Mythologie comparée des stars
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Description

Chaque année, dans l'industrie de la musique, de nouvelles célébrités mondiales émergent. Autour d'elles, en l'espace de quelques mois, se constituent de toutes nouvelles cultures fans, tandis que les anciennes gloires, au fil des péripéties de leurs vies, voient leurs légendes remaniées, et parfois bouleversées. En s'immergeant dans quatre communautés de fans (Tokyo Hotel, Lady Gaga, Johnny Halliday et Mickael Jackson), l'auteur s'interroge sur la façon dont se forme une sous-culture fan totale.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 juillet 2015
Nombre de lectures 9
EAN13 9782336385563
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0005€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Couverture
4e de couverture
Logiques sociales
Collection dirigée par Bruno Péquignot

En réunissant des chercheurs, des praticiens et des essayistes, même si la dominante reste universitaire, la collection « Logiques Sociales » entend favoriser les liens entre la recherche non finalisée et l’action sociale.
En laissant toute liberté théorique aux auteurs, elle cherche à promouvoir les recherches qui partent d’un terrain, d’une enquête ou d’une expérience qui augmentent la connaissance empirique des phénomènes sociaux ou qui proposent une innovation méthodologique ou théorique, voire une réévaluation de méthodes ou de systèmes conceptuels classiques.

Dernières parutions

Yannick BRUN-PICARD, Territoires de mémoires. Interfaces référentielles d’expressions et d’affirmations sociétales , 2015.
Fred DERVIN, La Chine autrement. Perspectives interculturelles critiques , 2015.
Lei WANG, Pratiques et sens des soins du corps en Chine. Le cas des cosmétiques , 2015.
Yannick BRUN-PICARD, Vivre aux côtés des autres en harmonie. L’indispensable ciment sociétal , 2015.
HU Shen, L’État-croupier et les joueurs-coolies, Ce que la loterie nous apprend sur les mutations sociétales de la Chine, 2015.
François GUIYOBA (éd.), La littérature médiagénique, Ecriture, musique et arts visuels, 2015.
Jacques COENEN-HUTHER, Quel avenir pour la théorie sociologique ?, 2015.
Sous la direction de Christiana Constantopoulou, Médias et pouvoir, aspects du politique contemporain , 2015.
Sous la direction de Fred DERVIN, Analyser l’identité, les apports des focus groups, 2015.
Jean-Louis PARISIS, Sociologue à Marseille , 2015.
Yannick BRUN-PICARD, La praxéologie. Au cœur de la structuration des interfaces sociétales , 2015.
Alain CHENEVEZ et Nanta NOVELLO PAGLIANTI, L’invention de la Valeur Universelle Exceptionnelle de l’UNESCO. Une utopie contemporaine , 2014.
Simon DULMAGE, Mutations et déterminisme chez Bourdieu, Epistémologie de la sociologie de l’art de Bourdieu , 2014.
Thomas MICHAUD, L’imaginaire et l’organisation. La stimulation des innovations technoscientifiques par la science-fiction , 2014.
Titre
Anthony Galluzzo





Mythologie comparée
des stars



Comment les fans inventent leurs idoles













L’HARMATTAN
Copyright

© L’HARMATTAN, 2015
5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris

www.harmattan.fr
diffusion.harmattan@wanadoo.fr
harmattan1@wanadoo.fr

EAN Epub : 978-2-336-73567-2
Citation

L’imagination a abandonné l’espace d’expression spécifique de l’art, du mythe et des rites pour faire désormais partie, dans de nombreuses sociétés, du travail mental quotidien des gens ordinaires.

Arjun Appadurai, Après le colonialisme.
Sommaire Couverture 4e de couverture Logiques sociales Titre Copyright Citation Sommaire Introduction Chapitre 1. Emergence de l’interprétation collective 1. Structuration du fandom 2. Les négociations groupales 3. La construction collective de sens Chapitre 2. Enigmes, mystères et floraison de l’imaginaire 1. Combler les blancs, résoudre l’énigme : le travail collectif d’enquête 2. L’imaginaire conspirationniste 3. La formation des courants interprétatifs 4. L’ami médiatique 5. La star consommateur-guide et leader libéral-libertaire 6. Le plaisir de l’expérience commune Chapitre 3. Peut-on véritablement parler de mythes contemporains ? 1. Le mythe comme concept anthropologique 2. Les mythes contemporains 3. Questions de méthode Chapitre 4. La pensée mythique des fandoms 1. Théâtralisation de la star et de son entourage 2. Créations et rétroactions fans : fanfictions, fan art et mèmes 3. Tokio Hotel et le mythe de l’androgyne 4. Michael Jackson et l’analogie christique 5. Des éclats de mythe : Johnny Hallyday le phénix et Lady Gaga la déesse-mère 6. L’imaginaire théogonique : mystère et mystique des origines Chapitre 5. Vers un marketing de la relation et de l’imaginaire 1. L’émergence des sous-cultures fans 2. La naissance du community management 3. Quel marketing communautaire pour l’industrie musicale ? 4. Le community manager, un ethnomarketeur 5. L’imaginaire et le mythe : impossible contrôle et tentatives d’inflexion 6. L’exploitation de l’ami médiatique 7. Limites et éthique du marketing communautaire Lexique SOCIOLOGIE ET QUESTIONS DE SOCIÉTÉ AUX ÉDITIONS L’HARMATTAN Adresse
Introduction
L’effondrement de l’industrie du disque a suscité de nombreux commentaires, au point que depuis dix ans, on ne parle quasiment plus du commerce de la musique qu’en ces termes. Sous l’influence conjuguée des nouvelles technologies de la copie (la gravure CD, l’encodage) et du partage (le peer-to-peer), les ventes mondiales de CD ont en effet chuté tout au long des années 2000, passant de 13 milliards de dollars en valeur en 2000 à 2 milliards en 2013, soit une baisse de 85% 1 .

La leçon souvent tirée de cet effondrement est que les majors n’ont pas su comprendre et s’adapter aux mutations en cours sur leur marché : par leur conservatisme, elles ont précipité leur chute et se sont interdit l’invention d’un nouveau business model 2 . Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont été au cœur de la destruction créatrice, et l’on a beaucoup discuté de l’essor du piratage et de l’influence qu’ont eue les réseaux peer-to-peer sur la structure du marché. Héritiers de la pensée économique, de nombreux commentateurs ont digéré l’influence des nouvelles technologies de l’information et de la communication comme un « input » venu perturber le jeu concurrentiel.

Or, l’arrivée de l’internet a déclenché des évolutions qui nous semblent bien plus cruciales que la simple possibilité de faire circuler la musique digitalisée gratuitement et à l’échelle mondiale. Le bouleversement des années 2000 n’a pas simplement été celui de la consommation musicale, mais a porté en lui de toutes nouvelles possibilités de communication et de créativité pour tous les consommateurs.

L’arrivée de l’internet dans les foyers à la fin des années 1990 est venue casser l’isolement des consommateurs et leur stricte dépendance à un système de distribution et de communication centralisé. Les consommateurs ont pu se constituer en communautés virtuelles sur l’internet et former un type nouveau de force sociale, une intelligence collective transcendant les distances géographiques. Ce foisonnement collectif s’est massifié courant des années 2000, à la faveur de la hausse du taux d’équipement en connexion internet 3 et de l’émergence des fonctionnalités du Web 2.0., qui ont permis la naissance de multiples plates-formes simplifiant la publication et l’échange de contenu sur l’internet. L’apparition des blogs est venue décupler l’étendue de la Toile, facilitant les échanges entre internautes et générant une « pagaille conversationnelle de communautés se chevauchant » 4 .

L’apparition et la massification de l’internet ont généré un espace virtuel mondial de discussion constituant pour les chercheurs un nouveau lieu d’observation, très facilement pénétrable. Ce nouveau territoire a permis de relancer des entreprises de recherche auprès des communautés de fans, ces entités hier presque invisibles et secrètes, et ayant désormais pignon sur rue dans la nouvelle grande agora numérique. Le Web a agi comme une caisse de résonnance et a porté à notre attention l’activité d’une multitude de petits groupes sociaux de passionnés.

Cette mise à vue permet aujourd’hui de renouveler notre regard sur les fans. Au-delà de la catégorie sociologique, « le fan » est une figure publique, un stéréotype quotidiennement mobilisé dans les médias. Symbole de l’aliénation marchande, de la démesure et du fétichisme, c’est une entité scandaleuse, convoquée souvent par goût de l’outrance. Cette figure de l’altérité malade constitue ainsi un épouvantail et, tout à l’inverse, je souhaite ici la considérer telle une particule élémentaire et motrice de notre système et de notre culture de consommation. Les fans constituent avant toute chose des communautés qui interprètent, qui font sens d’une multitude d’œuvres, d’images et d’informations éparses et qui marquent les objets culturels de leur empreinte, en leur conférant une coloration et une identité. Figures déviantes, et donc exceptionnelles, les fans pourraient être considérés, par un retournement épistémologique, comme des acteurs banals, des agents du quotidien, qui non seulement révèlent le sens des objets de consommation, mais qui permettent également de comprendre les processus sociaux par lesquels émerge ce sens.

Les fans sont révélateurs de processus d’interaction et d’interprétation, d’un rapport à la marchandise non pas simplement individuel et obsessionnel, comme on se l’imagine souvent, mais également social et créatif. C’est dans ce rôle que les fans m’intéressent ici : au-delà de leur image de consommateur dévot et dépensier, ils sont des ingénieurs de sens.

Autrefois cantonnées dans la pénombre de leurs petits réseaux locaux et communicant via des fanzines à la production et à la diffusion très laborieuses, les communautés de fans ont maintenant à leur disposition des outils qui leur permettent d’agir et de créer facilement et à grande échelle. Les ressources audiovisuelles que les fans consommaient jusqu’alors sous une contrainte de rareté se sont démultipliées via l’accessibilité, l’abondance et la gratuité permises par le Web 5 .

Si le phénomène fan est aussi vieux que le star system , l’arrivée de l’internet a permis aux fandoms 6 de se fédérer, de croître et de s’épaissir par l’accessibilité et la multiplicité des ressources disponibles en ligne et par l’activité interprétative qui en découle.

Avec le Web est apparue une gigantesque inflation informationnelle 7 , à la source d’une fertilisation sans précédent des sous-cultures fans. Il est désormais possible au fan de s’immerger de manière continue et souvent gratuite dans un univers de consommation qu’on croirait infini, tant le flux des ressources en tout genre est, à l’échelle individuelle, inépuisable 8 . Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont ainsi permis aux fans de sortir de l’ underground pour coloniser un nouvel espace public où leurs initiatives – désordonnées comme coordonnées – sont facilitées et rendues visibles.
Un climat de haute pression imaginaire
Depuis toujours, la possibilité de s’informer et de communiquer est fondamentale aux fandoms. Edgar Morin nous rapporte, par exemple, l’importance des magazines spécialisés pour les fans dans l’industrie culturelle d’après-guerre : le magazine permet au fan de s’informer sur la star, « de consommer son dieu » selon la formule de Morin, pour qui « la première assimilation est de connaissance. Le fan veut tout savoir, c’est-à-dire posséder, manipuler et digérer mentalement l’image totale de l’idole » 9 . La matière première, les photographies, potins, anecdotes, témoignages, vidéos, etc. sont le « plancton nourricier » du star system , une matière assimilable par les fans qui cherchent par-là à « prendre possession d’une parcelle d’intimité de la star ». La possibilité de consommer de l’information et d’en discuter est ainsi à comprendre comme le moteur des fandoms, la condition de leur vitalité. Or, depuis vingt ans, ce moteur a vu sa puissance se décupler de manière considérable. Si les comportements des fans d’aujourd’hui n’ont en soi rien de fondamentalement nouveau, ils revêtent toutefois une importance et une portée sans précédent par les nouvelles technologies de l’information et de la communication qui les ont amplifiés et démultipliés.

