engouffre dans un édifice à l’architecture imposante dont l’entrée est surmontée de l’inscription « The Dominion Square Building » en lettres dorées.
Lorsqu’ils sortent de l’ascenseur, au quatrième étage, le décor fait paraître encore plus saugrenue la présence de ce colonel habillé en gentleman du sud des États-Unis et de ses acolytes coiffés de leurs ten-gallon hats. Une grande fresque évoquant les patriotes qui ont mené la rébellion nationaliste de 1837-1838 orne un mur. Près de la réception trône une cloche ancienne sur un impressionnant meuble en bois. Une petite plaque indique que la cloche est celle qui a sonné le rappel des patriotes à Saint-Denis-sur-Richelieu en 1837. Aucun de ces Américains n’est évidemment en mesure de la déchiffrer, en supposant qu’ils en aient eu l’intérêt.
Ils ont de toute façon bien autre chose en tête en débarquant ainsi chez BCP, qui est l’agence de publicité de Poulet Frit Kentucky pour le Québec. Ils empilent leurs chapeaux juste à côté de la fameuse cloche et entrent, l’un après l’autre, dans une salle de conférence où les attendent déjà des membres de l’équipe.
Il faudra un moment avant que quelqu’un n’en sorte et demande à une secrétaire « d’aller chercher Jacques ». S’ensuit une mini-commotion dans l’agence, où l’atmosphère était déjà tendue : on a beau avoir rigolé derrière leur dos de leur accoutrement, il reste que le colonel Sanders et son état-major ont fait tout ce chemin pour venir discuter de la dernière création de BCP, qui ne leur a pas plu. Bientôt, un homme aux cheveux châtains, grand, mince, élégant, sort de son bureau et se joint à la réunion en cours.
Normalement, durant une telle réunion, la fumée de cigarette est à couper au couteau dans la salle de conférence : le discours antitabac n’a pas encore fait beaucoup de chemin, et la nicotine est « la » drogue de prédilection pour surmonter le stress. Mais pas aujourd’hui : le colonel Sanders a transmis à l’avance une série de directives, dont l’interdiction formelle de fumer en sa présence.
Jacques, qui vient d’arriver, s’assied, pose quelques questions à la ronde, écoute les réponses, puis il s’adresse au colonel Sanders : « So. You’re paying us, and still, you don’t want to listen to us ? » Après quoi il allume ostensiblement une cigarette, et souffle la fumée dans sa direction.
— Jacques, you know you can’t do that ! s’exclame le colonel.
— I know. And if you don’t like it, you know what you can do.
Ailleurs dans les bureaux de BCP, ceux qui, en s’efforçant de ne pas en avoir l’air, surveillent ce qui se passe, voient la porte s’ouvrir, puis le colonel et sa suite quitter hâtivement l’agence après avoir repris leurs chapeaux.
La nouvelle va se répandre comme une traînée de poudre : Jacques Bouchard, le patron et fondateur, vient de mettre le colonel Sanders à la porte. Dans l’agence, certains, dont le travail est d’avoir l’œil plus près des chiffres, affichent une mine préoccupée : on vient quand même ici de faire une croix sur une source de revenus. Mais chez les créatifs, on jubile : le patron vient d’affirmer clairement qu’il défend leur métier et qu’il soutient la vision de la publicité qui les a attirés chez BCP : pour vendre efficacement aux Québécois, il faut leur parler d’une façon différente de celle qui a cours dans le reste de l’Amérique du Nord.
Cette vision a déjà donné naissance au plus grand succès publicitaire que le Québec ait connu : en 1970, pratiquement plus personne n’ignore l’expression « Lui, y connaît ça ! », qui sert de signature pour les publicités de la bière Labatt 50. Olivier Guimond, qui est en vedette dans les messages, est devenu depuis le comique le plus connu au Québec. D’autres succès vont bientôt suivre, avec des expressions que tout le Québec va reprendre, souvent « portées » par des vedettes du star-système québécois alors en pleine effervescence : « Dominion nous fait bien manger », avec Juliette Huot ; « On est 12 012 pour assurer votre confort », puis « On est propres, propres, propres », pour Hydro-Québec ; « Mon bikini, ma brosse à dents », avec Dominique Michel pour Air Canada ; « Les p’tits poudings Laura Secord », avec le jeune René Simard, qui est déjà une vedette ; et « pop-sac-à-vie-sau-sec-fi-co-pin » pour Desjardins, avec la petite Marie-Josée Taillefer, qui va devenir célèbre à son tour.
Il n’y a pas que ces vedettes que l’on côtoie à l’agence ; il y a aussi toute une série d’artisans du domaine de la culture : compositeurs, musiciens, réalisateurs, producteurs… BCP et de plus en plus d’autres agences ont besoin d’eux pour produire leurs messages authentiquement « made in Québec ». Des réalisateurs comme Gilles Carle et Denis Héroux sont des habitués des plateaux de tournage de publicité, et des compositeurs comme Marcel Lefebvre, Jean Robitaille ou François Dompierre fournissent les studios en ritournelles. Les publicités deviennent souvent de vrais miroirs de l’identité québécoise. Une tendance qui va culminer avec « On est six millions, faut se parler », autre signature imaginée chez BCP, pour Labatt.
Jacques Bouchard est déjà une sorte de vedette que les médias aiment interviewer et citer. Une tendance qui ne fera que s’amplifier avec les exploits de l’agence, et qui atteindra un sommet quand Bouchard publiera un livre, issu de ses réflexions et de son expérience de publicitaire, qui deviendra un succès de librairie : Les 36 cordes sensibles des Québécois d’après leurs six racines vitales 1 . Bouchard est aussi un mordu de communication politique, et on lui attribue une partie du succès remporté par celui pour qui il a travaillé : Pierre Elliott Trudeau, élu en 1968 à la tête du Parti libéral. Beaucoup ne manquent d’ailleurs pas de relever l’ironie dans l’implication en politique fédérale de la part de celui qui contribue de bien des façons à alimenter le nationalisme québécois. Mais Jacques Bouchard n’en a cure : il a sa propre vision du nationalisme.
Tout au long de sa vie, il n’en sera d’ailleurs pas à un paradoxe près.
Même s’il a proclamé jusqu’à sa mort qu’il n’aura « aimé rien d’autre que la pub », il est devenu auteur à succès et promu malgré lui « sociologue du dimanche » en ce qui concerne l’âme québécoise. Et le fait d’être un grand défenseur du commerce, du capitalisme et de l’entreprenariat ne l’empêchera pas d’être un précurseur de la publicité « sociétale », cette forme de publicité destinée à promouvoir des causes et changer des comportements, plutôt qu’à vendre des produits et des services.
PREMIÈRE PARTIE
1930-1963
CHAPITRE 1
« À force de répéter quelque chose, les gens y croient. »


E n août 1935, un événement sème la fébrilité parmi les enfants de Saint-Hyacinthe : on attend le cirque 2 , qui arrivera bientôt par le chemin de fer du Canadien Pacifique 3 . « Est-ce que le cirque est en ville ? » demande régulièrement à son grand-père Émile le jeune Jacques, qui fêtera bientôt ses 5 ans. Il a d’autant plus hâte qu’il sait qu’il pourra jouir de certains accès privilégiés : son grand-père, Émile Bouchard, est un homme d’affaires connu et influent à Saint-Hyacinthe. C’est aussi le frère du maire, l’illustre politicien Télesphore-Damien Bouchard, qui l’a chargé d’accueillir officiellement le cirque en son nom.
Ses espoirs seront comblés : le jeune Jacques, en pleine nuit, verra le cirque arriver par le chemin de fer, puis s’installer dans « le mille », ancienne piste de course, où l’on dresse le chapiteau. « Voir les éléphants, les fauves descendre des cars, c’est quelque chose dont je me souviendrai toujours », dira Jacques Bouchard jusqu’à la fin de sa carrière. Le lendemain, toujours aux côtés de son grand-père, il se promènera parmi les éléphants, les lions, les chevaux, les clowns et les trapézistes… Et le « grand Barnum », fondateur, à la fin du 19 e siècle, de ce qui allait devenir le cirque Barnum & Bailey, fera partie de ses modèles publicitaires.
Jacques Bouchard n’est pas né à Saint-Hyacinthe, mais plutôt à Montréal, le 29 août 1930. Toutefois, alors qu’il était encore tout petit, sa famille est revenue s’établir à Saint-Hyacinthe, où les Bouchard ont de solides assises depuis plusieurs générations. En pleine crise économique, les appuis que la famille y retrouvera seront d’un grand secours… « Son grand-père a été très important pour Jacques, raconte Caroline Maranda-Bouchard, sa seconde femme, qu’il épousera en 1969. C’est même lui qui, dans sa famille, avait payé les études des enfants. » Saint-Hyacinthe, à une cinquantaine de kilomètres de Montréal, est érigée au milieu de terres fertiles baignées par la rivière Yamaska et compte alors quelque 15 000 habitants. Au cœur d’une région agricole prospère, c’est un centre administratif d’importance, et aussi le siège de nombreuses industries : l’entreprise d’instruments aratoires O. Chalifoux & fils (aujourd’hui Volcano International), diverses manufactures dans le secteur du textile et du vêtement, dont Penman’s Manufacturing (rachetée plus tard par Dominion Textile, puis fermée en 1984), Gotham Silk Hosiery, Goodyear Cotton Co, Arrow Shoes… Dans un autre domaine, on y retrouve aussi l’entreprise de facture d’orgues Casavant Frères, établie à Saint-Hyacinthe depuis 1879, et qui jouit déjà d’une réputation internationale 4 .
