Référencement mobile

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Description

Comment aborder son projet mobile et parvenir à une réelle visibilité ? Écrit par une experte en stratégie de contenu et en référencement naturel, cet ouvrage part de l'analyse du trafic, du contenu et des spécificités du référencement mobile pour construire son positionnement sur les pages de résultats. Il explique comment décrypter les statistiques de trafic (web analytics) et adapter le contenu à la cible, au potentiel et aux contraintes du mobile. Il permet de se familiariser avec les particularités de la recherche et des pages de résultats mobiles (géolocalisation, mots-clés spécifiques au comportement de surf, réseaux sociaux...). Toutes les clés pour optimiser son référencement mobile et en déjouer les pièges.



Un livre indispensable à tout professionnel du Web : chargés de contenu, référenceurs, chefs de projet, chargés de marketing, ergonomes et graphistes !




  • Stratégie et conception des sites et applications mobiles


    • Usages, contraintes et opportunité du mobile


    • Site ou application : quelle solution choisir ?


    • Analyser les statistiques


    • Mettre en place une stratégie de contenu




  • Référencement des sites et applications mobiles


    • Analyser la page de résultats


    • Bien choisir ses mots-clés


    • Optimiser les critères "in-page"


    • Optimiser les critères "off-page"


    • Améliorer le référencement des applications


    • Eviter les risques



Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 30 juillet 2013
Nombre de visites sur la page 130
EAN13 9782212203028
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0165 €. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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Résumé
« Nul doute que cet ouvrage vous aidera à mieux vous mouvoir
dans le monde mobile qui nous attend… de pied ferme ! »
Olivier Andrieu
Éditeur du site Abondance
http://www.abondance.com
« Générer du trafic, ça commence par une stratégie de contenu
en adéquation avec les besoins. D’où l’intérêt de l’approche
proposée par Isabelle Canivet-Bourgaux dans ce livre : construire
sa visibilité et son trafic autour d’une stratégie de contenu bien
pensée. »
Jean-Marc Hardy
User Attraction
http://www.60questions.net
Comment aborder son projet mobile et parvenir à une réelle visibilité ? Écrit par une experte en
stratégie de contenu et en référencement naturel, cet ouvrage part de l’analyse du trafic, du
contenu et des spécificités du référencement mobile pour construire son positionnement sur les
pages de résultats. Il explique comment décrypter les statistiques de trafic (web analytics) et
adapter le contenu à la cible, au potentiel et aux contraintes du mobile. Il permet de se
familiariser avec les particularités de la recherche et des pages de résultats mobiles
(géolocalisation, mots-clés spécifiques au comportement de surf, réseaux sociaux…). Toutes
les clés pour optimiser son référencement mobile et en déjouer les pièges.
Un livre indispensable à tout professionnel du Web : chargés de contenu, référenceurs,
chefs de projet, chargés de marketing, ergonomes et graphistes !
AU SOMMAIRE
Contexte et enjeux du Web mobile Usages, contraintes, opportunités Web analytics & stratégie
de contenu mobile Analyse de trafic, KPI, rapports d’analyse préconfigurés Site web, mobile ou
application ? Mettre en place une stratégie à partir des web analytics Intégrer le référencement
dans la stratégie éditoriale Promouvoir sa version mobile Codes-barres Réseaux sociaux
Se positionner sur les moteurs de recherche Particularités du web mobile et des pages de résultats
Optimiser les critères internes à la page Déterminer les bons mots-clés Optimiser les titres,
les liens, les images, les balises HTML, les URL et vidéos Optimiser les critères externes
Noms de domaine Backlinks Google AuthorRank Sitemaps Google Maps Google Local+
Optimiser le référencement des applications Risques liés au référencement mobile Contenu
dupliqué Cloaking.
Biographie auteur
Isabelle Canivet-Bourgaux a fondé la société Action-redaction.com SA. Elle est spécialisée en
stratégie de contenu web et mobile, orientée référencement naturel ainsi qu’en web analytics. À
côté de ses activités de consultance et de formation, elle enseigne à l’Université de Paris,
Mulhouse, Strasbourg et du Sénégal. Elle est l’auteur de Bien rédiger pour le Web et améliorer
son référencement naturel (Eyrolles, 2011), et co-auteur avec Jean-Marc Hardy de La stratégie
de contenu mise en pratique (Eyrolles, 2012).http://www.editions-eyrolles.comIsabelle Canivet
Référencement
mobile
WEB ANALYTICS & STRATÉGIE DE CONTENU
Préface de Jean-Marc HardyÉDITIONS EYROLLES
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Attention : la version originale de cet ebook est en couleur, lire ce livre numérique sur un support
de lecture noir et blanc peut en réduire la pertinence et la compréhension.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le
présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans l’autorisation de l’Éditeur ou du Centre Français
d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2013, ISBN : 978-2-212-13667-8DANS LA COLLECTION DESIGN WEB
CHEZ LE MÊME ÉDITEURÀ mes « petits machins », Éliza, Alexandre, Azzaro et à l’homme de ma vie. Merci d’être.
À Denis et Christine, frère et soeur de cœur, deux étoiles qui embellissent le ciel et en font toute
son essence.
Aux coccinelles, au sens et à la Vie !
Aux femmes qui cavalent à la tête de leurs sept vies et pas à la traîne du référencement, ni de la
