Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

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Quand 17 chercheurs se penchent sur notre quotidien...

Ils cherchent à percer la boîte noire des courses courantes, pour en livrer un décryptage le plus exhaustif possible et, surtout, en révéler toute la richesse et la complexité. L'ensemble des études présentées dans cet ouvrage met au jour des aspects à la fois anodins et essentiels de ces courses ordinaires, qui autorisent à les voir comme un véritable " marqueur social ". En effet, ces courses courantes contribuent un peu tous les jours à la " fabrique " de notre vie.

Un large panel de questions et de thématiques est ainsi abordé : pourquoi les mères de famille sont-elles largement responsables de cette tâche ? Comment les hommes font-ils les courses ? Quelle transmission mère fille de ce savoir-faire ? Pourquoi les grands seniors font-ils leurs courses le samedi ? Comment gérons-nous les ruptures de stock en rayon ? Comment choisir entre marques de fabricants et marques de distributeurs ? Est-il possible de déléguer ses courses ? Pourquoi est-il si compliqué de décider de se faire livrer ? La fidélisation est-elle seulement une affaire de cartes et de points ? Quel rôle jouent les caissières dans les grandes surfaces ? Y aurait-il une " face obscure " de la relation avec son boulanger ou son boucher ? Après la lecture de cet ouvrage, vous ne retournerez plus faire vos courses de la même façon.

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EAN13 9782847692884
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0075 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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Isabelle BARTH et Blandine ANTÉBLIAN

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Le code de la propriété intellectuelle du 1juillet 1992 interdit expressément la
photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique
s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur, provoquant
une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour
les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est
aujourd’hui menacée.

© Éditions EMS, 2011

Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou
partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans autorisation de
l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie (CFC)
3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété intellectuelle, articles
L.1224, L.122-5 et L.335-2).

ISSN : 2106-4695
ISBN : 978-2-84769-149-8

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Préfaced’............................................................Alain Thieffry9

Fil rouge ou rendez-vous dans l’ouvrage ..........................13

Introduction
Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »
Isabelle Barth et Blandine Antéblian..........................................19

PARTIE I : DIS-MOI QUI TU ES : JE TE DIRAI COMMENT
TU FAIS LES COURSES...................................................41

Chapitre 1
La corvée des courses ordinaires : le cas des mères de famille
Isabelle Barth et Blandine Antéblian..........................................45

Chapitre 2
Apprendre à faire ses courses ou comment devenir adulte
Blandine Antéblian et Isabelle Barth .........................................67

Chapitre 3
Pourquoi les seniors font-ils leurs courses le samedi après-midi ?
Blandine Antéblian et Isabelle Barth..........................................87

Chapitre 4
Quand les hommes s’y collent …
Éric Remy............................................................................109

Chapitre 5
Vers de nouvelles répartitions des tâches ménagères ?
Les courses ordinaires chez les couples homosexuels
Jean-François Notebaert et Marie-Pierre Rosier .......................129

Sommaire

5

6

PARTIE II : PETITES STRATÉGIES DANS LES COURSES
ORDINAIRES .................................................................149

Chapitre 6
Quand on négocie avec soi-même face au rayon
Intissar Abbes et Isabelle Barth..............................................153

Chapitre 7
Ciel ! Mon produit préféré n’est pas disponible !
Chantal Connan Ghesquiere...................................................173

Chapitre 8
Et pour l’anniversaire de ma belle-mère, j’achète quoi :
une grande marque ou la marque du magasin ?
Clarinda Mathews-Lefebvre....................................................191

Chapitre 9
Les courses par Internet, l’histoire des livraisons
Jean-François Notebaert et Isabelle Barth...............................211

Chapitre 10
C’est toujours moins cher de l’autre côté de la frontière !
Isabelle Barth et Hélène Bertrand...........................................231

Chapitre 11
La délégation des courses est-elle une activité à risque
pour les femmes ?
Chantal Connan Ghesquiere et Sihem Dekhili...........................255

PARTIE III : LES STRATÉGIES D’ACCOMPAGNEMENT DU
SYSTÈME DE DISTRIBUTION..........................................275

Chapitre 12
La fidélité est-elle seulement une affaire de cartes et de points ?
Lars Meyer Waarden.............................................................279

Chapitre 13
Quand chaque centime compte : le rôle de l’hypersensibilité
aux prix dans les courses ordinaires
Agnès Walser-Luchesi ...........................................................299

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

Chapitre 14
« Bonjour, une baguette SVP, mais… bien cuite ! » : le rôle
de la répétition dans les courses ordinaires
Isabelle Barth et Lionel Bobot................................................321

Chapitre 15
Passage en caisse : Y’a un os dans l’ethos
Mathias Waelli et Philippe Fache.............................................339

Conclusion....................................................................355

PostfacedeMarc Filser .......................................................363

Lexique ........................................................................371

Bibliographie ................................................................377

Les auteurs...................................................................397

Sommaire

7

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Alain Thieffry

Consultant Alain Thieffry Conseil, Ancien Directeur Marketing
et Communication Carrefour France

Dites à la femme qui se plaint de la corvée des courses que vous
plu«s que vous. »
lui supprimez cette partie pénible de la vie et que désormais vous
lui ferez "toutes" les courses… Elle ne tiendra pas un mois, pas
Il y a dans « les courses » un moment magique. Celui où tout est à
votre disposition, tout vous appartient, tout est potentiellement à vous
bien au-delà du rêve, car le produit est là, vous pouvez le toucher, le
prendre, le mettre dans votre Caddie. Certes, vous ne le possédez pas
tant que vous ne l’avez pas payé, mais il peut vous appartenir.
De ce fait, faire les courses amène parfois à une frustration, car ce
rêve de posséder les objets proposés n’est pas la réalité. Vous êtes
rattrapé par votre budget.
Pendant les courses, un moment est particulièrement agréable.
Celui où vous découvrez le produit qui vous solutionne un problème ou qui
répond à une envie secrète refoulée. Grâce aux courses, vous pouvez
mieux vivre.
Faire ses courses est aussi une réponse à une peur profonde : ne
plus être dans le coup, être obsolète, ne plus faire partie de la société
contemporaine, êtrehas been. En faisant ses courses, on se met au
diapason et aux codes de la société dans laquelle on vit.
Des contacts se créent: courts, subtiles, éphémères, faits d’un
geste, d’un regard, d’une aide, d’une réflexion ou d’une rencontre. Les
courses sont dans le monde moderne un moment de partage et de
sociabilité.
Arpentant les hypermarchés, les centres commerciaux et les centres
villes, j’y ai tout vu : la violence et l’amour, la délicatesse et la
muflerie, l’humour et la bêtise, la satisfaction et la convoitise, le rêve et la
désillusion. Bref, j’y ai rencontré des hommes et des femmes, heureux
ou malheureux, pressés ou détendus, amusés ou furieux. J’y ai croisé

Préface

11

avec délectation la condition humaine partout identique et différente, en
Chine, en Russie, aux Etats-Unis, en Belgique, au Maroc, en Espagne,
en Turquie, en Roumanie, en Bulgarie, au Japon, en Pologne, au Brésil,
en Argentine, … « J’ai vu partout sans l’avoir cherché… » l’Homme car
derrière les courses il y a la femme, l’homme mais surtout l’enfant que
vous êtes resté, avide, curieux et fantasque à la recherche du bonheur,
d’un trésor ou d’un sourire.

