Positionnement et développement des cabinets de services professionnels

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Description

Petits, moyens ou grands cabinets, le marketing est désormais une donnée incontournable. Chacun pourra trouver dans le livre d'Olivier Chaduteau des idées mais aussi des outils et des méthodologies pour mettre en place sa stratégie de développement.


Ce que disent les professionnels :


" Cet ouvrage rappelle à l'avocat qu'il ne peut plus se contenter d'être un expert du droit. Mettre le client ou coeur de nos préoccupations, répondre à ses attentes spécifiques, lui offrir un service sur-mesure, tout cela n'est possible qu'en adoptant une approche professionnelle du développement. " Yves Wehrli, Managing Partner du cabinet d'avocats Clifford Chance.


" Un outil d'aide pour que les entreprises de services professionnels considèrent et traitent leurs activités de développement et de marketing aussi sérieusement que leur coeur de métier. Une véritable fonction à professionnaliser d'urgence. " Pascal Macioce, Associé en charge de l'Audit au sein d'Ernst & Young en France.


" Le défi de positionnement, non seulement externe mais interne également (culture et valeurs) auquel nous sommes confrontés fait de l'ouvrage d'Olivier Chaduteau un outil précieux pour nos réflexions stratégiques. " Dominique Borde, Monaging Partner du cabinet d'avocats Paul, Hastings, Janofsky & Walker.




" Une entreprise de services professionnels doit se préoccuper en permanence de son positionnement sur le marché et donc de la meilleure adéquation hommes/compétences/clients/concurrents. Or, le marché bouge sans cesse. L'entreprise doit donc être capable de s'adapter en permanence ; c'est ce que l'on appelle le marketing. Le remarquable ouvrage d'Olivier Chaduteau est une aide considérable à l'adaptation à ce "mouvement perpétuel"." Frédéric Donnedieu de Vabres, Associé fondateur du cabinet de fiscalité Arsene et président du réseau international Taxand.


" Petits, moyens ou grands cabinets, le marketing est désormais une donnée incontournable. Chacun pourra trouver dans le livre d'Olivier Chaduteau des idées mais aussi des outils et des méthodologies pour mettre en place sa stratégie de développement. A Lire d'urgence. " Frédéric Lafay, Associé responsable du cabinet BKR Sefitec et président du réseau d'expertise comptable Eurus France

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Informations

Publié par
Nombre de lectures 7
EAN13 9782847692730
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0075€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

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POSITIONNEMENT
ET DÉVELOPPEMENT
DES CABINETS
DE SERVICES
PROFESSIONNELS

COLLECTION « PRATIQUES D’ENTREPRISES »
dirigée par Luc BOYER

POSITIONNEMENT
ET DÉVELOPPEMENT
DES CABINETS
DE SERVICES
PROFESSIONNELS

Auditeurs, avocats, experts-comptables, banquiers
d’affaires, consultants, investisseurs en capital,
notaires, agences de communication…

Olivier CHADUTEAU

3, chemin de Mondeville
14460 COLOMBELLES

A Hélène, Alice et Audrey
pour leur soutien et le bonheur qu’elles m’apportent
chaque jour…

er
Le Code de la propriété intellectuelle du 1juillet 1992 interdit expressément
la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette
pratique s’est généralisée dans les établissements d’enseignement supérieur,
provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité
même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer
correctement est aujourd’hui menacée.

© Éditions EMS, 2006

Nous rappelons donc qu’il est interdit de reproduire intégralement ou
partiellement sur quelque support que ce soit le présent ouvrage sans
autorisation de l’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du
droit de copie (CFC) 3, rue Hautefeuille, 75006 Paris (Code de la propriété
intellectuelle, articles L. 122-4, L. 122-5 et L. 335-2).

ISBN 10 : 2-84769-061-1 / ISBN 13 : 978-2-84769-061-3

REMERCIEMENTS

Comme toujours, un livre ne se fait jamais seul et je tiens à
remercier les clients de Day One qui ont su nous faire
confiance et qui nous rappellent chaque jour qu’il faut sans cesse être
plus compétent, plus rapide, plus disponible et surtout savoir les
écouter et les comprendre.

Cyril Chassaing,Delphine JouenneetJérôme
Rusakconsultants au sein de Day One pour leurs critiques éclairées et tout le
professionnalisme et la disponibilité qu’ils apportent chaque
jour à nos clients.

Enfin,Luc Boyer, mon éditeur qui sait m’orienter et me guider
dans mes recherches et applique à ses auteurs et à leurs
ouvrages les meilleurs conseils et techniques marketing.

Sommaire

Introduction .................................................................................

Chapitre 1 : Spécificités des cabinets de
services professionnels ?.......................................
1. Servicevsproduit ....................................................................
2. L’équationclé des services professionnels ..............................
3. Letemps et l’humain ...............................................................
FICHE PRATIQUE : Les 10 temps des services professionnels.
Chapitre 2 : Le défi du positionnement....................................
1. Lacompréhension de ses propres compétences ......................
1.1. Analyser les forces et faiblesses du cabinet.....................
1.2. Analyser les opportunités et les menaces
pour le cabinet..................................................................
2. Lacompréhension du marché et des concurrents...................
2.1. Analyser les besoins clients..............................................
2.2. Analyser la concurrence...................................................
3. Ladéfinition de ce que le cabinet veut montrer.....................
3.1. Définir les objectifs..........................................................
3.2. Définir les cibles..............................................................
3.3. Définir comment le cabinet souhaite être perçu..............
4. L’alignementdes actions marketing et communication ..........
FICHE PRATIQUE : Le positionnement en 10 questions...........
Chapitre 3 : Les hommes et les compétences...........................
1. Définirson métier ....................................................................
2. Piloterles ressources humaines ...............................................
2.1. Recruter............................................................................
2.2. Former..............................................................................
2.3. Évaluer.............................................................................
2.4. Fidéliser............................................................................
3. Communicationinterne, culture et valeurs.............................

