Réussir l'ouverture de son magasin de textile

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Description

Quand le rêve devient réalité ! Ouvrir sa boutique spécialisée dans la vente d'articles textile, c'est devenir son propre patron, pouvoir gérer son temps et son énergie en fonction de ses projets.
Vous rêvez de cette liberté qui vous permettra de développer votre tempérament d'entrepreneur, mais comment s'y prendre ? par où commencer ? Trop d'initiatives de création d'entreprise échouent par manque de préparation, car être commerçant ça s'apprend, il ne suffit pas d'avoir envie. Il vous faudra valider commercialement vos idées, construire votre stratégie, choisir votre emplacement, chiffrer votre projet et en vérifier sa rentabilité.
Ce livre a été conçu comme un guide, pour vous, qui souhaitez ouvrir votre propre magasin dans le domaine de la commercialisation d'articles textile. Rédigé de manière pratique et dans un souci pédagogique, par sept spécialistes reconnus de la distribution spécialisée, cet ouvrage offre " un tout en 1 " regroupant les connaissances fondamentales dans les domaines du textile, du marketing au sens large (de l'étude de marché au plan de communication en passant par le merchandising), de la gestion financière et des ressources humaines.

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Publié par
Nombre de lectures 13
EAN13 9782847692358
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0127€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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RÉUSSIR L’OUVERTURE
DE SON MAGASIN
DE TEXTILE

COLLECTION « PRATIQUES D’ENTREPRISES »
dirigée par Luc BOYER

RÉUSSIR L’OUVERTURE
DE SON MAGASIN
DE TEXTILE

Guide pratique de création et de gestion

Coordonné par
Frédéric DOSQUET
Gérard POUET

Avec les contributions de
Sophie BAUDOUIN-ORTOLO
Lara D’ADHÉMAR
Eric DELARBRE
Marica DEPUYDT
Anne-Sophie LEMAIRE

3, chemin de Mondeville
14460 COLOMBELLES

er
Le Code de la propriété intellectuelle du 1juillet 1992 interdit expressément
la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette
pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur,
provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité
même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer
correctement est aujourd’hui menacée.

© Éditions EMS, 2007

Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou
partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans
autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du
droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété
intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).

ISBN :978-2-84769-079-8

Sommaire

Préface...........................................................................................

7

Introduction.................................................................................. 11
Chapitre 1 : L’étude de marché.................................................. 15
1. Où recueillir l’information......................................................... 19
2. Commencer par bien définir son projet .....................................21
3. Comment démarrer une étude de marché ..................................24
4. Le marché national.....................................................................26
5. Le marché local.......................................................................... 29
6. Le projet .....................................................................................43
Chapitre 2 : Le plan de communication................................... 67
1. La détermination des objectifs publicitaires ..............................69
2. La détermination du budget publicitaire.................................... 70
3. La détermination des cibles .......................................................72
4. Le choix des média et des supports ...........................................73
5. L’orchestration du plan de communication (médiaplanning).... 96
6. La gestion de la création ............................................................97
Chapitre 3 : Le merchandising................................................... 111
1. Les éléments extérieurs au point de vente................................. 113
2. Organisez votre magasin............................................................ 116
3. Accompagnez vos clients dans la démarche d’achat.................122
4. Rendez votre point de vente attractif......................................... 126
Chapitre 4 : La gestion................................................................ 135
1. L’approche commerciale du magasin ........................................138
2. La détermination des apports..................................................... 149
3. La rentabilité ..............................................................................155
4. Le suivi de trésorerie..................................................................168


6RÉUSSIR L’OUVERTURE DE SON MAGASIN DE TEXTILE
Chapitre 5 : Le management...................................................... 183
1. Le management, un outil stratégique......................................... 187
2. La fiche de fonctions..................................................................192
3. La fiche de fonctions dans un magasin......................................195
4. Les systèmes d’intéressement quantitatifs................................. 208
5. La carte de la performance.........................................................214
6. L’organisation et le réglement intérieur..................................... 220
7. Le recrutement ...........................................................................224
8. L’évaluation du personnel.......................................................... 228
9. La réunion d’équipe ...................................................................234
Chapitre 6 : Le textile.................................................................. 237
1. La chaîne de fabrication textile..................................................239
2. L’origine des fibres ....................................................................245
3. L’entretien des textiles ...............................................................248
4. Les avantages liés aux matières................................................. 252
5. Le marché de la mode................................................................ 258
Conclusion générale..................................................................... 269

Glossaire........................................................................................ 273

Sources........................................................................................... 293

Présentation des auteurs.............................................................. 301

PRÉFACE

PRÉFACE9

Se lancer dans la création d’un commerce fait battre le cœur ;
Un tel projet apprend à se surpasser. Par où commencer ? Où
trouver les bonnes informations ? Comment s’y prendre ?