conception mobile, une expertise attribuée de manière sexiste à la gent masculine.
Aux hommes intelligents qui ont perçu que féminin et masculin sont complémentaires et
s’enrichissent infiniment plus qu’ils ne se concurrencent.P R É F A C E
Le référencement, ça bouge.
Ça bouge tout court. Parce que Google lâche ses pandas, ses pingouins et autres bestioles
destinées à enterrer les spammeurs et améliorer jour après jour la pertinence des résultats.
Ça bouge parce que nous bougeons. Bienvenue dans l’ère du référencement mobile !
Si vous cherchez « wasabi » sur votre ordinateur de bureau, il est probable que vous ayez droit à
des résultats très « wikipédiés ». Du genre : « Le wasabi est une plante de la famille des
brassicacées, originaire du Japon, très proche du raifort et dont la racine est utilisée comme
condiment dans la cuisine japonaise. »
Si vous cherchez du « wasabi » à Cannes à partir de votre smartphone, il se peut que vous tombiez
sur le restaurant japonais du même nom, installé dans la région. Êtes-vous à Chicago ? Vous
atterrirez probablement sur le restaurant du Logan Square.
Google géolocalise ses résultats, selon que vous soyez à Lille, Luxembourg, Marseille, Boa Vista
ou Chiny. Le commerce qui, autrefois, était relégué aux oubliettes peut tout à coup émerger dans
le triangle d’or des résultats de Google, en raison du contexte.
Mais pour en profiter pleinement, l’entreprise devra activer certains leviers qui vous sont révélés
dans ce livre.
Au-delà de la géolocalisation, c’est la nature même des recherches qui évolue. En situation de
mobilité, les gens cherchent des informations différentes ! Prenez le site web de l’ambassade du
Cap-Vert. Assis confortablement à son bureau, l’internaute téléchargera le formulaire de demande
de visa ou la brochure de présentation de l’archipel. En revanche, une fois sur place, si la
connexion le permet sur cette terre de volcan, le mobinaute photographiera une plante exotique
pour en faire la reconnaissance automatique avec une application comme Goggles, il traduira au
vol le menu de l’hôtel, afin de ne pas espérer de la mousse au chocolat en commandant de la
« sopa de peixe », ou il cherchera des précisions sur la fréquence des bateaux qui relient Praia à
Santo Antao.
En d’autres termes, l’offre de contenu mobile doit être adaptée à des besoins spécifiques. Générer
du trafic, ça commence par une stratégie de contenu en adéquation avec les besoins. D’où l’intérêt
de l’approche proposée par Isabelle Canivet-Bourgaux dans ce livre : construire sa visibilité et son
trafic autour d’une stratégie de contenu bien pensée.
Isabelle randonne entre deux continents : la stratégie de contenu et le référencement. Elle est
métisse. Un peu d’Europe, un peu d’Afrique. Et ses chaussures ont déjà pas mal de miles à leur
actif. Ne vous fiez pas aux apparences : derrière son profil de bande dessinée, se cache un
garagiste, un bulldozer qui abat des heures de boulot nocturne et plonge les mains dans le
cambouis de Google Analytics ou de Google Webmaster Tools. La force principale de l’expertise
d’Isabelle, à mes yeux, est de se focaliser sur cet objectif concret : générer du trafic qualifié. Elle
ancre le référencement dans la stratégie de contenu.
Le référencement mobile est complexe et évolue très rapidement. Le site mobile d’une entreprise
rentre même en concurrence, d’une certaine manière, avec le site web classique. La présence
mobile d’une entreprise s’évalue et se construit à travers de multiples outils et plates-formes :
entre Google Analytics et Webmaster Tools, Google+ Local et les autres réseaux sociaux, les
boutiques d’applications mobiles, ou encore les spécificités du référencement mobile, les enjeux
sont tellement grands qu’il valait bien un ouvrage entier à lui seul. Alors cap vers le mobile !
Jean-Marc Hardy
http://www.60questions.netTABLE DES MATIÈRES
Avant-Propos
Remerciements
PARTIE 1
Stratégie et conception des sites et applications mobiles
CHAPITRE 1
Usages, contraintes et opportunités du mobile
Les usages spécifiques au mobile
La recherche géolocalisée et l’orientation
Une consultation multitâche
L’intervention du mobile dans le cycle de consommation
Des recherches orientées tâche
Les lieux de consultation sur mobile
Les périodes de consultation
Un outil de gestion et de planification
Communication et information : e-mail et réseaux sociaux en tête
Les contraintes liées au mobile
Les contraintes matérielles
Les contraintes liées aux réseaux
Les contraintes liées aux conditions extérieures
De nouvelles opportunités
Un marché gigantesque
L’avantage des pionniers sur la concurrence
L’interaction géolocalisée en temps réel
La personnalisation
Les opportunités technologiques
Votre site est-il adapté au mobile ?
CHAPITRE 2
Site ou application : quelle solution choisir ?
Adapter le site classique aux mobiles
Le site est géré via une seule URL
Le site est géré via des URL différentes
Concevoir un site mobile dédié
Analyse préalable
Développer un site mobile
Site mobile ou application ?
Développer une application mobile
Les avantages d’une application
Les inconvénients d’une application
Exemples à suivre… ou pas !
Développer une application web
Application native ou web ?
Et les applications hybrides ?
CHAPITRE 3
Analyser les statistiques
Google Analytics, l’outil de référence
Que va-t-on mesurer ?
Définir ses objectifsBien paramétrer son code de tracking
Segmenter le trafic
Analyser les indicateurs
Le trafic sur mobile
Les appareils mobiles utilisés
Les mots-clés référents
La géolocalisation
La recherche en temps réel
Les pics de fréquentation
Les sources de trafic
Les interactions avec les réseaux sociaux