Jacques Bouchard parlera toute sa vie avec chaleur de Saint-Hyacinthe et ne perdra jamais une occasion d’évoquer ses origines. « Je suis plus Maskoutain que Montréalais, disait-il au journaliste Georges-Hébert Germain. Saint-Hyacinthe, c’est la terre paternelle et maternelle, la ville à laquelle je suis le plus attaché 5 . » Peu après avoir rencontré Caroline, une des premières sorties qu’il fera avec elle aura pour objectif d’aller lui montrer la maison familiale… et de manger des « guédilles » dans le quartier où il a grandi. « Il était content et fier de me montrer tout ça », se souvient-elle.
Le « clan » Bouchard compte déjà, à l’époque, sa large part de membres instruits et influents à Saint-Hyacinthe. Le plus connu est sans contredit Télésphore-Damien Bouchard 6 . « T.D. », comme on l’appelle, sera élu plusieurs fois député libéral provincial, occupera divers ministères, dont ceux des Affaires municipales et de l’Industrie et du Commerce, sous les gouvernements Taschereau et Godbout, sera journaliste puis propriétaire de journaux et premier président d’Hydro-Québec, tout cela avant d’être finalement nommé sénateur.
T.D. Bouchard est un adversaire acharné du régime Duplessis et des extrémistes religieux. Il s’oppose notamment à l’ordre de Jacques Cartier 7 , dont il dénonce le côté rétrograde et xénophobe, et se mettra régulièrement à dos le pouvoir clérical, de même que les franges ultranationalistes, jusque dans les années 1940 et 1950.
Toute sa vie, Jacques Bouchard tirera une grande fierté de l’œuvre de son grand-oncle. Il se targuera aussi d’être « né dans une famille de politiciens et de “mange-curés” ». Et il fera de T.D. le héros d’anecdotes et de légendes – peut-être parfois embellies – qu’il aimera relater tout au long de sa vie. « À six ans, j’assistais à des messes noires, et je pense qu’à huit, j’étais déjà anticlérical 8 . » Jacques Bouchard s’attribue même un intérêt encore plus précoce pour la chose politique, toujours grâce au grand-oncle T.D. qui, aimait-il le répéter, l’avait fait voter pour la première fois… à 4 ans ! Marc Parson, qui a travaillé chez BCP dans le milieu des années 1970, se souvient l’avoir entendu raconter plusieurs fois cette anecdote : lors de ses discours, pour inciter les gens à aller voter, T.D., muni d’une boîte de scrutin, faisait monter le petit Jacques sur scène et disait : « Fais ton X, mon petit Jacques, tu sais où. Voilà. Et, maintenant, mets-le dans la boîte de scrutin. Vous voyez ? Il a quatre ans, il sait comment faire. Faites pareil ! Votez tôt… et votez souvent 9 ! »
Le père de Jacques Bouchard, Bernard, est barbier et se plaît à manier la conversation au moins autant que le blaireau et le rasoir. Son métier lui confère d’ailleurs, à lui aussi, une certaine forme d’influence. « À l’époque, c’était une façon privilégiée de cultiver les contacts politiques, notait Jacques Bouchard. Quand tu tiens la lame, tu peux faire voter quelqu’un pour n’importe qui 10 … » « Quelqu’un qui venait se faire couper les cheveux par le père Bouchard avait besoin de ne pas être trop pressé, parce qu’il réglait le sort du monde en même temps, se souvient pour sa part Jean-Paul Galarneau, qui va connaître Jacques Bouchard quelques années plus tard. Il pouvait discuter pendant 10 minutes, sans couper un poil. » « C’était un homme brillant, très cultivé, un autodidacte, ajoute Caroline Maranda-Bouchard. Mais je pense que c’était un homme absent dans la vie de Jacques pendant son enfance. » Bernard Bouchard, qui est aussi connu sous le sobriquet de « Toto », s’intéresse par ailleurs à la boxe, et est même boxeur amateur à ses heures. Il lègue cet intérêt à son fils Jacques, qui va plus tard utiliser régulièrement des expressions et des analogies liées à la boxe. La mère de Jacques Bouchard, née Lucette Leduc, est originaire de Sainte-Rosalie, village voisin de Saint-Hyacinthe. Jacques a été précédé dans la famille par un frère, Marcel, et une sœur, Luce.
À l’école, son enseignante de deuxième année notera la « facilité d’élocution » et le « don pour la littérature » de l’élève Jacques Bouchard, « très indépendant, susceptible, très taquin, et qui peut facilement devenir le personnage central d’un groupe… », ainsi qu’elle en témoignait en 1984, lors de l’émission Avis de recherche 11 . Le « joli blond aux yeux pers » lui laissera au final le souvenir d’un « élève très attachant »… Son père en gardera pour sa part le souvenir d’un enfant « facile et heureux » qui aimait rire. Sa mère, qui aime chanter, incite son plus jeune fils à faire de même et l’inscrit à des concours d’amateurs. À Montréal, vers l’âge de 8 ou 9 ans, il rate de peu une première place. Peut-être à cause de son choix de répertoire ? « Il avait peut-être mieux chanté que l’autre, mais il avait chanté There’ll always be an England, parce que ça allait bien à sa voix, racontera son père. Mais s’il avait gagné, ajoutait-il, sans doute qu’il n’aurait jamais été en publicité 12 … »
C’est avec son grand-père Émile que le jeune Jacques passe l’essentiel de son temps. C’est de lui qu’il gardera les souvenirs les plus marquants, de même que des influences qui dureront toute sa vie. Il y a, bien sûr, le billard « à la bostonnaise » : Émile Bouchard, qui possède, rue des Cascades, un pool room flanqué de quelques allées de quilles et d’un petit comptoir de restauration, initie son petit-fils au billard, parfois en compagnie de quelques notables de la place 13 . Jacques Bouchard cultivera toute sa vie une passion pour ce loisir. Dès qu’il pourra se le permettre, il y aura toujours une table de billard chez lui. À partir du milieu des années 1980, il en aura même une dans son bureau, à l’agence BCP. Le grand-père Émile lui lègue aussi une façon de voir la vie, parfois résumée par des citations et des aphorismes qu’il lui plaira toujours d’évoquer avec ses amis et ses collègues, et jusque dans son livre le plus connu : « Mon grand-père Émile Bouchard, de Saint-Hyacinthe, répétait : “On a un glaive qui passe au-dessus de nous, si tu lèves la tête plus haut que les autres, tu te fais zigouiller” 14 . » Émile est aussi propriétaire du cinéma de Saint-Hyacinthe, et c’est à ses côtés que Jacques Bouchard verra ses premiers films 15 .
À l’époque, en plus des films, qui attirent les spectateurs dans les salles obscures, c’est la radio qui marque l’imaginaire de milliers de Québécois et de Canadiens. Cette invention, que le grand réalisateur américain Orson Welles baptisera « le théâtre de l’esprit », est d’ailleurs née au Québec. C’est à Montréal, en 1918, que l’Italien Guglielmo Marconi a installé son studio expérimental, la Marconi Wireless Telegraph Company, qui donnera naissance à la première station radiophonique au monde, la XWA, future CFCF 16 . Quatre ans plus tard, en 1922, naît la première station francophone au monde, CKAC, alors propriété du journal La Presse . CKAC sera en fait bilingue pendant ses sept premières années, émettant sur la même longueur d’ondes que CFCF. Elle deviendra autonome en 1929, tout en puisant encore 20 % de sa programmation dans celle du réseau américain CBS. La station de CKAC-La Presse installe d’ailleurs, en 1929, sa tour de transmission à Saint-Hyacinthe.
En 1928, neuf des stations canadiennes existantes appartiennent, comme CKAC, à des quotidiens. Dix autres sont la propriété de fabricants et de vendeurs d’accessoires électriques. Pour les premiers, les ondes servent à augmenter le tirage des journaux ; pour les seconds, c’est évidemment un moyen de promouvoir la vente d’appareils radiophoniques. À Montréal, même le grand magasin Dupuis Frères, situé au coin des rues Sainte-Catherine et Saint-André, vend des récepteurs de radio en pièces détachées… Initiative annoncée à grand renfort de publicité sur les ondes de sa propre station, CJCK. La station ne vivra toutefois pas au-delà d’une année.
La radio connaît un essor remarquable au cours des années 1930 : en 1931, on ne compte au Québec que trois stations, et seulement 27,8 % des foyers possèdent un appareil ; en 1941, 16 stations, dont 14 francophones, touchent 70,6 % de la population 17 . Au Québec comme dans le reste de l’Amérique, plongée dans la crise économique, la radio offre à la population appauvrie une source de divertissement sur laquelle elle ne se prive pas de se lancer : théâtre, romans, sketches, concerts, jeux-questionnaires…
Comme quantité d’autres jeunes Québécois, le jeune Jacques écoute Madeleine et Pierre diffusée sur CKAC de 1938 à 1947, puis Yvan l’intrépide sur les ondes de Radio-Canada. Les adultes, eux, se ruent sur des émissions, dont certaines toucheront plusieurs générations et battront des records de longévité : Rue Principale , Le Curé de village , Quelles nouvelles , Jeunesse dorée et, bien sûr, Un homme et son péché . La radio permet, entre les années 1930 et 1950, l’émergence et le développement de toute une génération de comédiens, chanteurs, musiciens et écrivains.
Plusieurs de ces émissions sont commanditées par les grandes entreprises qui dominent leur marché : Procter & Gamble, Lever Brothers, General Foods, Robin Hood, Imperial Tobacco… « Une de ces émissions était commanditée par Kellogg’s, qui offrait des macarons-épinglettes 18 », se souviendra Jacques Bouchard. Sur les ondes, des ritournelles vantent aussi les vertus des produits Catelli, de Pepsi-Cola, des cigarettes Buckingham, du journal Radiomonde …, sans oublier le sirop Lambert 19 , à l’origine du premier slogan publicitaire dont Jacques Bouchard dira se souvenir : « Le rhume n’atteint guère qui emploie le sirop Lambert ». La publicité du sirop Lambert avait d’ailleurs été créée par une des quelques petites agences de publicité existant alors au Québec 20 .