Créer et développer un commerce est un véritable challenge.

L’initiative de rédiger un tel ouvrage doit être saluée car elle
contribue à stimuler le développement du commerce.
Ce guide est un document concret d’une grande richesse pour
toute personne qui souhaite ouvrir ou développer un commerce
dans le secteur marchand où l’expertise est primordiale.
La méthodologie pour l’étude du projet, les renseignements de
toute nature pour contacter les bons services, les ratios et
tableaux de bord à mettre en place sont des apports simples et
d’une grande clarté. Ils sont autant d’éléments pour vous éviter
de commettre des erreurs et réussir.

Toutefois, n’oublions pas que votre magasin fonctionnera aussi
par votre passion pour le travail, vos sélections de marques et
produits, votre accueil et votre professionnalisme avec vos
clients. Ces facteurs non quantifiables feront de vous cet acteur
unique perçu favorablement dans votre environnement.
Le commerce n’est pas une science exacte, utilisons les
techniques modernes pour approcher le succès de la façon la plus
rigoureuse possible.
Votre dynamisme fera le reste.
Voilà le bon cocktail qui vous conduira vers le succès.

Charles MELCER
Président fédéral de la FNH


10RÉUSSIR L’OUVERTURE DE SON MAGASIN DE TEXTILE
PRÉSENTATION DES ACTIVITÉS DE LA FNH
Depuis plus de 60 ans, la FNH est le premier regroupement de
commerçants indépendants du secteur habillement - textile.

Avec une équipe de professionnels, la FNH aide et conseille ses
adhérents en matière de droit social, droit économique, droit
fiscal…

Elle propose également des formations et ateliers spécialisés sur
le secteur du commerce de prêt-à-porter.

Elle pilote le projet de transmission – création d’entreprise du
secteur de l’habillement.

Elle communique auprès de ses adhérents avec 2 revues et un
site internet.

Grâce à des partenariats avec des professionnels du secteur, elle
offre en plus :
• Assistance juridique via une compagnie d’assurances
spécialisée.
• Entrées gratuites pour certains salons du prêt-à-porter.

La FNH intervient également pour :

• Négocier la convention collective avec les partenaires
sociaux.
• Piloter l’observatoire des métiers.
• Engager des opérations de lobbying auprès des pouvoirs
publics pour protéger les commerçants indépendants.
• Réaliser des études pour répondre aux préoccupations
quotidiennes de ses adhérents.

INTRODUCTION


INTRODUCTION13
Le commerce évolue, il reprend même des couleurs. Les clients
redécouvrent le plaisir simple de faire du shoping, de se
promener dans les centres-villes et centres commerciaux spécialement
aménagés pour cela.
Il est devenu un outil de développement, d’harmonie et
d’embellissement des villes qui souhaitent pour leurs habitants avoir
des enseignes attractives, de belles boutiques, de grandes
marques. Les magasins sont aujourd’hui des vitrines pour
l’ensemble des municipalités et gérants de centres commerciaux,
reflets d’une ambiance propre à attirer de nouveaux
consommateurs. Mais si au fil du temps, le magasin a su devenir un lieu de
vie, il reste toutefois une activité économique complexe, qui a
ses propres règles de fonctionnement qu’il faut connaître et
appliquer. La concurrence force l’imagination, mais condamne
aussi les plus faibles et les moins bien formés.
Les qualités d’un « bon commerçant » se mesurent bien
entendu par sa disponibilité envers ses client(e)s mais également par
sa compétence de chef d’entreprise, capable de prévoir,
d’analyser les écarts, de corriger sa stratégie. Cette compétence n’est
pas innée, elle s’acquiert. Il faut avoir en effet des
connaissances spécifiques sur le marché, sur ses produits, ses marques,
mais aussi savoir comment communiquer, vendre, agencer,
gérer, manager.
Ce guide a été conçu pour vous aider à gagner du temps dans
l’acquisition des « fondamentaux métiers » vous permettant
d’ouvrir et de développer votre propre affaire avec succès.
C’est l’objectif simple donné à cet ouvrage, qui étape par étape
vous permet d’obtenir les informations indispensables afin de
pouvoir prendre les bonnes décisions.