Les sites référents
Le taux de rebond
Par où commencer ?
Exemple n° 1 : analyse de la performance d’une page de demande de devis
Exemple n° 2 : analyse de la performance d’une page de contact
Les fonctionnalités utiles de Google
Créer des rapports personnalisés
Visualiser les rapports de conversion multicanaux
Suivre l’entonnoir de conversion
Tester deux versions avec Google Optimiseur de site
Analyser le flux de l’objectif
Comprendre la recherche sur site
Configurer des rapports pour l’analyse du trafic mobile
Configurer un tableau de bord personnalisé
CHAPITRE 4
Mettre en place une stratégie de contenu
Définir les objectifs, la cible, les attentes et les besoins
Quels sont vos objectifs et ceux de votre cible ?
Quel est le profil de votre cible ?
Trouver un compromis entre vos objectifs et ceux de votre cible
Procéder à l’inventaire des contenus
Concevoir l’architecture du site mobile
Partir de l’inventaire des contenus
Créer une arborescence verticale
Exploiter les statistiques
Quelques exemples
Proposer du contenu unique et spécifique pour mobile
Tirer profit des fonctionnalités et spécificités du mobile
Penser « cross-média »
Rédiger son contenu pour les mobiles
Intégrer le référencement dans la stratégie éditoriale
Analyser ses statistiques dans une logique de référencement
Tirer profit du succès d’une page et des sujets populaires
Adapter la stratégie éditoriale à la stratégie de référencement
Concentrer ses efforts éditoriaux autour d’une thématique
Intégrer une stratégie de liens
Intégrer le référencement prédictif
Mettre en place un calendrier éditorial
Promouvoir sa version mobile
Via le site classique
Utiliser les codes-barres 2D (QR codes)Autres canaux de promotion
PARTIE 2
Référencement des sites et applications mobiles
CHAPITRE 5
Analyser la page de résultats
Bien se positionner sur la page des résultats
Apparaître en première position
Oui… mais sur quel moteur ?
Considérer les différences et contraintes du référencement mobile
Tenir compte de la différence des pages de résultats
La stratégie de Google : garder l’utilisateur sur sa page
L’expérience utilisateur
Priorité à la géolocalisation
L’adaptation au type de mobile
La verticalisation des résultats sur la page mobile
Google Goggles versus Google Images
La propulsion des applications
Toujours plus de personnalisation
Focus sur les snippets enrichis
Identifier les pages indexées
Via les requêtes Google
Via Google Webmaster Tools
Quel volume de pages dans quel index ?
CHAPITRE 6
Bien choisir ses mots-clés
Tenir compte du contexte de recherche sur mobile
Recherche navigationnelle versus recherche informationnelle
La géolocalisation
Les modes alternatifs de recherche sur mobile
La longueur des requêtes
Les lieux et horaires de consultation
Le poids du site classique
Choisir les mots-clés adaptés aux besoins des mobinautes
Identifier les mots-clés pour mobiles versus mots-clés pour ordinateurs
Intégrer la géolocalisation
Se concentrer sur les tâches principales
Priorité à l’actualité
Insérer les mots-clés « magiques »
Utiliser des outils pour trouver des mots-clés
Les journaux des moteurs de recherche interne
Les filtres et outils de Google
Les outils de recherche des mots-clés
Les statistiques du site
Intégrer les mots-clés dans les balises et attributs
Adapter la longueur du texte
Insérer les mots-clés aux endroits stratégiques
CHAPITRE 7
Optimiser les critères « in page »
Les titres
Rédaction : informer et insérer des mots-clés
Longueur du titre : attention à l’affichage !Auditer les titres
Les liens
Des liens informatifs
Des liens cliquables facilement
Format des liens
Rationaliser les liens pour transmettre de la popularité
Les liens entre site classique et site mobile
Les images
Des images de bonne qualité et à haute valeur ajoutée
Renseigner l’alternative textuelle
Formats et noms de fichiers
Définir une taille fixe d’image
Adapter la taille de l’image pour les mobiles
La balise title
Un title par page
Réduire la longueur pour plus de visibilité
Insérer les informations essentielles
Adopter une structure efficace
Exemple
La balise meta description
Un résumé de chaque page
Quelle longueur ?
Inciter au clic
Afficher la photo de l’auteur
Les URL
Une URL adaptée aux mobiles via le DocType
Bien concevoir ses URL
Les vidéos
Visualiser la vidéo sur un mobile
Utiliser la balise video
CHAPITRE 8
Optimiser les critères « off page »
Gérer les noms de domaine
Extension, sous-domaine, sous-dossier : quelle URL mobile adopter ?
Attention aux EMD (Exact Match Domain) !
Changer de nom de domaine sans perdre son référencement
Améliorer l’autorité de son site
Le PageRank, indice de popularité
L’AuthorRank, indice d’autorité
Le TrustRank, indice de confiance
Améliorer son réseau de liens entrants : le netlinking
Poids des liens : PageRank versus AuthorRank
Systèmes de liens : les liaisons dangereuses
Détecter les liens entrants
Acquérir des liens entrants
Générer un sitemap mobile
Assurer sa présence locale
La position géographique de l’utilisateur est-elle connue ?
La recherche locale dans Google et Google Maps
Optimiser sa présence locale
CHAPITRE 9Améliorer le référencement des applications
Préparer l’application à la publication
Soigner l’identité de l’application
Développer un site mobile pour promouvoir l’application
Être présent sur les boutiques d’applications
Quels critères de visibilité ?
Référencer une application dans l’App Store
Référencer une application dans Google Play Store
Faire connaître son application
Encourager les utilisateurs à laisser un commentaire
Promouvoir l’application sur les différents canaux de communication
Faire appel à la communauté