En 1942, alors qu’il a 12 ans, Jacques Bouchard devient pensionnaire au Collège de Saint-Laurent, à Montréal, tenu par les frères de Sainte-Croix. On souhaite qu’il suive les traces de son grand-oncle T.D. et qu’il se dirige vers une profession libérale. Il doit donc faire son cours classique, qui est alors le passage obligé vers des études universitaires. S’inscrire au cours classique signifie aussi, à l’époque, fréquenter un établissement administré par une communauté religieuse.
Au collège, le jeune Jacques laissera le souvenir d’un libre-penseur, un de ces élèves qui se plaît à flirter avec la contestation de l’ordre établi. « C’était un esprit libre, un libéral dans le sens philosophique du terme, et qui aimait bien provoquer, se montrer frondeur et irrévérencieux », se souvient Marc Lalonde, ancien ministre de la Justice du Canada sous Pierre Elliott Trudeau et élève du Collège de Saint-Laurent à la même époque que Bouchard. « J’ai été un cancre pendant toute la durée de mes études », dira pour sa part Jacques Bouchard, en 1963, dans une entrevue à Panoramonde, un magazine hebdomadaire inclus dans le Jour nal de Montréal et 30 hebdos du Québec. « J’ai souvent eu l’impression que l’on me faisait monter de classe parce que mes services d’organisateur étaient appréciés. Au collège, j’étais partout, sauf en classe. »
C’est quand même au Collège de Saint-Laurent qu’il fait la connaissance de Jacques Languirand, futur auteur et animateur à Radio-Canada, qui deviendra, bien des années plus tard, un collaborateur et, surtout, un ami très proche jusqu’à la fin de sa vie. « Nous avions en commun, à cette époque, de porter parfois des vêtements quelque peu excentriques », écrivait Jacques Languirand en 2009, dans la préface de la réédition des 36 cordes sensibles des Québécois . « Il est vrai qu’il en fallait peu à cette époque pour être remarqué… Je me souviens qu’un certain jour, il portait un veston “orange brûlé” qu’on ne pouvait pas manquer de voir 21 . » « Tout le monde était habillé soit en bleu marin, soit en gris, ajoute Jacques Languirand en entrevue. Alors, juste être différent, c’était suffisant pour qu’on se remarque, et qu’on se parle. On s’est retrouvés ensuite, bien des années plus tard, et on a développé une très grande amitié. »
Au collège, Jacques Bouchard a aussi régulièrement à répondre des déclarations et des écrits de T.D. Bouchard, bête noire favorite d’une certaine portion du clergé. « Quand il faisait un discours, je devais donner des explications le lendemain, se souviendra Jacques Bouchard. Chaque fois que T.D. Bouchard avait fait un discours contre l’ordre de Jacques Cartier, c’est moi qui devais me lever et l’expliquer 22 . » Difficile parfois, mais sans doute formateur pour développer l’art de l’argumentation. Et, en tout cas, imbattable pour mettre du piquant dans un cours. Ainsi, l’un des enseignants, l’abbé Raymond, est un ancien missionnaire colonisateur du nord de l’Ontario qui voue une haine viscérale aux libéraux et qui ne se prive pas de le faire savoir. L’élève Bouchard, qui arbore régulièrement une belle cravate rouge « libéral », la sort alors de son veston pour la caresser avec son pouce, en affichant un air innocent. Ce qui a le don d’exaspérer le brave « frère », qui pousse alors au paroxysme son envolée anti-libérale 23 .
Sur la patinoire de hockey, sa grandeur et sa vigueur au jeu valent à Jacques le surnom de « deuxième Butch », allusion à Émile Bouchard, vigoureux défenseur des Canadiens, connu sous le surnom de « Butch Bouchard ». Jacques Bouchard, qui est un des plus grands de sa classe, est d’ailleurs réputé être plus vieux que les autres et avoir redoublé ses classes plusieurs fois… Mais ceci s’avérera n’être qu’une légende, comme il l’avouera, au pied du mur : « C’est l’essence même d’une campagne de pub : à force de répéter quelque chose, les gens y croient, dit-il alors, sans se démonter. C’était bon comme campagne, non 24 ? »
Jacques Bouchard citera quand même le clergé en général, et les frères de Sainte-Croix en particulier, comme une de ses influences marquantes en publicité. « Si je n’avais pas été servant de messe à l’Oratoire, je ne serais pas président de BCP Publicité, répétera-t-il régulièrement, jusqu’à l’écrire dans Les 36 cordes sensibles des Québécois . Entre deux “répons” ânonnés machinalement à un vieux Sainte-Croix devenu sourd, je ne pouvais m’empêcher de “croire” : le dynamisme, l’organisation, l’achalandage de cette cour à miracles me fascinaient. “Chaque brique a été payée plusieurs fois par des Américains miraculés”, avait dit un aîné. Le frère André produisait son miracle hebdomadaire, l’huile de Saint-Joseph se vendait à la barrique, la revue de l’Oratoire touchait une trentaine de pays, les neuvaines rapportaient, le cœur d’Alfred Bessette attirait les foules […] Mystique, je l’avoue, et fasciné par le feed-back de tous ces ex-voto qui tapissaient les murs du sanctuaire, que vouliez-vous que je fasse ? Un Sainte-Croix ou un publicitaire ! » En 1984, lors de son passage à Avis de recherche , il soulignera avec satisfaction le fait que BCP avait obtenu le mandat de s’occuper de la publicité autour de la venue à Montréal du pape Jean-Paul II. « On ne change pas ! », conclura-t-il.
Pendant ses années de collège, les vacances d’été se passent à Saint-Hyacinthe, où il retrouve sa famille, se baigne dans la rivière Yamaska, grimpe dans les arbres fruitiers et, comme quand il était plus petit, passe du temps avec son grand-père. Il en fera aussi le témoin privilégié de ses premières amours. « Il a toujours amené ses blondes chez notre grand-père, racontait sa sœur Luce. C’était le test : la première balade en automobile, c’était toujours chez mon grand-père. Je ne sais pas si c’était nécessaire, mais, en tout cas, la plupart y ont passé. Et puis il a toujours été très amoureux. Et très attentif 25 … »
CHAPITRE 2
« Plus on a de souvenirs, plus l’imagination peut créer. »


À la fin de l’adolescence, Jacques Bouchard travaille pendant l’été comme stagiaire au journal Le Canada 26 à Montréal. C’est le grand-oncle T.D. qui a contribué à faire entrer le jeune Jacques dans ce journal clairement identifié au Parti libéral du Canada. Jacques Bouchard s’intéresse au travail des journalistes et envisage de faire un jour carrière dans ce domaine, avant, ainsi qu’il le raconte, de découvrir sa véritable vocation. Il finit par être intrigué par un employé discret, qui occupe un petit bureau isolé de la salle de rédaction, et qui, en réponse à ses questions, lui explique qu’il « écrit les annonces qui paraissent entre les articles ». « Je fais de la publicité. Tu sais, la publicité, c’est la sœur mondaine du journalisme 27 », dit-il au jeune stagiaire, que la formule séduit au point qu’il estime avoir trouvé sa voie. « Je devais porter ça en moi », disait-il à l’émission Avis de recherche . Il n’a désormais plus aucun doute sur ce qu’il fera dans la vie. « Je n’ai jamais voulu faire autre chose. J’avais trouvé mon instrument. C’est ce que j’ai fait, avec beaucoup de plaisir, et une passion incomparable. Je ne me souviens pas d’avoir manqué une journée de travail. Même si je venais d’avoir un accident de ski, je me traînais au bureau 28 . »
En 1949, après avoir achevé sa rhétorique 29 , il annonce à son père qu’il veut abandonner ses études, passer outre aux deux années de philosophie et se trouver un emploi en publicité plutôt que de compléter son cours classique. Son père, à la grande surprise de Jacques, ne s’y oppose pas et contacte même l’oncle T.D. pour lui demander de faciliter les choses à son fils 30 .
T.D. Bouchard, à ce moment propriétaire et dirigeant des journaux Le Clairon de Saint-Hyacinthe et Le Clairon de Montréal , a été nommé sénateur en 1944. Il dirige son petit-neveu vers Roland Beaudry, député libéral de la circonscription montréalaise de Saint-Jacques à la Chambre des communes, qui est aussi directeur du bureau montréalais de la grande agence torontoise Vickers & Benson 31 . Roland Beaudry, qui a été journaliste sportif au journal Le Canada avant d’être élu, se renseigne sur le travail du stagiaire Jacques Bouchard. Peu de temps après, ce dernier entre chez Vickers & Benson comme traducteur publicitaire.
« J’étais traducteur dans une grande agence et je ne parlais pas un traître mot d’anglais. J’ai donc été le premier adaptateur », soulignera-t-il lors d’entrevues et de conférences. Mais ce n’est vrai qu’en partie.