En mobilisant toute votre énergie, aidé(e) de ce guide, vos
futur(e)s client(e)s n’attendent plus que vous… alors bonne
lecture et bienvenue dans le monde du succès.

CHAPITRE 1

L’ÉTUDE DE MARCHÉ

Sophie BAUDOUIN-ORTOLO

Marica DEPUYDT

« Il est souvent nécessaire d’entreprendre pour espérer et de
persévérer pour réussir. »
Gilbert CESBRON

L’ÉTUDE DE MARCHÉ17

1
10 millionsde Français disent vouloir créer, 200 000 le font
chaque année !
Chaque étape du projet a ses risques d’abandon.
30 % des abandons ont lieu pendant le montage financier.

Après avoir rappelé les étapes qui conduisent à la création d’une
entreprise, l’APCE a mis en exergue les principaux facteurs
d’abandon liés à chacune de ces étapes :
• Lors de la formalisation de l’idée : le caractère trop innovant
d’un projet ou l’envie de créer sans projet vraiment précis.
• Lors de l’apprentissage des modalités de la création
d’entreprise : lesa priorisur la complexité de créer.
• Lors de l’étude de marché : si les abandons sont peu élevés à
ce stade, les risques d’études mal évaluées peuvent engendrer
des difficultés ultérieures.
• Lors du montage financier : c’est environ 30 % des abandons.
Le porteur de projet se sent souvent dépassé par cette étape où
il sous-estime la capacité de financement de son projet.
• Lors de la recherche de financement : le risque est perçu
comme étant trop grand, le montage du projet est trop long
pour être supporté financièrement par le créateur en herbe,
• Enfin, ressort une inadéquation entre les ressources et les
besoins du projet.

Toujours selon cette enquête de l’APCE en 2004, 48 %
expriment le besoin d’être mieux entourés surtout techniquement
pour la réalisation de leur futur projet.

Ce constat nous mène à deux réflexions :

1. L’étude de marché n’a pas pris tout son sens et reste
insuffisante, elle nécessite la connaissance et l’acquisition de quelques
techniques, et exige certainement un appui solide et averti.

1
Etude IFOP - APCE (Agence Pour la Création d’Entreprises) réalisée auprès de 669
créateurs concernant l’abandon des projets de création d’entreprise 2004.


18RÉUSSIR L’OUVERTURE DE SON MAGASIN DE TEXTILE
2. Cette étape est essentielle et la méthode est immuable, mais
attention aux pièges. En effet, de nombreux professionnels du
marché du textile, ainsi que de multiples sources
d’informations sont à votre disposition ; il faut canaliser l’information
et être critique de façon à se restreindre à votre marché.

En effet, il ne suffit pas d’avoir une idée, il est nécessaire de
l’exprimer et surtout d’étudier sa faisabilité : mon projet est-il
viable ? L’étude de marché est un élément de réponse et souvent
de décision ; on l’oublie trop rapidement.

Voilà pourquoi l’étude de marché est indispensable. Elle répond
à plusieurs objectifs :
– vérifier que le projet correspond à une véritable demande du
marché ;
– recenser la concurrence existante et ses caractéristiques, afin
de définir un positionnement permettant de s’en différencier ;
– déterminer le lieu d’implantation et la zone de chalandise ;
– définir la stratégie et la politique commerciale du magasin ;
– affiner le concept du magasin et de ses produits ;
– élaborer le plan de communication, et la promotion ;
– réaliser des prévisions d’activité et estimer les moyens matériels,
financiers et humains à mettre en œuvre pour les atteindre.