12

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

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Pour le lecteur ou la lectrice qui ne souhaite pas lire l’ouvrage de
façon linéaire et préfère en avoir une lecture « verticale », il ou elle
trouvera ici les indications pour se rendre au bon endroit et faire la bonne
rencontre.

Le chapitre introductif(0RDV p. 19) dessine le cadre global de
l’ouvrage et propose les définitions des principaux concepts-clés : les
courses ordinaires sont vécues comme banales et répétitives mais, à
y regarder de plus près, elles sont source de petites histoires
nombreuses et variées, autant d’expériences ordinaires qui peuplent notre
histoire personnelle.

La première partie(0RDV p. 41) a pour objectif de mieux
comprendre combien les courses ordinaires sont un ingrédient important de
la société telle qu’elle se construit au jour le jour. Si tout le monde fait
ses courses, chacun s’en acquitte de façon bien spécifique et toujours
différente.

Le chapitre 1(0RDV p. 45) permet ainsi de se plonger dans l’«
enfer des courses ordinaires » des mères de familles en charge de
l’approvisionnement d’un foyer d’au moins 4 personnes ; la plupart ressentent
cette tâche, certes comme une mission inhérente à leur statut de mère,
mais aussi comme une corvée dont il faut s’acquitter par devoir.

Dansle chapitre 2(0p. 67), on observe que les courses RDV
ordinaires jouent un rôle important dans le passage à l’âge adulte, dans
la construction aussi du jeune couple. C’est à cette période que se met
en place la répartition des tâches ménagères. Concernant les courses
ordinaires, ce sont les jeunes femmes qui s’en acquittent en majorité,

Fil rouge

15

d’autant plus «naturellement »que leurs mères leur ont transmis ce
savoir-faire.

Les seniors font toujours leurs courses le samedi, jour de grande
influence, cette observation courante est le point de départ de l’étude du
chapitre 3(0RDV p. 87). La recherche menée à base d’entretiens en
profondeur auprès de personnes âgées livre des résultats qui
interpellent : les courses en supermarché (lieu de prédilection des personnes
âgées) sont souvent le seul moment de socialisation de la journée pour
la plupart des personnes en situation de grand âge.

Le chapitre 4(0RDV p. 109) s’intéresse aux comportements des
hommes «qui s’y collent», soit par envie de partager les tâches du
foyer, soit par obligation, en cas de célibat ou de divorce avec garde
partagée des enfants. On constate qu’ils ont une façon bien spécifique
(ou plusieursde facto) de mener cette mission à bien.

Dansle chapitre 5(0RDV p. 129), une étude est menée auprès de
couples homosexuels pour mieux comprendre le partage des tâches.
L’hypothèse que la répartition de l’activité ménagère puisse être
innovante dans ce cadre est rapidement réfutée, pour mettre au jour des
similitudes avec le fonctionnement des couples hétérosexuels.

La deuxième partiede l’ouvrage (0RDV p. 149) traque toutes nos
petites stratégies et tactiques dans les rayons.

Ainsi, dansle chapitre 6(0RDV p. 153), on pointe la complexité
de la négociation «avec soi-même» qu’on est amené à gérer devant
le rayon, au moment du choix. Rien n’est jamais simple, et la charge
mentale de ces moments répétés des dizaines de fois au cours des
courses, finit par être lourde et épuisante.

Le même constat peut être dressé à la lecture duchapitre 7 (0
RDV p. 173), qui se penche sur nos stratégies face à une rupture de
produit dans le magasin. On observe que ces stratégies de repli sont
menées très différemment selon la cause identifiée de cette rupture
et que l’imagination est souvent au rendez-vous pour pallier les
insuffisances du système de distribution.

Le chapitre 8(0RDV p. 191) cherche à comprendre les modalités
d’organisation et de choix qui amènent à choisir entre marques de
fa

16

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

bricants et marques de distributeurs. Dans cette situation aussi, il faut
élaborer des raisonnements compliqués pour ne rien oublier et gérer
au plus près des enjeux (repas en famille ou anniversaire de ma
bellemère ?).

Le chapitre 9(0RDV p. 211) explore les bonnes et les mauvaises
raisons des achats en ligne. En effet, si le déficit des sites en ligne pour
la livraison des produits alimentaires (les courses ordinaires …) est
patent, beaucoup de clients attendent de se sentir légitimes pour adopter
les achats en ligne et les livraisons à domicile. L’étude menée recueille
ce florilège de justifications et cherche à les décoder.

Le chapitre 10(0p. 231) analyse les comportements des RDV
chalands frontaliers, comme c’est le cas en Alsace. Les Français sont
persuadés que «c’est moins cher de l’autre côté de la frontière».
L’étude montre qu’il s’agit plutôt d’une illusion d’optique, mais qu’il est
aussi très difficile de faire changer les comportements car les
motivations se révèlent beaucoup plus complexes qu’on ne pouvait l’imaginer.

Enfin,le chapitre 11(0RDV p. 255) clôt cette partie et, comme en
discussion avec le chapitre 4, se penche sur la façon dont les femmes
mettent en place un pilotage serré de leur compagnon, pour avoir le
bon produit au bon moment. C’est ainsi que le téléphone portable joue
un rôle essentiel pour garder le contact (le cordon ?) entre le foyer et sa
gardienne etl’homme missionné en magasin.

La troisième partie (0 RDVp. 275) se focalise sur l’autre côté
de la relation et regarde davantage le partenaire de ses courses
ordinaires : le système de distribution. Quelles stratégies, quelles actions
met-il en place pour attirer, séduire, fidéliser le chaland ? Tous les jours,
toutes les semaines, tous les mois. Le projet n’est pas ici de livrer de
façon exhaustive l’ensemble des actions d’un mix marketing très pensé
et sophistiqué, mais de décoder ça et là des points de contact qui nous
ont semblés particulièrement porteurs de sens pour notre réflexion.

C’est ainsi que, dansle chapitre 12(0RDV p. 279), les politiques
de fidélisation sont passées au crible, avec le constat que le
clientconsommateur attend beaucoup plus que des cartes et des points qui
comptabilisent sa fidélité. Il ou elle a envie d’une relation plus
individualisée et plus en phase avec ses envies et ses motivations intrinsèques
du moment.

Fil rouge

17

Le chapitre 13 (0p. 299) permet de s’intéresser à l’une RDV
des variables les plus essentielles quand on étudie le phénomène des
courses ordinaires: celle du prix. L’étude proposée montre que les
clients sont de plus en plus sensibles (hypersensibles) au prix et qu’ils
ont besoin d’une information plus complète pour en dépasser une vision
purement monétaire.