Les technologies de l’information et de la communication à disposition des fans au moment de l’émergence d’une star viennent conditionner la nature et le dynamisme de la fanculture qui va naître autour d’elle. On peut se rappeler, à ce sujet, de l’analyse de McLuhan 10 , devenue proverbiale par cette célèbre maxime ; « Le message, c’est le médium » ; « toutes les technologies créent petit à petit un milieu humain totalement nouveau. Les milieux ne sont pas des contenants passifs, mais des processus actifs ».

Comme l’annonçait Gilbert Durand 11 , notre contemporanéité se caractérise par « un climat de haute pression imaginaire » : l’omniprésence des images, caractéristique de l’ère des médias, s’est combinée et renforcée d’une mise en flux et d’un recyclage permanent des images par l’internet. La star musicale, autrefois portée par un partenariat étroit avec les industries médiatiques, n’est plus aujourd’hui l’unique pourvoyeuse de sa propre présence : elle se perd dans un tourbillon d’images et de sons qui s’entremêlent sur la Toile au gré des circulations et recréations d’une masse mouvante de consommateurs. Ces images circulent à l’échelle mondiale à une allure insaisissable, sont décontextualisées puis recontextualisées, s’entremêlent et évoluent selon des dynamiques intertextuelles foisonnantes et contradictoires. Mise sur le marché des images, la star est prise dans un torrent de flux socio-culturels qui la dépasse.

Ainsi, la dynamisation et la fertilisation que les nouvelles technologies de l’information et de la communication apportent aux cultures fans posent plus que jamais la question de l’imaginaire et de son efflorescence. L’imaginaire a toujours été la force centrale de l’ensemble des industries culturelles : le 20 e siècle a été celui d’une certaine privatisation mondialisée de la rêverie : un pionnier comme Walt Disney a réussi la gageure de transformer un patrimoine épars de contes issus des vieilles littératures européennes en un corpus de films et de personnages exploités mondialement à travers des chaînes de télévision, des parcs à thème et des jouets. On peut envisager ce début de 21 e siècle comme la recollectivisation partielle de notre imaginaire mondial. Les consommateurs-fans, en s’appropriant par l’outil internet des œuvres qui ont été pendant des décennies si efficacement contrôlées et protégées, s’invitent à la table des créateurs et des artistes et prennent part à l’animation.

L’idée défendue dans ce livre, c’est que la compréhension des imaginaires collectifs et de leur progressive élaboration s’avère aujourd’hui cruciale pour saisir les dynamiques nouvelles de l’industrie culturelle, et plus précisément celles du star system musical. Il n’y a pas si longtemps, l’industrie musicale vivait confortablement ses années de vaches grasses, lovée dans le confort et la routine de la « vente de plastique » 12 . Aujourd’hui, on ne peut plus considérer la star musicale comme une simple pourvoyeuse d’albums et de musique, comme une idole lointaine aux apparitions sporadiques. La star musicale est désormais prise dans la permanence du flux médiatique, sa présence virtuelle est continue : elle ne se vend plus simplement comme artiste, mais comme un personnage à part entière, entérinant le basculement de l’industrie dans une logique dominante de service.
Notre questionnement
La fulgurance socioculturelle des fancultures pose question. Michael Jackson a eu une carrière longue de plusieurs décennies, qui a été grandement revisitée et réarticulée par ses fans après sa mort énigmatique. Tokio Hotel, simple groupe de musique en vogue à la fin des années 2000, a servi de catalyseur à la floraison soudaine de milliers de fanfictions 13 à travers le monde. Lady Gaga, artiste new-yorkaise inconnue en 2007, est devenue la personnalité la plus suivie sur les réseaux sociaux en l’espace de quelques mois. Ces fulgurances, ces vives compositions et recompositions culturelles autour des stars, posent question à la recherche : comment se forme, en l’espace de quelques années, à travers des millions d’échanges quotidiens, une sous-culture totale, riche et dense, constituée de multiples idiomes, débats, conflits, rituels, patois et compositions artistiques ? Comment la combinaison d’une multitude d’échanges donne naissance à une sous-culture qui les dépasse tous ? Ou, pour reformuler nos interrogations sous la forme d’une problématique claire et unique : quels sont les processus d’interprétations collectifs permettant l’émergence d’une sous-culture de consommation autour d’une star musicale ?

Trois questions successives sous-tendent notre réflexion :
1) Selon quelles structures s’organise le processus d’interprétation collectif dans un fandom ?
La culture est le produit d’interactions humaines sédimentées : percer le mystère d’une culture nécessite, au préalable, de comprendre les structures sociales qui la produisent. Comment des milliers de fans – qui n’ont à la base en commun qu’un goût pour un artiste – vont faire communauté et donner forme à un socle sous-culturel commun ? La question de savoir par quelles structures s’organise le processus d’interprétation collectif me permettra d’avancer une théorie sur la façon dont les forces vives d’un fandom s’agencent dans des routines interactionnelles.
2) Quels points communs retrouve-t-on dans la construction imaginative des sous-cultures fans étudiées ?
Pris dans une routine interactionnelle, dans une vie communautaire, les fans vont, au fil des échanges, se partager des histoires, rentrer en communion affective et tisser des récits communs. On peut s’imaginer que ces récits sont propres à chaque communauté. Notre recherche me permettra de m’interroger sur ce que ces histoires, issues de communautés fort diverses, peuvent avoir en commun : quels peuvent être les mécanismes narratifs, les symboles et parcours récurrents entre les cas ? Existe-t-il des modalités communes dans la façon de s’approprier la star et de la mettre en récit ? Cette « sous-culture narrative » est-elle harmonieuse ou au contraire animée par des sécessions ?
3) Quels sont les liens qui unissent ces imaginaires fans à la pensée mythique, notamment dans ses expressions les plus anciennes ?
Ma trajectoire itérative d’enquête m’a amené à m’interroger, en dernière instance, sur les mythifications à l’œuvre dans toutes les communautés de fans que j’ai pu étudier. S’il existe des résonnances mythologiques propres à chaque fanculture, qui s’expriment selon des univers symboliques particuliers, que peut-on dire de chacun de ces univers, mais également de ce qu’ils révèlent de manière générale de la pensée mythique s’exerçant sur les idoles contemporaines ?

Dans ce livre, je traiterai chacune de ces trois questions séquentiellement : la réponse apportée à l’une me permettra de rebondir sur l’autre.

Le portrait renouvelé du star system que je proposerai sera porteur d’une réflexion sur la nature symbolique, imaginative et plastique de la consommation musicale, qu’on a trop souvent réduite à l’achat de supports musicaux. Malgré l’érosion des ventes d’albums, l’industrie musicale fonctionne plus que jamais selon la logique du star system 14 . Ma recherche constitue une opportunité d’aller au contact de fans hardcore , de nous immerger dans les cultures fans s’articulant autour de ces stars pour réinterroger la consommation musicale, pour comprendre la nature de ce qui est consommé chez la star, au-delà de la musique elle-même. Faire le portrait de ces phénomènes de consommation collective nous permettra de penser la réflexivité de l’industrie musicale ; ses options et ses dilemmes en termes d’intervention et d’influence sur les jeux interprétatifs en cours.

Notre travail est celui d’une archéologie du sens : il vise à reconstituer les processus d’interprétations collectifs donnant naissance aux sous-cultures fans. Plutôt que de travailler une microsociologie parcellaire, notre recherche tente de construire une théorie globale de la formation des imaginaires communautaires. Ancrée dans les structures interactionnelles comprises comme déterminantes dans la construction collective du sens, notre proposition théorique permet de comprendre l’édification d’une sous-culture par l’agitation et l’agencement progressif de ses plus petits atomes conversationnels : les groupes affinitaires. Nos développements permettent également de lier les structures de l’interaction aux structures de l’imagination, en glissant progressivement des modes d’interaction vers les formes communes de narration et de mise en récit de la star. Ce mouvement, des structures de la conversation aux narrations communautaires, m’a mené « tout naturellement » à la constatation de résurgences mythologiques, s’exprimant dans les cultures fans à la fois par des « grappes mythémiques » et par des mises en récit légendaires.

Sociologie et anthropologique, mon regard posé sur la star musicale se veut également réflexif, et donc fondamentalement marketing . Si la star n’est plus fondamentalement pourvoyeuse d’objets mais porteuse d’une relation et de mythes, si, avec l’internet et les réseaux sociaux, elle se spécialise dans la vente désintermédiarisée de sa propre image, que peut-on en conclure sur sa nature marchande, sur sa place dans le marché ?
Un voyage ethnographique
Ce livre n’est pas un essai, mais le compte-rendu d’un travail empirique de recherche, entamé en avril 2010 et qui s’est poursuivi jusqu’à fin 2012. Dès le départ, il s’agissait pour moi de comprendre l’univers symbolique et fantasmatique des fans, l’interaction créatrice de culture se produisant entre une star musicale et son fandom. Comprendre la culture propre d’une population, d’un groupe, est un travail d’ethnologues. Traditionnellement, ceux-ci ne se consacrent qu’à une tribu, qu’ils observent et à laquelle ils s’intègrent sur la très longue durée. Dans l’histoire de l’anthropologie, la figure de proue de ce type d’aventure scientifique est Bronisław Malinowski, qui a observé des années durant les Mélanésiens des îles Trobriand et qui leur a ensuite dédié un livre resté célèbre dans l’histoire des sciences sociales : Les Argonautes du Pacifique occidental . L’ancienne digue, qui séparait aux 19 et 20 e siècles l’enquête sociologique de l’immersion ethnographique, s’est progressivement affaissée, si bien qu’aujourd’hui, l’ethnographie est une méthode que l’on applique aussi bien aux populations les plus étrangères à notre « épicentre occidental » qu’à nos propres voisins...

Avec le temps, une autre caractéristique fondamentale de l’ethnographie s’est étiolée, celle de l’unité de temps et de lieu. Alors que l’ethnologue d’hier accompagnait « sa » tribu dans un territoire circonscrit et sur le temps long, l’ethnologue des mondes contemporains voit son terrain se diluer dans les flux incessants de la modernité et de la mondialisation : les groupes humains sont désormais très mobiles, ils apparaissent puis disparaissent à divers endroits, de façon souvent fugace. Les fancultures musicales correspondent totalement à ce nouvel état de fait : ce sont des cultures furtives, qui prennent forme, se déforment et se dissolvent en l’espace de quelques années, et dont l’existence n’est liée à aucun lieu, aucune « résidence » définitive. Pour analyser ces cultures multiples, il m’a donc fallu employer une perspective tout aussi multiple, en analysant non pas une mais quatre communautés de fans, simultanément : tout d’abord, Tokio Hotel, fandom très vivace en 2010, moqué tel un boys band par tous les médias et pourtant porteur de narrations et de mythes extrêmement denses. Puis, Johnny Hallyday, en apparence à l’extrême opposé : dans un esprit comparatiste, ce fandom de babyboomers virils constituait le contrepoint idéal aux jeunes filles de vingt ans fascinées par l’androgynie et le romantisme du groupe de rock allemand. Mais aussi Michael Jackson : la mort de l’artiste, en 2009, a profondément réactivé son fandom, dynamisé par une ébullition interprétative qui permettait aux fans de réagencer tout un corpus passé, à la lumière de nouveaux événements traumatiques. Le star system musical fonctionne par courtes vagues, portant chaque année sur le devant de la scène de nouvelles idoles, tandis que bien des grandes divinités de la saison passée ne parviennent jamais à retrouver le chemin de l’Olympe, et s’évanouissent dans la pénombre aussi rapidement qu’elles en étaient sorties. C’est ainsi qu’en seulement deux ans d’enquête, j’ai pu observer la montée d’une nouvelle génération de « pop stars » : Rihanna, Lady Gaga, Katy Perry, Taylor Swift, Justin Bieber et d’autres s’imposaient depuis 2010 comme les nouveaux grands vendeurs de musique à travers le monde. C’est dans ce groupe de nouveaux dominants que j’ai fixé la quatrième et dernière étape de mon voyage ethnographique, avec Lady Gaga. Celle-ci constituait une étude de cas particulièrement intéressante, car elle était saluée par la presse comme une championne du marketing et du community management . Elle se distinguait notamment par sa façon de se mettre en scène comme la mère de ses enfants-fans. Le fandom de Lady Gaga, alors en pleine effervescence, me donnait l’occasion d’aller étudier le fandom d’une star semblant plus réflexive que tous ses prédécesseurs quant aux phénomènes d’adoration se développant autour de sa personne.