Non seulement indispensable, l’étude de marché peut aussi être
2
rendue obligatoire par la CDECdans les cas suivants :
– la création d’un magasin d’une surface de vente supérieure à
2
300 m;
2
– l’extension d’un magasin de plus de 300 mde surface de
vente ;
2
– l’implantation d’un commerce de moins de 300 mdans un
ensemble commercial ;

2
Conditions soumises à autorisation de la Commission Départementale d’Equipement
Commercial (CDEC) par la Loi ROYER du 27 décembre 1973 et la loi Raffarin du 5
juillet 1996. L’obtention de l’autorisation CDEC est conditionnée au dépôt auprès de la
Préfecture d’un dossier conforme au décret du 12 décembre 1997.


L’ÉTUDE DE MARCHÉ19
– le changement de secteur d’activité d’un commerce d’une
sur2 2
face de vente supérieure à 2 000 mou à 300 msi l’activité
est à prédominance alimentaire ;

Le site des PME, du commerce et de l’artisanat
www.pme-commerce-artisanat.gouv.fr explique précisément la
démarche et donne des informations intéressantes sur le
commerce.

Vous avez pu percevoir l’intérêt et la nécessité de l’étude de
marché, maintenant reste à savoir comme la mettre en place.
C’est pourquoi nous allons vous expliquer la première étape de
votre étude, à savoir les voies et sources d’informations à
recueillir : Par qui ? Où ? Comment ?

1. OÙ RECUEILLIR L’INFORMATION ?

Avant, même de passer à la phase de définition de votre projet,
sachez que de nombreux outils sont là pour vous aider, et vont
être utiles à la réalisation de votre étude.

LES ORGANISMES D’INFORMATION
Tous les secteurs d’activité sont représentés par des syndicats, des
groupements ou associations de professionnels, qui disposent de
nombreuses informations sur leur domaine : documentation
générale et technique, chiffres et statistiques. contactez l’INSEE, les
chambres de commerce et d’industrie, les ministères et les
collectivités territoriales, les instituts d’études (SOFRES), l’APCE, ….
et surtout l’IFTH (Institut Français Textile – Habillement)
http://www.ifth.org –l’UIT (Uniondes Industries Textiles)
http://www.textile.fr –IFM (Institut Français de la Mode)
http://www.textile.fr – FNH (Fédération Nationale de
l’habillement)
http://www.federation-habillement.fr


20

RÉUSSIR L’OUVERTURE DE SON MAGASIN DE TEXTILE

LA PRESSE SPÉCIALISÉE ETLES SALONS
PROFESSIONNELS
La France est l’un des pays qui possède le plus de revues
spécialisées, ce sont de véritables mines d’informations.
Les magazines spécialisés tels que leJournal du textileréalisent
régulièrement des articles de fond sur le marché, ses acteurs et
ses perspectives, et ils se font souvent l’écho des grandes
enquêtes sectorielles réalisées par les organismes publics ou
privés. Vous pourrez les trouver en premier lieu dans les centres de
documentation et d’information des organismes professionnels,
et sur les salons et les foires expositions spécialisés dans le
textile, comme le Salon du Prêt-à-porter PARIS EXPO - Le plus
grand vestiaire féminin qui a regroupé 1075 exposants,
e
1500 marques lors de sa 101édition en février 2006.

LES RÉPERTOIRES D’ENTREPRISES
Très utiles, les annuaires d’entreprises regorgent
d’informations. Le Kompass France est le plus facile à se procurer dans
les centres d’informations et de documentation. Il recense les
entreprises par département, produits et services en donnant la
raison sociale, les activités...

LES SITES INTERNET
Attention, Internet est une mine d’or, mais il a également ses
limites. Beaucoup d’informations sont payantes. D’autre part, il
faut savoir être critique vis-à-vis des chiffres cités en référence.
Source : www.studyrama-pro.com

• Pensez à bien noter vos sources d’informations et les années ! Cela
vous permettra d’une part de vous souvenir d’où proviennent vos
informations, et, d’autre part de prouver la validité de celles-ci.

Alors, prêts à démarrer votre étude de marché, maintenant que
vous savez qu’elle est indispensable, et que de nombreux outils
sont à votre disposition… Patience, ne brûlez pas la première
étape : posez-vous les bonnes questions pour être sûrs que
votre projet, et ses objectifs sont bien définis.