Le chapitre 14(0RDV p. 321) nous transporte dans l’univers du
petit commerce, car les achats courants se font aussi dans les
magasins de quartier, surtout quand il s’agit de la baguette de pain ou du
journal. On constate alors que la relation entre le marchand et le client
se construit sur la répétition de tous petits instants de contact
renouvelés. Si cette relation est souvent positive, il en existe aussi une face
obscure qu’il faut apprendre à gérer de part et d’autre pour en éviter la
dégradation et la rupture.

Enfin,le chapitre 15(0p. 339) pointe l’un des moments RDV
les plus sensibles des courses: celui du passage en caisse. Il y est
livré une description sur le vif de ce petit théâtre qu’est le monde des
caisses, pour en souligner toute la complexité et la variété des enjeux,
bien au-delà du simple enregistrement des prix et du règlement du ticket
de caisse. L’« aprèscourses »résonne encore longtemps après les
courses, et le rebouclage avecle chapitre 1(0RDV p. 45) est alors
aisé avec le retour au foyer et la jouissance de remplir ses placards et
son frigo.

Ainsi cheminent les petites histoires extraordinaires des courses
ordinaires… dans leur linéarité, mais aussi dans tous leurs moments
cruciaux qui sont, au sens littéral, autant de petitscarrefours où se
croisent des logiques, des émotions, des envies différentes, variées,
souvent contradictoires, qui tricotent au quotidien les relations humaines
irriguant les courses ordinaires.

18

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

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Isabelle Barth et Blandine Antéblian

ous allons poser dans ce chapitre introductif le cadre de
l’ensemble des contributions de l’ouvrage. Il s’adosse à un constat
N
élaboré après une longue observation de la pratique des courses
ordinaires. Nous le formulons de la façon suivante :

« Les courses ordinaires s’inscrivent dans la théorie de l’action
ménagère de Kaufmann, elles sont une tâche ménagère "hors les murs".
À ce titre, elles sont un marqueur social, elles aident à construire la vie
de l’individu et sa socialisation. Elles permettent aussi de vivre des
expériences, même s’il s’agit surtout d’expériences simples et ordinaires.
Elles sont enfin le lieu et le moment de multiples petites histoires
extraordinaires, qui mettent au jour leur étonnante complexité, sous une
apparence de grande banalité. »

Nous allons donc, dans ce propos liminaire, proposer d’apporter
quelques éléments de définitions et de réponses aux questions
suivantes :
– que sont les courses ordinaires ?
– qu’est-ce que l’ordinaire ?
– qu’est-ce qu’une tâche ménagère ?
– pourquoi inscrire les courses courantes dans la théorie de l’action
ménagère ?
– qu’est-ce qu’une expérience ?
– l’expérience est-elle toujours extraordinaire ?

La démarche elle-même est emblématique de l’ensemble de
l’ouvrage :revenir sur des actes mineurs qui peuplent notre vie pour en
découvrir peu à peu l’immense richesse.

Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »

21

1. Les courses ordinaires dans la sphère des tâches
ménagères

Dans un premier temps, nous allons revenir sur la notion familière de
quotidien et comprendre comment les courses ordinaires s’inscrivent
dans l’action ménagère.

1.1. L’invention du quotidien

Si les anthropologues et les ethnologues se penchent régulièrement
sur la vie de peuples lointains, leur propre quotidien a longtemps été
moins exploré.

Les premiers à avoir véritablement cherché à construire un corpus de
connaissance de la vie de tous les jours de leur entourage sont Certeau,
Giard et Mayol. Leur ouvrage intituléL’invention du quotidien, écrit
en 1980, met en avant la créativité et la richesse de la « vie ordinaire ».

Leur champ d’observation est la vie quotidienne en France dans les
années 70, avec une étude fondée sur l’observation participante, les
entretiens et l’observation. Ces chercheurs se livrent à une véritable
réhabilitation d’hommes et de femmes «sans qualité» en rejetant la
vision installée alors, de la passivité du consommateur. Cette recherche
majeure constitue le creuset de nombreux travaux ultérieurs sur ces
aventures minuscules du quotidien. Notre propos n’est pas ici de les
recenser mais de souligner cette filiation essentielle.

Ainsi, nous reprenons la définition proposée par Michel de Certeau :
« Le quotidien, c’est ce qui nous est donné chaque jour (ou nous vient
en partage), ce qui nous presse chaque jour, et même nous opprime,
car il y a une oppression du présent. Chaque matin, ce que nous
reprenons en charge au réveil, c’est le poids de la vie, la difficulté de vivre,
ou de vivre dans telle et telle condition, avec telle fatigue, tel désir. Le
quotidien c’est ce qui nous tient intimement de l’intérieur ».

Le quotidien, c’est, nous dit-il, une «non-histoire »,il nous semble
que notre sujet des « courses ordinaires », cet approvisionnement
systématique du foyer en produits « courants » relève bien de ce quotidien
et s’ajuste à la définition ainsi proposée.
Il nous semble d’autant plus légitime d’inscrire notre exploration des
courses ordinaires dans cette « science pratique du singulier » que ce

22

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

sujet a été abordé par ces chercheurs, sous deux angles qui rejoignent
nos propres observations : celui de la fréquentation des commerces et
celui de l’art de faire la cuisine.

Ainsi, dans un passage décrivant le rapport d’une famille du quartier
de la Croix Rousse à Lyon avec l’hypermarché de la région, nous
pouvons lire : « Le rapport au magasinCarrefour, est lui, de type
économique (par opposition aux petits commerces et au marché du quartier
dont la fréquentation est de nature plus "sociale" et relationnelle). Vu la
distance (il faut prendre la voiture), et les conditions matérielles de son
approche (énormes parcs de stationnement, à traverser, brûlants l’été,
glacés l’hiver), "aller àCarrefour" ne peut être synonyme de faire une
promenade. Les R. n’y vont que pour acheter ».

Dans son chapitre sur «l’art de nourrir», Luce Giard souligne la
prise en charge massive par les femmes du travail quotidien de
faire-lacuisine, en refusant d’y voir la « manifestation d’une essence féminine ».
Elle insiste néanmoins sur une forme de déterminisme qui attacherait
inexorablement l’univers du quotidien aux femmes : « À ce niveau
d’invisibilités sociales, à ce degré de non reconnaissance culturelle, il est
revenu de longue date et il revient encore, comme de droit, une place
aux femmes, puisqu’à leurs occupations quotidiennes, on accorde en
général peu d’attention : il faut que « ces choses-là » soient faites, il faut
donc que quelqu’un s’en charge ; de préférence, ce sera une femme,
autrefois, c’était une « bonne à tout faire », dont l’appellation disait au
mieux « le statut et la fonction ». Nous reviendrons sur cette question
du genre et de la vie quotidienne en partie 2 de ce chapitre et surtout
dans le chapitre 2 de l’ouvrage.

