Vendre aux grands comptes 4e édition
292 pages
Français

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Description

Ce manuel indique tout ce qu’il faut savoir sur les grands comptes pour travailler avec eux :


- Les rôles et missions du responsable grands comptes : mettre en place les relations avec un grand compte ; organiser l’équipe grands comptes ; analyser l’environnement du grand compte ; maîtriser les processus de décision ; organiser la prospection, la gestion des données ; défendre son plan de compte.


- Comment armer mon entreprise quelle que soit sa taille et quelles sont les règles pour travailler avec eux ? Comment les fidéliser ?


- Comment se distinguer de ses concurrents ?


L’ensemble des aspects de la relation avec le grand compte est ainsi décrit et détaillé à l’aide d’illustrations et d’exemples. L’auteure partage plus de 30 ans d’expérience à la fois comme consultante mais aussi comme la première commerciale de son entreprise.


Destiné aux commerciaux, et aux entrepreneurs cet ouvrage leur permettra d’enrichir leurs connaissances à l’aide de méthodes et outils opérationnels. Les étudiants des filières commerciales en feront une source d’apprentissage et de progrès rapide.

Sujets

Informations

Publié par
Nombre de lectures 5
EAN13 9782376873334
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0127€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Collection « Pratiques d’entreprises »
Vendre aux grands comptes
4 e édition
Evelyne PLATNIC-COHEN

136 boulevard du Maréchal Leclerc
14000 CAEN


© Editions EMS, 2020
Tous droits réservés
www.editions-ems.fr
ISBN : 978-2-37687-333-4
(Versions numériques)


COLLECTION « PRATIQUES D’ENTREPRISES » DIRIG É E PAR OLIVIER MEIER
Les professionnels (cadres, consultants, formateurs) sont directement concernés par cette collection à vocation pratique. Ils trouveront outils et méthodes d’aide à l’accomplissement de leurs missions, que ce soit dans le domaine de la GRH, le marketing, le management, la vente, la gestion…
Les auteurs, praticiens ou enseignants d’écoles de commerce, mettent à la disposition du lecteur une information claire, synthétique et pratique .


Olivier MEIER est Professeur des Universités et directeur de recherche au Lipha Paris Est. Il enseigne à l’Université Paris Est, Paris Dauphine et Sciences Po Paris et dirige le Master 2 « Ingénierie des transports et Supply chain » à l’IAE Gustave Eiffel en partenariat avec l’ICAM. Il est visiting professor au centre européen d’Harvard Business school et chercheur associé à la chaire ESSEC de l’innovation en partenariat avec Renault-Nissan Consulting.
Il est l’auteur d’une soixantaine d’articles publiés dans des revues internationales et d’une vingtaine d’ouvrages dans le champ de la stratégie. Il a obtenu plusieurs prix et distinctions scientifiques, dont celui du cercle de l’innovation – Fondation Paris Dauphine.
Élu au CNU, il est membre du comité de rédaction de revues scientifiques, et expert auprès du Haut conseil d’évaluation de la Recherche et de l’Enseignement Supérieur (HCERES), en charge de l’évaluation d’organismes de recherche et de formations.
Transmettez-lui vos projets , même non aboutis ! Nous nous engageons à les étudier rapidement et sérieusement. Veuillez s’il vous plaît transmettre vos projets (manuscrit complet si ouvrage rédigé, sinon projet de sommaire, synopsis, lectorat visé, points forts, etc.) par courrier électronique à l’adresse : editi ons@editions-ems.fr