L’ÉTUDE DE MARCHÉ21
2. COMMENCER PAR BIEN DÉFINIR SON PROJET

Votre projet vous semble intéressant, mais êtes-vous bien sûr de
vous être posé toutes les bonnes questions ?
Conseils avant de démarrer :
• Bien préciser dès le départ l’objet de l’analyse : Exemple : je
souhaite implanter un magasin de textile dans ce secteur, car je sais
qu’il y a un déficit d’offre OU je souhaite implanter un magasin
dans ce secteur, mais je sais qu’il y a une très forte concurrence.
• Se limiter à l’essentiel : ne pas se noyer dans les détails.

Vous pouvez, en même temps que nous, développer vos
questions, de façon à travailler méthodologiquement et à obtenir un
rendu structuré.

SUJET
Ce sont ici les premières questions à se poser. Précisez ce que
vous prévoyez de vendre (produit et/ou service). Soyez clair et
concret :

• Quel est mon réel projet ?
– implanter un magasin de textile dans telle ville ou telle
agglomération.

• Qu’est-ce que je vais vendre ?
– du textile, certes, mais mode et/ou sportswear et/ou «
streetwear » ou orienté principalement vers une seule activité ?
– du textile, des accessoires et éventuellement des chaussures
… un seul type d’articles ou plusieurs ?
– des produits bas, moyen ou haut de gamme… en travaillant
sur la marque ou pas ?

POURQUOI ET COMMENT ?
Précisez comment vous allez réaliser et vendre ces produits ou
services, avec quels moyens techniques et commerciaux.


22RÉUSSIR L’OUVERTURE DE SON MAGASIN DE TEXTILE
Seul, avec un ou plusieurs associés, avec ou sans salariés...

• Pourquoi ce type :
– de magasin (franchise, indépendant…) ?
– de produits ?
– d’emplacement ?
– de superficie et d’agencement ?
– de clientèle ?
– …
• et comment :
– lancer mon magasin à une période stratégique ?
– faut-il ouvrir à l’année ou travailler en saisonnalité (hiver ou
été) ?
– communiquer ?
– vendre mes produits (chapitre merchandising) ?
– organiser et manager mes vendeuses ?

Vous venez de préciser votre choix de circuit de distribution,
d’enseigne, et de mode de vente.

LIEU
Pour certaines activités, la localisation est un des facteurs clés de
la réussite, alors réfléchissez bien avant de vous décider. Cette
localisation permet de déterminer la zone de chalandise, par
conséquent d’estimer le positionnement de la concurrence.

• Quelles sont mes zones potentielles d’implantation ?
– caractéristiques de la population,
– projets d’évolution,
– ampleur de la zone de chalandise...

• Où se trouvent les concurrents ?
– zones de chalandise.

• Qui sont-ils ?
– directs / indirects ?
– anciens / nouveaux ?
– santé financière ?

L’ÉTUDE DE MARCHÉ


23

• Quel(s) avantage(s) je peux présenter sur eux ?
– surface de vente, étendue de la gamme, marques, tarifs
proposés, communication, facilités de paiement…

Grâce à la zone d’implantation que vous avez choisie, et à
l’analyse des concurrents présents, vous pourrez argumenter vos
choix stratégiques pour vous différencier de la concurrence.

CLIENTS
Il s’agit cette fois de savoir si il y a une réelle demande sur ce
marché, si oui quelle est-elle ? Et de connaître les
consommateurs actuels, leurs comportements d’achats.
• Qui sont mes clients potentiels ?
– des adultes… enfants… hommes… femmes…

Vous déterminez les clients potentiels de votre commerce afin
de dessiner des profils de consommateurs. Vous vous aiderez
des critères classiques : sexe, âge, catégorie
socioprofessionnelle, etc.
Ne déterminez pas un profil unique et global, votre travail
consiste justement à rentrer dans le détail et proposer plusieurs
profilstypes en expliquant leurs besoins, leurs motivations et leurs
craintes en un mot, leurs comportements d’achats respectifs.

TENDANCES
Pour que mon projet soit viable, il faut qu’il soit, dans un
premier temps, adapté à la demande du marché, et qu’il suive,
dans un deuxième temps, les évolutions et les tendances de ce
même marché.