Il est certain qu’à l’époque, les grands annonceurs, tant nationaux que multinationaux, sont anglophones, et que les grandes agences sont des possessions canadiennes-anglaises ou américaines : on retrouve entre autres McKim Newspaper Agency, première agence canadienne (fondée en 1889), Vickers & Benson (1924), Cockfield Brown (1928), de même que les américaines Ronald Press Co. (1923), J. Walter Thompson (à Montréal depuis 1911) et Young & Rubicam (1934). Montréal est alors le centre de l’activité économique et financière au pays… activité contrôlée par les Canadiens anglais. Quant aux agences francophones qui embauchent plus de quatre employés, on en a vite fait le tour : à Montréal, la Canadian Advertising Agency (francophone malgré son nom) et Publicité Huot ; et, à Québec, Payeur Publicité. À la Canadian Advertising Agency, classée sixième au Canada, 60 % des affaires se traitent en anglais ; « Can Ad » agit par ailleurs comme principale agence du Parti libéral, fédéral et provincial. Publicité Huot, située rue Saint-Nicolas, dans le Vieux-Montréal, travaille quant à elle aux campagnes de l’Union nationale 32 . Certains grands magasins ont leur propre service de publicité, dont Dupuis Frères, et Eaton, qui sera d’ailleurs considéré longtemps comme « école » dans le milieu de la publicité à Montréal.
Mais il y a quand même quelques pionniers francophones qui ont commencé à s’imposer en faisant autre chose que de la traduction. Outre quelqu’un comme Roland Beaudry, on retrouve des gens comme Gérard « Gerry » St-Denis, qui fera sa marque dans les agences canadiennes Walsh Advertising, puis Baker Advertising. Il y a aussi Jean-François Pelletier, qui met sur pied, à partir de 1949, le service de création française du bureau montréalais de la vénérable agence américaine Young & Rubicam, et Gaby Lalande, qui l’y remplacera, puis se retrouvera plus tard patron du bureau montréalais de Y & R.
Enfin, et surtout, on compte des gens comme Maurice Watier et Yves Bourassa, qui seront, chacun leur tour, à l’origine de campagnes considérées comme les premières campagnes d’envergure au Québec entièrement conçues en français.
Pendant la Seconde Guerre mondiale, Maurice Watier, alors à la Canadian Advertising, s’attelle à une campagne restée légendaire : celle pour la vente des obligations de la Victoire. La première annonce a pour titre : « À Dieppe, j’ai donné un homme . » Le texte, comme le souligne avec justesse Jean-Marie Allard, fournit un véritable condensé des valeurs, mœurs et aspirations de la société canadienne-française de l’époque : « REGARDEZ autour de vous. Là, par la porte entrouverte de leur chambre, vous voyez deux petites têtes brunes ou blondes qui reposent dans leurs songes. La menace d’une mort venue du ciel ne trouble pas leur sommeil. Votre femme écoute à la radio son émission favorite ; votre fils aîné (il est peut-être en uniforme) écrit à la jeune fille qu’il aime. Vous, vous lisez les nouvelles de la guerre.
« Regardez bien autour de vous. Faites l’inventaire des biens les plus précieux de l’homme : sa maison, sa famille, ses espoirs. Ces biens, d’autres hommes les possédaient aussi, qui ne les ont plus. Pas plus que vous ils ne souhaitaient la guerre. Pas plus que vous ils ne la croyaient possible. Mais pour eux, il est trop tard…
« Pour vous, il est temps encore. Le pays se charge de sauvegarder ce que vous avez de plus cher. Il ne demande pas en retour que vous lui fassiez don de votre argent. Il vous exhorte simplement à le lui prêter. Il s’engage à vous le remettre et à vous payer des intérêts. […] Est-ce trop demander ? Eh bien, des mamans ont donné leurs fils, des femmes ont donné leur mari, des hommes ont donné… leur vie. Prêterez-vous au Pays ? »
Quant au lieutenant-colonel Yves Bourassa, futur collaborateur de Jacques Bouchard chez BCP, il sera à l’origine d’une autre campagne historique, dictée elle aussi par un contexte de guerre : la campagne de recrutement des Forces armées canadiennes, en 1949, pour la guerre de Corée. Bourassa, qui est alors dans l’armée de réserve, après avoir fait partie de divers régiments, siège aussi au conseil d’administration de Walsh Advertising. Et il apprend que le ministère de la Défense nationale a l’intention de se borner à traduire en français une campagne déjà conçue par une agence rivale de Toronto. Le « colonel », comme il aime déjà se faire appeler, monte alors au front plaider devant l’état-major du ministère. Son argument fait partie des citations légendaires dans la courte histoire de la publicité québécoise : « On ne convainc pas des gens à donner leur vie pour leur pays dans un langage qui sent l’affront d’une traduction 33 . » Il revient d’Ottawa avec 30 % du budget total de la publicité.
La campagne qui en émergera sera conçue par Gérard St-Denis, alors chez Walsh, conjointement avec Nolin Trudeau et Placide Labelle, de Publicité-Services. Le concept s’inspire en bonne partie des hauts faits de l’histoire du Canada français. Les trois séries d’annonces pour l’armée s’appuient sur les strophes de Ô Canada , du juge Adolphe-Basile Routhier : « Ô Canada, terre de nos aïeux », « Il sait porter la croix »… Les huit annonces de la Marine canadienne portent chacune comme en-tête le titre d’une vieille chanson de mer, dont Il était un petit navire et M’en revenant de la jolie Rochelle . Quant aux 16 annonces du corps d’Aviation, leurs titres proviennent de poèmes de Louis Fréchette ou d’Octave Crémazie, qui évoquent les exploits des coureurs des bois et les colonisateurs ; cela, afin d’attirer des candidats particulièrement audacieux pour « ce domaine jeune qui fascine la jeunesse 34 », ainsi que l’écrira le ministre de la Défense nationale, Brooke Claxton.
Les 48 messages de cette campagne historique de recrutement seront d’ailleurs publiés par le gouvernement dans un album-souvenir distribué, après la guerre, à toutes les maisons d’enseignement du Québec ! « Les annonces que [cet album] contient sont de beaux exemples de l’art commercial contemporain », mentionne la lettre signée par le ministre Claxton et destinée aux responsables des maisons d’enseignement. Les artistes qui les ont conçues et réalisées sont, pour la plupart, des Québécois : Savignac, Bédard, Bouchard, Maurice Thomas. Leurs illustrations pourront peut-être inspirer vos professeurs dans l’enseignement du dessin et, qui sait, inciter certains de vos élèves les plus doués dans ce sens à faire de l’art commercial leur profession 35 . »
Avant d’arriver chez Walsh, le colonel Bourassa a été « speaker » puis directeur des programmes à la station de radio CKAC de 1933 à 1940. C’est là qu’il a découvert l’envie de se battre pour faire autre chose que traduire bêtement des publicités. « On ne traduisait pas des idées, on traduisait des mots, à raison de 1 cent par mot, racontait-il en 1980. Les sottises qui pouvaient en sortir sont inimaginables. S’il se faisait certains efforts, ils n’étaient pas suffisants. CKAC disposait alors d’un service de traduction gratuit. C’est dire l’importance qu’on y attachait 36 ! »
Jacques Bouchard, tout en entretenant sa légende de « premier adaptateur publicitaire au Québec », n’a d’ailleurs jamais négligé de rendre hommage aux pionniers comme Yves Bourassa. Dans son livre La publicité, toute la publicité, rien que la publicité , publié en 1967, il écrit : « Au cours de la dernière guerre mondiale, c’est Yves Bourassa qui, je crois, avait été chargé de convaincre le ministère de la Guerre que les Canadiens français ne répondraient pas aux appels d’urgence de Churchill et qu’il fallait plutôt monter en épingle quelque chose comme l’esprit aventurier des nôtres, si on voulait leur faire endosser un uniforme. Simple question de motivation psychologique ! Ce qui fut dit fut fait et l’on créa la première campagne de publicité canadienne-française de l’histoire. Mais il avait fallu une guerre mondiale ! »
Dans le cas du colonel Bourassa, il s’agissait plutôt de la guerre de Corée, mais, d’une façon ou d’une autre, l’armée n’a eu qu’à se féliciter : la campagne de recrutement avait permis de doubler le nombre prévu de francophones dans les Forces armées canadiennes.
En 1949, alors âgé de 19 ans, Jacques Bouchard commence à travailler au bureau montréalais de Vickers & Benson. L’agence est alors située dans le Keefer Building, au 1440, rue Sainte-Catherine Ouest, entre les rues Bishop et Mackay, au centre-ville de Montréal. C’est d’ailleurs là que logent la plupart des bureaux montréalais des agences publicitaires de Toronto, dont McKim Advertising, James Lovick et Goodis, Goldberg, Soren. Le modus operandi pour la publicité destinée au marché québécois est alors : traduire une annonce conçue au départ à Toronto, retourner à Toronto la version française, qui y sera produite puis renvoyée de nouveau à Montréal afin d’être diffusée dans les médias québécois, essentiellement la radio et la presse écrite. Les comédiens francophones qui interprètent les messages publicitaires pour la radio doivent se rendre dans les studios d’enregistrement à Toronto… Travail pour lequel ils sont d’ailleurs mieux payés que les traducteurs qui ont rédigé les textes qu’ils diront !
Les seuls rudiments d’anglais que possède Jacques Bouchard se limitent au vocabulaire des publications auxquelles son père était abonné et qu’il feuilletait dans son enfance : Popular Mechanics , National Geographic … Il fait de son mieux pour comprendre l’essentiel du message de départ, puis fouille dans les dictionnaires et consulte Roland Beaudry (le seul autre francophone), afin de rendre le message le mieux possible en français, à sa façon. Lorsqu’il a trop de difficulté et que son mentor est absent, il va parfois solliciter les conseils de Guy Gagnon 37 , journaliste-traducteur qui travaille un étage plus haut, dans une agence de presse : outre des bureaux d’agences de publicité, l’édifice Keefer abrite aussi, en effet, des bureaux d’agences canadiennes de presse, où travaillent plusieurs traducteurs.