Sommaire
Introduction
Partie 1. Mettre en place une approche grands comptes
Chapitre 1. Qu’est-ce qu’un grand compte ?
1. Quelques définitions
2. Pourquoi de telles concentrations ?
Rechercher des économies d’échelle
Amortir les dépenses de recherche et de développement
Intégrer la distribution
Mondialiser et spécialiser
Maîtriser l’ensemble des processus d’un même métier
Se positionner comme leader
Faire converger des achats au niveau mondial
Les nouvelles règles
3. Les particularités du grand compte
Garantir le service lié à l’offre
Développer des offres sur demande
Simplifier les flux physiques, financiers et informationnels
Partager les bonnes pratiques : mélanger vos savoir-faire avec ceux du client
Diminuer le risque
Les évolutions
Chapitre 2. Rôle et missions du responsable grands comptes
1. Définition de la fonction
Disparités des responsabilités en fonction des zones
Management
Rattachement de la fonction
Fonctions supports
Nombre de comptes en gestion
Missions
Parcours
Rémunération
2. Qualités du responsable grands comptes
Une bonne maîtrise des méthodes de vente
Un haut niveau d’écoute
Patience et persévérance
Curiosité
Capacité mobilisatrice
Une connaissance parfaite du marché
3. Compétences du responsable grands comptes
Stratégie commerciale
Planification et organisation
Qualités comportementales
Extensions et nouveaux projets
Techniques de vente
Offre et défense de l’offre
4. Former les responsables grands comptes
Chapitre 3. L’équipe grands comptes
1. Fonction commerciale
Missions
En termes d’organisation
En termes de communication
En termes de reporting
2. Ressources internes : back office et front office
3. Organisation interne
Objectif : rassurer
Organisation en fonction des produits/services vendus
Chapitre 4. « Je suis patron d’entreprise, pas un responsable grands comptes ! »
Vous êtes le premier commercial de votre entreprise
Vous pouvez accéder aux plus grands comptes
Vous êtes légitime
Vous pouvez maintenir vos tarifs
Le PoC (Proof of Concept)
Un outil adapté à la relation start-up/grand compte : le Deal Memo
Chapitre 5. Les relations avec un grand compte (du nœud papillon au diamant)
1. Définir ses attentes et ses enjeux
2. La relation « en nœud papillon »
3. La relation « en avance rapide »
4. La relation « en bobine de fil »
5. La relation « en diamant »
Partie 2. Conquérir un grand compte
Chapitre 6. Analyser l’environnement du grand compte
1. Enjeux financiers et non financiers
Exemples d’enjeux financiers d’une entreprise
Exemples d’enjeux non financiers impactants
2. Externalisation
3. Analyse du contexte externe du grand compte
4. Appréhension de la stratégie du grand compte
5. « Des racines et des ailes »
Les racines
Les ailes
6. Organisation du grand compte
7. Les différents métiers du grand compte
Chapitre 7. La maîtrise des processus de décision
1. Positionner ses interlocuteurs dans le grand compte
Identifier l’interlocuteur
Exemple concret au sein d’une structure
2. Identifier le pouvoir de son interlocuteur au sein du grand compte
Classer l’interlocuteur en fonction de son pouvoir
3. Identifier la relation entre un homme et le produit ou le service proposé
Vos enjeux
4. Identifier les modes de communication
La communication horizontale
La communication verticale
5. Suivre l’évolution de la relation : la classification des clients
Chapitre 8. Organiser la prospection
1. Quelques idées préconçues sur la vente aux grands comptes
Idée préconçue n o 1 : « Je dois rencontrer le décideur »
Idée préconçue n o 2 : « Rencontrer le décideur correspond à 90 % du job »
Idée préconçue n o 3 : « Le barrage des secrétaires n’est pas un obstacle »
2. Les réseaux physiques
Devenez expert et animez des conférences
Utilisez vos relations (la recommandation)
Organisez des événements
Exploitez les salons professionnels
3. Les réseaux virtuels et le Social Selling
Optimisez votre profil
Identifiez des prospects
Entrez en contact
4. La prospection téléphonique
Si vous déléguez votre prospection
Les règles de la bienséance
5. La méthode descendante
Dans quels cas utilise-t-on cette méthode ?
Quels en sont les avantages ?
Les différentes attitudes à adopter
Quelles informations obtenir de la direction ?
Les conséquences probables de votre passage
Les suites de votre démarche
6. La méthode ascendante
Dans quels cas utilise-t-on cette méthode ?
Quels en sont les avantages ?
Quelles en sont les conséquences ?
Les différentes attitudes à adopter
Quelles informations obtenir ?
Les suites de la démarche
Chapitre 9. La fonction achats chez le grand compte
1. La fonction d’acheteur dans l’entreprise
Organisation
Planification, développement et déroulement des processus
Prise de décision
Pilotage de la qualité
Coordination et contrôle
Supply Management
Les indicateurs clés de la fonction achats