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8POSITIONNEMENT ET DÉVELOPPEMENT DES CABINETS…
FICHE PRATIQUE : Quel modèle de croissance
pour quelle pyramide ?.............................. 45
Chapitre 4 : Les clients et les concurrents ................................47
1. Laveille et l’analyse du marché............................................. 49
1.1. Comprendre le marché..................................................... 49
1.2. Connaître la concurrence................................................. 52
1.3. Connaître la position concurrentielle
de mon cabinet................................................................ 54
1.4. Savoir réaliser des études................................................ 55
FICHE PRATIQUE : Connaître son marché................................ 60
2. Larelation clients.................................................................... 61
2.1. Les basics de la relation clients....................................... 61
2.2. Les besoins des clients..................................................... 64
2.3. La gestion des contacts.................................................... 65
2.4. La gestion d’un prospect.................................................. 66
2.5. La gestion d’un client....................................................... 66
2.6. La satisfaction et la fidélisation clients........................... 68
2.7. L’organisation « Grands comptes /
Key account management »............................................. 73
2.8. Mettre en place un réseau de prescripteurs..................... 77
FICHE PRATIQUE : Méthodologie « CORE business »............ 81
3. Lacommunication externe...................................................... 83
3.1. L’historique de la communication
dans les cabinets.............................................................. 83
3.2. La stratégie « multi-canal »............................................. 87
3.3. La technique du « 30-3-30 »............................................ 91
FICHE PRATIQUE : Les étapes de construction
du « 30-3-30 » ............................................96
Chapitre 5 : L’offre et son prix ..................................................99
1. Structureret « packager » son offre ........................................101
1.1. Pourquoi packager une offre ?......................................... 102
1.2. Comment packager une offre ?........................................ 104
2. Le « cross-selling » ou la « transversalité »............................. 107
3. Leprix d’une offre.................................................................. 109
3.1. Les facteurs constitutifs du prix....................................... 109
3.2. Le prix est fonction du « circuit de distribution »........... 115
FICHE PRATIQUE : comment « packager » une offre............... 118


SOMMAIRE9
Chapitre 6 : Le pilotage et les indicateurs de performance ....121
1. Le temps de l’analyse : se connaître, se comparer................... 123
2. Faire un bilan de son action marketing.................................... 126
3. La mise en place de tableaux de bord...................................... 130
4. Le retour sur investissement..................................................... 131
4.1. La planification et les indicateurs de performance......... 140
FICHE PRATIQUE : Les indicateurs de performance
par objectifs............................................... 142
Conclusion ....................................................................................143

INDEX DES FIGURES.............................................................. 147

INTRODUCTION


INTRODUCTION13
« Ma compétence c’est mon offre, et mon offre, c’est mon
marché ! » ou bien, « les clients viennent à nous, nous n’avons pas
besoin d’aller les chercher, et de toutes les façons nous n’avons
pas le droit d’aller les chercher » ou encore « nous avons les
équipes les plus compétentes et les meilleurs experts techniques »…
autant de phrases entendues dans la bouche de professionnels qui,
dans un monde encore peu complexe et peu concurrentiel
pouvaient fonctionner. Aujourd’hui, tout a changé, tant la
complexité et la vitesse des échanges, que la concurrence, la
réglementation en évolution permanente ou bien encore les clients qui
deviennent plus experts, plus exigeants et qui n’hésitent pas à
mettre en concurrence ou à lancer des appels d’offres, pour les
plus grands d’entre eux, via leurs directions achat.

A destinationdes professionnels (auditeurs, avocats,
expertscomptables, banquiers d’affaires, consultants, investisseurs,
notaires…), en profession libérale individuelle, en cabinet de
taille moyenne, ou en firme internationale, ce livre propose des
pistes de réflexion, des méthodologies, mais aussi des exemples
concrets et des fiches pratiques que chacun pourra utiliser et
adapter pour l’aider à positionner et développer son activité.

Expert et technicien hors pair? Le professionnel d’aujourd’hui
devra aussi être orienté client et expert en développement s’il
veut faire croître son activité de façon rentable. Cela ne signifie
pas, comme d’aucun l’on cru, publier des plaquettes ou encore
organiser des petits déjeuners et donc, dépenser sans réellement
mesurer l’impact et le retour sur investissement. Cela signifie, et
ce, quelle que soit la taille du cabinet, de penser à son
positionnement (compétencesversusoffreversusmarché), son modèle
de développement (en solo, à plusieurs, en firme, national ou
international…), ses facteurs de différenciation, sa valeur ajoutée
réelle, sa stratégie marketing et commerciale, enfin, et surtout, sa
capacité à innover, à recruter et à fidéliser les meilleurs…

Trop longtemps les mots (et surtout les actions) «marketing »,
« commerciale », « vente », « communication », voire « clients »,
« équipes », « marque » ont été bannis du vocabulaire des
profes

14POSITIONNEMENT ET DÉVELOPPEMENT DES CABINETS…

sionnels même si, pour certains, à l’instar de Monsieur Jourdain
et de sa prose, ils faisaient du marketing sans le savoir. Au-delà de
ces concepts élémentaires à adopter d’urgence, il est désormais
vital de se structurer, de se positionner, de se différencier et
d’avoir une écoute active tant des clients et du marché que des
évolutions réglementaires ou technologiques ou encore des
équipes en interne.

CHAPITRE 1

SPÉCIFICITÉS DES CABINETS
DE SERVICES PROFESSIONNELS ?