Profiter de la viralité de Facebook
Faire du push SMS et e-mail
Publier des communiqués de presse
Référencer son application en dehors des boutiques
CHAPITRE 10
Éviter les risques
Contenu dupliqué : les pièges du Web mobile
Les différents types de contenus dupliqués
Détecter les contenus dupliqués
Comment éviter les contenus dupliqués ?
Faut-il considérer le site mobile comme un contenu dupliqué ?
Quelques cas de contenu dupliqué spécifiques au mobile
Cloaking : ne dissimulez rien aux agents utilisateurs !
Offrir le même contenu aux robots qu’aux utilisateurs
Comment éviter le cloaking ?
Jouer dans les règles de Google
Ressources utiles
IndexAVANT-PROPOS
En 2013, davantage de personnes auront utilisé leur mobile que leur ordinateur pour accéder à
Internet.
Il suffit de regarder autour de nous. Taper, glisser, scroller, pincer, etc., sur un écran de
smartphone est plus fréquent qu’un échange de poignées de main. Les mobinautes sont actifs…
Les entreprises, moins.
Les proclamations successives de « l’année du mobile » font sourire au regard des discrets m. ou
.mobi sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Et pourtant, 50 % des mobinautes
effectuent chaque jour une recherche sur leur smartphone et 64 % d’entre eux ne consultent que la
première page des résultats.
« Le mobile explose ! » En 2013, seuls 4 % des sites sont optimisés pour les mobiles et 3 % des
mobinautes sont très satisfaits de leur expérience mobile sur Internet. 3 %, quand même. Osons le
dire, face à certains sites mobiles, « exploser son mobile » relève de la légitime défense.
Il est temps de sortir de l’ère mésozoïque du mobile ! Entrons de plain-pied dans l’ère
révolutionnaire de ce terminal, afin de tirer profit de son formidable potentiel.
Pourquoi ce livre ?
Parce qu’il est temps de répondre aux besoins des mobinautes pour réaliser les objectifs de
l’entreprise. Et parce qu’un site positionné sur les moteurs est une condition sine qua non de cette
réalisation. Mais puisque vous tenez ce livre entre les mains, c’est que vous avez l’intention
d’agir. À moins que vous veniez en fan assidu suivre les pérégrinations de mes canards au fil des
livres que j’ai publiés…
Consultante en stratégie de contenu et référencement naturel, j’ai toujours choisi d’aborder le
référencement sous l’angle du contenu, moteur des moteurs d’une visibilité à long terme, au sein
d’une machine bien conçue et bien développée. Google me conforte dans mon approche avec
l’introduction de l’AuthorRank, le freshness update, les query deserves freshness, Panda (qui sera
intégré dans son algorithme), Penguin, dit « le nettoyeur », Google+, etc. Ma démarche s’aligne
donc sur la politique de Google.
Référencement mobile : Web Analytics et stratégie de contenu . Le titre du livre parle de
luimême, car j’adopte la méthodologie suivante.
• Partir de l’analyse des statistiques de trafic mobile sur le site de l’entreprise pour comprendre les
besoins du mobinaute, améliorer son expérience et obtenir sa conversion, sachant que
l’information recherchée et son comportement sont différents à partir d’un mobile. Faut-il
développer un site dédié, une application ou adapter le site classique à l’affichage sur petit
écran ? Vos budgets sont aussi inextensibles que votre temps.
• Mener une stratégie de contenu dans une logique de référencement. Elle englobe tant
l’architecture du contenu que la production, la maintenance et la planification, afin d’assurer la
viabilité de la stratégie éditoriale.
• Enfin, aborder le référencement en tenant compte des contraintes et spécificités du mobile, et ce
que cela implique dans le cadre d’une campagne de visibilité : importance de la géolocalisation,
mots-clés répondant à la recherche sur mobile, gestion des URL entre site classique et site
mobile, nécessité de concision, risque de contenu dupliqué ou dissimulé, etc.
En partant des Web Analytics et de la stratégie de contenu mobile, mon livre se positionne
différemment de tous les excellents livres que vous trouverez sur le thème du référencement.
À qui s’adresse ce livre ?
Ce livre est destiné aux chargés de contenus et aux référenceurs. Mais pas seulement. Au plus un
acteur du projet a une vue d’ensemble de la complexité du mobile, de ses spécificités et de ses
contraintes, au plus le projet mobile a des chances de répondre aux besoins du mobinaute et del’entreprise. Alors, continuons la liste de manière non exhaustive : management, chefs de projet,
chargés de marketing et graphistes y trouveront matière à réflexion.
Qu’allez-vous trouver dans ce livre ?
Ce livre donne une méthodologie pour concevoir un site mobile et un éclairage sur le
référencement du site ou de l’application mobiles. Ce n’est pas une compilation de recettes de
cuisine qui vous propulseront sur les moteurs de recherche, tout au plus des ingrédients.
Il s’articule autour de deux parties. La première est dédiée à la stratégie et à la conception de sites
mobiles et d’applications (chapitres 1 à 4). La seconde aborde le référencement des sites et
applications mobiles (chapitres 5 à 10).
Chapitre 1. Les utilisateurs n’utilisent pas l’ordinateur de la même façon que le mobile. Quels
sont les usages particuliers au mobile ? Quelles sont les contraintes dont il va falloir tenir
compte ? Les pionniers du mobile ont un marché gigantesque à embrasser s’ils savent tirer profit
des opportunités, mais quelles sont-elles ?
Chapitre 2. Adapter le site classique aux mobiles, concevoir un site mobile dédié ou développer
une application mobile ou application web ? Nous présentons les avantages et inconvénients de
chaque solution.