Pendant deux ans, je me suis ainsi plongé simultanément dans ces quatre communautés de fans, me rendant tantôt dans une foire aux disques organisée par un fan club de Johnny Hallyday, tantôt dans une convention mise en place par ceux de Michael Jackson. Parmi les fandoms les plus jeunes, s’est développée ces dernières années la pratique du camping : les fans les plus hardcore, souhaitant tous être au premier rang du concert (dans la « fosse »), se sont mis à arriver de plus en plus tôt aux abords des stades et des Zéniths, si bien que rapidement, des dizaines de tentes ont fleuri jusqu’à plusieurs semaines avant chaque concert aux abords de ces points de rendez-vous, chaque fan souhaitant réserver et défendre « sa » place. Ce qui n’était à la base qu’une guerre des places a donné naissance à de véritables villages éphémères de fans : une aubaine pour l’ethnographe. C’est ainsi que j’ai pu à plusieurs reprises m’immerger dans des camps de fans de Tokio Hotel et de Lady Gaga : participer à leur vie d’attente, à leurs repas, à leurs nombreuses et passionnantes discussions.

Ma méthode d’étude a été celle de l’observation et de l’écoute 15 : le dictaphone m’a permis de recueillir de nombreuses heures de discussion dans plusieurs groupes de fans où ma présence était comprise et tolérée et où je n’intervenais parfois que très peu souvent, afin de recueillir des interactions naturelles entre fans. Ce sont principalement ces conversations groupales qui ont servi de base à l’analyse que j’ai constituée pour ce livre. Comme nous le verrons, la star est un point de repère, un personnage, un ami médiatique qui sert en premier lieu de support conversationnel et de liant affectif. En tant que symbole, narration et mythe, la star dont nous rendons compte ici est celle qui prend vie par la multitude des regards portés sur elle : son existence est de parole et d’image.
La construction de notre cheminement
Ce travail de recherche est constructiviste, car il vise non pas à expliquer ni à mesurer un phénomène, mais à le comprendre, et à cette fin, se constitue selon de multiples influences théoriques et empiriques. Ce livre est le produit d’un voyage parmi quatre communautés de fans fort diverses, mais également du brassage des apports théoriques de trois écoles de pensée : l’interactionnisme symbolique, la Reader Response Theory et la mythocritique 16 . Ces trois écoles correspondent respectivement aux disciplines de la sociologie, des études littéraires et de l’anthropologie de l’imaginaire. Elles m’ont permis de comprendre la star sous une triple perspective, à la fois sociale, textuelle, et mythologique. La star est le produit symbolique des interactions de ses fans. C’est également un texte lointain, que cherchent à déchiffrer de nombreux groupes aux interprétations divergentes. C’est enfin un récit légendaire, un personnage, qui s’articule au sein d’un univers faisant écho à des structures anthropologiques de l’imaginaire.

Ces trois perspectives s’articuleront séquentiellement dans ce livre. Au départ de notre recherche est la découverte du fandom en tant qu’espace permanent de débat et d’interprétation collective. Le premier chapitre de notre travail s’applique ainsi à décrire la progressive émergence d’une sous-culture fan à travers l’organisation sociale du fandom.

Le second chapitre poursuit l’exploration des fancultures et pose la question des interprétations conflictuelles. Mon travail empirique m’a en effet indiqué une lutte interprétative parfois violente, allant jusqu’au schisme, entre divers groupes de fans, se déchirant sur les significations à attribuer à leur idole. Toute une mécanique d’enquête se déploie, qui souligne clairement la plasticité narrative de la star, animée par ses fans dans des intrigues souvent complexes.

A ce stade, notre réflexion, sociale et textuelle, nous permet de comprendre l’importance des dimensions imaginatives, fantasmatiques et narratives d’une industrie qu’on qualifie trop simplement de « musicale ». Au-delà de la musique, les fans consomment des histoires et la star est vectrice de mythes. Mais ce terme est par trop galvaudé. Le mythe est si souvent employé par les médias et la doxa, qu’il confine aujourd’hui à l’aporie et perd de sa force conceptuelle. C’est pourquoi, dans le troisième chapitre de ce livre, nous revenons sur l’idée de mythe dans nos sociétés contemporaines et tâchons de nous interroger sur le sens de ce mot et sur ce qu’implique son utilisation pour décrire le star system actuel.

Forts de ce rebond théorique, nous terminons l’analyse de nos quatre fancultures par la description finale de leur imaginaire, qui s’exprime selon des résurgences mythologiques. En faisant la mythocritique de chacun de nos quatre fandoms, nous avons pu dégager des « constellations mythémiques » faisant grandement écho à tout un patrimoine de l’imaginaire mondial. Outre la mythocritique isolée de chacune de nos quatre fancultures, notre perspective multisite et comparatiste nous a poussé à développer une réflexion transversale sur la pensée mythique dans les fandoms. Au-delà de leurs idiosyncrasies symboliques, ceux-ci développent un imaginaire théogonique aux structures narratives fortement semblables.

Le cheminement de notre recherche prend ainsi la forme d’une spirale ou, pourrait-on dire, d’une construction à étage, où les apports de chaque perspective – sociale, textuelle, mythologique – nous permettent d’enrichir graduellement notre proposition analytique et de pallier les lacunes et les limites qui se posent successivement à nous quant à notre problématique générale. Comprendre l’émergence d’une sous-culture nécessite ainsi un développement en trois étapes successives : la description de l’interprétation collective selon les mouvements imprimés par les fans en tant que groupes sociaux (chapitre 1), puis la compréhension de la construction imaginative opérée par les fandoms, selon des forces tantôt conflictuelles, tantôt communiantes (chapitre 2) et enfin l’analyse de la pensée mythique des fandoms, s’exprimant sous la forme de constellations mythémiques (chapitres 3 et 4). Un cinquième et dernier chapitre nous permettra de conclure notre étude par une mise en perspective marketing de nos découvertes. La découverte des sous-cultures fans et de leur richesse, à l’heure du Web social, pose la question de l’influence managériale, de ses possibilités et de ses limites. Comme nous le verrons, la dématérialisation de l’offre musicale et l’inscription de la star dans une logique de service entérinent le basculement de la star dans une logique de service, où se pose la question d’une nouvelle forme d’exploitation, plus affectuelle et pernicieuse.
1 Source : Recording Industry Association of America (RIAA).
2 Cf. Curien N. et Moreau F. (2006), L’industrie du disque , Paris, La Découverte ; Blanc A. et Huault I. (2010), Reproduction de l’ordre institutionnel face à l’incertitude : Le rôle du discours des majors dans l’industrie musicale , Revue Française de Gestion, 36, 203, 85-99.
3 En France, le taux d’équipement d’ordinateur à domicile demeure sous la barre des 30% tout au long des années 1990 : il est de 12% en 1992, de 28% en 1998. Il dépasse les 50% en 2004 et atteint les 78% en 2011. Le taux d’équipement en connexion internet à domicile est de 4% en 1998, reste sous la barre des 30% jusqu’en 2003, dépasse les 50% en 2007 pour atteindre les 75% en 2011. Source : La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française (2011), rapport du Crédoc.
4 Coates, cité par O’Reilly (2007) dans What is web 2.0 : Design patterns and business models for the next generation of software , Communications & Strategies, 65, 1, 17-37.
5 (1) l’accessibilité : avec le passage à l’internet, les fans ne sont plus dépendants d’un programme et d’un rythme imposés par les chaînes télévisées et autres médias pour accéder à l’image de la star : ils peuvent générer leurs propres parcours. (2) L’abondance : au fil des années, les ressources multimédia se sont multipliées sur la Toile, où il est désormais possible de retrouver la quasi-totalité des manifestations d’une personnalité médiatique (concerts, clips, interviews, etc.). (3) La gratuité : la mise à disposition des clips sur Youtube et autres plates-formes vidéos, l’écoute en streaming et les téléchargements illégaux sont autant de solutions à la disposition des fans pour écouter la musique de leur idole de manière libre et gratuite.
6 Le terme « fandom » désigne l’ensemble des fans d’une communauté donnée.
7 D’après certaines recherches (Autret M. (2002), La brouillotique nous gagne , Ecrire et éditer, 39.), l’information produite sur notre planète en cinq ans au début du 21 e siècle est quantitativement supérieure à l’ensemble de l’information imprimée depuis Gutenberg.
8 Les milliers d’heures de vidéo de Youtube permettent par exemple un cocooning infini. En janvier 2013, plus d’un million de résultats s’affichent dans Youtube à la requête « Lady Gaga » ou « Michael Jackson », plus de 250 000 pour Tokio Hotel et 40 000 pour Johnny Hallyday.
9 Morin E. (1957 [1972]), Les stars , Paris, Le Seuil, p. 82.
10 McLuhan M. (1964 [1968]), Pour comprendre les médias , Paris, Points, p. 25.
11 Durand G. (1996), Introduction à la mythodologie : Mythes et sociétés , Paris, Albin Michel.
12 Nous reprenons cette formulation ironique à Knopper (2009), cf. Appetite for self- destruction : the spectacular crash of the record industry in the digital age , London, Simon & Schuster.
13 Le terme « fanfiction » désigne un texte fictif écrit par un fan et prolongeant une œuvre existante.
14 4.1% des références commercialisées représentent 90% du volume des ventes, selon un relevé de 2005. Cf. Curien N. et Moreau F. (2006), L’industrie du disque , Paris, La Découverte.
15 Pour plus de précision quant à ma méthodologie, consulter le chapitre deux de ma thèse. Cf. Galluzzo A. (2013), Interprétations collectives et mythifications dans les communautés de fans de stars musicales , Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université Toulouse 1 Capitole, Toulouse.
16 Le présent livre s’attachera surtout à présenter les résultats de la recherche, plutôt que ses cadres théoriques. Pour prendre connaissance de ceux-ci dans le détail, se reporter à ma thèse ( Ibid. ).
Chapitre 1. Emergence de l’interprétation collective
« Au final, même les plus solides explications causales concernant la condition humaine ne peuvent faire sens sans être interprétées à la lumière du monde symbolique qui constitue la culture humaine »

Jerome Bruner, Acts of Meaning , 1990.

Notre travail s’est fixé pour objectif de comprendre par quels processus d’interprétations collectifs émerge une sous-culture autour d’une star musicale. Cette problématique appelle plusieurs questions, dont la première, essentielle, consiste à saisir selon quelles structures s’organise l’interprétation collective dans un fandom.