Jacques Bouchard se forme lui-même, sur le tas, de toutes les façons possibles. En fouillant dans la petite bibliothèque de Roland Beaudry, il trouve un ouvrage français intitulé Sa Majesté la Publicité , dont la publication remonte à 1914. L’auteur, Jules Arren, donne des exemples français et américains de publicités réussies, et en tire des leçons et des principes pouvant servir « aux industriels et aux commerçants 38 ». L’apprenti publicitaire fera de cette plaquette, publiée 35 ans plus tôt, sa « bible » du moment. « On trouve TOUT dans les livres », aimera plus tard répéter Jacques Bouchard. Et il aura toute sa vie l’habitude de lire autant qu’il le pourra, dans tous les domaines : pour se perfectionner en publicité et en gestion, pour déceler les idées novatrices et les grands courants de l’heure, et même, beaucoup plus tard, après avoir quitté la publicité, pour savoir comment restaurer la forge et le plancher en marqueterie de son château français du XIX e siècle…
Mais en attendant cela, le jeune publicitaire s’avise que même les dossiers de l’agence où il travaille sont, eux aussi, une mine d’informations. Avec l’accord de son patron, Roland Beaudry, il étudie systématiquement les dossiers des clients, leur historique et leurs publicités. « Dans une agence, il y a des dossiers de clients qu’on garde d’une année à l’autre. [Ces dossiers] cachent une jurisprudence qu’on n’a qu’à consulter : comment le compte a commencé, quelles campagnes on a faites, qu’est-ce qui est arrivé la deuxième année, la troisième année. On a les résultats de vente correspondant aux campagnes, racontait-il au professeur Laurent Lapierre et à Jacqueline Cardinal du Centre de cas HEC Montréal. En fait, chaque dossier est un cours en soi. Il y avait la correspondance des chefs de pubs, des clients, pourquoi l’agence avait perdu le client, comment elle en avait trouvé d’autres. Je trouvais cela fascinant. Je mangeais de la publicité. »
« Notre approche, c’est de faire des études des cas, en racontant l’histoire des gestionnaires, dit Laurent Lapierre. Nous avons voulu Jacques Bouchard parmi nos études de cas, bien sûr parce qu’il est remarquable dans ce qu’il a créé. Et aussi parce que c’est un excellent modèle, encore aujourd’hui, quant à la façon de gérer des créatifs. »
Tout en continuant de dévorer quantité de livres qui lui tombent sous la main, il commence à prendre des notes de lecture dans un grand cahier à reliure, une autre habitude qu’il conservera toute sa vie. « Par définition, un publicitaire doit être curieux : comme le journaliste, il ne sait pas sur quoi il va écrire le lendemain, expliquait-il à Cardinal et Lapierre. Lorsque vous êtes en création, vous devez faire appel à votre imagination. Or, qu’est-ce que l’imagination ? C’est se souvenir, c’est recréer des choses qu’on a déjà vues, c’est refaire ce qui existe déjà. Il n’est pas nécessaire que le publicitaire soit très cultivé, je dirais même que parfois, ça nuit. Mais il doit s’intéresser à tout, parce que créer, c’est se souvenir. Et plus on a de souvenirs, plus l’imagination peut créer. »
Chez Vickers & Benson, il rêve déjà de concevoir des messages originaux pour les clients, s’éloigner de la traduction et faire de la publicité créée en français pour des consommateurs francophones. Plus les choses vont, plus le principe de la traduction en publicité l’horripile. « La pub, à ce moment, c’était rien ; ni un événement culturel, ni un événement économique pour le Québec, rappellera-t-il à de nombreuses reprises. C’étaient des consommateurs. Qui consommaient, en plus, la publicité des autres… »
À partir des multiples éléments qu’il note sans relâche dans ses cahiers, Jacques Bouchard commence d’ailleurs à constituer ce qu’il appellera son « sottisier » ou encore, parfois, son répertoire des « traductions pornographiques ». « On voyait les annonces dans The Gazette ou The Montreal Star , et on attendait la traduction le lendemain ». Il se fera toujours un plaisir lors de ses entrevues et de ses conférences de citer un florilège de ces fameuses traductions. Il en énumère aussi toute une série dans son livre La publicité, toute la publicité, rien que la publicité .
Parmi ses exemples préférés :
– Une publicité pour des sels hépatiques, qui, en anglais, recommandait « Abbey’s every morning », et devenait, en français : « Abbey’s tous les matins ».
– Un père, remettant à son fils une plume Waterman sur les marches du collège lors de sa graduation, dans une publicité intitulée « A solemn day » (« Une journée solennelle »), lui déclarait : « No more shaking, son ! »… qui devenait, en français, non moins solennellement : « Mon fils, plus besoin de la secouer ! »
– Dans une revue agricole, « Get a rigid stern cultivator » devenait « Procurez-vous un cultivateur à queue rigide ».
– Et puis, moins épicée mais tout aussi désolante, une annonce de pneus qui débutait par « Every Tom, Dick and Harry knows that our tires… » était traduite servilement par « Tous les Thomas, Richard et Henri… », ce qui ne voulait strictement rien dire pour des Canadiens français, qui auraient par contre reconnu l’expression « Pierre, Jean, Jacques »…
« La période des traductions pornographiques dura assez longtemps pour secouer toute la province d’un immense éclat de rire. Au fond, c’était tragique 39 ! »
À l’époque, la consigne, dans les agences, était de traduire en « collant » le plus possible au texte anglais. « En traduction, vous êtes la copie conforme de l’autre, expliquait Jacques Bouchard, au début des années 2000. Je trouvais que c’était “porteur d’eau”. Vous traduisez l’imagination d’un autre. Il n’y a pas d’événement culturel, pas d’événement économique, ni pour vous, ni pour personne. Je voulais autre chose 40 . » Chez Vickers & Benson, il décide de se permettre une liberté, pour un de ses clients, Jordan Wines. Dans un message radio vantant les joies que procure le vin, le publicitaire de Toronto avait glissé un passage de Shakespeare faisant l’éloge de l’ivresse. Verset pour le moins difficile à traduire… surtout pour quelqu’un comme Jacques Bouchard, qui ne maîtrise pas l’anglais. Il décide donc de remplacer ce passage par l’extrait d’un poème tiré des Fleurs du mal de Baudelaire, ce qui lui semblait pouvoir rejoindre davantage le consommateur québécois qu’une traduction de Shakespeare.
Ce serait peu dire que la réaction, à Toronto, n’est pas enthousiaste : « Where are the words ? », mentionne une note en retour, alors qu’on cherche en vain les mots français correspondant aux vers de Shakespeare. Aux yeux des dirigeants de l’agence de Toronto, le travail dénote un manque flagrant de compétence en traduction et, à la limite, une tentative inadmissible de création publicitaire. Le message est clair : le bureau de Montréal n’a qu’à traduire ce qu’on lui envoie, sans prétendre à quoi que ce soit d’autre. Roland Beaudry tentera en vain de défendre son protégé. Mais l’erreur est considérée comme tellement grave, que le « délinquant » se voit indiquer la porte de Vickers & Benson pour avoir remplacé Shakespeare par Baudelaire 41 .
Parallèlement à son emploi chez Vickers & Benson, Jacques Bouchard, tenant la promesse faite à son père, s’était inscrit à la Faculté des arts et des sciences de l’Université de Montréal et avait commencé à suivre des cours du soir en sciences sociales, économiques et politiques. Il se fait aussi élire président des étudiants de cette faculté, ce qui lui donne l’occasion de croiser des étudiants d’autres disciplines : Robert Bourassa, futur premier ministre du Québec, Pierre Elliott Trudeau, futur premier ministre du Canada et avec qui il travaillera de près plusieurs années plus tard, de même que Denis Lazure, qui deviendra ministre dans le gouvernement péquiste de René Lévesque et qui était alors président de l’Association générale des étudiants de l’Université de Montréal. Il suit aussi des cours d’appoint en mathématiques et en français. En 1952, il obtient sa licence en sciences sociales.
Au Canada, cette même année est par ailleurs celle d’un événement qui bouleversera le paysage culturel : l’apparition de la télévision avec l’entrée en ondes de la CBC/Société Radio-Canada, le 6 septembre 1952, soit deux jours avant l’inauguration de la station de Toronto. La station montréalaise CBFT-TV sera bilingue jusqu’au lancement de la station de langue anglaise CBMT-TV en 1954. La télévision arrive au Canada deux bonnes décennies plus tard qu’en Europe et aux États-Unis et, en 1952, plusieurs milliers de Canadiens captent déjà des émissions en provenance des États-Unis. Sa popularité grimpera à une vitesse vertigineuse. Alors que, selon le Bureau de la télévision du Canada, il a fallu plus de 20 ans pour que la radio atteigne un taux de pénétration de 70 %, la télévision rejoindra 88 % des foyers, 10 ans seulement après ses débuts. En 1970, 97 % des foyers canadiens posséderont un appareil de télévision et, en 1986, 50 % des foyers seront munis de deux téléviseurs ou plus 42 . Jusqu’en 1960, la société d’État contrôle toutes les chaînes de télévision, y compris les chaînes privées qui voient le jour un peu partout en province.
La radio aussi continue de progresser. À Montréal, CJMS, créée par l’abbé Jean Gadbois pour « promouvoir la bonne chanson canadienne », va s’ajouter en 1954 à CKAC. CJMS sera acquise en 1960 par Raymond Crépault, qui, 7 ans plus tard, aura acheté ou créé quatre autres stations à travers le Québec, jetant les bases du réseau Radiomutuel.