Chapitre 3. Les Web Analytics sont le point de départ de tout projet. Mais que va-t-on mesurer
une fois l’objectif défini ? Après avoir présenté les indicateurs à analyser à partir du trafic mobile,
nous vous présenterons deux cas de figure pour illustrer notre méthodologie. Enfin, nous
abordons les fonctionnalités de Google Analytics qui facilitent l’analyse des statistiques de trafic.
Chapitre 4. Une fois le cœur de cible défini, ses besoins identifiés grâce à l’analyse de trafic et les
objectifs arrêtés, il est temps de concevoir l’architecture du site mobile. Pour ce faire, vous
partirez de l’inventaire des contenus. Vous proposerez du contenu spécifique en tirant profit des
fonctionnalités et spécificités du mobile. Enfin, vous apprendrez comment intégrer le
référencement dans la stratégie éditoriale, produire le contenu, le planifier et promouvoir le site
mobile.
Chapitre 5. Votre site mobile est-il accessible et visible sur les pages de résultats mobiles ?
Combien de pages du site mobile sont-elles indexées ? Après un très bref survol de quelques
règles de base du référencement classique, nous considérerons les différences et les contraintes du
référencement mobile : pages de résultats différentes, géolocalisation privilégiée, types de mobiles
pris en compte, propulsion des applications, personnalisation poussée, etc.
Chapitre 6. Géolocalisation, modes alternatifs de recherche, longueur des requêtes, lieux et
horaires de consultation différents… Le choix des mots-clés doit tenir compte du contexte de
recherche sur mobile. Quels outils utiliser et où intégrer ces mots-clés ?
Chapitres 7 et 8. Le bon positionnement du site sur les pages de résultats dépend d’un certain
nombre de facteurs, aussi bien internes à la page (titre, liens, balises title ou meta description…)
qu’externes (noms de domaine, liens entrants, géolocalisation, PageRank, AuthorRank,
TrustRank…) Comment optimiser ces critères « in page » et « off page » ?
Chapitre 9. Les pages de résultats mobiles propulsent les applications : comment améliorer leur
visibilité ? Comment les référencer de manière optimale sur les boutiques d’applications ?
Chapitre 10. La gestion des sites mobiles n’est pas sans risque pour le référencement : comment
identifier, puis éviter le contenu dupliqué ou le cloaking ? Le plus important : jouer dans les
règles de Google !
L’univers impitoyable du référencement et la vitesse de révolution des moteurs ne nous permettent
pas de coller au plus près à l’actualité du jour. Il vous faudra donc garder un esprit critique et
mettre en place une veille. C’est sûr, certains jours, je suis tentée de me recycler dans l’étude des
stygimolochs et autres pachycéphalosaures de l’ère mésozoïque… Un enchaînement facile pour
vous inviter à sortir du jurassique mobile. Que la force soit avec vous et que la lecture de ce
sixième bébé vous accompagne. Je vous souhaiter d’ores et déjà un beau projet.Je serai très heureuse de recevoir votre retour par mail (mailto:isabelle@action-redaction.com) ou
sur mon site (http://www.action-redaction.com).
À bientôt !
Isabelle Canivet-Bourgaux
Du même auteur
Bien rédiger pour le Web : Stratégie de contenu pour améliorer son référencement
enaturel, Eyrolles, 3 édition à paraître 2013.
Avec J.-M. Hardy :
La stratégie de contenu en pratique : 30 outils passés au crible, Eyrolles, 2012
Du Web vers le mobile : Stratégie de contenu, ergonomie, référencement, analyse de
trafic, Tools4webcontent.com, 2012R E M E R C I E M E N T S
Mobilisé, il l’a été… Merci à Denis Devaux pour son travail d’infographie et de mise en page, et
pour son amitié aussi exceptionnelle qu’essentielle.
Denis Devaux Graphic Design (d-d@ddgd.be)
Graphic Design, Branding, Campaigns, Editorial Design, Photography, Copywriting, Website
Merci à Jean-Marc Hardy pour sa préface. Sa sensibilité fait honneur aux femmes. Oui, elles
savent plonger les mains dans le cambouis, changer une roue en talons aiguilles, mettre des enfants
au monde et réfléchir, un mobile apparent !
Merci à Karine Joly, mon GPS dans le monde de l’édition. Son enthousiasme toujours renouvelé
me fait oublier les nuits blanches. Je rends hommage à son travail de dentelière et d’orfèvrerie
parfaitement complémentaire avec ma tactique du bulldozer : un chantier salutaire pour le
lecteur ! Et enfin, +1 à toute l’équipe des Éditions Eyrolles !
J’en profite pour remercier les universités où je donne cours : Paris, Strasbourg, et en particulier
Mulhouse. Merci à « mes » étudiants. La relève est assurée ! Merci à Michel, Nathalie, Olivier…
les aventuriers du temps académique, pionniers de la première licence qui met à l’honneur le
référencement et le contenu.
Je rends hommage au parrain honoris causa de mes canards, Olivier Andrieu, qui m’a mis le pied à
l’étrier du référencement et m’a transmis sa passion.
Enfin, sans mes clients, ce livre ne serait qu’un exposé théorique. Je renouvelle mes
remerciements pour leur confiance et leur fidélité.PARTIE
1
STRATÉGIE ET CONCEPTION DES
SITES ET APPLICATIONS MOBILESGagner du temps, meubler les temps morts, sociabiliser, trouver une information géolocalisée…
Voilà ce que veulent les mobinautes ! Sur mobile, ni les temps, ni les lieux de consultation ne
s’alignent sur ceux observés sur ordinateur. Une myriade de modèles d’appareils, des écrans qui
tiennent dans une poche, un réseau instable, limité ou coûteux, des conditions de consultation
inconfortables, etc., sont autant de contraintes que le concepteur de sites mobiles devra prendre en
compte. Mais le mobile possède également un énorme potentiel et présente de formidables
opportunités !