Pour répondre à cette question, nous épouserons ici la prémisse interactionniste selon laquelle toute culture est le produit d’interactions humaines sédimentées. Pour comprendre la naissance d’une culture, il est dès lors indispensable de se pencher sur les interactions sociales qui lui ont donné naissance et qui continuent de lui insuffler la vie.
1. Structuration du fandom
Notre analyse des fandoms est fondée sur une représentation de leurs activités sociales et culturelles à trois niveaux : le fandom (la sous-culture), le courant (les schémas interprétatifs) et le groupe affinitaire (l’idioculture). C’est par l’interaction de ces trois strates interprétatives que se forment et évoluent les fancultures. En tant que monde social, le fandom se constitue par ce mouvement, mais également par la pression des outsiders , qui fonde et renforce continuellement le sentiment de faire communauté.
Les trois niveaux d’interaction sociale et de production culturelle
Suite à nos explorations empiriques prolongées, nous sommes à même de proposer un schéma général de la façon dont les interprétations collectives se structurent dans les communautés de fans de stars musicales. Ce schéma propose un découpage selon trois niveaux d’interaction sociale et de production culturelle :


Les trois niveaux d’interaction sociale
Au premier niveau, le fandom, l’ensemble de la communauté, qui partage des connaissances communes, un patrimoine, que l’on appelle ici la « sous-culture ». Cette sous-culture se compose d’un ensemble de connaissances connues de l’ensemble des fans de la communauté : l’origine de la star musicale, le nom de ses albums, ses tournées de concerts : toutes ces connaissances paraissent évidentes pour l’ensemble des fans et les distinguent des profanes, des outsiders , des non-fans, qui ne les maîtrisent pas.

A l’opposé, à l’autre bout de l’entonnoir, on trouve le groupe affinitaire, le groupe d’amis qui partage une culture de groupe spécifique, l’idioculture. L’idioculture, comme définie dans l’encadré suivant (n°1), est la culture partagée par un petit groupe d’individus sur la base de leur passé interactionnel : des surnoms, des blagues, des épisodes de vie qui font sens.

Entre la sous-culture, cette connaissance commune à l’ensemble des fans, et l’idioculture, cette culture particulière et intime des petits groupes, on trouve un liant, « les schémas interprétatifs ». En effet, de nombreux courants de pensée fédèrent et opposent les groupes affinitaires et organisent le fandom selon des schismes préférentiels. Nous y reviendrons.

Selon notre découpage, chaque niveau d’interaction sociale (fandom, courant, groupe affinitaire) correspond à un type de production culturelle (sous-culture, schémas interprétatifs, idioculture). La structure en entonnoir de la communauté de fans reflète une gradation dans les rapports d’intimité et d’exclusivité : l’idioculture n’est connue que du groupe affinitaire qui la produit, tandis que la sous-culture est un espace public de connaissances accessibles à chaque individu évoluant dans le fandom.
Les groupes affinitaires et leurs idiocultures
Lorsque l’on cherche intuitivement à décomposer le fandom, on trouve souvent en l’individu l’atome de base, le dernier échelon de cette structure. Or, lorsque l’on s’attache à comprendre comment émerge une culture fan, l’atome individuel ne semble pas représenter un socle d’analyse pertinent. Pour saisir comment se forme et se propage un imaginaire autour d’une star, il est nécessaire de considérer les fans non comme une collection d’individualités mais comme une force sociale, une société au sein de laquelle les individus sont avant tout des « co-interprétants », entretenant avec leurs pairs des relations continues et créatrices de sens. Par des échanges incessants, les fans développent des interprétations qui pourront, si les conditions le permettent, se diffuser à l’ensemble de leur communauté.

Ainsi, l’atome interactionnel de base que nous retenons dans notre perspective est le groupe affinitaire. Par groupe, on désigne ici un ensemble de « personnes réunies ou qui peuvent et veulent se réunir » 17 . Dans tous les fandoms étudiés, il a été frappant de constater à quel point cette structuration par groupes influence l’occupation de l’espace et le rapport aux événements. Lors d’une convention* ou d’une attente*, on ne voit jamais les fans se diriger les uns vers les autres de façon totalement arbitraire ou anarchique. Chaque fan se déplace et évolue dans le cadre sécurisant de son groupe affinitaire : il se rend sur les lieux de l’événement avec son groupe, qui reste relativement compact au fil des heures ou des jours d’activité. Le groupe affinitaire est à comprendre comme un espace (1) d’intimité et (2) de consensus.

(1) Le groupe affinitaire est composé d’individus qui interagissent de manière soutenue et régulière. Ces individus sont investis dans une relation amicale. Cette relation est souvent menée hors ligne (conversations en face à face) et en ligne (correspondance via les forums, chats et autres boîtes mail). Selon Degenne et Forsé (2004) et leur revue de la littérature sociologique sur les réseaux sociaux et la notion d’amitié, la relation amicale est une relation librement consentie, où l’influence s’exerce de manière réciproque et dans laquelle les individus développent des liens de solidarité. Cette solidarité peut être instrumentale et/ou expressive. Dans un cadre instrumental, l’ami est celui sur lequel on peut compter en cas de problème, tandis que dans un cadre expressif, l’ami est celui à qui l’on peut dire ce que l’on ne peut dire à d’autres. Si les deux dimensions se complètent souvent, le caractère expressif de l’amitié domine chez les femmes et catégories socioculturelles moyennes et supérieures 18 . On retrouve également cette prédominance du lien de solidarité expressive dans les fandoms, comme en témoigne cette conversation entre fans de Tokio Hotel :

Chloé – Même si on n’est pas d’accord sur tout, il reste ce lien où on se dit « je suis pas toute seule à penser ça » [...] alors que tout le monde le pense mais il faut pas en parler en public... C’est comme la vie sexuelle, ça se déballe pas devant quinze personnes !
Marie – Tu te rends compte que tu l’assimiles à une vie sexuelle ? (rires) Chloé – On dévoile rien avec les gens qui ne sont pas fans, faut conserver notre image, et avec les fans, on rentre déjà dans une certaine sphère d’intimité, mais en grand comité, il y a encore des tabous et des barrières, alors qu’en très petit groupe, avec de la familiarité, tu peux faire tomber les masques.

Les fans développent au sein de leur groupe affinitaire une connaissance intime des uns et des autres ; ils connaissent les goûts et dégoûts de chacun, possèdent un important passif conversationnel, dialoguent et débattent souvent ensemble. Ces interactions soutenues et prolongées donnent naissance à une idioculture ; c’est-à-dire un langage et des interprétations communes au groupe.

(2) Le groupe affinitaire est également un espace de consensus. Chaque groupe possède ainsi une sensibilité et une vision communes. Les membres du groupe ont une opinion relativement homogène de ce qui est juste et injuste, tolérable et intolérable, amusant ou pas. Ils s’accordent sur ce qu’ils jugent essentiel. Quelques désaccords subsistent toujours entre les individus, mais sont toujours considérés comme mineurs. Les informations cruciales aux fans, les ressources symboliques rares, comme les photographies, ou encore les « astuces » pour communiquer avec la star, ne circulent quasiment que dans l’espace intime et exclusif du groupe affinitaire. C’est la raison pour laquelle l’information puisée sur les pages publiques des forums n’est que très superficielle et négligeable ; les informations, ressentis et pensées les plus intimes des fans ne se dévoilent que dans les interstices confinés et privatifs que sont les « messages privés » et autres mails, espaces que le chercheur doit parvenir à percer par une relation de longévité et de confiance avec les fans.

Les groupes affinitaires peuvent être des groupes formés a priori ; amis d’enfance, membres d’une même famille, collègues de travail, etc., mais également des groupes qui se sont constitués via les réseaux de socialité propres au fandom ; des individus ayant développé une relation à partir d’un forum, d’un groupe Facebook, d’une rencontre impromptue lors d’un concert, etc.

Majoritairement, ces groupes affinitaires sont des groupes restreints, de trois à cinq individus. Le faible nombre de membres dans chaque groupe permet de véritables échanges interindividuels. Les membres d’un groupe affinitaire de fans se regroupent par plaisir d’être ensemble et par recherche du semblable et nous pouvons à ce titre les qualifier de « bandes » 19 .

Les groupes affinitaires forment des structures importantes, prépondérantes, mais ni rigides, ni imperméables. Les groupes affinitaires se décomposent et se recomposent sans arrêt, en fonction des fluctuations dans les rapports amicaux, des éventuels conflits et des nouvelles rencontres. En outre, ce groupage, si fondamental soit-il dans les interactions quotidiennes, n’empêche en rien les nombreuses interactions satellitaires et ponctuelles entre individus issus de sous-groupes différents 20 . De nombreuses collaborations sont nécessaires entre fans de groupes différents, notamment sur des tâches organisationnelles, comme la gestion des flux et de la hiérarchie lors des attentes*.

Encadré n°1 - L’idioculture : éléments de définition

L’idioculture est une notion conceptualisée par le sociologue interactionniste G.A. Fine (1979, 1987). La notion emprunte son préfixe au grec « idios », qui renvoie à ce qui est particulier, propre, spécifique. Fine (1979) nomme idioculture la culture spécifique d’un petit groupe : « L’idioculture consiste en un système de connaissances, de croyances, de comportements, et de coutumes partagés par les membres d’un groupe d’interaction auquel les membres se réfèrent et qui sert de base pour l’interaction en cours ». Le terme appuie le caractère localisé de la culture, il désigne la tradition et la culture d’un petit groupe d’individus. Il est préféré par Fine (1979) à celui de culture de groupe qui a été défini de façons trop divergentes.

Les membres partagent des expériences et ces expériences sont évoquées par les membres qui supposent qu’elles seront comprises par tous ; elles sont utilisées comme références communes, pour construire une réalité sociale collective aux participants. Une idioculture est constituée d’exemples de comportements et de communications qui ont une signification symbolique pour les membres du groupe. L’idioculture fait souvent référence à des plaisanteries issues d’épisodes interactionnels passés, qui constituent autant de clés de compréhension de l’histoire du groupe.
Même si l’idioculture d’un groupe consiste en des croyances, valeurs, attitudes et comportements, tous les éléments d’un groupe d’interaction ne font pas partie de son idioculture. L’idioculture est augmentée si l’expérience ou l’information est transmise dans le groupe et qu’elle est perçue comme significative. L’assignement de sens est donc le critère majeur qui donne à un élément sa pertinence idioculturelle. L’idioculture ne peut être saisie et observée qu’à travers un travail d’immersion ethnographique de longue haleine. L’observateur doit être intégré au petit groupe pour avoir accès à l’idioculture. L’intégration est jugée totale quand le nouveau membre (1) maîtrise des portions significatives de l’idioculture et (2) se comporte en accord avec les préceptes du groupe, indiquant que la culture du groupe a été internalisée. Ainsi, la principale vertu du concept d’idioculture est de permettre de différencier des groupes qui paraissent de l’extérieur totalement similaires.
Courant et fandom : la montée en pudeur et en oppositions
En dehors de leurs groupes affinitaires, les fans interagissent fréquemment avec diverses personnes issues du fandom.

Lorsque des courants d’idées ou de préférences se forment entre les groupes affinitaires, on voit apparaître dans le fandom des « courants » ou « communautés interprétatives » 21 , c’est-à-dire des systèmes d’intelligibilité qui impliquent les fans dans des schémas interprétatifs particuliers. Comme nous le verrons, les communautés interprétatives dans les fandoms peuvent s’élaborer selon des énigmes clivantes ou des zones de préférence. Prenons par exemple les fans de Michael Jackson, dont la communauté est fortement clivée selon des communautés interprétatives opposées. Depuis la mort de la star, certains fans se définissent comme « believers » et d’autres comme « complotistes ». Les premiers pensent que Michael Jackson star a orchestré le spectacle de sa mort, tandis que les seconds pensent que le chanteur a été assassiné. Selon son ancrage dans l’une ou l’autre de ces communautés interprétatives, le fan va interpréter les produits et informations liées à Michael Jackson selon des raisonnements, des schémas interprétatifs, totalement opposés.