24RÉUSSIR L’OUVERTURE DE SON MAGASIN DE TEXTILE
• Quelles sont les évolutions de comportement des clients ?
– gain de temps, de place, d’argent, besoin de sécurité, de
confort, de nouveauté, de qualité, etc.
– quelles sont les dernières tendances en termes de mode, et de
saisonnalité ?
• Quelles sont les nouvelles matières et les nouvelles coupes ?
Demandez l’avis de vos proches et de personnes qui connaissent
bien ce marché et voyez si vous réussissez à les convaincre :
c’est un premier test assez révélateur en général. A la fin de ce
travail, vous aurez certainement les idées plus claires et vous
mesurez l’ampleur de la tâche. L’étape suivante va vous
permettre d’établir votre démarche de travail, votre organisation ;
en effet, il n’est pas souhaitable de démarrer vos recherches sans
avoir choisi un cadre de travail.

3. COMMENT DÉMARRER
UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ?

Vous vous êtes posé les bonnes questions, vous avez trouvé des
réponses qui confirment la cohérence de votre idée. Cela n’est
pas suffisant, vous avez, certes franchi une étape, mais à ce stade
là, vous pouvez désormais réellement démarrer votre étude de
marché.
Pour pouvoir démarrer, nous vous proposons :
De le positionner sur un rétro planning, car tout est question
d’organisation.
Pour cela, vous devez vous fixer une date, et par conséquent vos
étapes de travail préalable pour arriver à ne pas dépasser cette
limite.

Étapes
LE MARCHÉ
NATIONAL
- Environnement
- Offre
- Demande
LE MARCHÉ
LOCAL
- Environnement
- Offre
- Demande
LE PROJET
- Emplacement
et zone de
chalandise
- Politique
commerciale
Mix
Merchandising
Communication
- CA prévisionnel
CONCLUSION
- Préconisations
- Conclusion
Finalisation
et mise en page

S1

S2

L’ÉTUDE DE MARCHÉ25

S3 S4S5 Outils

Date
butoir

Une fois que votre rétro planning est établi, vous pouvez
démarrer vos recherches documentaires, tel que nous
l’avions évoqué dans le paragraphe 1.

Quand vous aurez réalisé ces deux analyses du marché
national et local (partie 4 et 5), vous pourrez alors travailler
sereinement sur votre projet (partie 6). Ne négligez pas cette étape
fastidieuse en terme de recherches d’informations, elle sera
déterminante dans votre décision de création d’entreprise : en
effet, comment peut-on déterminer le chiffre d’affaires si l’on
ne connaît pas précisément ses clients potentiels ?


26RÉUSSIR L’OUVERTURE DE SON MAGASIN DE TEXTILE
4. LE MARCHÉ NATIONAL

L’étude du marché national consiste donc à recueillir de façon
organisée et méthodique les informations sur le marché
français, tout en prenant en compte l’environnement.

Exemple : chiffres clés du textile France
Source Institut Français de la Mode - 2005

En ce qui concerne le commerce de détail d’habillement, on
dénombre 38 000 entreprises spécialisées en 2004. Le taux de
création d’entreprises se situe aux alentours de 10 % par an,
tandis que le tiers des entreprises à moins de 5 ans. Ces
résultats démontrent le dynamisme du secteur, mais aussi la
fragilité des jeunes entreprises.

L’ÉTUDE DE MARCHÉ

3
Le commerce de détail d’habillement en chiffres

Entreprises actives
Salariés
Créations pures et reprises
Réactivations*
Taux de création**
Défaillances
Part des entreprises
de moins de 5 ans

2002
38 362
136 964
3 218
736
10,4 %
571
32,5 %

2003
38 883
ND
3 640
740
11,4 %
569
34,1 %


27

2004
38 703
150 780
3 952
741
10,1 %
738
ND

ND : non disponible
*Réactivation = reprise d’activité par une entreprise qui l’avait cessée. La
réactivation est effective, même si l’activité nouvelle est totalement différente
de l’ancienne.
** Taux de création = rapport entre le nombre de créations totales
d’entreprises (nouvelles, reprises, réactivations) de l’année N et le nombre d’entreprises
actives au 1er janvier de cette année N.
Source INSEE.