Mesurer les spécificités inhérentes au mobile vous permettra de les intégrer dans votre stratégie
mobile. Quelle est la solution la plus adaptée à votre projet : présenter un site adapté aux mobiles
ou concevoir une application ? L’analyse de vos statistiques, la détermination de vos objectifs,
l’identification de votre cible et de ses attentes sont un bon point de départ. Vous organiserez
ensuite votre contenu et mettrez en place une stratégie afin de gérer, produire et mesurer le retour
sur investissement de votre solution dans une logique d’amélioration continue.Le temps des cow-boys est révolu et pourtant, nous dégainons tous notre smartphone plus vite que notre ombre, sans pour autant
atteindre à chaque fois notre objectif. Le concept AnyTime, AnyWhere, Any Device (ATAWAD) résume bien le phénomène mobile.
Et vous ? Vos pages sont-elles adaptées pour une consultation sur mobile ? Avez-vous pris en compte les spécificités de ce type
de support ?
Dans ce chapitre
• Les usages spécifiques au mobile
• Les contraintes du mobile : matériel, réseaux, conditions extérieures
• De nouvelles opportunités commerciales et technologiques
• Votre site est-il adapté au mobile ?1Selon une étude menée par Google et Ipsos OTX MediaCT (http://services.google.com/fh/files/blogs/our_mobile_planet_france_fr.pdf ), en
France, 77 % des 1 000 personnes interrogées disent ne jamais sortir sans leur smartphone et consulter Internet tous les jours depuis celui-ci
(fig. 1-1).
FIG. 1-1 : « Jamais sans mon smartphone » : 77 % des mobinautes (France : Q1 2012)
Source : http://www.thinkwithgoogle.com/insights/library/studies/our-mobile-planet-France/
À propos de l’étude « Notre planète mobile : France »
L’étude Our Mobile Planet France a été menée en France conjointement par Google et Ipsos MediaCT au premier trimestre 2012. Elle s’appuie
sur un échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones (18-64 ans). Cette enquête a analysé la façon dont les consommateurs utilisent Internet sur
leur smartphone au quotidien, de façon générale et à titre privé. Elle vise à dégager des données et statistiques sur l’adoption et l’utilisation de
smartphones. Son objectif est, en outre, de cerner les comportements des utilisateurs de smartphones en matière de recherches, de vidéos, de
réseaux sociaux, de publicités et de commerce sur mobile (m-commerce).
Voici les quatre questions :
• Les consommateurs utilisent-ils leur smartphone tout en effectuant différentes tâches ?
• Quelles actions les consommateurs effectuent-ils sur leur smartphone ?
• Quel est le rôle des smartphones dans le processus d’achat ?
• De quelle façon les consommateurs répondent-ils aux annonces, aussi bien hors ligne que sur leur mobile ?
Ce rapport sur les consommateurs français s’inscrit dans le cadre d’une étude mondiale réalisée dans différents pays. Visitez Our Mobile Planet
pour avoir accès à davantage d’outils et d’informations.
http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/fr/
2http://bit.ly/XXEc3c
3http://bit.ly/14VnDME
4http://bit.ly/KeVySv
LES USAGES SPÉCIFIQUES AU MOBILE
Le mobile ne s’utilise pas de la même façon que les ordinateurs et les tablettes. Nous le transportons partout, le personnalisons, le consultons en
tout lieu et à toute heure, consommons le contenu en des temps très courts, réalisons des tâches différentes, recherchons des informations
spécifiques en situation de mobilité et parfois dans l’urgence.
La recherche géolocalisée et l’orientation
Selon une étude de Google, en 2012, aux États-Unis, 95 % des mobinautes cherchaient des informations locales (coordonnées d’une entreprise,
renseignements dans le cadre d’un achat, horaires de cinéma dans la ville, restaurant le plus proche, etc.), contre 90 % en 2011, faisant de la
5 6recherche géolocalisée la plus populaire dans l’utilisation quotidienne d’un mobile (sources : http://bit.ly/Z5fns7 et http://bit.ly/v60Ujo ).
Pour la France, au premier trimestre 2012, ce taux est de 85 % (contre 83 % en 2011). De plus, parmi ces utilisateurs, 81 % ont réalisé une
action après avoir cherché une information locale (source : http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/fr/).
• 46 % se sont mis en relation avec l’entreprise (soit en recherchant son emplacement sur une carte, soit en l’appelant).
• 59 % se sont rendus dans le magasin ou l’entreprise ou ont visité son site web.
• 16 % ont communiqué sur l’entreprise ou le service (soit en écrivant une critique, soit en les recommandant à quelqu’un d’autre).
• 34 % ont effectué un achat, depuis un magasin ou en ligne.
Une fois l’information trouvée, la majorité des mobinautes aux États-Unis agissent immédiatement (36 %), dans les heures qui suivent (39 %),
le jour même (14 %), dans les jours qui suivent (8 %), dans la semaine (2 %), dans les semaines qui suivent (1 %) (source :
7http://bit.ly/sYOCeV ). Le mobinaute est, comme on peut le voir, très engagé et rentre dans la catégorie des acheteurs compulsifs. Dans cette
optique, les promotions géolocalisées et affichées en temps réel ont une réelle force de frappe. Selon Google, en 2011, 48 % des mobinautes
aux États-Unis ont profité de coupons ou de promotions via leur smartphone.
Et vous ? Peut-on trouver vos coordonnées dans les résultats de recherche sur mobile ? Mais question plus basique encore : votre site
s’affichet-il correctement sur l’écran d’un mobile ?
Le mobile dispose de toutes les composantes pour s’orienter géographiquement : navigation GPS, boussole, assistance vocale. Elles offrent uneexpérience riche en matière d’orientation : calcul de l’itinéraire par les différents moyens de locomotion, infos trafic, possibilité de rechercher