Au sommet de l’entonnoir, nous représentons l’espace le plus général de la communauté de fan : le fandom lui-même. Le fandom est un terme qui rassemble les fans d’un artiste dans leur totalité, sans distinction quant à leurs connaissances, interactions ou niveau d’engagement. Lorsqu’un individu, par passion vis-à-vis d’un objet quel qu’il soit, décide de s’investir dans des interactions avec d’autres fans, hors ligne ou en ligne, il pénètre dans ce que l’on appelle le fandom. L’ensemble des informations, connaissances et rituels publiquement disponibles dans le fandom forment sa « sous-culture » 22 .

Ainsi, les informations et sentiments échangés sur les diverses agoras du fandom (forums, sites internet, fan parties *, etc.) sont généralement consensuels et peu engageants pour le fan. Toutes les informations découvertes par les fans dans ces espaces communautaires mais publics peuvent être considérées comme relevant de la sous-culture. Par exemple, la date de naissance de Michael Jackson ou les paroles de la chanson « Thriller » font partie de la sous-culture du fandom de cet artiste : ce sont des éléments publiquement disponibles que les fans, dans leur globalité, ont souvent rencontré.

A défaut d’évoluer au sein de son groupe affinitaire, pour s’exprimer sur des sujets plus intimes ou conflictuels, le fan s’assure généralement d’être entouré d’individus dont il sait qu’ils appartiennent au même courant interprétatif que lui. Ainsi, même s’il existe un nombre important de « believers » ou de « complotistes » chez les fans de Michael Jackson, ces interprétations sont rarement discutées publiquement, tant les fans qui s’y reconnaissent risquent la désapprobation et le rejet de la part des fans qui ne partagent pas leurs schémas interprétatifs.

Véronique – Sur le forum MJFrance, il y avait un sujet, c’était la comparaison entre Michael et Jésus, on en parlait entre fans, et on s’est fait agresser violemment par un soi-disant fan, des fois on se demande si c’est vraiment des fans, on s’est fait traiter de tous les noms, parce qu’on disait ça, il supportait pas la comparaison. Ça m’a suffisamment choquée pour ne pas y retourner. Je retourne juste pour les infos commerciales, mais à cause de ça, je discute plus avec les autres fans à cause de cette violence. Sur Facebook, oui, j’ai des amis fans, avec lesquels on échange, on discute, c’est des gens, on sait avec qui on parle, mais plus sur les forums.
Doxa et médias : la stigmatisation et le repli communautaire
Si les fans sont souvent prudents à l’intérieur du fandom, ne s’extériorisant sur leurs opinions et sentiments profonds que dans le cadre sécurisant de leur groupe affinitaire, le fandom n’en demeure pas moins un espace où les fans peuvent afficher et développer leur amour pour un objet commun, sans crainte du rejet.

L’espace communautaire est d’autant plus important pour les fans que ceux-ci se sentent souvent méprisés par les « outsiders », c’est-à-dire par tous ceux qui – écrasante majorité –ne partagent pas leur passion. La littérature sociologique regorge d’exemples de communautés de fans stigmatisées voire persécutées : les fans de séries comme Star Trek , de stars de la musique comme Barry Malinow, de sous-cultures musicales comme le metal ou le gothique, mais également les fans de produits et activités de consommation comme les voitures Hummer, l’Apple Newton ou le cruising 23 . Pourtant, cette stigmatisation n’a rien de systématique : les fans de certains groupes de musique ne souffrent pas d’un tel rejet.

S’il est courant de lire des fans qu’ils sont stigmatisés et rejetés, les recherches ne s’appliquent pas vraiment à décrire les formes et raisons de ce rejet. Certains sociologues 24 expliquent le rejet de certaines fancultures comme le rejet d’une culture illégitime. Cependant, les facteurs qui conduisent à la catégorisation généralisée d’une fanculture comme illégitime sont peu détaillés. Les quatre fandoms que nous avons pu investir pour ce travail de thèse nous permettent de tenter quelques développements.
Des moqueries aux « antis » : gradation dans la pression sociale des outsiders
Tout d’abord, les stars de la musique commencent la plupart du temps leur carrière jeune, en captant l’attention d’un public qui l’est tout autant. De Johnny Hallyday à Lady Gaga, en passant par Tokio Hotel et Michael Jackson, les fans de la première heure ont été moqués pour s’être entichés d’un phénomène qui a été préjugé éphémère, frivole, sans ancrage solide. Si par la force des choses cette raillerie s’est estompée dans les fandoms les plus anciens comme celui de Johnny Hallyday, elle est restée particulièrement forte dans les fandoms récents. La pression sociale s’exerce sur les fans sous la forme d’un conflit intergénérationnel avec des membres de la famille (parents, grands-parents, etc.). Le succès commercial massif d’un artiste musical génère une suspicion : omniprésente, sa musique est dénoncée comme « aliénante » et « commerciale », c’est-à-dire calibrée pour plaire au plus grand nombre et à ce titre méprisable. Le fan est souvent moqué pour son admiration pour un personnage dont l’apparence extravagante confine à la déviance. L’excentricité ou la hideur physique est ainsi perçue par les outsiders comme la preuve d’une aliénation mentale chez l’artiste 25 . Il est à ce titre intéressant de constater que sur les quatre stars étudiées, toutes ont été critiquées pour leur androgynie. A ces conflits intergénérationnels s’ajoutent souvent des conflits intra-générationnels : dans leurs lycées et facultés, les jeunes fans de Tokio Hotel et de Lady Gaga attirent fréquemment sur eux des insultes homophobes. Ces rejets sont particulièrement forts dans les établissements où la sous-culture hip hop s’érige en standard musical, imposant avec sa musique son esthétique hyper-masculine. Dans les lieux de socialisation les plus déterminants (le foyer, l’école), la moquerie, le « bashing », sont assez courants. Si dans la plupart des cas les fans savent dissimuler leur passion ou la défendre par l’humour et la provocation, ces moqueries les poussent parfois à un repli sur soi :

Manon – On n’a pas eu d’amis au lycée pendant un an à cause de ça, on a redoublé à cause de ça, c’était la pire année de notre vie, je crois.
Camille – Ah oui ! On était rejetées mais complet, hein ! On était toutes les deux, heureusement. On était en dépression, on n’allait jamais en cours tellement on ne pouvait pas les voir le matin : ils se foutaient de nos gueules tout le temps, c’était pas possible !
Chercheur – Qu’est-ce qu’ils faisaient ?
Camille – J’sais pas, ils se foutaient de notre gueule : « pourquoi vous faites ça ? », « Ça sert à quoi ? »
Manon – « Il est moche, ils sont gays... »
Camille – Mais voilà, ils sont gays ! Ils nous répétaient tout le temps ça mais je m’en fous qu’il soit gay ! Ou alors « C’est une meuf, elle s’assume pas, c’est tout, elle s’est fait poser une bite ! » 26 .

Le rejet qu’évoquent les fans prend la plupart du temps des formes diffuses, mais s’exprime aussi parfois de manière plus radicale et structurée. On a vu émerger, dans les fan studies récentes 27 , le terme « anti », qui désigne ces groupements d’individus qui se réunissent en opposition à un fandom, dans la détestation partagée d’un artiste et de ses fans. « L’anti » ressent « une véritable haine, un vif mépris et une profonde aversion envers l’objet, et surtout il agit contre l’objet » 28 . En tant que groupe social organisé, les antis créent des forums, des sites internet et des pages Facebook pour se rassembler en ligne, rédiger des pamphlets, s’exercer au prosélytisme et préparer des attaques contre les membres du fandom qu’ils tiennent en aversion. Nous avons remarqué l’existence de groupes d’antis actifs lors de notre travail de terrain contre trois des quatre fandoms étudiés : Tokio Hotel, Lady Gaga et Michael Jackson. Organisés, ces « anti-fan-clubs » 29 le sont également hors ligne, se rassemblant notamment en « commando » pour s’en prendre à leur fandom détesté 30 ; leurs actions sont symboliques, notamment lorsqu’ils se filment brûlant des t-shirts de l’artiste détesté pour ensuite poster la vidéo sur l’internet, mais parfois plus directes, lorsqu’ils s’en prennent frontalement aux fans. Par exemple, lors du campement* Tokio Hotel d’avril 2010 à Toulouse, dans la nuit précédant le jour du concert, un groupe d’antis est venu harceler les fans campeurs :

Morgane – Vers minuit-une heure du matin, il y a des antis qui se sont postés aux grillages, près des tentes et qui nous ont lancé des œufs en nous insultant, ils criaient « TH, c’est de la merde », « on va vous casser la gueule », « on va vous défoncer », on a appelé la police et ça répondait pas. Y’avait aussi une voiture, ils étaient plein, la voiture tournait autour du campement, avec un mec dans le coffre qui nous lançait des pétards. Après des voitures de police sont passées dans le coin mais c’était trop tard, ils étaient déjà repartis.

Les réactions d’animosité, d’agressivité, vis-à-vis des fans, sont courantes, mais les attaques des antis telles que celle-là restent assez rares. Elles sont à comprendre comme la forme la plus exacerbée de rejet vis-à-vis de ces fancultures, à l’extrême fin d’un continuum au fil duquel agissent de nombreux agents réprobateurs.
La lorgnette déformante des médias
Dans leur grande majorité, les médias participent de ce mouvement de rejet et de moquerie à l’égard des fans. On relève dans leurs textes trois caractéristiques plaçant les fans sous l’opprobre. (1) Tout d’abord, le profil moyen du fan de la star sur laquelle le journaliste compose voit ses caractéristiques hypertrophiées. Par exemple, dans un article de Courrier International de 2007 31 , il est écrit que les fans de Tokio Hotel sont des jeunes filles de « 6 à 13 ans ». Or, selon nos estimations et nos observations de terrain, le succès commercial de Tokio Hotel en Europe s’est surtout développé sur une courte génération de personnes nées entre 1990 et 1993, âgées de 14 à 17 ans au moment de la publication de l’article. (2) Lorsque les grands médias publient des enquêtes et des portraits à propos des fans, ils le font assez largement en se focalisant sur une minorité de cas-limites, renforçant par-là l’association entre fanitude*, pathologie et aliénation. Par exemple, plusieurs présidents de fan clubs de Johnny Hallyday m’ont rapporté avoir été sollicités par des émissions de télé-réalité pour les aider à faire des reportages sur des individus dont la fanitude revêt un caractère extrême, problématique et scandaleux 32 . Ces associations d’idées sont d’autant plus aisées à réaliser pour les journalistes de télévision que la minorité de fans aux comportements les plus extravagants est également celle qui se laisse le plus facilement filmer. (3) Enfin, à de nombreuses occasions, les médias opèrent de fausses inférences à propos d’événements rapportés des fandoms. Dans la lignée des options précédentes, ces fausses inférences vont toujours dans le sens de la mise en scène des fandoms comme lieux de déviance fanatique. Par exemple, lorsqu’en 2010, une association française de fans de Michael Jackson basée à Montargis a modifié ses statuts pour devenir une association cultuelle, l’information a été relayée par plusieurs médias qui ont ironisé sur la création d’un culte religieux autour de la star musicale 33 . Or, cette modification statutaire n’a pas été entreprise par les fans dans le but de transformer leur fandom en mouvement religieux, mais dans une optique toute utilitariste et instrumentale ; devenir une association cultuelle leur permettait légalement de développer des activités aux États-Unis, et notamment d’assister à des procès relatifs à Michael Jackson.