4.1. L’environnement

Avant d’étudier l’offre et la demande, vous pouvez justement
apprécier le marché qui vous occupe, en commençant par
l’environnement.
Ce terme regroupe les facteurs qui influencent un marché
comme :
• Facteur économique : hausse ou baisse du pouvoir d’achat.
• Facteur social : augmentation ou baisse du nombre de
chômeurs.
• Facteur culturel : influence de la musique, et montée du
phénomène des tribus.
• Facteur juridique : nouveau décret ou nouvelle loi.
• Facteur technologique : nouvelles matières textiles.
• Facteur international : réglementation européenne.

3
Source : « Boutiques de mode, mode d’emploi » - Réalisé par l’IFM pour la FNH ©


28

RÉUSSIR L’OUVERTURE DE SON MAGASIN DE TEXTILE

Ces facteurs peuvent être des éléments moteurs comme des
freins pour l’évolution d’un marché. C’est pourquoi, nous vous
proposons de faire un bilan, un diagnostic des informations
quantitatives et qualitatives que vous avez recueillies.

4.2. L’offre

: Les fabricants et/les distributeurs

Vous devez recenser les entreprises intervenant directement sur
le marché qui vous intéresse. Elles référencent les marques que
vous recenserez pour la constitution de votre assortiment.

4.3. La demande

La demande analyse la clientèle réelle et potentielle de votre
marché en termes de besoins, de motivations et de
comportements d’achats.
Vous devez par le biais d’études déjà existantes recenser les
attentes des consommateurs ainsi que les tendances de
consommation en matière de mode.
Cette démarche doit être revue chaque année étant donné
l’évolution rapide de la mode d’une part et l’impact saisonnier
d’autre part, qui influenceront vos choix en matière de collections.

Pour ce faire, il est nécessaire de rechercher des éléments
qualitatifs : qui sont les clients qui s’intéressent au type de textile (mode,
sportswear, etc.) que l’on souhaite développer ? Vous allez
dessiner le ou plutôt les profils clients du marché qui vous intéresse.

Qui ?
Quels produits ?
Où ?
Quand ?
Comment ?
Pourquoi ?

Sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle…
Les plus consommés, les succès et les échecs
Lieux d’achats
Fréquence d’achat par an, par mois
Styles de vie, attitudes
Motivations, besoins


L’ÉTUDE DE MARCHÉ29
Vous allez découvrir que le marché du textile ne peut être
synonyme d’un seul profil de consommateurs, nous ne consommons
pas de la même manière que nous soyons senior ou « teen-ager ».

4.4 Le diagnostic

Vous devez présenter dans un tableau les éléments pertinents de
vos recherches en matière de menaces et d’opportunités comme
présenté ci-dessous :

Menaces
- Dégradation de la demande :
- Baisse du pouvoir d’achat
- Nouvelles matières
- Nouveaux concurrents
- Changements des circuits de distribution
- Durcissement légal

Opportunités
- Nouvelles méthodes
de vente
- Évolution de la
demande :
- Nouveaux besoins

Cette synthèse vous permet d’allier les éléments de
l’environnement, de l’offre et de la demande, afin de visualiser rapidement
l’état des lieux d’un marché. C’est certainement l’un des
exercices les plus difficiles de votre étude de marché.

5. LE MARCHÉ LOCAL

L’étude du marché local suit la même trame que le marché
national, mais elle doit être beaucoup plus étoffée notamment sur
l’environnement.

30RÉUSSIR L’OUVERTURE DE SON MAGASIN DE TEXTILE

L’ENVIRONNEMENT

Environnement
Démographique,
économique
et social
Technologique
Socioculturel
Géographique
Écologique

Exemples
Augmentation du temps libre favorable au shopping.

Développement des matières, etc.
Styles de vie, mentalités.
Influence des climats et des régions.
L’aspect écologique (matières bio, etc.) est de
plus en plus pris en compte.

Lorsque vous avez recensé l’ensemble des éléments constituant
votre environnement, nous vous conseillons de reprendre les
points les plus stratégiques dans une matrice opportunités /
menaces. Cette matrice permet d’analyser l’environnement
externe à votre projet.

OPPORTUNITÉS

Facteurs clés de succès
à exploiter
EXTERNE

ENVIRONNEMENT

MENACES

Problèmes posés
par une tendance défavorable
de l’environnement externe