des établissements à proximité, réalité virtuelle (par exemple, Google Street View), plans de bâtiments, fonctions d’envoi multimédia et de
partage, sauvegarde d’adresses, possibilité d’interagir avec Foursquare, etc. (fig. 1-2). En outre, certaines applications cartographiques peuvent
être téléchargées et sont consultables sans connexion. Les lunettes futuristes de Google (Google Glass, voir page 180) nous permettront même
d’accéder à des informations en temps réel enrichies de la réalité augmentée.
8En 2011 aux États-Unis, 75 % des utilisateurs de smartphones déclaraient l’utiliser pour se rendre sur un lieu (source : http://bit.ly/sYOCeV ).
FIG. 1-2 : Maverick GPS Navigation est une application de cartographie riche en fonctionnalités.
Source : http://codesector.com/maverick
Une consultation multitâche
Selon cette même étude, 76 % des mobinautes font usage de leur mobile tout en utilisant un autre type de média :
• 53 % en regardant la télévision ;
• 47 % en écoutant de la musique ;
• 29 % en surfant sur Internet ;
• 28 % en regardant un film ;
• 16 % en lisant un magazine ou un journal ;
• 13 % en jouant à un jeu vidéo ;
• 7 % en lisant un livre.
9Selon une étude de Pew Internet Research de 2011 (http://bit.ly/oLFkgd ), 42 % des personnes utilisent leur smartphone pour meubler les temps
morts : dans une file d’attente (59 %), en mangeant (48 %), en faisant les courses (44 %), pendant les trajets (43 %), lors de rencontres sociales
10(40 %), aux sanitaires (39 %), en cuisinant (27 %), etc. (source : http://bit.ly/sYOCeV ).
L’utilisation du mobile se fait d’une main maladroite et d’un œil distrait. Les temps d’attente peuvent être longs ou très courts, néanmoins, les
mots-clés les plus populaires sur Yahoo!, Google et Bing pourraient laisser croire que ce sont les sujets divertissants ou utilitaires et l’actualité
qui sont les plus consultés.
Votre contenu est-il adapté à ce comportement de surf ?
L’intervention du mobile dans le cycle de consommation
Les smartphones ont transformé le comportement des consommateurs et deviennent un outil d’aide à l’achat. Souvent, ces comportements sont
multicanaux : mobile et ordinateur sont utilisés en synergie dans le cycle de décision. C’est ce que montre une étude de Zero Moment Of Truth
11(fig. 1-3), dans le ZMOT Handbook (http://bit.ly/UnmWWS ).
D’après l’étude Our Mobile Planet, les utilisateurs de smartphones recherchent des produits ou des services et achètent en ligne (source :
12http://bit.ly/PKbi8U ) :
• 70 % des utilisateurs ont déjà utilisé leur téléphone pour rechercher un produit ou un service ;
• 85 % des utilisateurs de smartphones voient les annonces pour mobile ;
• 47 % des utilisateurs ont effectué une recherche sur leur smartphone après avoir vu une annonce hors ligne ;
• 25 % des utilisateurs de smartphones ont déjà effectué un achat à partir de leur téléphone ;
• 52 % des utilisateurs affirment qu’une mauvaise expérience mobile a un impact négatif sur leur relation avec l’entreprise (source :
13http://www.thinkwithgoogle.com/insights/emea/tools/how-to-gomo/ ) ;
• 75 % des utilisateurs préfèrent avoir une version du site adaptée pour le mobile (source :
14http://www.thinkwithgoogle.com/insights/emea/tools/how-to-gomo/ ).
Avez-vous une stratégie marketing et de vente adaptée au mobile ?FIG. 1-3 : Source : ZMOT Handbook, États-Unis, janvier 2012
CLIN D’ŒIL Le couch commerce
Le « couch commerce » (commerce sur canapé) fait référence aux achats des mobinautes à la maison sur leur téléphone mobile.
D’autres études réalisées aux États-Unis (http://www.dudamobile.com, d’après des données internes et de Google) nous donnent des pistes
intéressantes :
• plus de 30 % des visites sur des sites de pizzerias adaptés au mobile aboutissent à un appel immédiat, probablement pour commander une
pizza ;
• 30 % de toutes les recherches de restaurants sont effectuées depuis un mobile ;
• 51 % des voyageurs d’affaires utilisent leur smartphone pour obtenir des informations sur leurs voyages ;
• 70 % des utilisateurs de smartphones en font usage dans les magasins, en faisant les courses.
En Europe, l’usage principal du smartphone en magasin consiste à prendre (et envoyer) une photo du produit, à envoyer un SMS concernant le
produit ou à scanner un code-barres (fig. 1-4).
FIG. 1-4 : Que font les mobinautes dans un magasin ?
Source : http://www.comscore.com
Enfin, toujours d’après Comscore.com, 14 % des possesseurs de smartphones affirment s’être rendus sur un site ou une application de
commerce en ligne, 12 % ont utilisé un service de paiement en ligne, 10 % ont accédé à un comparateur de prix, 10 % ont utilisé leur carte de
crédit et 10 % également ont utilisé un coupon de réduction.
Des recherches orientées tâche
Le contexte d’utilisation amène le mobinaute à rechercher des informations spécifiques. Elles sont essentiellement orientées tâche.
Les applications de transports en commun en sont un bon exemple (fig. 1-5). Calculer le chemin le plus rapide, faire des recherches à partir de sa
position GPS ou d’une adresse, afficher les horaires des prochaines correspondances, etc. Autant de fonctionnalités qui viennent à point à qui ne
veut pas attendre.FIG. 1-5 : L’application Métro 01 (Paris) pour des transports en commun plus sereins
Source : http://www.atelier01.net
La recherche sur mobile : quelques chiffres
15En 2011, Google a déclaré qu’une requête via navigateur sur sept provenait des mobiles (source : http://bit.ly/NZjTQ4 ).
16En 2011, Yahoo! a déclaré que la recherche sur mobile constituait en moyenne 20 % des requêtes globales (source : http://bit.ly/Ux1RYW ).