Pour soutenir leurs déformations hypertrophiques et pathologisantes des fandoms, certains journalistes abordent leur travail de terrain avec en tête non pas de saisir la masse des fans dans sa normalité représentative, mais avec l’objectif de capter à l’image des individus conformes au stéréotype pré-formé :

Nathalie – À Dijon en 2008 34 , on était au premier rang, pour avoir fait l’attente au premier rang, il y avait beaucoup de garçons, plus que d’habitude, les fans c’était plutôt 18 ans et plus au premier rang. [...] On a vu le journaliste régional passer une première fois, il repasse, il repasse, on voyait qu’il cherchait quelque chose, on était là : « il fait quoi, ça fait quatre fois qu’il passe », il ne prenait pas de photos. Le concert passe, le lendemain, on voit la une du journal pour lequel il travaillait, il était monté dans les gradins, il était allé chercher la photo de la une avec une petite gamine qui devait avoir une dizaine d’années qui était peinturlurée et qui gueulait, le titre c’était « Tokio Hotel enflamme le Zénith, moyenne d’âge treize ans ».

Le stéréotype conçu par une grande partie des médias à propos de chaque fandom, remarquablement homogène, est très souvent le seul repère informationnel disponible pour les outsiders . Ceux-ci n’ont bien souvent ni l’occasion ni le désir d’être renseigné sur ces fandoms par des sources moins indirectes. Les médias agissent ainsi tels des « fournisseurs de prénotions ».

Les fans doivent ainsi faire face à ces prénotions très homogènes, qu’ils connaissent bien, et qu’ils s’accordent très facilement à définir. Johnny Hallyday est selon ses fans caricaturé comme « un beauf beuglard et inculte », et ses admirateurs sont amalgamés à ce profil. Les fans de Michael Jackson sont rejetés pour leur amour vis-à-vis d’un personnage considéré comme monstrueux et pédophile (« Wacko Jacko »). Les fans de Tokio Hotel sont massivement représentés comme de très jeunes filles hystériques semblables à celles qui composaient le public des boys bands lors de la teen pop bubble 35 . Enfin, les fans de Lady Gaga sont moqués pour leur admiration pour celle qui est souvent considérée comme un ersatz de Madonna, calculateur et outrancier.

A quel point les journalistes vont puiser, à propos des fans, dans le répertoire connu de la doxa ? Et à quel point la doxa se retrouve-t-elle modelée, dans ses représentations des fans, par les médias ? Il existe une insoluble interaction entre les médias et la doxa sur ces sujets, au point que tenter de défaire l’un de l’autre dans la recherche d’une totale ascendance nous conduit rapidement au paradoxe de l’œuf et de la poule. Nous ne pouvons conclure qu’à cette permanente rétroaction, que l’on relève même jusque dans la sphère journalistique, considérée isolément :

Chloé – Y’a des journalistes qui vont faire des sujets sur TH... Eux-mêmes vont être manipulés, ils ont vu ça à la télé, ils se sont dit c’est comme ça que ça se passe, ils vont continuer à rester sur la même ligne, ils vont pas se dire une fois arrivés sur le terrain « attendez, peut être que c’est pas du tout ça, je suis complètement à côté, il faut que je creuse ». Non, non, M6 et TF1 sont très forts pour ça, ils sont champions du monde pour ça.

Si l’action des journalistes nous a été de nombreuses fois rapportée par plusieurs fans, dans chaque fandom, nous avons également été en mesure, au fil de nos immersions, de l’observer par nous-mêmes, directement. L’observation la plus intéressante a été réalisée le soir du 25 juin 2012 à l’Eglise Sainte Rita de Paris, où se déroulait une veillée à l’occasion du troisième anniversaire de la mort de Michael Jackson. Nous avions été invités à cette veillée où il a été possible de réaliser des enregistrements dans le cadre de l’immersion ethnographique. Nous avons croisé à cette occasion une équipe de télévision réalisant un reportage sur une fan de Michael Jackson, reportage intégré au sein d’un documentaire intitulé « Fans, tout pour leur idole », diffusé sur M6 en novembre de la même année. Toutes les caractéristiques du discours pathologisant et hypertrophique des médias ont pu être relevées à l’occasion de ce reportage. Il s’agissait, comme souvent, d’une étude de cas, centrée à chaque fois sur une ou deux personnes, des « cas limites », censés incarner le fandom tout entier. Sur une veillée longue de deux heures, peu spectaculaire et très ritualisée, le montage final des journalistes a produit un condensé trompeur, voire mensonger : des plans de quelques individus pleurant ou dansant ont été réalisés puis juxtaposés au montage, fondus par une postsynchronisation sonore donnant l’impression que tous ces accès d’émotion étaient visibles en même temps, dans une foule unanimement en transe, alors qu’ils étaient en réalité éparpillés sur deux heures et chez une minorité d’individus présents. Le film a ainsi donné l’impression d’une communauté où les comportements les plus extrêmes sont la norme, les quelques individus filmés lors de cet événement représentant l’ensemble des fans présents et, a fortiori , l’ensemble des fans de Michael Jackson à travers le pays.


Equipe de journalistes d’M6 lors de la veillée en hommage à Michael Jackson
Concernant ce reportage, la réaction d’un fan, reproduite ci-dessous, sur un forum à propos de Michael Jackson, est bien représentative de l’exaspération de la plupart des fans quant à la lorgnette déformante des médias :

Stphmlt (pseudonyme) – Diffusion ce soir sur M6 à 23h40 d’une émission intitulée « Fan tout pour leur idole ». Avec notamment une fan de Michael. J’ai vu la fin de l’émission l’autre jour sur W9 je crois. Donc je vais regarder l’intégralité ce soir. De ce que j’en ai vu je pense que ça va encore me gonfler, vu qu’ils choisissent toujours des fans hystériques ou débiles ! Je n’en ai vu que quelques minutes mais ça avait encore l’air gratiné... C’est dommage qu’à la télé il leur faille toujours de l’exubérance quand il s’agit de présenter des fans ! Quand il s’agit de Michael, Johnny ou Farmer on a toujours droit à des débiles, des abrutis ou des folles. Le fan sage et posé qui doit pourtant représenter la majorité des fans n’intéresse pas la télé... C’est marrant d’ailleurs car quand il y a des reportages sur les fans dans les magazines ou sur le net eh bien là on voit des fans "normaux" mais dès que c’est à la télé il faut automatiquement tomber sur des gens fragiles dont on peut se moquer. Bonjour l’image générale des fans que cela donne...

Alors qu’une règle de base de la déontologie journalistique consiste à ne jamais colporter la rumeur, les sujets dédiés aux fans dans les grands médias tombent sous le coup des règles plus souples de « l’info-tainment » : dans ces productions, les journalistes ne sont pas à la recherche d’une norme représentative mais tout à l’inverse de scènes cocasses et de personnages ridicules, capables d’alimenter le spectacle de l’extrême déviance.

L’exposition sensationnaliste de comportements minoritaires et déviants (ou du moins mis en scène comme tels) dans des produits télévisuels provoquant la stupéfaction et la raillerie, façonne la représentation commune du fan. Bien entendu, les fans ne sont pas les objets uniques de ce processus de représentation médiatique 36 et il faut également signaler que si une très grande partie des médias donnent à voir ces portraits hypertrophiés et pathologisants, certains journalistes, officiant la plupart du temps dans la presse régionale, enquêtent sur ces sujets selon une démarche compréhensive proche de celle des sociologues, en cherchant à retranscrire l’expérience vécue par les fans plutôt que d’en perpétuer la caricature.

En opposition aux médias, les fans s’investissent dans des actes de « résistance ». Tout d’abord, les fans dans leur ensemble discutent et critiquent régulièrement les représentations médiatiques de leur fandom. Dans un fandom « mature » comme celui de Michael Jackson, animé majoritairement par des trentenaires et des quadragénaires, certains fans ont appliqué leurs compétences professionnelles à la déconstruction des discours médiatiques. Marlène Viancin, responsable du fansite Elusive Shadow et professionnelle de la communication et des relations publiques, a par exemple écrit plusieurs articles sur la diabolisation de Michael Jackson dans les médias américains, accompagnée dans cet effort par Amélie Dalmazzo, qui a consacré son doctorat de sémiologie à l’analyse de la figure « monstrueuse » de Michael Jackson, co-construite par ces mêmes médias. Plus intéressante encore est l’action entreprise par deux fans de Tokio Hotel qui, conscients du colportage des rumeurs par les médias concernant leur groupe fétiche, ont cherché à s’en amuser en lançant eux-mêmes leur rumeur via des forums et en constatant ensuite leur diffusion dans le système médiatique, par le vaste système du copier/coller effectif dans certaines aires de cette profession :

Marion – Ça a commencé doucement, avec une rumeur à propos de Bill qui jouerait du violon sur le prochain album. Et ça a marché, le site people Staragora l’a publiée. Quelque temps plus tard, on est passé un cran au-dessus : Andreas (le meilleur ami des jumeaux) serait en fait un troisième frère caché ! Re-succès : Staragora publie une nouvelle fois. Dernière tentative : Tom aurait chopé un herpès génital et serait hospitalisé à Hambourg… Une fois de plus, Staragora s’empresse de publier, et nous on passe à autre chose… Sauf que je reçois un appel le lendemain de ma cousine (non fan) qui se moque de moi gentiment en me sortant qu’elle a entendu à la radio que « le guitariste de mon groupe d’allemands » avait une MST. Honnêtement, j’en revenais pas. Quand je me suis reconnectée sur les forums, les fans avaient recensé plusieurs médias qui en parlaient, dont 100% Mag (M6).

Les fans sont les « sauvages » de la société contemporaine ; ils sont l’altérité ridiculisée, c’est une catégorie de la population minoritaire dont on peut se moquer publiquement sans risquer l’opprobre. Ils constituent en quelque sorte le bouc émissaire d’une critique diffuse de la logique commerciale ; ce sont les parangons de l’aliénation que représentent les cultures jeunes et marchandes. En réaction à cet ostracisme, les fans se recroquevillent dans le cadre sécurisant de leur fandom, entre pairs, et vivent souvent leur passion en toute discrétion, taisant leur goût pour telle ou telle star dans le cadre des relations scolaires ou professionnelles, pour éviter d’avoir à affronter une probable réprobation. Certains fans utilisent le terme de « coming out » pour qualifier le fait de se révéler fans aux yeux de leurs collègues. Ayant fait à plusieurs reprises l’expérience des montages et articles moqueurs, les fans se méfient – voire se défient – des journalistes les approchant, qui en conséquence redoublent de séduction pour les approcher, comme l’indique cet amusant dialogue enregistré lors d’une convention dédiée à Michael Jackson :

Nadia (journaliste d’M6) – Je travaille pour « C’est ma vie » (Rire du groupe auquel elle s’adresse 37 ). Vous aimez bien ? Coralie – Ça va.
Nadia – « C’est ma vie », en tout cas, c’est une émission familiale et positive, si vous avez une histoire difficile par rapport à Michael, des gens qui pleurent trop, on peut pas faire un reportage là-dessus (rires). Les gens qui pleurent un peu c’est bien, mais on n’est pas « Confessions Intimes », nous, on se fout pas de la gueule des gens, je vais être cash, excusez-moi, je suis comme ça, on se fout pas de la gueule des gens, on n’est pas dans la moquerie : « regarde, il est fan », non, pas du tout, donc on veut pas de trop trash, ça va être compliqué aussi pour nous...
Mélanie – On a une tête de trash ?
Nadia – Non, non, non, mais ça vous rassure en même temps.
Coralie – En même temps, M6, y’a déjà eu des soucis de témoignages de fans, y’a eu des problèmes avec M6, vous allez avoir du mal à trouver des fans...
Nadia – Sur des émissions à la con, quoi...
Coralie – On est d’accord. Les fans voudraient avoir un avis avant que ça passe...
Nadia – Nous, on n’est pas comme ça, les gens préfèrent le trash, donc on n’a pas beaucoup d’audience et les gens sont moins intéressés. Je comprends pas, je préfère faire « C’est ma vie » qu’un « Confessions Intimes », où les gens vont se foutre de moi, alors que « C’est ma vie », on ne va pas me reconnaître dans la rue. Les gens préfèrent faire « Confessions Intimes » car ils ont besoin de reconnaissance, ils ne l’auront pas avec « C’est ma vie ». (Nadia donne ses coordonnées à Coralie)
Coralie – Je ne vous cache pas je pars avec une grande réticence par rapport à ce que des amis fans m’ont dit de leurs rapports avec M6.

