La cohérence et l'efficacité de la stratégie de communication

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La cohérence et l'efficacité de la stratégie de communication (fiche - Terminale STMG)

Objectifs :e communication.analyser la cohérence des messages et des moyens d Mesurer l’efficacité de la communication.

La mise en place d’une action de communication néce ssite qu’elle soit, après sa diffusion, contrôlée puis mesurée.

1. La cohérence des messages et des moyens de commu nication a. La cohérence interne des messages de communicati on Il s’agit de vérifier l’adéquation entreles messageset les éléments suivants : • lesupporta crédibilité accordée…) ;sélectionné (son style, les couleurs, le format, l • leproduit, la marque et/ou l’entreprise ; • laciblevisée (la qualité de sa perception du message, le nombre de messages entendus, vus ou lus en fonction des supports utili sés…).

b. La cohérence des moyens de communication Pour queles actions de communicationmenées par l’entreprise soient efficaces, elles doivent êtrecompatibles entre ellesetrespecter les mêmes objectifs. Elles doivent avoir la même orientation : celle de doter l’entreprise d’une personnalité reconnaissable par la cible, d’une identité propre, d’un positionnement.

•Dans le temps

Pour être cohérentes, les actions de communication doivent reposer sur un même axe qui doitperdurer dans le tempsou tout du moins avoirune durée suffisamment longuepour être assimilé et mémorisé par la cible.

•Dans l’espace

Enfin, pour assurer leur cohérence, les moyens de c ommunication doivent être adaptés : - auxhabitudes de la cibleet utiliser les supports adéquats, - à laphase du cycle de viecorrespondant à celle du produit, - aumessageque l’entreprise veut délivrer, - auxobjectifscommerciaux de l’entreprise, - auxmoyensfinanciers et au budget que s’est fixé l’entrepris e, - à leurcomplémentaritée et de la(utilisation à la fois de la communication de mass communication relationnelle).

2. La mesure de l’efficacité de la communication a. Indicateurs permettant de mesurer l’impact d’une action publicitaire •La couverture