Les premières émissions de télévision sont d’ailleurs des prolongements d’émissions de radio : Rolande et Robert , émission de chansons avec Rolande Desormeaux et Robert L’Herbier ; Toi et moi, avec Janette Bertrand et Jean Lajeunesse dans des sketches humoristiques ; Les Plouffe , Rue Principale , Les Belles Histoires des pays d’en haut … et, bien sûr, le sport. À partir de 1952, un nouveau rituel fait son apparition : regarder, en compagnie de la parenté et des amis, le hockey du samedi soir, commandité par Esso Imperial. Le mercredi, c’est la soirée de lutte, commanditée par la Brasserie Dow.
Bien des publicités sont, tout comme les séries de l’époque, tournées en direct. Madeleine Saint-Jacques, qui va finir, des années plus tard, à la direction de l’agence Young & Rubicam, est alors coordonnatrice de production. Elle raconte : « (en) 1957 et 1958, Gaby Lalande m’avait confié la coordination de l’émission Toi et moi , avec Janette Bertrand et Jean Lajeunesse. J’avais quinze dollars par semaine pour acheter tous les accessoires nécessaires à la production du message. Je ratissais toutes les boutiques de Montréal pour emprunter le matériel nécessaire, faisant valoir aux commerçants la chance extraordinaire qu’ils auraient de voir leurs produits à la télévision ! Je revenais en hâte au bureau, imaginant l’enchaînement, le contraste noir et blanc, le rythme du message, etc. Il n’était pas question de penser au découpage puisque, la plupart du temps, nous n’avions qu’une seule caméra 43 ». Il y aura évidemment quelques anicroches légendaires : l’animateur Guy D’Arcy va un jour s’étouffer en direct en aspirant une bouffée de sa cigarette Belvedere. La même chose arrivera à Henri Bergeron, alors qu’il boit une gorgée de Coca-Cola 44 !
Les brasseries sont parmi les premiers annonceurs et commanditaires d’importance, et le sport émerge déjà comme un terrain de prédilection pour la bataille qu’elles se livrent entre elles. En 1953, Molson détient près de 60 % du marché contre seulement 15 % pour Canadian Breweries, qui distribue la bière Dow. La publicité de Molson est assurée par l’agence montréalaise Cockfield Brown. Dow achète alors toutes les émissions sportives télévisées, à l’exception du hockey, bien sûr, déjà pris par Esso Imperial. Puis, l’agence Vickers & Benson – qui, de toute évidence, a évolué depuis l’année où l’on a mis Jacques Bouchard à la porte – se charge de la publicité. Roland Beaudry, qui y travaille toujours, crée en 1953 le slogan « Dites donc Dow ! ». En trois ans, Dow réussira à rejoindre Molson et à partager avec elle 50 % du marché.
Si les brasseries sont promptes à tirer parti de ce nouveau média, les grandes multinationales, elles, mettent un certain temps à amorcer le passage de la radio vers la télévision. Mais quand elles commenceront à débarquer, entre 1955 et 1962, leur effet se fera sérieusement sentir. Pendant cette période, la majorité des émissions – avec comme exception notable les bulletins de nouvelles – sont commanditées, lorsqu’elles ne sont pas carrément propriété de l’annonceur. Cette façon de faire reproduit d’ailleurs le modèle en vigueur aux États-Unis, où l’expression « soap opera » (« roman-savon ») renvoie au fait que bien des émissions dramatiques sont commanditées par des fabricants de savon, comme Procter & Gamble ou Lever Brothers.
« L’avènement de la télévision, au début des années 50, fut le véritable tremplin de la publicité francophone », soulignait Jacques Bouchard dans une entrevue donnée en 2002 pour Panorama sur le Québec 45 , site web d’information et de référence de l’Association internationale des études québécoises. Non seulement la télévision ne permet plus de s’en tenir aux simples traductions, mais elle exige de se coller aux réalités locales, de diverses façons qui n’existaient pas auparavant, même à la radio. « Quand la télévision est arrivée, on nous envoyait le message anglais et on nous disait : “Trouvez-nous des artistes qui ressemblent à nos personnages”, poursuit Jacques Bouchard. C’était encore là une aberration : trouver des Québécois qui ressemblent à de grands Américains, les cheveux blonds, en brosse… de grandes Américaines élancées, on n’avait pas ça ici ! Ce n’était pas facile de trouver des sosies québécois quand on pense que la Québécoise moyenne était plutôt petite et brune. Mais, à cette époque, c’était considéré comme normal. Les premiers temps de la publicité à la télévision nous ont laissé plein d’histoires abracadabrantes. Par exemple, il y avait de plus en plus de Noirs dans les messages américains, en vertu de leurs programmes visant à mettre un terme à la discrimination. Nous, ici, nous n’avions pas ce problème racial et le décalage devenait évident. » Les annonceurs n’auront pas d’autre choix que de changer, peu à peu, leurs façons de faire. « Voir de grands Américains prétendre qu’ils étaient de Limoilou, ce n’était pas plausible. »
En 1952, Jacques Bouchard entre chez Steinberg à titre de traducteur et rédacteur publicitaire. La chaîne Steinberg, née d’une petite épicerie ouverte en 1917, boulevard Saint-Laurent, par M me Ida Steinberg, est alors dirigée par Samuel Steinberg, le second fils de la fondatrice. Et Steinberg est en passe de devenir un joueur majeur dans le secteur de l’alimentation. Ida Steinberg est morte depuis déjà 10 ans lorsque Jacques Bouchard se joint à l’entreprise. « Mais il y avait les cinq frères Steinberg, et là, monsieur, ça bougeait vite, ça marchait fort ! racontera-t-il. J’ai énormément appris sur le marchandisage, sur le marketing, sur la publicité de détail, sur la gestion d’une entreprise alimentaire en forte croissance et sur ce qu’est une famille juive en affaires, qui m’a tout de suite associé à tout ce qui se passait dans l’entreprise 46 . »
Steinberg est disparue du paysage des marchés d’alimentation à la fin des années 1980, victime de discordes familiales qui ont émergé notamment à la faveur de lacunes dans la planification de la succession. Mais, pendant près de quatre décennies, il s’agira d’une force dominante dans le marché au Québec, au point que l’expression « faire son Steinberg » passera dans le vocabulaire comme synonyme de « faire son épicerie ». S’appuyant sur la mentalité et les principes légués par la matriarche, Ida (« En vendant de meilleurs produits pour moins cher, on fait moins de profits tout de suite, mais on s’assure que les clients reviennent » et « Donnez toujours au client un peu plus que ce à quoi il s’attend »), et guidée par le flair et le sens des affaires hors du commun de Sam, l’entreprise Steinberg est, en 1952, à l’orée d’une expansion spectaculaire : elle compte une trentaine de magasins, et on projette d’en ouvrir un nouveau tous les 60 jours, afin d’ajouter 30 autres épiceries à la chaîne 47 .
À de nombreux égards, Steinberg fait aussi figure de précurseur dans le domaine des marchés d’alimentation : déjà, la petite épicerie d’Ida Steinberg avait bouleversé les traditions en offrant le « libre-service », évitant aux consommateurs d’avoir à demander la marchandise derrière le comptoir. Par ailleurs, sous la direction de Sam, la chaîne Steinberg multipliera les innovations, tant sur le plan technique que sur celui des prix et de la promotion.
Jacques Bouchard est véritablement plongé dans la vie d’un commerce de détail. Ses défis, en tant que communicateur, n’ont plus rien à voir avec la meilleure façon de calquer des textes français sur l’anglais. Il doit maintenant trouver la meilleure façon de vendre au plus vite les 23 wagons d’oranges achetées à bon compte en Floride (« Est-ce qu’on fait un festival de l’orange à Québec ? Une compétition d’épluchage à Trois-Rivières ? Un concours de Miss Orange à Rosemont ? »), interagir avec les fournisseurs de laitues de Rimouski ou les producteurs de pommes de Frelighsburg, aller voir le frère Fernand à Oka pour le convaincre, autour d’une bouteille de cidre clandestin, de vendre le fromage de sa trappe dans les épiceries Steinberg 48 . Et, à la fin de la journée, il va livrer lui-même les épreuves pour les publicités du lendemain aux quotidiens La Presse, Montréal-Matin et Le Canada . « J’ai toujours entendu Jacques dire : “Il n’y a pas de sot métier.” Il a toujours été prêt à toucher à tout », se souvient Jean-Paul Galarneau, qui fait sa connaissance à cette époque. Il sera plus tard un client de BCP, puis travaillera à l’agence, et demeurera en lien avec Jacques Bouchard jusqu’à sa mort.
Les parents Bouchard sont revenus s’établir à Montréal, et Bernard Bouchard travaille au salon de barbier Galarneau, tenu par le père de Jean-Paul, au coin des rues Ontario et de Montigny (qui deviendra plus tard le boulevard de Maisonneuve). Chaque fin de journée, Jacques Bouchard passe prendre son père, avec sa production publicitaire de la journée dans les mains. « Je le voyais en revenant de l’école, et il me montrait ce qu’il avait fait dans la journée, en attendant que son père ait fini de couper les cheveux à quelqu’un, raconte Jean-Paul Galarneau. Puis, comme il n’y avait pas de services de livraison comme aujourd’hui, ils partaient ensemble pour aller livrer “les mécaniques”. » Jacques Bouchard demeurera toute sa vie très proche de sa famille. « Tant que ses parents ont été en vie, on les voyait tous les dimanches », se souvient sa femme Caroline. Leur fils aîné, Marcel, ne peut pas se débrouiller seul dans la vie et demeure avec ses parents. « C’était un bonhomme très sympathique, très érudit, mais, comme on disait, il “avait un grain”. Il n’était pas doué pour la vie pratique », continue Caroline. Quand Jacques créera BCP, Marcel va d’ailleurs travailler dans l’agence à des tâches de classement et d’entretien.