C’est par l’agression des outsiders que les fans se comprennent fans, c’est-à-dire déviants. Ce rejet renforce leur conscience communautaire. Un chercheur américain, Thomas C. O’Guinn, est allé jusqu’à proposer que ce « martyre » du rejet et de la moquerie génère chez eux une certaine satisfaction 38 . Pour O’Guinn, la satisfaction liée au martyr est motrice de la conscience de genre des communautés. D’autres chercheurs 39 ont repris cette idée pour avancer que la stigmatisation est une source importante de tension, tension qui agit comme une force unificatrice pour la communauté. Le stigmate lui-même serait consommé, en tant que facteur d’union dans le recroquevillement. Sans forcément parler de jouissance, on constate que la résistance vis-à-vis des outsiders renforce la communauté : le conflit est à ce titre constructif, comme le remarque un article de recherche dédié à la marque Hummer 40 , dont l’imaginaire, fortement politique, s’est développé dans une résistance aux nombreuses réprobations des outsiders . Les conducteurs de ces très imposants véhicules extrêmement gourmands en carburant ont incarné dans l’imaginaire politique américain de la fin du 20 e siècle l’idéal reaganien du « man of action », du patriote républicain, viril et martial. En conséquence, ils se sont attirés les foudres « d’antis », de sensibilité démocrate, pacifiste et écologiste. Chaque camp s’est fortifié autour du « totem » de la marque Hummer, dans un sentiment de fierté identitaire encourageant les provocations et les actes symboliques de rejet.

Ainsi, les membres d’une communauté de consommation, qu’elle se forme autour d’une marque ou d’une star, se distinguent d’autres communautés par leur sentiment d’être différents, de constituer une catégorie sociale à part. En ressentant le rejet et les moqueries des personnes du commun, les fans en viennent ainsi à se considérer comme une catégorie sociale distincte du reste de la société. Le rejet des outsiders fonde et renforce continuellement le sentiment de communauté : le fandom devient un refuge.
Les fan wars
On pourrait croire que la stigmatisation dont sont victimes les fans les rend prudents quant à la caractérisation des fandoms quels qu’ils soient et qu’ils évitent par-là de reproduire des préjugés dont ils s’estiment eux-mêmes victimes. Ce n’est pas le cas. S’applique ici la fameuse assertion de Durkheim 41 , « l’homme ne peut pas vivre au milieu des choses sans s’en faire des idées d’après lesquelles il règle sa conduite » : les publics fans ne font bien sûr pas exception. Lorsque dans mes immersions, détaillant mon projet de thèse auprès d’un fandom, je citais l’identité des trois autres, j’observais souvent des réactions amusées, moqueuses, voire répugnées :

Michel – Johnny, y’a peut-être que Michael Jackson qui est arrivé à son niveau, et encore, parce que Johnny, il a bu, il a fumé, d’accord, mais Michael Jackson, combien de fois il a fait parler de lui en mal, l’histoire des gosses et tout là, se faire changer le visage, renier sa race, avec son visage plus clair. Johnny, il aurait jamais fait des choses comme ça.

Au-delà des dégoûts et des appréhensions, il existe entre certains fandoms des rapports réellement conflictuels, au point qu’à la toute fin des années 2000 le terme « fan wars » est apparu dans certains fandoms musicaux. Certes, les oppositions musicales n’ont rien de nouveau : les dissensions entre fans des Beatles et fans des Rolling Stones, par exemple, sont bien connues. Cependant, on remarque un renforcement et une institutionnalisation de ces conflits, à travers deux phénomènes récents : (1) l’intensive mise en réseau des fandoms depuis la massification de l’usage d’outils comme Facebook et Twitter permet désormais aux fans issus de fandoms opposés de se « croiser » quotidiennement sur la Toile, où ils entretiennent parfois des guerres virtuelles, (2) l’effet rétroactif du marketing tribal pratiqué par divers acteurs des industries culturelles, comme MTV, qui, en s’appropriant certains éléments culturels et identitaires issus des fandoms, ont renforcé la conscience de genre de ceux-ci.

Les guerres virtuelles entre fandoms sont menées principalement via trois pratiques : (1) par les commentaires et votes négatifs sur les sites d’hébergement de vidéos comme Youtube, donnant parfois lieu à des controverses par commentaires interposés, (2) par les provocations et attaques directes menées à l’encontre des fandoms adverses sur des réseaux sociaux comme Twitter et (3) par la propagation de mèmes sarcastiques visant à ridiculiser la ou les stars adverses.

Les mèmes circulant dans les fandoms sont très révélateurs des thématiques développées dans les fan wars . Ces montages photographiques constituent d’ailleurs une bonne part des ressources audiovisuelles créées et échangées par les fans. Souvent, les stars adverses sont accusées d’être des imitateurs opportunistes, des « me too », des ersatz opérant sans conviction ni vision artistique. Généralement, les fans ridiculisent les stars adverses sur leur manque présumé d’authenticité. Les stars concurrentes sont attaquées sur ce qui trahirait leur cynisme, leurs mensonges et leur incompétence. Par exemple, de nombreux mèmes attaquent Madonna sur son corps « rajeuni » par les retouches de photographie numérique. Toujours dans le fandom de Lady Gaga, un mème très populaire accuse des stars comme Rihanna, Nicki Minaj, Britney Spears et Katy Perry de faire payer leurs fans pour une rencontre et des photographies en coulisse, à l’inverse de Lady Gaga, chez qui cette « prestation » est gratuite.

Tout se passe comme si les fans, fédérés autour du totem de la star musicale comme le sont les supporters de football autour de leur équipe, s’inscrivaient désormais dans une logique concurrentielle faisant corps avec la bataille des marchés. Si les supporters organisent leurs conflits et représentations selon les classements sportifs et palmarès, les fans, eux, articulent leurs batailles selon les succès commerciaux, passés et à venir, de leur star fétiche :

Laeticia – Nicki Minaj’s perfume sold 16,000 bottles in its first week. Lady Gaga sold 6 MILLION in her first week. U MAD ? (Message posté sur le mur du groupe Facebook « Pour "les petits monstres" de Lady Gaga (From France) ») 42 .

Ici, Nicki Minaj est moquée dans le rôle qui lui est traditionnellement dévolu chez les fans de Lady Gaga, celui de produit « me too ». L’argument du nombre de ventes est avancé comme une source de légitimité. Le succès commercial confère ainsi une sorte de « légitimité démocratique » 43 . Les charts prennent la forme d’un championnat international et bien des fans souhaitent par-dessus tout le succès commercial de leur star.

Les fan wars s’expliquent par l’émergence des outils du Web 2.0. tels que les réseaux sociaux, qui ont permis aux fandoms de se côtoyer mutuellement, regroupés selon des sites, forums, groupes Facebook opposés. Fin des années 2000, les jeunes fandoms musicaux ont commencé à se donner des noms, renforçant par là leur sentiment d’identité collective : les fans de Tokio Hotel se sont appelés « aliens », ceux de Lady Gaga « little monsters » et ceux de Justin Bieber les « beliebers ». Cette tendance à se choisir un nom de tribu, d’équipe, a été initiée tantôt par les fans, tantôt par les stars elles-mêmes. La tendance s’est généralisée à quasiment tous les artistes pop à succès du début des années 2010 44 . Certains acteurs de l’industrie musicale ont intégré ces noms d’équipe dans leurs actions promotionnelles et, par effet rétroactif, ont renforcé ces conduites néotribales en les institutionnalisant. Par exemple, en organisant des compétitions en ligne entre les fandoms, où les clics et votes permettent de dégager des scores et un palmarès, MTV 45 a invité les fans à s’investir dans des manifestations les mettant en concurrence. Cette mise en concurrence des fandoms pèse particulièrement sur les fans actifs dans plusieurs communautés, où leur double allégeance est critiquée et les refoule dans une position d’outsider :

Damien – Je suis little monster, et pourtant j’aime quand même Nicki Minaj, et l’autre jour sur une fanpage de Minaj, un truc m’avait choqué, ils l’admiraient pour un truc débile, et j’ai fait une remarque critique et tout de suite, on m’a dit « ah ouais, mais t’es un little monster », ils interprètent tout par rapport au fait que je suis little monster, genre c’est de la mauvaise foi, alors que ça n’a aucun rapport.

Les fan wars ne relèvent pas du hasard. Nous n’avons jamais observé de conflits entre les fans de Johnny Hallyday et de Tokio Hotel ; ceux-ci ne se connaissent pas, ne se fréquentent pas, n’utilisent pas les outils de communication de la même façon et n’ont aucune occasion de se rencontrer. Outre les fan wars qui se déclenchent à la suite d’une provocation particulière (une star se moquant d’une autre dans la presse, par exemple), ces conflits semblent s’organiser selon des logiques de parts de marché sur des cibles communes. Il existe par exemple des rivalités très visibles sur les réseaux sociaux entre les fans de Justin Bieber et ceux de One Direction ; il s’agit de part et d’autre de très jeunes artistes pop, masculins, opérant sur un public jeune et féminin, issu d’une même génération. Lorsque les stars sont ainsi substituables, par leur offre et cœur de cible, les fans s’affrontent sur les mérites et la supériorité de leur choix. Si ces fan wars peuvent apparaître très violentes sur l’internet, elles dépassent peu le cadre virtuel de ce médium : les fans issus de fandoms opposés n’ont que très rarement l’occasion de se croiser « sur le terrain » des concerts, fan parties * ou conventions*.

La question des fan wars nous révèle des fandoms aux consciences de genre de plus en plus aigües. De façon plus générale, dans la sphère marchande, l’opposition aux marques concurrentes est un élément important de la conscience de genre des fans. Les consommateurs se définissent plus par les objets qu’ils rejettent que par ceux qu’ils utilisent : pour les fans de Macintosh, l’opposition au PC et à Microsoft est facteur d’union : les valeurs partagées s’illustrent en opposition à un ennemi commun. Les fan wars nous montrent dans les fandoms musicaux des mécanismes de « fidélité à la marque d’opposition » semblables à ceux que l’on retrouve dans les communautés de marque automobiles ou informatiques 46 .