Luce Giard souligne aussi la multiplicité de savoirs et de savoir-faire
que requiert la tâche : « Désormais, on achète ses provisions sous
divers conditionnements qui appellent une gamme de gestes antérieurs
à toute préparation culinaire. Pour faire ses achats, il faut surtout aimer
lire et savoir déchiffrer les étiquettes. Par exemple, pour la viande
préemballée en petite barquette dans la gondole du supermarché, il faut
trouver la date et saisir le sens. (…) Acheter de la nourriture est devenu
un travail qualifié qui exige une scolarité de plusieurs années. Il faut
aimer la rhétorique des chiffres, avoir le goût pour le déchiffrement
d’inscriptions minuscules, une certaine aptitude pour l’herméneutique
(science des interprétations déjà prisée par Aristote) et des notions de
linguistiques (toujours utile pour faire son chemin en société). … Il faut

Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »

23

surtout savoir combiner tous ces fragments de savoir et pouvoir les
mobiliser sur l’instant, quasiment sans effort ».

Elle pointe la sophistication des emballages et l’ensemble des
habiletés requises pour en venir à bout, mettant au jour, de façon
implicite, l’importance des objets, des espaces et des volumes dans la
maîtrise de ce processus d’approvisionnement. Nous verrons que nos
« ménagères » prennent en compte, de façon plus ou moins explicite,
ces contraintes, et les font participer par anticipation à leurs actes en
magasin. Déjà, Luce Giard observait : «Rentrée dans sa cuisine avec
ces emplettes, la cuisinière dispose de toute une panoplie de matériaux
(plastique alimentaire, papiers d’aluminium, paraffiné, sulfurisé,
cellophane) et de boîtes hermétiques pour ranger ses provisions dans son
réfrigérateur, ses placards ou son congélateur ». Nos observations sont
pleinement convergentes avec cette étude pionnière, comme nous
allons le voir (Barth, Antéblian, 2010).

1.2. Vivre l’expérience des courses ordinaires

La notion d’expérience est entrée dans le champ du marketing au
début des années 80 (avec l’article de Holbrook et Hirschman, 1982),
succédant à la notion de relation qui avait elle-même succédé à celle
de transaction. Avec cette nouvelle mise en perspective, l’acte d’achat
(au sens étendu du processus d’achat, c’est-à-dire toutes les actions et
décisions qui relèvent aussi de l’avant achat et du post achat) devenait
une « consommation d’expérience », dépassant largement le cadre des
caractéristiques fonctionnelles du produit ou du service acheté et/ou
consommé.

Cette autre façon de voir la consommation et l’achat a
particulièrement éclairé l’activité de « magasinage » qui consiste à fréquenter des
points de vente, soit de façon utilitaire, soit de façon plus «
récréationnelle ».
C’est sur ce socle que s’est construit le « marketing expérientiel »,
à l’origine de nouveaux concepts de magasins : les magasins «
expérientiels »où l’on propose au chaland, au shopper, de passer un bon
moment. Il est alors fait appel à tous ses sens : la vue avec une
théâtralisation agréable du lieu, un merchandising séduisant et esthétique,
une ambiance sonore permettant de « déconnecter » un moment de la
réalité quotidienne, des fragrances agréables, et, souvent l’opportunité
de toucher les objets proposés. La chaîne « Natures et Découvertes »

24

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

a été pionnière de cette nouvelle génération de magasins et en reste
emblématique.

Des auteurs (Cova, Caru, 2002, 2006) analysent le phénomène et
soulignent que cette surenchère constante répondantà un besoin de
consommateur de vivre toujours plus de moments toujours plus
excitants et extraordinaires, peut amener à des dérives préjudiciables
tant pour le système de distribution que pour l’être humain au-delà de
son rôle de client/consommateur. Ces auteurs rappellent que vivre des
expériences de consommation extraordinaires conduisant au «flux »
1
(conceptualisé par Csikszentmihalyi ) rend certes la vie plus attrayante
et excitante, mais pointent le risque de générer des comportements de
consommations addictifs en les proposant de façon systématique.
Ils attirent donc l’attention du marketer sur une vision plus modeste
de l’expérience; même plus ordinaires, ces expériences participent
néanmoins à la dynamique de la consommation et contribuent de façon
significative à façonner la vie de tous les jours.

C’est dans cette perspective d’une consommation d’expérience en
magasin, qui peut même être « infra-ordinaire » comme le décode
Olivier Badot à partir de l’analyse des magasins Wall Mart (Badot, Paché,
2005) que nous inscrivons cet ouvrage.

Comme Cova et Caru, notre propos est de revaloriser les
expériences quotidiennes et ordinaires. Les courses « courantes » nous ont
semblé un terrain intéressant et propice à cette croisade de
réhabilitation de la vie de tous les jours.

1.3. Qu’est-ce qu’une tâche ménagère ? Chiffres,
caractéristiques et théorisation

Dans le droit fil de Certeau, Giard et Mayol, Jean-Claude Kaufmann a
travaillé sur « l’ action ménagère » et dont il propose une théorisation,
selon le titre emblématique de son ouvrage de 1997 :Le cœur à
l’ouvrage, théorie de l’action ménagère.

Nous allons inscrire, pour mieux les comprendre, les courses
ordinaires dans l’ensemble des tâches ménagères, qui elles-mêmes sont
incluses dans la sphère domestique.

1 Selon Csikszentmihalyi (1997), le flux (flow) est un moment pendant lequel «ce que
nous sentons, ce que nous souhaitons et ce que nous pensons, sont en totale harmonie ».

Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »

25

En effet, les activités de la vie quotidienne sont articulées autour de
quatre sphères régies par des logiques d’actions spécifiques : la sphère
du travail, la sphère de l’engagement, la sphère domestique et la sphère
du temps libre (Kaufmann, 2006), comme le synthétise le tableau n°1.
Tableau n° 1 : Typologie des activités de la vie quotidienne (Kaufmann, 2006)
Activité rémunéréeActivité non-rémunérée
Temps contraintSphère de travailSphère domestique
Temps « libre »Sphère de l’engagementSphère du temps libre

La sphère du travail est constituée de l’ensemble des activités
financièrement rémunérées et des activités annexes déployées dans le
cadre du travail (repas avec des collègues, participation à un congrès,
etc.). Le travail est obligé : gagner sa vie constitue aujourd’hui une
contrainte.

La sphère de l’engagement est constituée des activités «publiques ».
Il s’agit aussi bien des activités politiques que des responsabilités
associatives. Elles sont symboliquement rémunérées par la reconnaissance
sociale et le pouvoir décisionnel qu’elles impliquent, mais elles restent
non obligées et se différencient des activités de loisirs. La sphère de
l’engagement suit une logique double du don et du pouvoir.
La sphère du temps libre recouvre des activités très diverses. Elles
se caractérisent par le fait qu’elles sont non obligées et orientées vers
l’épanouissement de soi. On peut en distinguer plusieurs types : les
loisirs récréatifs, culturels, sportifs et les visites à des amis. La sphère
du temps libre renvoie à la logique de l’épanouissement de soi.