D’autre part, une étude menée en avril 2011 par Google a démontré que les utilisateurs de smartphones utilisaient davantage la recherche via les
17navigateurs (77 %) qu’ils n’utilisaient les applications (68 %) (source : http://bit.ly/vEMsb1 ).
18Aux États-Unis, une des premières tâches effectuées sur le mobile serait la recherche (source : http://selnd.com/fd8umO ).
Enfin, selon une étude menée par Performics (http://www.performics.com) début 2011, sur 500 mobinautes interrogés, 32 % utiliseraient, pour
des recherches, davantage leur mobile que leur ordinateur.
19La nécessité d’une réponse est également une donnée récurrente dans l’utilisation d’un mobile. Selon Pew Internet (http://bit.ly/nXCjgh ),
51 % des mobinautes recherchaient une information qui nécessitait une réponse immédiate, sans laquelle ils auraient été en difficulté : par
exemple, le numéro des urgences ou d’un médecin. 40 % des personnes interrogées ont utilisé leur téléphone pour obtenir de l’aide dans une
situation critique. Le mobile répond de toute évidence à l’urgence.
Mais les mobinautes ne dégainent pas l’artillerie lourde qu’en cas de danger de mort ! La faim semble également justifier le moyen. En effet, un
des secteurs les plus populaires de la recherche sur mobile est la restauration : 30 % de toutes les recherches relatives aux restaurants se font à
partir d’un mobile. Nous verrons cela en détail dans les chapitres 5 et 6, dédiés aux pages de résultats et aux mots-clés.
À ce propos, le site Resto.be est le premier portail des restaurants en Belgique. Il ne possède apparemment pas de version mobile. En tout cas,
s’il en a une, elle est introuvable sur les moteurs de recherche (fig. 1-6). Le site classique ne s’adapte pas non plus au mobile (fig. 1-7). Si l’on
sait que la recherche d’un restaurant, bar ou café constitue 43 % de la recherche sur mobile, n’ayons pas peur de le dire : ça sent le roussi !
(Source : Our Mobile Planet France.)
FIG. 1-6 : Le premier portail belge de restaurants ne possède apparemment pas de version mobile. Ou alors, elle est bien cachée et absente sur les
pages de résultats.FIG. 1-7 : Le site classique de resto.be ne s’adapte pas non plus au
mobile. Source : http://www.resto.be
L’immédiateté joue également un rôle prépondérant dans les achats en ligne sur mobile, notamment pour les voyages. EasyJet
(http://www.easyjet.com) a observé que 38 % des réservations par mobile avaient trait à des voyages dans les 10 jours, comparés à 13 % sur les
ordinateurs. C’est ce que confirme Our Mobile Planet France, qui donne le pourcentage de 29 % des recherches sur mobile concernant le
voyage. Enfin, 14 % de ces recherches seraient consacrées aux offres d’emploi et 18 % à la recherche immobilière.
Les lieux de consultation sur mobile
Selon des chiffres avancés par Google, sur 1 000 personnes interrogées, 98 % affirment utiliser le mobile à la maison, 79 % au travail. 76 %
s’en servent en chemin, 76 % dans un magasin. 65 % le manipule au restaurant : il est toujours agréable de rivaliser avec le look du dernier
iPhone devant un plat qui refroidit. 63 % font usage de leur mobile dans les transports publics, 62 % dans un café, 45 % dans la salle d’attente
du médecin et dieu sait si le temps est long. 44 % l’emploient dans les aéroports, 42 % lors d’un événement social : un chiffre qui nous
interroge sur la nature des relations humaines. Enfin, 26 % l’utilisent à l’école.
La nature de ces lieux de consultation génère la nécessité d’adapter le contenu au comportement du mobinaute : les articles courts et facilement
appréhensibles sont de mise, les fonctions de partage s’imposent.
FIG. 1-8 : Lieux de consultation des smartphones dans différents pays (février 2012)
Source : http://www.docnews.fr/data/document/etude-ipsos-google_global-smartphone.pdf
Les périodes de consultation
Mon smartphone ou mon compagnon ? (Ça marche aussi pour compagne.) Entre les deux, mon cœur balance et le sillon se creuse : les écransnomades sont essentiellement utilisés entre 18 heures et minuit, puis entre 6 heures et 9 heures, majoritairement à la maison (fig. 1-9).
L’ordinateur prend le relais au cours de la journée. Les week-ends, les consultations sont plus importantes, toujours à la maison, selon Google.
FIG. 1-9 : Heures de consultation pour les ordinateurs, smartphones et tablettes sur 24 h
Source : http://www.comscore.com
Dans un article paru en janvier 2011, Read it Later (devenu Pocket) identifie les heures de lecture sur l’iPhone, l’iPad et l’ordinateur
20(http://bit.ly/gGnsjI ). Les pics de consultation sont différents en fonction de l’appareil (fig. 1-10).
FIG. 1-10 : Les heures de consultation sont différentes selon le support : iPhone, ordinateur ou iPad.
Source : http://readitlaterlist.com/blog/2011/01/is-mobile-affecting-when-we-read/
Vos campagnes de publicité tiennent-elles compte de ces heures de pic de trafic ?
21De plus, le temps de consultation sur mobile est plus court que sur un ordinateur (source : http://bit.ly/gGnsjI ). Les mobinautes consultent
plus des mises à jour et flux de contenus que de véritables articles de fond. Les sites de presse devront en tenir compte.
Un outil de gestion et de planification
45 % des mobinautes utilisent leur mobile pour gérer et planifier leurs activités : comptes et factures, réservation de restaurant, organisation de
22voyage (source : http://bit.ly/sYOCeV ). Des applications permettent de faire ses courses en attendant son sandwich à partir d’une liste
prédéfinie ou sauvegardée et de les payer avant d’aller les chercher en trombe sans passer par la case caisse (fig. 1-11). Des outils appréciés par
les mobinautes et les chargés de corvée !