2. Les enjeux de l’acheteur
Les spécificités des grands comptes
Les différents moyens de contacter l’acheteur
Évaluer l’importance du produit pour l’acheteur
La matrice des contraintes de l’acheteur
Pourquoi l’acheteur vous recevrait-il ?
Les ramifications à l’international
La digitalisation du processus achat
3. Les objectifs du fournisseur
Le référencement
L’e-procurement
L’achat par enchère inversée
La signature, nécessaire mais pas suffisante
Ce qu’il faut négocier avec l’acheteur
Négocier avec l’acheteur
Incentives et cadeaux clients
Lutte contre la corruption
Chapitre 10. Opportunités liées à la gestion de l’insécurité économique chez les grands comptes
1. Une économie devenue instable mais des grands comptes qui ne subissent pas
Des entreprises qui mutent
Des politiques achats très maîtrisées
2. Pacification des relations acheteurs-fournisseurs
Pression sur les acheteurs
Mise en place des règles du jeu temporaire
Préserver les fournisseurs
3. Des opportunités existent
Les prix ne sont pas le premier enjeu
Partie 3. Les outils du responsable grands comptes
Chapitre 11. Deux outils d’analyse
1. La veille stratégique et concurrentielle
La veille concurrentielle
Organiser une veille sur Internet
Google Reader et Google Alertes
2. La notation de compte
Chapitre 12. La gestion des données
1. De lourds enjeux
Les enjeux du CRM aujourd’hui
Obtenez l’adhésion des collaborateurs
Retrouvez le langage habituel dans l’outil
Vérifiez que les critères ne sont ni trop nombreux ni insuffisants
Identifiez vos priorités
Les exigences spécifiques aux grands comptes
Ouverture des données de votre CRM à vos clients
CRM et RGPD
2. Alignement des outils entre le marketing et le commercial
Intégration des solutions de Digital Marketing et CRM
Un outil qui intègre le Social Selling
Big Data, Data Science, Machine Learning et Data Visualisation
L’Account-Based Marketing (ABM)
Le scoring
Chapitre 13. Les tableaux de bord du responsable grands comptes
1. Les affaires en cours
Tableau de bord général
Tableau de suivi d’affaire
Le SPANCO
2. L’analyse de la profitabilité par compte
Chapitre 14. Le plan de compte
1. La gouvernance du compte
2. Présentation générale
Définition
Contenu
3. L’analyse de l’environnement
Le contexte externe
4. Dépasser ses concurrents
La théorie des avantages concurrentiels
Les « commodities »
5. Maîtriser son offre
Estimer la valeur perçue par les clients
Se différencier de la concurrence
Chapitre 15. La proposition commerciale
1. Cinq objectifs
Le devis
La proposition commerciale
Les indicateurs clés du Proposal Management
2. Contenu
Avant d’écrire…
En préambule…
La synthèse décisionnelle
Le contexte
Votre vision du projet et votre solution
La proposition de prix
La conclusion
3. Présentation
Écrire pour les commerciaux
L’angoisse de la page blanche
La rédaction
La première page
Les tables
La mise en page
Pour aller encore plus loin
Partie 4. Comment établir un partenariat durable ?
Chapitre 16. Les contours du partenariat
1. Définitions
La coopération
La mesure du niveau de coopération
La notion de partenariat
Quels sont les objectifs du partenariat ?
Quelles sont les caractéristiques du partenariat ?
Quels sont les éléments incontournables du partenariat ?
Une notion liée à la volonté du fournisseur
Les risques du partenariat
La notion de confiance
Des faits rationnels
2. La confiance structurelle
3. Transmettre l’information
Diffuser l’information : les moyens internes aux grands comptes
Diffuser l’information : les moyens externes aux grands comptes
4. La dimension relationnelle
Mettre en place un réseau interne
Construire un réseau personnel
Comment pénétrer un réseau existant ?
La méthode des références
Comment dynamiser cette pratique ?
Le rythme des rendez-vous
5. Le suivi d’affaire
Chapitre 17. Comment fidéliser un grand compte ?
1. La satisfaction du client
Mesurer la satisfaction des clients
La mesure du taux de satisfaction repose sur plusieurs principes
Satisfaire pour mieux fidéliser
2. Les techniques de fidélisation
Le rôle de l’information dans la relation d’affaires
La fidélisation permet de…
Les controverses liées à la fidélisation
La dimension économique
La co-innovation
Le risque
La dimension relationnelle
L’étonnement
Les facteurs d’opportunités
3. La création de valeur
Définition
Rechercher les leviers de création de valeur chez le client
Ce qui a de la valeur pour le client
Manager la création de valeur en interne
Chapitre 18. Inscrire la relation dans la durée
1. Connaître et bien utiliser les changements internes du grand compte
La fusion : le mariage de deux meilleurs ennemis
La prise de participation
Le Spin-Off
Le désengagement
2. La passation des comptes
Les enjeux d’une passation
Conclusion
Bibliographie
Ouvrages
Articles