Enfin, la sphère domestique renvoie à la cellule familiale. Elle peut
être définie comme l’ensemble des activités nécessaires à la survie
biologique d’une famille (par exemple préparer le repas) ou obligées
par des normes sociales (par exemple faire le ménage). Il s’agit donc
aussi bien des tâches liées au fonctionnement du ménage, qu’à son
approvisionnement, à la « maintenance » de ses membres et à leur
socialisation. Outre de nombreuses activités déployées dans le logement qui
n’occasionnent pas de mobilité quotidienne et se déroulent dans le
logement (le ménage, la cuisine, etc.), la sphère domestique comprend des
activités consommatrices de déplacements, à savoir les achats du
ménage, les courses d’affaires extra-professionnelles indispensables à son
fonctionnement (paiements du mois, courses bancaires, etc.),
l’accom

26

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

pagnement d’enfants, les déplacements liés à la santé des membres du
ménage, etc. Avant tout, cette sphère répond à une logique du devoir.

En reprenant les quelques travaux s’étant intéressés aux activités
domestiques, on peut constater que les courses font partie intégrante des
tâches domestiques. C’est l’inscription que propose Williams (2004),
reprenant celle de Pahl (1984). Tous deux mettent bien en évidence
l’incorporation des courses(doing the shopping)sous la
rubriquehousework (travailde la maison), faisant fi de l’externalisation obligée de
cette tâche qui en fait un intrus dans une liste où la caractéristique
commune est la réalisation des travaux « dans » la maison.

Les courses figurent aussi en bonne place dans toutes les études
INSEE sur les activités des ménages.

1.4. L’insertion des courses ordinaires dans les tâches
ménagères : caractéristiques convergentes et spécificités

Allant plus loin, Kaufmann (1997) propose une exploration très fine
des activités ménagères et même une théorie.
Nous allons reprendre ce qui caractérise selon lui une tâche
ménagère, et chercher à identifier les convergences et les spécificités des
courses ordinaires avec l’ensemble de la grille ainsi élaborée. Cette
2
confrontation particulièrementriche d’enseignements est proposée
dans le tableau n° 2.
Tableau n° 2 : Les courses dans la théorie des tâches ménagères

Convergences et spécificités des
Les caractéristiques des tâches
courses ordinaires
ménagères selon Kaufmann
(les spécificités sont soulignées)
Renvoie aux très nombreux gestes et
Les gestes simples deviennent une
techétapes pour réaliser les courses
counique complexe et sophistiquée.
rantes (déjà décrit par Luce Giard).
La notion de «bonne manière», de
riIl y a souvent une procédure à
respectuel, de transmission : «il faut», «on
ter, qui peut être rigide.
doit ».
Le trajet est une variable importante
La notion de trajet, de «territoire de
avec tout ce qui lui est périphérique (la
soi ».
voiture, le parking …).

2 Toute cette annalyse repose sur l’étude présentée dans l’encadré méthodologique
n° 1, p. 32.

Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »

27

Le monde des objets est très présent :Les objets (les marchandises achetées)
« lajungle des choses, trucs, machinsjouent un rôle important : le poids,
l’enet machines …».combrement, la manutention.
Les courses courantes jouent un rôle
Le rôle des tâches ménagères dans
l’obdans cette construction du foyer,
contrijectivation et la construction du couple,
buant ainsi à la formation d’un couple
de la famille.
par l’autosuffisance qu’elles créent.
Comme pour le ménage, on a plus de
Le syndrome du temps libre (la retraite
temps mais moins de charges puisqu’il y
avec le foyer déserté).
a au plus 2 personnes à nourrir.
Les courses participent à l’idée que l’on
La représentation de son rôle de «fée
se fait d’une bonne ménagère/mère
(imdu logis ».
portance de nourrir sa famille).
Sous-traiter serait perdre son âme, son
identité ménagère, pourtant, nombre de
tâches ménagères le sont (contre
paieLa culpabilité et la sous-traitance.
ment), les courses quasiment jamais
(point étudié tout particulièrement dans
le chapitre 11).
Renvoie aux jugements prononcés par
La honte d’être mal jugé si la maison est
les destinataires des courses (la famille
mal entretenue.
…).
L’injonction :« ilfaut le faire», «c’est Lescourses courantes semblent entrer
une nécessité », on ne se pose pas dedans ce registre de «la corvée» (voir
question. chapitre1).
Certains gestes se font par automa- On retrouve une part d’automatisme
tisme. dansles courses courantes.
Satisfaction d’être au bout de sa «
misLa satisfaction ressentie, le plaisir de la
sion »de réapprovisionnement :
satistâche accomplie (les choses rangées).
faction du frigo, placard pleins.
Y a-t-il une transposition possible pour
Les modèles en tête : vu dans l’enfanceles courses ? une transmission
intergécomme « la maison impeccable ».nérationnelle ? (question traitée dans le
chapitre 2).
Les sensations : « ça ne me coûte pas,
On sort de la sphère expérientielle pour
mais je le fais parce qu’il faut le faire, ce
revenir à un registre de tâche, de travail.
n’est jamais du plaisir ».
Retrouvée dans les courses (ex. :
rangeLa présence de la ritualisation.
ment à la caisse).
La possibilité de soutiens : la musique,
Le mari, le compagnon, la femme
sontla télé, la radio, le mari… pendant
l’acils des soutiens pendant les courses ?
complissement de la tâche..
La manutention est un effort physique
La douleur, la peine, la fatigue, les
doumobilisant beaucoup d’énergie et un
inleurs.
tense travail cognitif (voir le chapitre 6).

28

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

C’est le cas des produits qui coulent
Il peut y avoir des contacts ingrats avec
dans les sacs, le coffre (flacon percé,
des objets.
etc.).
Oui aux deux premiers termes, pas à
On retrouve la répétitivité, la monotonie,l’enfermement. Il semble que c’est bien
l’enfermement dans l’exécution de ceslà une spécificité : une extension du
tâches. foyer,la rencontre de l’espace intime et
de l’espace privé.
L’évaluation latente avec l’impression deLa notion d’approvisionnement toujours
temps perdu et d’ingratitude de la tacheà refaire (le cycle des placards qui se
(ex. : les vitres avec la pluie).vident).
La notion de plaisir, de récompense à la
La «fin »des courses quand tout est
fin : « mon seul plaisir, c’est quand c’est
rangé dans la maison.
fini ».
La pression du frigo et du placard qui se
La pression des objets, la tension quivident au long de la semaine : « à peine
monte (ex. : de l’évier qui se remplit).les courses sont-elles terminées qu’il
faut penser aux prochaines ».
Le contrôle du plaisir : le plaisir doit seOn retrouve l’ambivalence souffrance/
contrôler pour ne pas se développer plaisir mise en évidence dans le
chaexagérément. pitre2.
Les étapes et différents modes
opératoires :
− L’agacement préparatoire
− L’aversion contradictoire
− La montée de l’agacement
− Les tactiques de plaisir (« le plus durOn retrouve cette démarche
procesc’est de se décider »)suelle pour les courses.
− Le « coup de nerf » (les limites ont
été atteintes, l’action tend à l’auto
matisme)
− L’envie (je le fais quand ça me prend)
− L’alchimie des sensations
Les stratégies faibles :On retrouve ces tactiques dans la mise
– écrire la stratégie après coup ;en œuvre des courses : les sacs, le
je– émergence dans les manœuvreston, la liste, les coupons de réductions,
quotidiennes (liste, pense bête) ;la place de parking, le choix de
l’ho– la pensée parallèle (« petit cinéma »).raire…

À l’issue de ces parallèles, il est indéniable que les courses
ordinaires peuvent être inclues dans la théorie de l’action ménagère.

Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »

29

1.5. Les courses : une tâche ménagère « hors les murs » ?

Il est intéressant de se pencher sur la seule spécificité repérée,
(une fois admise la caractéristique centrale de cette tâche réalisée à
l’extérieur du domicile) : il s’agit de l’absence ou la quasi absence de
sous-traitance des courses. Des parents vont couramment déléguer
l’entretien de leur foyer, facilement faire garder leurs enfants, mais il est
3
extrêmement rare qu’ils sous-traitent les courses .

Quelles hypothèses pouvons-nous faire ?
– le plaisir d’aller à l’extérieur qui est bien présent pour les personnes
en « inactivité », qui voient là une façon de maintenir des relations
sociales, «quand j’y vais pas, c’est que je suis malade, j’aime bien faire
mes courses moi-même. Comment dire, à la fois, ça me pèse, mais
4
aussi j’aime bien quand même» ?

– le rapport à l’argent : il faudrait que le ou la mandataire ait accès à
la transaction financière, ce qui peut poser des problèmes de confiance,
«quand on me fait mes courses, j’ai toujours l’impression que c’est trop
cher. Ou du moins que c’est mal réparti : des grandes marques quand
moi j’achète du premier prix et pour d’autres produits c’est l’inverse»,
«Demander à mon mari oui, bien sûr, mais à qui d’autre ? J’imagine pas
à la femme de ménage; la femme de courses, ça n’existe pas, sauf
pour les vieux».

5
Nous formulons une autre explication qui nous paraît très riche:
les courses sont la seule activité ménagère mettant à l’œuvre un
mécanisme introjectif de remplissage, avec la cuisine. Contrairement aux
autres tâches ménagères courantes qui relèvent plus de la purification,
de l’évacuation : on enlève la saleté, on nettoie la poussière, etc., les
courses contribuent à la régénération.

Cette analyse nous permet de revisiter le mythe (l’idéal ?) de la mère
nourricière : faire les courses d’alimentation courante, c’est participer
à ce geste ancestral qui consiste à nourrir sa famille. On peut aussi
envisager un lien avec l’inscription de la femme dans son destin de porter
la vie, d’être remplie de vie, d’être « habitée » pendant sa grossesse.

3 Cettequestion de la non délégation sera traitée dans le chapitre 10.
4 Verbatimextrait de l’étude présentée dans le chapitre 1.
5 Nous remercions Renaud Muller, Maître de conférences à l’université de
ClermontFerrand, pour son apport à ce développement.

30

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

Il lui serait alors beaucoup plus facile de déléguer des activités en lien
avec la fonction de rejet, d’évacuation des déchets dont le corps doit
6
se séparer et qui représentent traditionnellement une mort à évacuer .

Faire les courses alimentaires, c’est aussi contribuer à la
construction du corps familial, donner du corps à la famille (au sens deman ist
was man isst, « on est ce qu’on mange »). Dans nos entretiens, le lien
entre la cuisine (l’activité de cuisiner) et les courses est ressorti
systématiquement. Le rôle nourricier de la mère (pour ses enfants) et de la
femme (pour son conjoint) est très présent et s’exerce en prolongement
dans l’activité de ravitaillement. Il ressort que les courses sont perçues
comme l’autre extrémité de l’activité culinaire.

Mais ce lien avec le magasin se retrouve aussi entre la cuisine (la
pièce) et/ou la cave et le cellier, et est perçu comme très important.
Le contenu des placards, des étagères, permet pour nos ménagères,
un prolongement immédiat du magasin, tant à travers les marchandises
qu’au plan de l’organisation spatiale qui est décrite comme proche.

Enfin, faire les courses permet aussi d’exercer un pouvoir certain
sur l’ensemble des membres de la famille, un moyen de contrôle sur
le plaisir de chacun : la marque de céréales préférées, le chocolat du
soir, le morceau de viande de choix, etc. On retrouve alors cette
ambivalence entre la contrainte et l’impossibilité d’y renoncer, soulignant la
dette que tous les autres membres de la famille ont à l’égard de la mère
nourricière mais aussi lamater dolorosa.

Cette hypothèse nous permet de comprendre le rôle des femmes
dans la prise en charge de cette tâche et les évolutions dans la
répartition des rôles avec les recompositions familiales, comme nous le
verrons dans les chapitres 4 et 5.

Un de nos objectifs est de tisser le lien entre le large corpus de
connaissances anthropologiques et sociologiques de ce qui se passe
dans les foyers et les nombreuses études marketing qui ont pu être
faites depuis maintenant des décennies sur les lieux de vente : à savoir,
les grandes surfaces.

6 Nousadmettons que la délégation courante de la garde de l’enfant entre difficilement
dans cette grille de lecture mais notons tout de même que le vocabulaire courant qualifie
nos chères têtes blondes de « rejetons ».

Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »

31

2. Une lecture renouvelée du comportement en magasin

Une étude fondée sur des entretiens en profondeur menés auprès de
78 personnes en charge de l’approvisionnement régulier de leur foyer,
nous permet de proposer une lecture renouvelée du comportement en
magasin de ce type de chaland.

Encadré méthodologique n° 1

Nous avons fait le choix d’une méthode d’investigation
qualitative, fondée sur des entretiens approfondis menés auprès
de 78 personnes dont 71 femmes, avec une grille directrice
très structurée, inspirée des travaux de Kaufmann (1997) et de
Desjeux (2000). Cette grille n’apparaissait pas lors de la conduite
des entretiens, qui étaient très libres dans leur forme mais
permettait des relances et faisait fonction de « pense bête » pour le
chercheur.

Nous nous sommes également appuyées sur notre propre
pratique : en nous « regardant » faire nos courses pendant environ six
mois, soit, à nous deux : une cinquantaine d’expériences.
Pour cette prise de recul, nous avons, pour certaines courses,
verbalisé nos choix et nos comportements en magasin en
recueillant ces réflexions à l’aide d’un dictaphone.

Nous avons enfin, au sein de notre propre foyer, recueilli les
impressions de nos conjoints et enfants, c’est-à-dire le regard qu’ils
portent sur cette tâche. Nous nous heurtons, quelle que soit la
méthode, aux limites évoquées par les chercheurs qui nous ont
précédées : biais de la mémorisation, de la mise en scène, de la
justification, de l’induction à partir de l’expérience singulière, de
l’échantillon de convenance…

Nous avons ainsi pu analyser la pratique des courses ordinaires en
la structurant autour de 4 thèmes :

32

– L’importance de l’espace et des objets habitant ces espaces ;
– L’ordre millénaire de la chasse et du potager ;
– Le rôle de la femme comme « chef d’orchestre » de cette tâche ;
– L’encastrement des sphères domestique et marchande.

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

2.1. L’importance de l’espace et des objets «peuplant »ces
espaces

C’est certainement le point le plus frappant dans les récits recueillis.
7
Quand uneresponsable des courses raconte « ses » courses, les lieux
et les objets sont extrêmement présents.