L’espace social du fandom : insiders et outsiders
Le schéma de conclusion ci-dessous résume la situation dans laquelle se trouvent les fandoms musicaux que nous avons étudiés. Les groupes interprétatifs évoluent à l’intérieur de communautés interprétatives (les cercles) qui peuvent se chevaucher lorsqu’elles ne sont pas incompatibles. Vecteurs privilégiés des représentations communes (la doxa), les médias typifient, par leurs reportages, à la fois la star et son fandom. Les outsiders peuvent typifier les fans de manière directe, à leur contact, mais ne connaissent souvent la star musicale et ses fans que par le portrait que l’on fait d’eux dans les médias. L’interaction entre doxa et médias est fondatrice : elle génère des typifications largement négatives et moqueuses qui renforcent le fandom dans l’hermétisme de son entre-soi. On remarque dans ce schéma l’importance des interactions entre groupes interprétatifs, véritable force motrice de la sous-culture fan. C’est sur cette force que nous allons nous pencher dans le sous-chapitre suivant.
2. Les négociations groupales
L’atome de base du développement d’une fanculture est le groupe affinitaire. C’est au sein de ces groupes, espaces d’intimité et de consensus, que les fans évoluent la plupart du temps. Leurs discussions et échanges à propos de la star musicale se déploient dans ce cadre sécurisant, qui en vient en retour à orienter leurs perceptions de la star et du fandom. L’effet de groupe, avant d’être une expression bien connue des psychosociologues, était un terme propre à l’éthologie, qui a très tôt relevé le fait qu’un animal isolé rejoignant une bande se conforme à elle jusque dans sa physiologie ; changeant parfois de couleur et de forme 47 . Similairement, les êtres humains, intégrés dans un groupe, se fondent dans la culture et les perceptions de celui-ci. Le phénomène relève, si ce n’est d’un mimétisme, d’une homogénéisation provoquée par des interactions sociales soutenues. L’effet de groupe est perceptible dans les fandoms et y revêt une importance fondamentale. C’est par lui que sont travaillées de multiples interprétations à l’intérieur de chaque groupe affinitaire. Ces interprétations groupales sont à la fondation de la sous-culture fan dans son ensemble.

Réunis par un sentiment d’affinité et de connivence, les membres d’un groupe renforcent leur vision commune par un travail interprétatif au quotidien. Ce travail interprétatif peut être saisi selon deux axes : les membres d’un groupe affinitaire négocient ensemble (1) un code de conduite, une norme comportementale qu’ils renforcent et affinent au fil des événements et (2) une exégèse de la star, de son œuvre et de ses comportements.
La négociation d’un code de conduite
Les membres d’un groupe affinitaire négocient au fil des conversations un code de conduite, une norme comportementale à partir de laquelle ils jugent l’acceptabilité des fanitudes* qui les entourent. Les conversations à ce sujet sont nombreuses et se polarisent surtout autour de multiples exemples de conduites dénoncées comme excessives. La distance à mettre entre soi et la star, les façons de s’adresser à elle, la notion de respect de la vie privée, les limites d’une attitude respectable comptent parmi les sujets les plus discutés :

Luc – T’as les deux extrêmes : ceux qui sont comme moi, comme la majorité ; achat de disque, spectacles, ils sont fans de Johnny mais ils aiment d’autres choses. Et t’en as, à part Johnny, rien n’existe, tout est de la merde. Là, c’est des cas bons pour la psychiatrie.
Bernard – Parmi mes copains, j’en ai un, il a appelé sa fille Laura. Il aurait eu un fils, il l’aurait appelé David : ils sont timbrés de chez timbré, hein !

Le « jugement en normalité » des fans est généralement entrepris selon deux critères : l’intensité de leur consommation (leur fanitude tourne-t-elle à l’obsession ?) et la respectabilité de leur attitude face à la star (dans la fosse en concert, lors des rencontres). Les limites d’une consommation et d’une conduite acceptables se négocient régulièrement dans des conversations de groupe où l’on pratique le troc des anecdotes. Lors de ces conversations, les fans prennent tour à tour la parole pour se raconter leur rencontre avec des individus déviants et excessifs. Après que le groupe s’est amusé d’une anecdote, l’un des participants emboîte le pas en racontant à son tour une autre histoire, généralement similaire. D’anecdote en anecdote, au fil des renchérissements, le groupe finit par faire le tour des déviances fans connues et se retrouve souvent à discuter de cas emblématiques, de fans dont le comportement excessif a été très remarqué dans le fandom ou a fait l’objet d’un reportage à la télévision. Ces boucs émissaires attirent sur eux beaucoup de moquerie, parfois de l’agressivité. Le sociologue Philippe Le Guern, dans son analyse des fans de la série « Le prisonnier » 48 , rapporte les railleries d’un fan surnommé « Vidéoman », stéréotype négatif du fan obsessionnel, passant son temps à décortiquer les épisodes de la série par vidéo. Similairement, une fan de Tokio Hotel, surnommée « Danke schön » est régulièrement moquée et rejetée comme folle depuis qu’un reportage de Canal Plus l’a filmée bouleversée par sa rencontre avec Bill Kaulitz. Il semblerait que ces boucs émissaires, ces figures de proue de la déviance dans les fandoms, soient rejetés car ils correspondent aux stéréotypes négatifs du fandom tel que la doxa et les médias se les représentent.
La norme de conduite est un élément essentiel de la cohésion des groupes affinitaires. Lorsqu’un fan s’éloigne des normes comportementales en vigueur dans son groupe, celui-ci finit souvent par prendre ses distances. Cette norme comportementale permet également d’expliquer les dissensions et distances qui séparent les différents groupes affinitaires. Lorsque les groupes de fans ont une perception différente des limites d’une consommation et d’une conduite acceptables, ils développent généralement entre eux une animosité, un rejet et se considèrent mutuellement comme animés par des comportements et une éthique inacceptables. Les différences sont alors incommensurables et l’échange devient impossible :

Un jour avant le concert de Tokio Hotel à Paris, un groupe en approche un autre qui est en train de préparer une banderole sur laquelle est marqué un message à destination des musiciens de Tokio Hotel disant : « Connards, vous nous avez manqué ». Face aux regards désapprobateurs du groupe en visite, l’une des créatrices de la banderole réagit : « C’est affectueux, hein ». Le groupe de visiteurs s’éloigne alors, et l’un de ses fans lâche en tournant les talons : « Moi, je le prendrais pas bien ». – Notes d’observation de terrain

Cette scène nous rapporte un cas typique d’opposition entre deux groupes affinitaires selon des incompatibilités comportementales. Pour le premier groupe, injurier les artistes musicaux que l’on apprécie est offensant et intolérable, tandis que pour le second, cela doit être compris comme une forme d’humour et d’ironie.
L’exégèse groupale de la star, de son œuvre et de ses comportements
Dans son analyse du fandom The X-files , le chercheur américain Robert Kozinets 49 parle d’un double niveau d’interprétation : face à la série, le fan développe une interprétation individuelle résultant de la confrontation directe à l’épisode. Mais celle-ci est rapidement amendée, renégociée, au sein de la communauté de fans, par la discussion. Cette théorisation est congruente avec la façon dont les cultural studies conçoivent généralement la consommation de produits culturels : les débats permettent de conforter ou d’invalider une série d’impressions personnelles et de négocier des protocoles de lecture et canons interprétatifs 50 . Ces analyses, qui portent sur la consommation de séries télévisuelles, s’appliquent tout à fait aux fandoms de stars musicales. Chaque chanson, déclaration, action de la star est débattue dans sa communauté de fans et se voit attribuer des significations. Cette activité exégétique est d’ailleurs, on le verra, au centre de la consommation fan.

Il n’existe pas de schéma interprétatif immuable, qui permettrait d’arbitrer définitivement les conflits interprétatifs. Ceux-ci prospèrent au sein d’une cacophonie permanente, d’une « démocratie sémiotique » 51 au sein de laquelle chaque groupe défend ses arguments. Dans chaque groupe affinitaire sont négociées les interprétations de chaque nouveau signe. C’est au cœur de cet atome groupal que s’élaborent des standards interprétatifs propres à chaque groupe d’amis, standards qui se constituent et se renforcent à mesure que le groupe échange ses impressions. Via les correspondances online et discussions offline , le groupe affinitaire développe une interprétation collective qui s’impose à chacun des individus qui le compose.

Dans de nombreuses conversations que « l’observation entendante » 52 de la méthode ethnographique nous a permis de relever, nous avons remarqué l’élaboration progressive d’une interprétation collective. Les membres d’un groupe affinitaire, discutant, tissent par leur conversation un univers sémantique qui leur apparaît cohérent. Ces amis rebondissent sur les propos des uns et des autres, s’appuyant, se complétant mutuellement, s’arrêtant sur chaque désaccord potentiel pour en démêler le nœud, et finissent par s’accorder sur des liens de sens, bâtis à partir de la matière première collectivement consommée.

Une homogénéisation a lieu par la conversation : partant de prémisses communes, les fans s’amendent les uns les autres pour aboutir, au fil des développements et corrections mutuels, à une communion interprétative. Ce façonnage collectif passe par une mise en récit : les fans se racontent leurs impressions et s’apportent mutuellement des termes, se suggèrent des adjectifs afin de décrire au mieux leurs sensations communes.

Emma – Ah, et puis là en plus ils ont l’air super heureux sur scène, donc, euh, forcément, c’est génial de les voir comme ça...
Stéphanie – Moi, je suis pas d’accord avec ça, avec le fait qu’ils sont heureux, moi je trouve c’est l’opposé...
Emma – Non mais pas heureux par rapport au public mais par rapport à l’implication de l’album, le fait qu’ils ont produit cet album, j’ai l’impression qu’ils prennent plus de plaisir à le jouer.
Marion – Mais entre eux !
Stéphanie – Ouais, entre eux, je suis d’accord... Oui, pas par rapport au public. Entre eux, d’être plus soudés, plus dedans, quoi. C’est peut-être par rapport à l’album justement...

Kozinets rapporte avoir remarqué le changement d’interprétation de certains individus, une fois que ceux-ci soumettent leur interprétation individuelle à la négociation collective. Cette homogénéisation des interprétations via la négociation collective rentre en congruence avec les études fondamentales de la psychologie sociale sur le conformisme. Ce processus d’homogénéisation des interprétations n’a rien de coercitif ; l’interprétation collective, dans nos observations du moins, n’émerge pas d’oppositions contradictoires, mais d’un subtil travail de lissage, du façonnage progressif d’un discours commun.

L’atome groupal est ainsi le premier lieu du travail interprétatif : l’interprétation commune qui émerge dans le groupe affinitaire permet d’en renforcer la cohésion, et, dans le même temps parfois, de l’éloigner des considérations développées par d’autres groupes affinitaires, dont le travail interprétatif les a menés vers d’autres schémas. Certains thèmes clivants peuvent opposer les groupes affinitaires entre eux. Par exemple, dans le fandom Lady Gaga, le fait que la star affiche sa consommation de drogue est vivement critiqué par certains fans, et jugé sans importance par d’autres. Outre les différences interprétatives basées sur des raisonnements et conclusions divergents, les groupes affinitaires s’opposent également selon différentes perspectives et tonalités. Le chercheur français Sébastien François 53 parle de deux types de lecture antagonistes : la lecture critique et la lecture adorative. La première lecture est celle de fans qui se permettent de critiquer, parfois durement, l’objet qu’ils consomment, la seconde est celle des fans qui sacralisent et adorent l’objet de consommation au point que toute critique leur semble inappropriée. Cette opposition binaire, qu’on pourrait imaginer comme la présentation des deux extrêmes d’un continuum, représente une façon de concevoir les oppositions interprétatives très répandue chez les fans eux-mêmes, qui souvent se présentent comme des individus suffisamment lucides pour conserver un point de vue critique sur leur star, à la différence des « autres », ces fans déviants dont les attitudes relèvent d’une adoration fanatique, excessive. Cependant, cette opposition binaire nous semble mal capter le phénomène complexe des postures interprétatives, dont la diversité et les nuances ne sauraient être contenues dans l’espace linéaire d’un continuum. En allant à la rencontre de nombreux groupes affinitaires, on remarque une très grande diversité de postures ; absurde, cynique, amoureuse, distanciée, moqueuse... Deux groupes, qu’on croirait pouvoir catégoriser dans le même registre, développent souvent des tonalités et un langage bien particuliers, qui sont le résultat d’un long passif interactionnel, d’une idioculture irréductible.

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