Introduction
Directrice commerciale grands comptes pendant quinze ans, j’ai cherché le livre qui allait me donner les clés des grands comptes.
Aguerrie en vente B to B classique, la complexité à laquelle je me confrontai alors aiguisa ma curiosité et ma recherche de performance. À chaque compte, je me trouvais face à un système de gouvernance différent qui impactait ma façon d’entrer en contact et de contractualiser. Sans compter que dans la majeure partie des cas, le seul fait de contractualiser ne suffisait pas. Comme tous, je manquais de critères pour mesurer le retour sur investissement, au regard du temps et de l’énergie consacrés à faire coopérer l’ensemble des parties prenantes pour développer le chiffre d’affaires.
Amazon n’existait pas, les ouvrages n’étaient pas accessibles via Internet, et personne ou presque ne s’était intéressé à cette problématique d’un point de vue opérationnel. Pour la toute première édition de cet ouvrage, c’est donc dans les bibliothèques que j’ai passé de longues heures à lire tout ou presque sur les cultures d’entreprise, les organisations, les grands patrons, les enjeux et les états des très grands comptes.
Cette analyse tout à fait personnelle à la lumière de mon expérience du terrain a été bien entendu rapidement enrichie avec les recherches outre-Atlantique. Conséquence de l’internationalisation de leurs processus de décision, les très grands comptes s’organisaient pour entrer en contact avec leurs alter-egos, la vente aux grands comptes devenant un véritable domaine d’étude.
Proposer le plus beau produit du monde ne suffit pas. C’est bien la compréhension des enjeux des grands comptes qui permet de valoriser voire de faire évoluer son offre pour créer davantage de valeur et construire des partenariats durables et gagnant/gagnant. Alors entre la toute première édition de cet ouvrage, et celle-ci – la quatrième –, comment ont-ils évolué ?
À cette époque déjà, les actionnaires demandaient aux grands comptes plus de transparence. La collecte et l’analyse des données étaient au centre des préoccupations : le pouvoir et la relation prenaient appui sur celui qui avait le reporting le plus complet. Objectif : avoir plus d’informations que mon concurrent. Question : quelles informations garder secrètes et quelles autres partager ?
Renforcée par les exigences de qualité et de sécurité, cette transparence est aujourd’hui attendue par, et de la part de tous, clients et fournisseurs. Nous disposons de toutes les informations et le niveau de connaissance est évidemment partagé. Cette transparence extrême exige de nouvelles compétences. L’objectif d’une relation grand compte n’étant pas le zéro défaut, la différence se fait sur la gestion de la communication, la capacité à résoudre les problèmes et à faire vivre à tous les interlocuteurs, malgré leur diversité, une véritable expérience client, idéalement personnalisée. Définir sa « signature relationnelle », les nouveaux comportements et attitudes associés, et les faire porter par toute l’équipe comptes est donc un moyen incontournable de conquérir durablement le cœur des très grands comptes.
Car le grand compte est également plus souple, plus flexible, plus agile qu’avant. Instabilité économique, crises financières, ubérisation... le XXI e siècle insuffle un impératif d’innovation au sein des très grands comptes, portés par les grands patrons, et poussés par des collaborateurs des générations X, Y, Z avides de nouveauté et pourvus d’un esprit « start-up ». Conséquence directe : l’accélération des prises de décision grâce à un fonctionnement en mode projet. Détecter les opportunités par n’importe quel signal faible, activer des actions ciblées au moindre changement, développer une relation personnalisée avec chaque contributeur potentiel est donc plus que jamais crucial pour pénétrer et développer les grands comptes : c’est l’avènement de l’ Account-Based Management (ABM).
La collaboration du marketing et du commercial prend une autre dimension, avec en ligne de mire, encore et toujours, la mesure du retour sur investissement.

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