Bien avant de nous parler des prix ou de l’assortiment qu’elle
attend de son magasin, notre ménagère va souligner l’importance des
espaces : la maison, les rangements, la voiture, le coffre, le parking,
les sacs, l’encombrement,…

«Quand je fais les courses, je suis à la fois dans le magasin et chez
moi, car je revois mes placards vides et mon frigo ; comme je range
toujours à la même place, c’est en pensant aux endroits vides que je
sais ce que je dois acheter.»

«J’organise mon Caddie pour que ça rentre dans les sacs comme je
vais les ranger à la maison : ce qui reste au sous-sol, ce que je monte
dans la cuisine.»

«Maintenant, je pense bien à prendre mes sacs de course, ils sont
tout le temps dans le coffre de la voiture. Et il y en a un pour chaque
chose :un pour les réserves des placards, 2 pour ce qui va dans le
frigo plus celui qui est isotherme pour les choses qui craignent et les
surgelés.»

On retrouve là les résultats mis au jour par Desjeux (2000) avec la
méthode des itinéraires. Deux types d’itinéraires opposés émergent de
nos entretiens :

–La continuité « dedans-dehors »où la répondante prépare ses
courses toute la semaine en notant sur son frigo ou sur un calepin
les produits à acheter (souvent lorsqu’un produit est terminé). Les
enfants et le conjoint y participent (c’est même un exercice pédagogique
d’écriture pour les enfants). La femme part ensuite faire ses courses
suivant un rythme identique : toujours le même jour et dans la continuité
d’autres activités («en sortant du travail» ; «pendant que les enfants
sont au sport») et dans le même magasin (qui est parfaitement connu)

7 L’analyseest au féminin compte tenu de la majorité écrasante de femmes dans notre
étude.

Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »

33

où elle fait ses courses en suivant la liste, qui a été parfois recopiée
selon l’ordre des rayons du magasin. Les sacs de course ont été
emportés, les bons de réduction aussi (s’ils correspondent aux produits
habituellement achetés). L’organisation du Caddie, des sacs en caisse,
du coffre de la voiture correspond à un véritable rituel. Le passage
en caisse n’est pas forcément vécu comme pénible car il permet de
vérifier «qu’on n’a rien oublié«» ouvoir ce que les autres ont acheté
me donne parfois une idée». Le retour à la maison doit être rapide à
cause des produits sensibles et il ressort que le moment réellement
pénible concerne la transition coffre de la voiture–rangement
domestique : «c’est lourd», «je dois faire 4 ou 5 voyages», «les bouteilles,
c’est vraiment pénible». Un moment important concerne le sentiment
de soulagement et même de plaisir ressenti par les femmes une fois
le cycle terminé : «Ça m’arrive souvent d’ouvrir le frigo rien que pour
le plaisir de voir qu’il est plein» ; «Quand j’ai tout rangé, je m’assieds
dans le canapé et je prends un thé ; c’est vraiment un moment que je
savoure car je suis tranquille et débarrassée». La notion de cycle étant
vécu dans le quotidien: «j’ai l’impression de faire tout le temps les
courses», «j’ai pas fini que le frigo commence à se vider dès que je
rentre». «Des fois, j’ai même pas le temps de ranger les gâteaux que
le paquet est déjà entamé».

–La discontinuité « dedans-dehors »où la répondante ne fait pas
de lien direct entre son domicile et les points de vente : «Quand je pars
faire les courses, je me dis simplement qu’il faudra que je n’oublie rien.
Juste à penser de prendre les sacs, pas de liste, j’en ai jamais fait». Dans
le magasin, pas d’évocation du foyer durant les courses «je traîne dans
tous les rayons, je regarde tout, j’aime bien discuter avec le personnel
dans les rayons» ; «je fais le tour des rayons car le magasin n’est pas
bien grand, comme ça, je choisis en fonction de ce que je trouve» ; «À
Carrefour, je choisis les rayons où je vais car c’est impossible de faire
tous les rayons. Ce qu’il y a de bien, c’est qu’il y a du choix». Le temps
passé au point de vente semble ainsi bien correspondre à une immersion
dans le magasin, la fonction commerciale de proposition d’offre semblant
fondamentale. Ce type de ménagère est réceptive au magasin, elle
interagit, elle observe contrairement au premier type qui semble presque
rester à moitié chez elle. Après le passage en magasin, le retour à la voiture
et au domicile est perçu négativement «c’est vraiment le côté pénible» ;
«il faut ranger dans la voiture, ensuite porter et remplir les placards». Ce
type de répondante ne semble pas apprécier particulièrement le résultat :
au final, pas de soulagement particulier de la tâche accomplie.

34

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

Les objets participent du lien que la ménagère va créer entre son
domicile (lieu privé) et le magasin (lieu public et marchand). Ils permettent
de construire une forme de « traduction » d’un espace à l’autre :
– la liste avec ses configurations spatiales, qui, dès la cuisine (lieu
où elle est élaborée), reproduit les rayons du magasin (projection des
itinéraires) : «J’ai un tableau Villeda dans la cuisine qui est joli en plus».
Détail amusant : le tableau en question se trouve juste en dessous de la
pendule et à coté du réfrigérateur !
– les sacs qui, au moment du rangement à la caisse anticipent la
topographie des placards et du réfrigérateur,
– éventuellement (c’est plus rare) la calculette qui permet de faire
ses achats dans la limite du budget familial.

2.2. L’ordre millénaire entre chasse et potager

Ce qui est frappant, c’est la vision du magasin comme une extension
du foyer. Le magasin semble être un ersatz du «jardin potager », où
l’on va cueillir ou ramasser les produits qui permettront l’élaboration du
prochain repas.

La conduite des entretiens a permis de situer la place de
l’hypermarché et des autres formes de ventes fréquentées. Il en ressort les
principaux points suivants :

– L’hypermarché est perçu comme «une ferme industrielle», «le
potager de ma grand-mère des temps modernes», «il est au carré, c’est
bien ordonné, rangé, organisé comme un jardin potager». Le statut de
l’hypermarché apparaît bien comme un prolongement du foyer. Il est la
réponse naturelle au besoin de ravitaillement complet : «c’est à la fois
le potager, le verger, mais aussi c’est l’usine. Je trouve qu’il y a un grand
décalage entre les rayons genre épicerie, yaourts, surgelés, boissons
où c’est vraiment industriel et les fruits et légumes où ça fait plus
artisanal». Il ressort également que l’hypermarché ne cultive pas la surprise
dans l’offre: «on est sûr de trouver tout ce qu’on cherche», «c’est
suivi». Enfin, la grande surface (hypermarché comme supermarché,
permet de planifier ses repas de la semaine «c’est le rayon boucherie
qui me fait faire mes menus de la semaine. Je vais d’abord à la viande,
et après, je vais aux légumes pour prendre ce qui va avec »;« Quand
on mange, je repense au magasin. Je lui attribue la responsabilité de ce
qu’on mange».

Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »

35

– Dans l’entretien, les configurations réciproques des grandes
surfaces et des marchés ont été évoquées comme fondamentalement
différente. La grande surface est carrée, organisée toujours de la même
façon (d’une enseigne à l’autre presque identique). Elle évoque plus «la
main de l’homme», «c’est comme un champ cultivé, c’est organisé
aussi», «dans un jardin potager, y’a le rang des tomates, puis les
salades, les haricots, etc. C’est pareil dans le magasin». Si la grande
surface évoque la culture, elle ne renvoie pas (ou très peu) à la chasse
«La chasse, ah non alors. Quand on chasse, on sait jamais ce qu’on va
trouver, en hyper tu sais exactement ce que tu vas trouver et même tu
sais où tu vas le trouver» ; «La chasse aux promos, c’est tout. Et
encore, y’a pas vraiment beaucoup de surprise, puisque les promos y’en
a partout, dans tous les rayons» ;«la chasse, ce serait plutôt le marché
pour le côté surprise, pour le fait que tu avances sans savoir ce que tu
vas trouver…pour ça oui, ça ressemble ; t’es un peu à l’affût au marché
de ce que tu vas trouver». Nous retrouvons en cela les descriptions
d’un hypermarché par Cochoy en 2005.

Paradoxalement, l’hypermarché, par opposition au marché, prolonge
l’espace domestique, car, contrairement au marché où on parle à tout
le monde, aux commerçants, et également aux chalands en
hypermarché, on ne parle qu’aux siens si on est accompagné, « les individus et
les groupes familiaux se croisent, coexistent, mais sans vraiment se
rencontrer » (La Pradelle, 1996).

Cette vision de l’hypermarché comme un jardin nous permet
également de revenir sur la traditionnelle répartition de la femme cultivatrice
et de l’homme chasseur. Nous nous posions en effet la question d’un
renversement des rôles avec « les temps modernes », il n’en est rien.

L’homme aborde les courses comme une expérience, un terrain
à découvrir, une conquête, bien loin de la «cueillette »féminine pour
l’approvisionnement régulier et ordinaire du foyer. L’ordre millénaire est
respecté, même dans notre époque postmoderne.

2.3. Le rôle de la femme comme « chef d’orchestre » de cette
tâche

Dans les foyers de plus de 4 personnes qui ont été notre cible, il
est patent de constater que la femme occupe un rôle essentiel dans
l’approvisionnement régulier du foyer.

36

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

Nous retrouvons beaucoup d’éléments évoqués en première
partie et qui peuvent être des explications (mère nourricière, enjeux des
cycles ménagers, pouvoir domestique …).

Les courses sont certainement la tâche ménagère la mieux
partagée dans le couple mais les courses « ordinaires », de
réapprovisionnement répétitif des aliments et des produits de base sont très largement
dévolues à la femme.

Il y a le recueil d’informations tout au long de la semaine : le tableau
ou le papier où chacun inscrit pendant la semaine ce qui lui manque
ou ce qu’il souhaite, les questions rituelles avant le départ en «
expédition » : «tu veux quoi ?», «quelle marque tu préfères? »… et, de plus
en plus, le coup de fil pendant les courses, pour ultime vérification.

À l’inverse, et la publicité l’a beaucoup mis en avant, si c’est l’homme
qui est « de corvée », le recours au téléphone est largement plus
important comme une forme de téléguidage par le « cerveau » de la femme
restée au foyer (voir le chapitre 11).

2.4. L’encastrement des sphères domestique et marchande

Néanmoins, les récits recueillis (comme le travail de verbalisation
in situ) montrent que ce rôle n’est pas celui d’une toute puissance :
en effet, la femme est constamment « habitée » par la sphère familiale
avec des questions (pas forcément explicites ni formulées) qui
reviennent de façon récurrente : «vont-ils aimer ?», «qu’est-ce qui leur ferait
plaisir ?», «est-ce que c’est bon pour leur santé ?», «que m’ont-ils
demandé ?», etc., etc.

Nous retrouvons dans nos observations les résultats de l’enquête de
Sophie Dubuisson Quellier (2006) qui met au jour le concept de
délibération en magasin en mobilisant des ressources.
– Les ressources ou points d’appui liés aux produits : prix, marque,
promotion, etc.
– Les ressources issues du point de vente :
enseigne,merchandising, publicité, etc.
– Des ressources «non situées» : celles issues de la sphère
publique : les prescriptions, les médias, les conseils, etc.
– Et enfin, les ressources importées de l’univers domestiques, elle
énumère : «la taille du foyer, le rythme du foyer, le budget, les
pré

Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »

37

férences, la liste des courses, les prescriptions des autres membres
du foyer, la planification des repas et des approvisionnements, les
capacités de stockage au domicile, les compétences (gestionnaires et
culinaires), l’expérience des produits et des courses, les habitudes, la
santé, le temps consacré aux courses, etc. ».

Comme Giard (1994), puis Kaufmann (1997), l’avaient souligné,
l’effort cognitif est très important car le nombre de critères à prendre en
compte devant chaque rayon, voire chaque produit est très grand, et
les enjeux très nombreux et disparates : ne pas perdre de temps, ne
pas gaspiller d’argent bien sûr mais aussi faire plaisir, et surtout,
correspondre à l’image de « fée du logis » qui reste (même si c’est du non-dit
ou du déni) un enjeu important de la mère de famille.

Certaines nous ont ainsi raconté combien elles étaient sensibles
aux « évaluations » de leur conjoint et de leurs enfants :« tu as acheté
ça, c’est super »,« très bon, les nouveaux … », ou au contraire« c’est
vraiment immangeable … », se sentant mises en cause, de façon
irrationnelle, de façon valorisante si la remarque est positive, et de façon
dépréciative si le commentaire, même anodin l’est.

Cette abondance de « points d’appui », et leur complète
hétérogénéité sont centrales à la question du choix sur le point de vente, et
bouscule les critères classiques de la performance des achats.

En conclusion

Ce premier chapitre nous a plongés dans les profondeurs des
« courses ordinaires », en révélant toute leur complexité, loin des
habituelles analyses en marketing et merchandising où le point de rencontre
entre l’acheteur et le produit se produit dans le magasin, devant le
linéaire, pour une durée de quelques secondes.

« Faire ses courses », les plus simples, les plus courantes , relève
d’une tâche complexe, intelligente, mobilisant de nombreuses
compétences et des savoir-faire diversifiés, amenant à mettre en œuvre des
tactiques et des micro stratégies fort élaborées.

Pour bien comprendre les courses ordinaires, il faut les réinsérer
dans l’activité domestique, comme une tâche ménagère présentant

38

Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires

deux spécificités: elle s’effectue «hors les murs» du foyer et
«remplit » les placards, les frigos… les ventres, plutôt que de nettoyer ou
d’éliminer… la poussière, la saleté.

Cette première étude nous amène à poser un regard neuf sur cette
activité révélatrice des personnalités, des projets de vie, qui contribuent
à la construction sociale du foyer, et, de ce point de vue, peut être
identifiée comme un « marqueur social ».

Il nous a semblé passionnant d’en explorer les très nombreuses
facettes tout au long de cet ouvrage.

Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »

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