En attendant, chez Steinberg, Jacques Bouchard se retrouve par ailleurs plongé au cœur de la communauté juive, importante au Québec, et en particulier à Montréal, mais dont la majorité des Québécois francophones ne connaissent à peu près rien. Les membres de la famille Steinberg considèrent Jacques Bouchard comme leur bras droit pour tout ce qui a trait aux contacts avec les consommateurs et les fournisseurs québécois francophones. Il touche vraiment à tout, en effet : « En tant que relationniste, j’ai organisé, vers 1955, la bénédiction du premier marché Steinberg de Chicoutimi. Si ce n’était pas de l’œcuménisme 49 … », notera-t-il. C’est aussi lors de son passage chez Steinberg qu’il signe la première publicité qui lui est, à ce jour, attribuée « officiellement » : une annonce de journal publiée en 1954 pour souligner la commandite, par Steinberg, de… la Saint-Jean-Baptiste ! Le texte de l’annonce, intitulé « Hommage au Canada français à l’occasion de la Saint-Jean-Baptiste », est constitué du dialogue entre un garçon et une fillette, assis au bord du trottoir en attendant la « parade » de la Saint-Jean. En voici un extrait :
« Tu vas voir des chars allégoriques remplis de rois de France… et Champlain et Maisonneuve…
— Des soldats français avec des arquebuses et des sauvages à plumes…
— Et des belles dames en robe longue comme dans notre livre d’Histoire du Canada…
— Puis le beau char du petit saint Jean-Baptiste…
— Si j’étais un garçon, moi, j’aimerais ça faire le petit saint Jean. Toi, Pierre ?
— Moi ? J’ai les cheveux bien trop noirs… Et le petit saint Jean-Baptiste ne voit rien de la parade, tandis que nous autres… »
Son rôle de « Français de la place » vaut aussi à Jacques Bouchard d’aller visiter pour la première fois la France, en compagnie de Nathan Steinberg, alors responsable des relations publiques. Les supermarchés Steinberg avaient en effet organisé une promotion liée à la vente d’un service de vaisselle rose venant de la France. La promotion avait connu un tel succès que les Français, impressionnés, avaient décidé de leur décerner la « médaille du commerce et de l’industrie du ministère du Travail français ». « Nathan Steinberg pensait que je connaissais bien les Français, étant moi-même un Frenchy . En fait, je ne les connaissais pas plus que lui, mais je me suis bien gardé de le détromper. J’en ai profité. Ç’a été un voyage très formateur, que j’ai beaucoup aimé. J’avais 22 ans. J’ai connu la France de 1952 50 . » Ajoutons enfin, en ce qui concerne « l’époque Steinberg », que Bouchard se retrouve aussi à donner, à l’occasion, des « leçons » de français impromptues à la fille aînée de Sam Steinberg, Marilyn (« Mitzi »), celle des trois filles qui allait plus tard s’impliquer le plus dans l’entreprise, notamment à la tête de la division Miracle Mart 51 .
Jacques Bouchard quitte Steinberg vers 1955, pour un bref passage à l’agence James Lovick en tant que directeur du service français. C’est un épisode dont il ne parlera pas beaucoup, jusqu’à pratiquement l’occulter dans les entrevues vers la fin de sa carrière. Espérait-il trouver le milieu des agences plus « ouvert » que celui qu’il avait quitté ? Quoi qu’il en soit, c’est une désillusion : « J’ai fait peu de travail sérieux dans cette boîte ! dira-t-il en 1964 à Panoramonde . Je passais mon temps à prouver à tous et à chacun qu’il ne fallait pas traduire les annonces mais les adapter ou les rédiger directement en français 52 . »
Il préférera parler de ce qui l’a amené à passer à la brasserie Labatt. Et aussi souligner à quel point il a quitté Steinberg à regret. « Eux ont appris à parler français et moi, yiddish. J’ai aussi appris que toutes les races se valent si l’on veut bien oublier son clocher 53 . » Il rendra toute sa vie hommage à Sam Steinberg. « Sam Steinberg a été un grand Québécois. Je lui dois beaucoup. C’était un homme chaleureux, très ouvert, sans préjugés. Il avait un sens sûr du commerce de détail et il voulait associer les producteurs québécois à sa croissance, comme il l’a fait pour moi. Lorsque j’ai fondé BCP, ils m’ont donné leur compte, contrairement à d’autres entreprises québécoises qui préféraient, sans doute par snobisme, faire affaire avec des boîtes anglaises 54 . » Il dira aussi : « J’y ai appris l’anglais, même si c’est avec un accent juif ; mais, encore plus important, j’ai appris ce que veulent dire les communications au niveau du commerce de détail ; j’ai acquis le “feeling” de la tablette 55 . »
En plus de toucher de près au commerce de détail et d’observer, pratiquement « en temps réel », le comportement des consommateurs, Jacques Bouchard a pu s’imprégner des façons de faire et de la mentalité de la communauté juive, cette « autre » minorité. Il sera à même d’identifier ce qu’ont en commun les « Canadiens français », comme on disait encore à l’époque, et les Juifs. « Comme les Québécois, les Juifs oscillent entre leurs extrêmes », notera-t-il dans Les 36 cordes sensibles des Québécois , avant de citer les observations livrées par un personnage de Mordecai Richler : « Pauvres, ils seront “plus juifs” ; riches, ils choisiront ce qu’ils veulent être, là où ils veulent l’être. » Il saisira bien l’importance, dans les deux communautés, du matriarcat, « le propre des sociétés minoritaires », de même qu’un goût commun pour le kitsch, entre « minoritaires qui souffrent de la démangeaison d’être “remarqués” ».
CHAPITRE 3
« That’s English money but you’re gonna need it like hell ! »


E n 1956, Jacques Bouchard rencontre Bill Erskine, directeur du bureau montréalais de l’agence américaine J. Walter Thompson, qui compte déjà des bureaux dans 15 villes. Plus tard, il racontera qu’il l’a rencontré aux toilettes de l’édifice de son agence : « Il m’a dit que, si j’en avais marre de la traduction, je devrais me joindre à JWT comme directeur de comptes 56 . »
Cet Américain, que Bouchard décrit comme « un beau grand blond sympathique », finit par le convaincre d’entrer chez J. Walter Thompson comme « chef de publicité » pour les comptes du Québec. Comme il s’agit, cette fois, d’une entreprise américaine d’envergure qui a des activités partout dans le monde, plutôt que d’une agence canadienne-anglaise, il se laisse convaincre. Et cela, malgré la désapprobation paternelle. « Chaque fois que Jacques changeait de job, ça décourageait son père, se souvient Jean-Paul Galarneau. Il disait : “Il a une bonne place, pourquoi il la quitte?” » Mais le jeune Jacques Bouchard caresse entre autres l’espoir de faire un stage au bureau de JWT à Paris…
Un an à peine après son arrivée chez J. Walter Thompson, Jacques entame une collaboration d’une longévité proverbiale qui va marquer la publicité au Québec : il se retrouve responsable du compte de Labatt. La brasserie, dont le siège social est à London en Ontario, vient d’ouvrir, en 1956, son usine de LaSalle, en banlieue de Montréal. Elle y a dépêché, comme directeur, un dénommé William « Bill » Shortreed, qui devient rapidement « plus qu’un client » pour Jacques Bouchard ; il se découvre de nombreuses affinités avec cet autre Anglo, un homme « à la fois cultivé et bon vivant », avocat de formation, diplômé en lettres et en économie de l’Université d’Oxford.
Rapidement, Bill Shortreed veut monter un service de publicité autonome chez Labatt et en offre la direction à Jacques Bouchard. Ce dernier hésite et, après quelques pourparlers, « les deux Bill » (Erskine et Shortreed) en viennent à un compromis : Jacques travaillera à temps partiel dans chacun des deux endroits. Mais il ne tarde pas à réaliser lui-même ce que cette situation a d’absurde. « J’entrais à l’agence le matin, où je prenais mon courrier, et j’allais chez Labatt l’après-midi où je répondais aux lettres de mon client Labatt. J’étais les deux à la fois : le chargé du compte de Labatt chez Thompson et le client de Thompson chez Labatt 57 . » Moins d’un an plus tard, il passe chez Labatt à plein temps.
C’est la perspective de faire, à temps plein, de la publicité originale qui l’a décidé. « Je savais qu’à Labatt, j’aurais les coudées franches parce que Bill Shortreed croyait au Québec, il trouvait les Québécois intéressants. J’ai été chanceux de rencontrer des gens d’envergure, ouverts au fait français, comme lui et Sam Steinberg. Il n’en pleuvait pas au Québec à ce moment-là 58 . »
Jacques Bouchard devient chef de la publicité, des relations publiques et de la promotion de Labatt au Québec. Après « l’école Steinberg », il trouve là un autre poste de choix pour observer la mutation profonde qui s’opère alors dans les habitudes des consommateurs et dans le commerce de détail. « Mon séjour chez Steinberg, puis chez Labatt, a fait de moi un curieux communicateur : je me sens très près de “la tablette” et du distributeur 59 », écrira-t-il.
Chez Labatt, Jacques Bouchard contribue d’abord au concept de la fructueuse et très populaire campagne bâtie depuis 1955 par J. Walter Thompson, accompagnée du slogan « La 50, y a rien qui Labatt ! » et où le personnage de « Monsieur 50 », un sympathique bûcheron, fait le tour des villes et des villages et remet une pièce de 50 cents à quiconque le reconnaît, le salue et lui remet une capsule de Labatt 50. C’est une stratégie habile pour faire concurrence à Dow et à Molson, qui dominent le marché : au lieu de les affronter directement dans les grands marchés comme Montréal et Québec, Labatt entre « par la porte d’en arrière » afin d’acquérir, petit à petit, la faveur des buveurs québécois. Et quand la brasserie finit par débarquer pour de bon dans les grands marchés, elle jouit déjà d’une certaine notoriété et d’une image sympathique. « Nous pratiquions la technique du “ hit and get back ”, celle de l’aspirant qui frappe un bon coup sur le champion et qui danse autour de lui pour l’étourdir […]. La promotion des ventes est un bon véhicule pour établir une marque qui a de gros concurrents 60 . »
En marge de son travail chez Labatt, Jacques Bouchard mijote son premier coup d’éclat : alors que le seul regroupement de publicitaires qui existe est le très anglais Advertising and Sales Executives Club of Montreal, il veut fonder la première association de publicitaires francophones. Prudent, il parle d’abord confidentiellement de ses intentions à quelques amis seulement, histoire de tâter le terrain quant au réalisme du projet. Puis, lorsqu’il décide d’aller de l’avant, il envoie des invitations à tous les publicitaires francophones qu’il connaît à Montréal… C’est-à-dire environ une dizaine.
René L. Caron, qui se joindra plus tard à BCP mais travaille à cette époque chez Foster Advertising, est l’un d’eux. Ce qu’il vit alors ressemble à ce que vivent la centaine de francophones qui travaillent en publicité à Montréal. « J’étais responsable des services français… “Services” qui se résumaient à une traductrice, raconte-t-il. J’insistais pour faire, peu à peu, plus d’adaptation. Et, hors de mon agence, je ne connaissais personne d’autre qui travaillait en publicité. » Même si les publicitaires sont plus nombreux que jamais, ils ne forment pas véritablement une communauté et travaillent isolément, à l’emploi d’agences ou d’annonceurs anglophones. On retrouve quelques bons coups et des trouvailles en création, mais ils sont l’exception plutôt que la règle.
Jacques Bouchard, qui manifeste déjà de l’intuition et du flair, sent que le fruit est mûr. Il perçoit la frustration qui émerge de plus en plus chez les publicitaires francophones face à l’impossibilité de créer librement une publicité qu’ils savent plus efficace. Et il a déjà constaté à quel point l’arrivée de la télévision marque les limites des campagnes traduites, et même adaptées. Les annonceurs, avec des campagnes souvent infructueuses au Québec, alors que leurs stratégies fonctionnent bien dans les provinces anglophones, commencent à parler du Québec comme d’un « problem market ».
Le 12 décembre 1957, une première assemblée réunit donc une poignée de publicitaires francophones qui jetteront les bases du futur Publicité Club de Montréal (PCM). Ils se réunissent à l’agence J. Walter Thompson, au Dominion Square Building, rue Sainte-Catherine Ouest. Jacques Bouchard ne le sait pas encore, mais c’est dans cet édifice que BCP finira par élire domicile en 1965, un peu plus d’un an après sa fondation… Mais, pour l’instant, il ne s’imagine pas fonder sa propre agence. On a même peine à croire que le Publicité Club va bel et bien finir par exister, tant la naissance est difficile. Jacques Bouchard la racontera dans une chronique publiée en 1989 dans Le Publicitaire , le journal du PCM : « Ce jour-là devait s’abattre sur la métropole – le titre se justifiait toujours à l’époque – la tempête du siècle. Dès 15 heures, le centre-ville était paralysé sous la neige… Le Dominion Square Building était alors la mecque des agences de publicité de Montréal. Heureusement, six des invités y travaillaient, les seuls d’ailleurs qui, à 17 h 30, répondirent “présents”, prisonniers du centre-ville, devenu un coin perdu de la Sibérie. […] L’ordre du jour étant chargé, la réunion commença dare-dare et se poursuivit jusqu’à la fin de la tempête, un peu avant minuit. […] L’intérêt y étant, je quittai convaincu que le Publicité Club venait de naître 61 . » Pas encore : il faudra attendre six mois avant que se tienne une véritable assemblée de pré-lancement.
Entre-temps, on avait quand même choisi un logo pour le PCM… René Caron raconte : « On avait cherché, avec Jacques, un symbole pour nous représenter. J’ai d’abord suggéré un tambour, qui bat le rappel, mais Jacques trouvait ça trop ancien… Dans le même ordre d’idées, j’ai proposé la cloche, qui appelle les gens à l’église, mais il n’était pas sûr non plus… Il a dit : “Pourquoi pas un animal ? – Bonne idée. Le coq, alors ? Il annonce le jour. – Excellent ! En plus, le coq, c’est français. On va le faire regarder à gauche, pour le différencier du coq français. Avec les couleurs bleu blanc rouge, mais dans l’ordre inverse. C’est français, mais pas de France…” » C’est ainsi que le logo du PCM sera un coq, doté d’un phylactère où il dit : « J’annonce ! »
Il y aura encore des soubresauts avant la naissance officielle du PCM en février 1959. Auparavant, on aura vécu une assemblée mouvementée, le 14 mai 1958, à l’hôtel Berkeley, rue Sherbrooke Ouest (devenu par la suite la Maison Alcan). L’assemblée devait au départ marquer le ralliement de l’essentiel des publicitaires francophones. Le nec plus ultra de la communauté est d’ailleurs au rendez-vous. Mais, en cours de route, c’est le tollé général autour des critères pour en faire partie : on voulait au départ que le PCM inclue tant des représentants des agences que des médias et des fournisseurs, alors que d’autres voudraient en faire strictement un regroupement de publicitaires… « L’assemblée devint bruyante, puis houleuse. Certains, grimpés sur leur chaise, hurlaient sans que personne ne puisse rien comprendre, d’autres voulaient s’emparer du micro. […] Quand le calme revint, la moitié des invités avaient quitté la salle », racontera Jacques Bouchard 62 .
Mais, heureusement, ainsi qu’il le souligne, tout est souvent affaire de relations publiques. Le compte rendu publié dans les médias le lendemain se limite à rapporter la naissance du Publicité Club, décrivant notamment son emblème, « un coq stylisé rouge et bleu représentant à la fois la profession des membres, par allusion au coq qui annonce l’aube, et leur origine par analogie au coq gaulois 63 ». C’est d’ailleurs suffisant pour que la nouvelle, publiée dans le Montreal Herald , sème l’émoi chez les anglophones. Des membres du Advertising and Sales Executives Club entreprennent une campagne de recrutement auprès des « dissidents du 14 mai ». Des présidents d’agence défendent même carrément à leurs employés de collaborer avec le Publicité Club ! Quand même, ainsi que le soulignera Jacques Bouchard, « tous les Anglais ne vont pas en enfer. Mon patron d’alors à la brasserie Labatt, Bill Shortreed, sentant que la pression du milieu anglophone pouvait étouffer nos premiers efforts, offrit une commandite de 10 000 $ au conseil provisoire du Publicité Club, en me disant : “ That’s English money but you’re gonna need it like hel l ! ” 64 »
Le Publicité Club finira par élire, le 18 novembre 1958, sa première équipe de direction puis il recevra ses lettres patentes le 14 février 1959. Jacques Bouchard en est le premier président, René Caron et Jean Tougas, de Reynolds Advertising, les vice-présidents. Le Publicité Club aura ses événements sociaux (dîners-causeries, tournois de golf, parties de sucre), son aumônier (le père Jean Brouillé, s.j.) et, bien sûr, son concours et ses prix, les Coqs visant à récompenser les meilleures publicités.
C’est aussi par l’intermédiaire du PCM qu’on jette les bases d’un enseignement supérieur, destiné aux francophones, en matière de publicité. « On s’est rendu compte que non seulement les membres du public ne savaient pas ce qu’était la publicité, mais les écoles non plus, raconte René Caron. Même pas à l’École des hautes études commerciales. Nous sommes allés voir Esdras Minville 65 pour lui reprocher ça. Il a reconnu que nous avions bien raison, mais il a dit : “On n’a personne pour enseigner la publicité.” Et Jacques a dit : “Eh bien, on va les donner, nous, les cours.” » Le PCM met donc sur pied le programme de publicité, qu’il administre et pour lequel il fournit les enseignants. Entre autres : Yves Bourassa ; Jean Tougas, qui dirige alors le bureau montréalais de Ronalds-Reynolds ; Yves Ménard, qui sera plus tard vice-président marketing d’Air Canada et qui est pour l’instant chez Johnson & Johnson ; et Gerry St-Denis, de Baker Advertising.
Chez Labatt, Jacques Bouchard, de concert avec Bill Shortreed, a fait évoluer la publicité au-delà de « Monsieur 50 ». En 1958, la brasserie a lancé une série de messages publicitaires télévisés, filmés dans le style « documentaire touristique » sur le thème « Les régions du Québec ». Les textes de certains d’entre eux sont rédigés par nul autre que René Lévesque, futur premier ministre du Québec. Ce dernier travaille alors à Radio-Canada, où il anime l’émission Point de mire . Ces petits films sont réalisés par le cinéaste Gilles Carle, alors en tout début de carrière. « J’avais fait pour Labatt une série de commerciaux “industriels” à travers le Québec, des commerciaux complètement libres, sans scénario, rien, racontera Gilles Carle à Michel Coulombe. Ces petits films auraient pu être faits par l’ONF, car j’utilisais à fond le direct, le tournage spontané. Guy Borremans et Jean-Claude Labrecque étaient à la caméra, René Bail au son. J’ai même fait des plans moi-même, un matin où Labrecque avait oublié de se lever. Je n’avais ni photomètre, ni assistant, ni expérience mais j’avais une bonne connaissance théorique de la photographie.

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